Universit

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Università degli Studi di PaviaFacoltà di
Economia
Corso di Economia e Gestione del Sistema
Agroindustriale
Capitolo 4 Analisi del canale distributivo
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Capitolo 4 Analisi del canale distributivo

• Lanalisi organizzativa del settore
  agroalimentare
• Margine distributivo in concorrenza perfetta
• Margine distributivo in situazioni non
  concorrenziali
• Strutture di mercato verticali non
  concorrenziali
• Vertical restraints.

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4.1 Introduzione

• Le componenti principali del settore
  agroalimentare sono
• Le industrie fornitrici di mezzi tecnici per
  lagricoltura
• Il settore agricolo
• Il settore dellindustria di trasformazione
  alimentare
• Il settore del commercio allingrosso e al
  dettaglio
• Il settore del foodservice.
• Perché lintero settore agroalimentare possa
  funzionare è necessario un certo grado di
  coordinamento tra le attività svolte da tali
  componenti.
• Lanalisi dellorganizzazione del settore
  agroalimentare studia come avviene tale
  coordinamento.
• Il coordinamento delle attività svolte nei
  diversi stadi della filiera agroalimentare può
  essere problematico in presenza di strutture di
  mercato non concorrenziali.

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4.2 Lanalisi organizzativa del settore
agroalimentare

• Il problema organizzativo fondamentale dei
  sistemi economici è il coordinamento dei piani
  dazione degli attori economici.
• Lo svolgimento delle attività economiche genera
  interdipendenza tra gli operatori.
• Per esempio, una produzione che impiega più
  persone richiede che ne sia coordinato il lavoro.
  
• In alcuni casi lo svolgimento delle attività
  economiche necessita di infrastrutture il cui uso
  comune deve essere regolamentato.
• A volte lazione di alcuni attori influenza
  lutilità di altri, come nel caso delle
  esternalità.

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Il coordinamento è dunque la regolazione efficace
delle interdipendenze, dove lefficacia si
riferisce alla capacità di raggiungere gli
obiettivi prefissati. Distinguiamo tre principali
gruppi di meccanismi di coordinamento, più un
quarto.
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I meccanismi di coordinamento

• prima tipologia decisioni unilaterali degli
  attori
• seconda tipologia comunicazione e accordo
  diretto
• terza tipologia consuetudini e convenzioni
• quarta tipologia violenza.

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• Il primo gruppo di meccanismi di coordinamento si
  basa su decisioni unilaterali degli attori, senza
  che essi comunichino le rispettive intenzioni di
  scelta.
• Le informazioni, riguardanti le alternative
  disponibili e le loro caratteristiche, sono rese
  disponibili a tutti, invece di essere scambiate
  solo tra parti specifiche.
• Possibili esempi sono il meccanismo del prezzo e
  del voto.
• Per esemplificare questa prima modalità di
  coordinamento ipotizziamo che vi sia il
  proprietario di un mulino che acquista il grano
  su un mercato concorrenziale in cui
• ogni attore agisce in modo indipendente dagli
  altri,
• e in un contesto di perfetta informazione,
• e di assenza di costi legati alle procedure di
  scambio.

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• In questo caso sono i segnali di prezzo legati
  alle offerte e controfferte di coloro che
  detengono i mulini (le componenti della domanda)
  e dei produttori di grano (le componenti
  dellofferta) che determineranno
• le quantità scambiate,
• e il livello di attività dei mulini e delle
  aziende agricole,
• coordinando pertanto le scelte produttive dei
  diversi attori economici.

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Il secondo gruppo di meccanismi si basa sulla
comunicazione e laccordo diretto tra le parti.
Possibili esempi sono la decisione di gruppo e la
negoziazione che si basano sulla decisione
congiunta di tutti gli attori coinvolti nelle
azioni da intraprendere. Nella decisione di
gruppo il processo comunicativo è di tipo
collaborativo e informativo/persuasivo e mira ad
ottenere il consenso su una scelta collettiva
(nella funzione di utilità possono rientrare
obiettivi di benessere sociale). Nella
negoziazione il processo comunicativo è di tipo
competitivo, pertanto ciascuno cerca di ottenere
la decisione per sé più vantaggiosa, utilizzando
tutti gli strumenti a sua disposizione fra cui le
minacce e i tentativi di corruzione (largomento
delle funzioni di utilità è il benessere
individuale).
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• In questo gruppo di meccanismi basati sulla
  comunicazione e laccordo diretto rientrano le
  relazioni di autorità, come quelle che formano la
  struttura organizzativa delle imprese.
• Tali relazioni implicano un accordo sulle
  procedure con cui si prendono le decisioni e su
  come vanno ripartiti i diritti di decisione tra
  le parti.
• Questi diritti definiscono una relazione di
  autorità in cui una parte si impegna a obbedire
  agli ordini di una controparte e rinunciare ad
  alcuni dei propri diritti di decisione.

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Ad esempio, nel caso della relazione di autorità
tipica delle imprese, se il proprietario del
mulino è anche il proprietario delle aziende
cerealicole (integrazione verticale) ordinerà ad
esse in base alle relazioni di autorità definite
nella burocrazia interna della propria impresa di
produrre i quantitativi di grano che desidera.
Una relazione di autorità si ha ogni volta che
un attore riceve obbedienza ai propri ordini da
parte di un altro attore, questa autorità è
legittimata da un contratto che lega le parti su
base volontaria e da diritti di proprietà
definiti allinterno del sistema legale in cui si
svolge lattività economica.
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Sempre facendo riferimento al secondo gruppo di
meccanismi di coordinamento si può avere la
negoziazione. Ad esempio, nel caso in cui il
proprietario del mulino che non entra in possesso
delle aziende cerealicole ma decide di stipulare
con gli agricoltori dei contratti di
fornitura. Le clausole del contratto, che
indicano il livello e le modalità di attività
delle parti, sono definite attraverso un processo
di negoziazione tra le parti basato sulla
comunicazione.
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• Il terzo gruppo di meccanismi si basa sulle
  consuetudini e sulle convenzioni e quindi non
  implica che gli attori interdipendenti prendano
  decisioni caso per caso.
• Applicando norme, regole e convenzioni accettate
  si stabilisce quali comportamenti sono da seguire
  e quali da eliminare.
• Per esemplificare si ipotizzi che in un
  territorio le aziende cerealicole storicamente
  siano servite da un mulino.
• La preferenza accordata a tale mulino può
  derivare da una serie di fattori come
• la vicinanza e laccessibilità,
• la relazione di fiducia che si è consolidata nel
  tempo tra gli acquirenti e i fornitori,
• un particolare tipo di lavorazione che valorizza
  il prodotto sul mercato finale.

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Con il tempo sono proprio le consuetudini che
portano ad un coordinamento delle attività degli
agricoltori e del mulino. Quindi in presenza di
norme, consuetudini o convenzioni, tutti gli
attori rispettano determinate regole di
comportamento, semplicemente in virtù di un
tacito consenso emerso dallinterazione fra le
parti ripetuta per lunghi periodi di tempo.
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Mentre i primi tre gruppi fanno riferimento a
sistemi economici in contesti democratici, il
quarto gruppo di meccanismi di coordinamento
riguarda il potere esercitato da alcun attori con
luso della violenza, tipico dei regimi
autoritari. Nel caso di questa quarta tipologia
il proprietario del mulino può essere un
camorrista che servendosi della violenza pretende
determinate quantità a determinati prezzi da
parte degli agricoltori. Nel caso in cui ci si
trovi in un regime non democratico come ad
esempio quello feudale, può accadere che un
feudatario imponga con la forza la cessione di
determinati quantitativi di grano ai sudditi del
proprio feudo.
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• Le quattro tipologie di coordinamento evidenziano
  come gli strumenti di analisi economica, che
  fanno riferimento al paradigma neoclassico, sono
  insufficienti ad affrontare i problemi
  organizzativi.
• Leconomia neoclassica considera come unica
  modalità organizzativa il prezzo e vuole
  dimostrare che i mercati concorrenziali possono
  risolvere efficientemente (in senso paretiano)
  qualsiasi problema di coordinamento.
• Nel secondo gruppo di forme di coordinamento sono
  incluse
• le burocrazie private (imprese)
• e le burocrazie pubbliche.

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Una burocrazia è una forma organizzativa dove il
coordinamento tra le diverse attività ed i
diversi attori è effettuato attraverso relazioni
di autorità definite da una particolare struttura
gerarchica che fissa ruoli e posizioni di comando
e di subordinazione. Le risorse sono allocate
mediante un piano che è definito dagli attori
nelle posizioni di comando.
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• Nellimpresa (burocrazia privata) il comando è
  legittimato dal possesso dei diritti di proprietà
  privata.
• Nelle aziende pubbliche e amministrazioni
  (burocrazie pubbliche) il comando è legittimato
  dalle istituzioni dello stato.
• Le burocrazie private e pubbliche non sono
  oggetto dellanalisi neoclassica.
• Gli attori economici analizzati sono soggetti
  privati.
• La funzione dello stato in economia è quella di
• garantire il rispetto del diritto alla proprietà
  privata,
• e lesecutorietà dei contratti,
• si tratta del cosiddetto stato minimo.

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• Delle quattro principali forme organizzative
  (istituzioni) dei sistemi economici
  capitalistici, cioè
• stato,
• mercato,
• contratto
• e impresa,
• leconomia neoclassica studia solo il mercato.
• Gli economisti fanno riferimento a due tipologie
  opposte di sistemi economici
• leconomia di mercato
• e leconomia pianificata.

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• Le economie di mercato pure o le economie
  pianificate pure sono forme ideali di
  organizzazione economica.
• Nei sistemi economici pianificati la burocrazia
  pubblica, cioè lo stato, coordina le attività
  economiche al posto del mercato.
• Le economie dei paesi del socialismo reale
  dellest Europa erano economie miste dove il
  piano pubblico predominante (lo stato) era
  affiancato dal piano privato (imprese)e dal
  mercato.

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Allo stesso modo, le economie di mercato dei
paesi occidentali a industrializzazione avanzata
sono miste, in esse, allo stato e al mercato che
sono le forme organizzative prevalenti, va
aggiunta limpresa che ha un ruolo persino
superiore al mercato nel coordinare le attività
economiche. Ad esempio nelle economie a
capitalismo avanzato, dove domina la grande
impresa capitalistica, il piano privato è la
principale forma di coordinamento.
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• Lanalisi organizzativa riveste un ruolo
  importante nello studio del settore
  agroalimentare che attualmente presenta una
  elevata varietà di assetti produttivi e
  organizzativi come
• la produzione agricola scarsamente
  industrializzata per lautoconsumo di molti paesi
  poveri
• la produzione agricola industrializzata su larga
  scala di commodities
• la produzione locale di prodotti differenziati.

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• Il grado di trasformazione dei prodotti agricoli
  è anchesso molto vario, un prodotto agricolo
• può essere venduto fresco (latte),
• essere trasformato in molti modi (formaggio),
• oppure subire trasformazioni blande che però lo
  differenziano in modo sostanziale rispetto al
  prodotto originale (latte ad alta digeribilità).

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• Inoltre una filiera di prodotto, che rappresenta
  linsieme delle attività di
• produzione agricola,
• trasformazione industriale,
• e distribuzione di un prodotto,
• può avere una dimensione
• locale,
• regionale,
• o internazionale.

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4.3 Analisi del margine distributivo4.3.1
Margine distributivo in concorrenza perfetta

• La domanda rivolta al settore agricolo è derivata
  dalla domanda al dettaglio per beni alimentari.
• I prodotti agricoli
• subiscono vari processi di trasformazione (nella
  forma, nel tempo e nello spazio),
• e necessitano di una serie di servizi di
  facilitazione degli scambi (ad esempio servizi
  creditizi e di assicurazione),
• per essere resi disponibili al consumo finale.

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• Il canale distributivo è costituito dal percorso
  seguito dai prodotti agricoli per incontrare la
  domanda finale ed è definito
• sia in base alle funzioni assolte (ossia
  linsieme dei processi di trasformazione e di
  produzione dei servizi aggiunti al prodotto
  agricolo),
• sia in base ai soggetti coinvolti (ossia
  linsieme degli operatori dei diversi settori
  produttivi che gestiscono i processi di
  trasformazione e di offerta dei servizi).

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• Linsieme dei costi della distribuzione dei
  prodotti agricoli è dato dalla spesa alimentare
  finale al netto dei ricavi del settore agricolo.
• I costi di distribuzione tendono a crescere con
  lavanzare dello sviluppo economico in quanto i
  consumatori sono
• sempre più ricchi
• sempre più impegnati in attività che rendono
  scarso il tempo da dedicare alla preparazione dei
  pasti
• e richiedono una maggiore varietà di prodotti e
  servizi aggiuntivi.
• Questi servizi vanno da
• servizi assicurativi per la garanzia della
  qualità
• servizi di convenience per una rapida
  preparazione degli alimenti
• servizi di vicinanza e facilitazione degli
  acquisti.

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• In uno stadio di sviluppo non molto avanzato,
  cioè nellambito di uneconomia rurale primitiva,
  i costi di distribuzione possono riguardare solo
  il lavoro e il tempo impiegati dal singolo
  produttore nella vendita del proprio prodotto al
  mercato più vicino.
• Nei sistemi agroalimentari complessi delle
  economie avanzate, al contrario il prodotto
  agricolo viene stoccato, condizionato,
  trasportato e trasformato più di una volta prima
  di raggiungere il consumatore finale, ciò
  determina una aumento dei costi di distribuzione.

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• Per margine distributivo si intende la differenza
  tra il prezzo del prodotto alimentare al
  dettaglio ed il prezzo del prodotto agricolo
  utilizzato per ottenere il bene alimentare.
• Ad esempio
• Il margine per il latte fresco è dato dalla
  differenza tra il prezzo pagato per un litro di
  latte fresco acquistato in un negozio alimentare
  ed il prezzo del latte rilevato sui mercati
  agricoli.
• Nel confronto tra i due prezzi bisogna tener
  conto del fattore di conversione che permette di
  confrontare
• il prezzo unitario del prodotto agricolo
• con il prezzo unitario del prodotto alimentare
  finale,
• tenendo conto del diverso contenuto di prodotto
  agricolo dei due beni.

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• In generale per ottenere una unità di prodotto
  alimentare finale qr viene utilizzata una
  quantità dqa di prodotto agricolo,
• in cui d rappresenta il fattore di conversione,
• con 0 d 1 .
• Ad esempio,
• se per ottenere una confezione di 1000 grammi di
  pomodori pelati sono necessari 1400 grammi di
  pomodori freschi,
• allora il coefficiente di conversione è pari a
  0,71.
• d 1000/1400 0,71

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• Lampiezza del margine dipende
• dal costo dei servizi aggiunti al prodotto
  agricolo durante i processi di trasformazione e
  distribuzione
• e nel caso di mercati non concorrenziali, anche
  dai profitti di cui le imprese si appropriano
  lungo il canale distributivo.
• Quando tutti i mercati collegati verticalmente
  lungo la filiera agroalimentare sono
  concorrenziali, allora il margine distributivo è
  pari al costo marginale di produzione dei diversi
  servizi aggiunti al prodotto agricolo.

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• Per dimostrare questultima affermazione si
  considera un modello con una serie di ipotesi
  semplificatrici
• assenza di ritardi temporali tra produzione
  agricola e produzione del bene finale
• assenza di incertezza lungo il canale
  distributivo
• esistenza di un unico settore lungo il canale
  distributivo
• mercati di concorrenza perfetta.

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• Si consideri la seguente funzione del profitto
  per unimpresa che opera nel settore distributivo

Pr prezzo al dettaglio Qr output venduto
al dettaglio Vi prezzo dellinput i, i 1,
2, , k Xi quantità dellinput i P
prezzo allazienda agricola Q output venduto
dallazienda agricola.
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• Tra qr e q esiste una relazione qr dq ,
• dove d è il fattore di conversione che misura il
  tasso di trasformazione del prodotto agricolo in
  prodotto finale,
• con 0 d 1.
• Per semplicità si assume d 1.
• La precedente funzione del profitto può allora
  essere riscritta come

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• La differenza pr p rappresenta il margine
  distributivo che altro non è che il prezzo che il
  settore distributivo riceve per i servizi
  offerti
• raccolta
• pulizia e selezione
• trasformazione
• trasporto
• commercio al dettaglio.
• CFT rappresenta i costi fissi per lofferta di
  tali servizi
• Mentre i costi variabili sono rappresentati da

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Derivando la funzione del profitto rispetto alla
quantità offerta q, ed uguagliando tale derivata
a zero si ottiene la condizione di primo ordine
per la massimizzazione del profitto (pr p)
CM In tal modo è dimostrata luguaglianza tra
margine distributivo e costi marginali del
servizio distributivo.
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• Partendo dalla precedente relazione è possibile
  derivare la domanda rivolta allagricoltura
  (detta domanda derivata) dalla domanda al
  dettaglio (detta domanda primaria) sottraendo a
  questultima il costo marginale dei servizi
  distributivi.
• Allo stesso modo è possibile ricavare la curva di
  offerta al dettaglio (detta derivata) dalla curva
  di offerta agricola (detta primaria) aggiungendo
  a questultima il costo marginale dei servizi
  distributivi.
• Nel caso di costi marginali costanti del servizio
  distributivo le curve di domanda e di offerta,
  primarie e derivate, sono
• parallele,
• e distanti verticalmente di un ammontare pari al
  costo marginale costante.

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(No Transcript)
39
La dimensione del cambiamento del prezzo finale e
agricolo, data una modifica del margine, dipende
dallinclinazione delle curve di domanda e di
offerta. Per funzioni lineari, se linclinazione
è la medesima, laumento del prezzo al dettaglio
è pari alla diminuzione di quello agricolo. Se la
domanda è più inclinata il cambiamento del prezzo
sul mercato finale è maggiore di quello
agricolo. Se lofferta è più inclinata è maggiore
il cambiamento del prezzo agricolo. Per molti
prodotti agricoli lofferta ha una debole
elasticità al prezzo, di solito inferiore
rispetto a quella della domanda finale. Quindi il
settore agricolo ammortizza gli aumenti del
margine distributivo (con la diminuzione del
prezzo agricolo) ma con ripercussioni negative
per gli agricoltori.
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• Variazioni dei margini distributivi possono
  derivare da
• cambiamenti nei prezzi dei fattori produttivi,
• cambiamenti dei servizi distributivi,
• modifiche tecnologiche che fanno cambiare la
  produttività dei fattori.
• Nel lungo periodo i margini
• tendono a ridursi a causa del miglioramento
  tecnologico (efficienza),
• aumentano a causa della sempre maggiore
  richiesta di valore aggiunto al bene agricolo di
  base.
• Nel breve e medio periodo, nei margini si possono
  avere oscillazioni dovute a
• instabilità dei mercati dei fattori,
• instabilità della domanda finale,
• instabilità dellofferta agricola.

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4.3.2 Margine distributivo in situazioni non
concorrenziali

• Spesso il settore distributivo non è un settore
  concorrenziale, pertanto vi è una debole
  reattività del prezzo al dettaglio a modifiche
  dei prezzi agricoli
• se diminuisce il prezzo del prodotto agricolo il
  settore distributivo può non ridurre
  proporzionalmente il prezzo al dettaglio,
  aumentando il proprio margine e gli
  extraprofitti
• se aumenta il prezzo del prodotto agricolo il
  settore distributivo può non aumentare
  proporzionalmente il prezzo al dettaglio,
  riducendo il margine e i profitti, pur di
  perseguire una politica di stabilità dei prezzi
  al dettaglio che difenda la quota di mercato.
• Tale debole reattività dipende inoltre da una
  possibile carenza di flussi informativi lungo il
  canale e dalla distanza temporale che separa
  lacquisto della materia prima agricola dalla
  riscossione del prezzo al dettaglio.

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• Nei mercati non concorrenziali il margine
  distributivo non dipende solo dai costi del
  servizio distributivo.
• Se il settore distributivo è in condizioni di
  monopolio e il settore agricolo di concorrenza
  perfetta, il margine sarà pari al margine di
  concorrenza più la differenza tra il prezzo al
  dettaglio di monopolio e di concorrenza
• A parità di condizioni il monopolio aumenta il
  margine e riduce il prezzo agricolo, tale
  riduzione aumenta se il settore distributivo
  possiede anche un potere di monopsonio.
• I produttori agricoli si avvantaggiano di un
  settore distributivo concorrenziale ed efficiente
  e per primi risentono di eventuali aumenti dei
  prezzi degli input del settore distributivo.

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• Tale risultato conduce a due considerazioni
• i rischi di monopolio dei processi di
  concentrazione dellindustria e del dettaglio
  alimentare nei paesi avanzati vanno valutati in
  termini di effetti negativi sui ricavi agricoli
  che possono superare gli effetti negativi sul
  benessere del consumatore
• i ritardi del settore distributivo sono una
  causa dei bassi redditi dei produttori agricoli
  nelle economie arretrate. I programmi di
  assistenza e sviluppo rurale dovrebbero
  promuovere lefficienza del settore distributivo
  oltre che della produzione agricola.

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Cambiamenti istituzionali che modificano i costi
della distribuzione vanno bilanciati con misure
di sostegno che compensino gli effetti negativi
sui redditi agricoli, come una normativa per la
garanzia della qualità. I maggiori costi di
controllo per lattuazione di normative, come
quella sulla tracciabilità degli alimenti,
possono portare ad un aumento del margine
distributivo sopportato per lo più dal settore
agricolo.
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• I margini tendono a cambiare a causa di
• cambiamenti della curva di domanda al dettaglio,
  della curva di offerta dei servizi distributivi e
  della curva di offerta dei prodotti agricoli
• cambiamenti di fattori istituzionali
• modifiche nella struttura dei mercati (potere di
  mercato)
• cambiamenti organizzativi lungo la filiera
  agroalimentare.
• Cambiamenti istituzionali possono riguardare
• la normativa per la sicurezza alimentare
• la legge sulle cooperative e le organizzazioni
  dei produttori
• la legislazione per la certificazione dei
  prodotti.

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• Cambiamenti organizzativi
• Quando il livello di integrazione lungo il canale
  distributivo aumenta si verifica il passaggio da
  una gestione degli scambi basata esclusivamente
  sulluso del mercato ad una gestione degli scambi
  che
• utilizza contratti di vario tipo,
• e forme di collaborazione tra gli operatori più
  o meno formali.

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• Cambiamenti organizzativi che possono incidere
  sui margini distributivi sono
• contratti di lungo periodo per lacquisto della
  materia prima agricola con ordini e pagamenti
  della merce differiti anche di molti mesi
  rispetto alla campagna di commercializzazione
  effettiva
• la costituzione di cooperative per la
  trasformazione e la vendita dei prodotti
  agricoli
• la formazione di consorzi e gruppi di acquisto
  ai vari livelli della filiera
• la costituzione di joint venture per la gestione
  comune di attività di comunicazione o di ricerca
  e sviluppo.

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• I margini
• Il margine tende a ridursi quando vi è una
  integrazione contrattuale tra agricoltura e
  settore distributivo in quanto si realizza una
  gestione più efficiente degli scambi.
• Il margine tende a ridursi quando si ha la
  costituzione di cooperative di trasformazione, in
  quanto a parità di costi di trasformazione e di
  prezzi al dettaglio il margine contributivo degli
  agricoltori risulta più elevato del prezzo di
  mercato.
• Altre forme di collaborazione tra imprese lungo
  il canale tendono ad aumentare o ridurre il
  margine a seconda che siano il potere di mercato
  o lefficienza e linnovazione tecnologica ad
  essere sviluppati.

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4.6 Vertical restraints

• Quando due imprese collocate in stadi successivi
  di una struttura verticale, instaurano fra loro
  un rapporto di compravendita, una delle due parti
  può imporre schemi di pagamento più complessi
  rispetto al pagamento di un prezzo unitario per
  la merce scambiata.
• Questi schemi possono vincolare il prezzo pagato
  a determinati impegni da parte di uno dei
  contraenti, come ad esempio
• limpegno dellacquirente a fornire determinati
  servizi promozionali
• limpegno ad acquistare un determinato volume
  minimo di merce
• limpegno a comprare esclusivamente da quel
  particolare venditore.

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• Sebbene gli accordi che implicano restrizioni
  verticali possano riguardare qualsiasi momento di
  scambio allinterno di una struttura verticale,
  il caso più tipico è quello del rapporto tra
  impresa produttrice del bene finale e impresa
  distributrice.
• Il rapporto tra produttore e distributore può
  essere descritto come una tipica relazione
  principale-agente.
• Il distributore (lagente) svolge una funzione
  per conto del produttore (il principale) da cui
  dipende la realizzazione della funzione obiettivo
  di questultimo.
• In questo caso la restrizione verticale può
  essere vista come lo schema di incentivi scelto
  dal principale che induce lagente ad attuare le
  scelte (in termini di prezzo di rivendita e
  volumi di vendita) che massimizzino la funzione
  obiettivo (il profitto) del principale.

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Le esternalità

• Con il termine di esternalità si indicano tutte
  quelle situazioni in cui le decisioni di un
  agente economico, sia esso consumatore o impresa,
  producono effetti diretti sullobiettivo di
  qualche altro agente, effetti che non sono
  mediati dal sistema dei prezzi.
• Si parla di esternalità negative quando tali
  decisioni determinano di fatto un costo per
  qualche altro agente di esternalità positive
  quando invece determinano un beneficio.
• In generale, nel caso di esternalità negative
  lagente che le determina non sopporta per intero
  il costo che la decisione infligge a qualche
  altro agente, consumatore o impresa.
• Nel caso di esternalità positive, lagente che le
  determina non è in grado di appropriarsi
  interamente del beneficio arrecato a qualche
  altro agente.

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• Le restrizioni verticali possono anche essere
  viste come meccanismi di coordinamento verticale
  che servono a correggere alcune distorsioni del
  mercato in presenza in presenza di
• problemi informativi
• esternalità verticali
• comportamenti di free-riding associati alla
  presenza di beni pubblici.
• 1) Un esempio di problema informativo è dato dal
  caso in cui nel contratto di compravendita siano
  previsti alcuni servizi di vendita a carico del
  compratore (il distributore), la cui effettiva
  offerta non può essere controllata dal venditore
  (il produttore). Ad esempio il venditore può
  difficilmente controllare ladeguatezza dei
  servizi di assistenza pre e post vendita forniti
  dal distributore alla clientela relativamente al
  proprio prodotto

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• 2) un esempio di esternalità verticale negativa è
  data dal caso di doppio monopolio (detto anche
  catena di monopoli) che implica che sia limpresa
  che produce il fattore produttivo che quella che
  lo acquista abbiano un potere di monopolio. In
  questo caso lacquisizione delle attività di una
  delle due imprese da parte dellaltra determina
  un miglioramento dellefficienza complessiva
  dello scambio, con un aumento sia del surplus del
  consumatore che del livello dei profitti del
  settore
• 3) Un esempio di free-riding è dato dalle
  caratteristiche di bene pubblico di molti servizi
  promozionali offerti dal distributore.
• Unattraente showroom e del personale qualificato
  nella presentazione del prodotto sono tipici beni
  pubblici in quanto una volta offerti (da un
  distributore) i benefici ad essi associati
  possono essere appropriati da un altro
  distributore (che si comporta da free-rider) che
  senza offrire tali servizi può vendere gli stessi
  prodotti a prezzi più bassi (in quanto non
  sostiene le spese di promozione) ai clienti
  attratti dagli sforzi promozionali dellaltro
  distributore.

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• Sia data una struttura verticale composta da una
  o più imprese industriali che si servono di una o
  più imprese commerciali al dettaglio per la
  distribuzione dei propri prodotti.
• In generale si può affermare che lutilizzo del
  prezzo lineare, vale a dire una formula di
  pagamento del tipo T(q) pw q, (in cui pw è il
  prezzo imposto da produttore e q è la quantità
  acquistata dal dettagliante) può non assicurare i
  migliori risultati in presenza di particolari
  condizioni di imperfezione del mercato e dalle
  caratteristiche della risorsa informazione.
• Allinterno della struttura verticale una serie
  di variabili decisionali
• prezzo allingrosso,
• localizzazione dei punti vendita,
• sforzo promozionale,
• influenzano in modo diretto e indiretto i
  profitti dei distributori e dei dettaglianti,
  nonché il benessere dei consumatori.

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• In sostanza
• i vertical restraints possono avere sia effetti
  positivi che negativi
• effetti positivi quando gli accordi di
  restrizione verticale offrono quegli incentivi
  che servono a correggere le imperfezioni del
  mercato e a guidare le scelte degli operatori
  relativamente alle diverse variabili decisionali
• effetti negativi quando i vertical restraints
  sono utilizzati per erigere barriere allentrata
  e rafforzare posizioni monopolistiche, divenendo
  pratiche sleali nei confronti della concorrenza.

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• Carlton e Perloff (1989) individuano alcune
  definizioni relative alle principali politiche di
  controllo verticale e ne analizzano luso in
  diversi contesti strutturali e istituzionali.
• I tipi più diffusi di vertical restraints sono
• imposizione di una tassa di franchising
  (franchisee fee o two-part tariff) sia pw il
  prezzo imposto dal produttore e q la quantità
  acquistata dal dettagliante, il costo sopportato
  dal dettagliante sarà dato da T(q) A pw q,
  dove A è la tassa di concessione imposta dal
  produttore
• fissazione del prezzo di rivendita o prezzo
  imposto (resale price maintenance) sia p il
  prezzo di vendita applicato dal dettagliante, la
  misura consiste nella fissazione da parte del
  produttore di un prezzo di vendita fisso (p p)
  o alternativamente di un prezzo minimo (p p) o
  un prezzo massimo (p p)

57

• quantità imposta (quantity fixing) il
  produttore indica un volume di vendite fisso (q
  q) , o alternativamente un volume minimo (q
  q) o massimo (q q), che il dettagliante si
  impegna a rispettare
• esclusive di territorio (exclusive territories)
  il produttore offre al dettagliante lesclusiva
  di vendita del proprio prodotto in un territorio
• royalty il produttore a monte impone
  allimpresa acquirente un pagamento (royalty)
  proporzionale al numero di unità di prodotto
  vendute il costo marginale dellimpresa a valle
  per ogni unità acquistata diviene c pw r,
  dove pw è il prezzo pagato dal produttore e r il
  saggio di royalty
• accordi di esclusiva (exclusive dealing) il
  produttore impone al dettagliante di non vedere
  prodotti che siano stretti sostituti del proprio

58

• vendite collegate (tie-in) limpresa a monte
  vincola la vendita di un suo prodotto
  allacquisto da parte dellacquirente di altri
  suoi prodotti. Le vendite collegate sono
  considerate anche come uno strumento di
  discriminazione di prezzo in quanto il prodotto
  collegato può essere venduto ad un prezzo
  maggiore a quei consumatori che dimostrano una
  preferenza per il prodotto primario dellimpresa.
  Si parla di package tie-in o bundling quando
  viene offerto un pacchetto di prodotti in
  proporzioni fisse. Si parla di requirements
  tie-in quando il venditore richiede al compratore
  che insieme al prodotto primario egli acquisti
  presso di sé in modo esclusivo anche un altro
  prodotto (ad esempio se x vende una stampante a
  y, y si impegna ad acquistare tutte le cartucce
  che utilizzerà con tale stampante da x).

59

• Si possono attuare diverse politiche di controllo
  verticale in rapporto al cattivo funzionamento
  del mercato lungo il canale distributivo.
• Nel caso della doppia marginalizzazione il
  produttore ha interesse che il distributore
  aumenti le vendite e diminuisca il prezzo al
  dettaglio fino al punto che massimizza i profitti
  della struttura integrata.
• Lobiettivo è indurre un comportamento
  concorrenziale nella distribuzione, ma ciò non è
  sempre possibile.
• Se anche lintegrazione verticale viene esclusa,
  perché troppo costosa o perché vi sono vincoli
  istituzionali, altre politiche di controllo
  verticale possono risultare utili.

60

• La fissazione da parte del produttore di un
  prezzo allingrosso pari al proprio costo
  marginale e la contemporanea imposizione di una
  tassa di franchising pari ai profitti della
  struttura integrata, costringono il dettagliante
  a praticare il prezzo che assicura che il
  produttore ottenga il profitto della struttura
  integrata.
• Quando il potere contrattuale del produttore non
  è tale da poter imporre una tassa di franchising,
  il produttore può comunque aumentare i propri
  profitti imponendo un prezzo massimo di vendita
  al dettaglio o una quota di vendita minima.

61

• Il tipico problema di free-riding a livello della
  distribuzione riguarda il carattere di bene
  pubblico dei servizi promozionali offerti al
  dettaglio.
• Se un dettagliante non è il solo rivenditore di
  un prodotto alcuni investimenti per promuoverlo
  possono andare a vantaggio dei distributori
  concorrenti.
• In pratica, una volta ispezionato e confrontato
  il prodotto con altre alternative di acquisto
  presso un negozio che offre un elevato servizio
  di esposizione e assortimento, un consumatore può
  acquistare lo stesso prodotto presso un negozio a
  ridotto servizio e che pratica prezzi inferiori.
• Tale situazione può indurre il dettagliante che
  pratica politiche di promozione a ridurle
  notevolmente, in quanto gli causano una perdita
  di competitività nei confronti della concorrenza.

62

• Di conseguenza, il produttore soffrirà della
  minore offerta di promozione a livello del
  dettaglio in quanto vedrà diminuire il proprio
  volume di vendite.
• Per correggere tale distorsione il produttore può
  servirsi soluzioni come
• cedere in esclusiva il proprio prodotto a uno o
  pochi dettaglianti che saranno così protetti dai
  concorrenti free-rider
• sopportare del tutto o in parte i costi di
  promozione a livello del dettaglio, per non
  causare distorsioni nel gioco competitivo tra i
  dettaglianti
• imporre a tutti i rivenditori un prezzo di
  rivendita minimo, così da impedire una sleale
  concorrenza di prezzo da parte dei free riders.

63

• I problemi di free riding a livello della
  produzione sono analoghi a quelli della
  distribuzione.
• Un produttore impegnato in un grosso sforzo di
  marketing per il proprio prodotto determina un
  elevato afflusso di clienti presso i punti
  vendita che lo distribuiscono.
• Se in tali punti vendita vi sono prodotti
  sostitutivi di altre marche, il dettagliante può
  incentivarne lacquisto praticando prezzi
  inferiori rispetto al prodotto reclamizzato e che
  di fatto ha determinato lelevato afflusso di
  clienti.
• Il modo di risolvere questa distorsione, quando
  praticabile, è quello di imporre accordi di
  esclusiva.
• Vale a dire che il produttore che investe in
  marketing offre il prodotto a un distributore a
  condizione che non venda eventuali marche dei
  concorrenti.
• Nel settore alimentare tali accordi sono
  frequenti per quel che riguarda il mercato dei
  gelati.

64

• Le scelte dei distributori in termini di
• prezzo,
• servizi promozionali,
• localizzazione,
• possono essere diverse in base agli obiettivi del
  produttore e del distributore.
• Ad esempio una eccessiva riduzione del prezzo a
  scapito dei servizi di assistenza da parte di un
  distributore per attrarre clienti dalla
  concorrenza può danneggiare limmagine del
  produttore.
• In assenza di adeguati incentivi allintegrazione
  verticale il produttore può usare le politiche di
  controllo verticale, in varie combinazioni e in
  diverse varianti al fine di allineare i propri
  obiettivi con quelli dei distributori.

65
(No Transcript)
66

• I tipi di restrizioni verticali fin qui
  considerati fanno riferimento a
  richieste/imposizioni contrattuali effettuate dai
  venditori (produttori) nei confronti dei propri
  acquirenti (dettaglianti/distributori).
• Esiste anche la possibilità che sia il
  distributore a imporre particolari clausole
  contrattuali e pagamenti al produttore.
• Le imprese di distribuzione che possiedono un
  certo potere sui mercati di acquisto (buyer
  power), possono praticare politiche
  anticoncorrenziali che vadano oltre la semplice
  pressione sul presso di acquisto.
• In altri termini acquirenti forti possono imporre
  alla controparte restrizioni verticali dai
  possibili effetti anticoncorrenziali.

67

• I tipi più comuni di restrizioni verticali
  imposte dalle grandi catene distributive ai
  produttori in Europa e negli Usa sono
• listing fee, pagamenti richiesti dalle catene
  distributive al produttore per metterne in
  catalogo il prodotto
• slotting allowances, pagamenti richiesti per
  esporre il prodotto in una particolare posizione
  sugli scaffali
• retrospective payments, pagamenti richiesti alla
  fine dellanno in proporzione al volume delle
  vendite effettuate
• special payments, pagamenti una tantum richiesti
  al produttore a titolo di partecipazione alle
  spese di apertura di un nuovo negozio o di spese
  di ristrutturazione
• long payment terms, dilazioni di pagamento
  ottenute dal distributore nei confronti del
  produttore
• product boycotts, rifiuto di mettere in catalogo
  il prodotto di un particolare produttore.

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• Quando queste politiche di restrizione verticale
  sono praticate verso grandi produttori, dotati di
  un certo potere di contrattazione, non tendono a
  produrre effetti anticoncorrenziali e fanno parte
  del normale processo di contrattazione.
• Quando il potere del distributore è molto elevato
  si possono avere degli abusi con possibili
  effetti anticoncorrenziali. Le restrizioni
  imposte ai produttori più deboli possono causarne
  luscita dal mercato con effetti
  anticoncorrenziali a livello del settore
  produttivo.
• Talvolta il distributore può stipulare accordi
  preferenziali con alcuni produttori nellambito
  di una politica verticale collusiva (le due parti
  si accordano per dividersi il profitto di
  monopolio della struttura verticale integrata) ed
  utilizzare le politiche di restrizione verticale
  verso gli altri produttori al fine di aumentare
  il potere relativo dei produttori coi quali
  collude.