Positionnements publicitaires des utilitaires

1
Positionnements publicitaires des utilitaires
ludospaces dans la publicité

• Avril 2007
• Françoise HERNAEZ FOURRIER - Directrice des Études

2
Méthodologie
utilitaires ludospaces
LObservatoire Sémiologique est un service
détudes qualitatives dédié à lanalyse de la
publicité. Intégrée au Pôle Créations
Publicitaires de TNS MI, notre équipe bénéficie
des meilleurs outils pour analyser toutes les
communications publicitaires diffusées en France
et dans plus de 25 pays en Europe, Amérique,
Asie Le principe de nos études est de déchiffrer
les évolutions stratégiques des marchés, de mieux
cerner les tendances créatives émergentes, de
comprendre et anticiper les évolutions dune
marque, dune cible ou dun média à travers une
analyse croisée des messages publicitaires et du
contexte rédactionnel.
3
Méthodologie
utilitaires ludospaces
Rappel du principe de lanalyse sémiologique La
sémiologie appliquée au marketing permet
dexpliquer la valeur expressive des signifiants
(scéniques, iconiques, linguistiques) et la
structure de largumentation des messages émis
par les marques. Cest une étude comparative des
messages publicitaires diffusés à un moment donné
dans un contexte socioculturel donné. Une étude
construite à partir de deux sources
dinformations Base de données publicitaires TNS
CREATIVE EXPLORER où sont décrites toutes les
nouvelles campagnes publicitaires en France, et
les principales campagnes en presse et télévision
dans 25 pays. Revues de presse du PÔLE
INFORMATION afin de mieux cerner le contexte des
nouvelles campagnes publicitaires.
4
Structure de lanalyse
utilitaires ludospaces
Lanalyse est structurée à partir dune entrée
par constructeur modèle sur le corpus des 8
marques sélectionnées, afin de caractériser les
positionnements publicitaires de chaque marque en
présence dans les 5 pays sélectionnés et des les
illustrer ensuite avec un mapping. 1 Entrée
principale par constructeur modèle Dacia
Logan Van Fiat Doblo Ford Tourneo / Transit
Opel Combo Peugeot Partner Renault Kangoo
Volkswagen Caddy. 2 Entrée secondaire par pays
usages (ciblage VU / VP). ESPAGNE / ALLEMAGNE
/ GB / ITALIE / FRANCE Usages Utilitaires /
Usages Loisirs
5
Périmètre de létude
utilitaires ludospaces

• Analyse des positionnements publicitaires des
  marques suivantes
• Dacia Logan Van
• Fiat Doblo
• Ford Tourneo / Transit
• Opel Combo
• Peugeot Partner
• Renault Kangoo
• Volkswagen Caddy
• Pays sélectionnés
• Espagne
• Allemagne
• Grande-Bretagne
• Italie
• France
• Médias
• Presse
• Télévision
• Période
• 2004-2007

6
Volume du corpus en presse et TV
utilitaires ludospaces
Un nombre de créations variable selon les pays et
les marques
7
Introduction
8
Contexte marché automobile
rappel communication
Rappel des trois axes qui dominent la
communication auto au cours des dernières années

• AUTO FACILEvision facilitatrice de la mobilité
  automobile fondée sur laccessibilité financière,
  la modularité, les services inclus avec un
  renforcement accentué de laxe prix.(surreprésent
  ée dans le segment des petites et moyennes
  urbaines)
• AUTO INNOVANTE vision innovante de lautomobile
  fondée sur la valorisation du design (nouvelles
  surfaces vitrées, nouveaux système de portes) ou
  sur des innovations qui respectent
  lenvironnement et la santé humaine avec un
  renforcement de laxe de intelligence.(surreprése
  ntée dans le segment des berlines et monospaces)
• AUTO PLAISIRvision séductrice et imaginaires
  associés à la sensorialité, à lintensité de
  laventure et de la conquête humaine avec un
  renforcement accentué de laxe de la récompense
  méritée.(surreprésentée dans le segment luxe,
  sportives, et 4X4)

9
Introduction véhicules utilitaires loisirs
remarques générales
La communication sur le marché des véhicules
utilitaires et de loisirs est souvent en décalage
avec les territoires de communication
traditionnels de lautomobile et proche des
tendances globales des communication B to B pro
et Entreprises (cf. Observatoire TNS B to B
réalisé annuellement). Le champ sémantique de la
performance est par exemple présent, mais associé
à dautres critères (que la vitesse ou
lesthétique) que sont la contenance ou
lhabitabilité (du point de vue pratique) ou
lagilité et la rentabilité (du point de vue
économique). Lambiguïté de ce segment atypique
entre utilitaire léger ludospace favorise les
références à dautres segments du marché
automobile dans les communications publicitaires
vers le grand public - mise en évidence des
similitudes avec certains segments (un peu
monospace, un peu break, un peu tout terrain)
- ou au contraire besoin de se différencier
(défense dune autre conception du sport, moins
spectaculaire, compétitive et plus humble pour se
démarquer du 4X4 ou des sportives).
10
Introduction véhicules utilitaires loisirs
remarques générales
Selon les usages professionnels ou familiaux,
deux territoires dexpression dominent en
alternance les campagnes publicitaires presse et
télévision analysées depuis 2004 ? synergie
homme - véhicule qui permet une performance du
travail ? polyvalence des usages loisirs qui
permet un épanouissement familial. On note
cependant une certaine continuité des stratégies
qui peuvent être largement associées exemple
des films construits sur les services pro pour le
FIAT DOBLO en Espagne, et qui comportent un focus
final sur la famille dans le cadre des
loisirs Globalement, la dimension utilitaire
semble être de plus en plus décomplexée ?
Alors que les premières campagnes de la fin des
années 90 et du début des années 2000
cherchaient des référents en dehors de lunivers
professionnel par analogie (voiture accessoire /
voiture jouet / voiture salon), ? À partir de
2005, on voit saffirmer un axe des usages
utilitaires assumés avec la promesse dune vie
plus intense sur le plan professionnel et
personnel.
11
Introduction véhicules utilitaires loisirs
particularités
Quatre axes clés sont particulièrement visibles
actuellement sur ce marché 1. Laxe prix
(surinvesti par DACIA LOGAN, OPEL COMBO, PEUGEOT
PARTNER) 2. Laxe multiservice (surinvesti
par FIAT DOBLO, VOLKSWAGEN CADDY) 3. Laxe
identitaire ludique (surreprésenté par RENAULT
KANGOO) 4. Laxe identitaire rassurant
(surreprésenté par FORD TRANSIT TOURNEO)
12
Premiers résultats
territoires dexpression spécifiques
A partir de lanalyse des piges publicitaires des
8 marques concurrentes de Citroën dans les 5 pays
sélectionnés, émergent certaines valeurs
structurantes pour les positionnements
publicitaires. Nous avons ainsi dégagé quatre
pôles dexpression qui vont nous permettre de
caractériser les stratégies de marque dans chaque
pays et de les comparer sur un mapping

• VEHICULE PRATIQUE (accompagner leffort /
  maîtriser lespace / alliance agilité
  habitabilité )
• VEHICULE ÉCONOMIQUE (être accessible /
  accroître la rentabilité / favoriser la
  croissance )
• VEHICULE FIABLE (robustesse technologique /
  sécuriser / assister durablement)
• VEHICULE LUDIQUE (réhabiliter le plaisir /
  renouveler le confort / complicité des
  équipements )

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Quatre territoires dexpression
caractérisent les positionnements publicitaires
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
RASSURER
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
14
Positionnement des marques
MARCHÉS VU VP
15
Dacia Logan Vanle minimaliste
16
Dacia Logan Van le minimaliste

• Concept prix et usage familial
• Positionnement publicitaire la transparence
  discount
• Stratégie de communication différenciation par
  la comparaison
• Nuance des axes selon les pays / marchés marché
  VP
• ESPAGNE axe de la similitude Tout comme les
  autres véhicules, sauf le prixsignature Une
  autre échelle de valeurs
• ALLEMAGNE axe de la rupture Bouleversement du
  marché avant / aprèssignature Ø
• ITALIE axe de la performance du conceptLa
  qualité technologique Renault  Dacia se lit
  Renault signature Créateur dautomobiles
• FRANCE axe de la rupture / innovation
  Bouleversement du marché avant / aprèssignature
  Soyez logique. Soyez Logan.
• UK Ø

17
Dacia Logan Van Espagne
marché VP
2007

• Axe de la similitude Tout comme les autres
  véhicules, sauf le prixSignature Une autre
  échelle de valeurs

A noter en TV autodérision du tonet de la
vision familiale  Incroyable, on a passé tout
le week-end chez ta mère sans sortir  Mêmes
commentaires que dans nimporte quelle voiture,
sauf de celle-ci a coûté 7 300 euros 
A noter en presse capitalisation sur la
version classique pour valoriser le van
18
Dacia Logan Van Allemagne
marché VP
2007

• Axe de la rupture Bouleversement du marché avant
  / aprèsSignature Ø

A noter différenciation forteentre une ou deux
pièceset la totalité du véhicule  Voilà ce que
vous avez pour le prix dune Dacia  chez les
autres combis / chez Porsche
19
Dacia Logan Van France
marché VP
2007

• Axe de la rupture Bouleversement du marché avant
  / après Signature Soyez logique. Soyez Logan.

A noter en TV - différenciation forte comme
en Allemagne - positionnement discount avec
létiquette jaune- jeu sur lévidence du
choix souligné par la signature gt style
incitatif renforcé
2007
20
Dacia Logan Van Italie
marché VP
2007

• Axe de la performance du conceptQualité
  technologique Renault  Dacia se lit
  Renault Signature Créateur dautomobiles

A noter axe de communication spécifique à
lItalie qui capitalise sur limage dexpertise
de Renault  Projet Renault pour coûter peu et
durer plus
 Dacia se lit Renault 
 Des places en 1ère, 2ème, 3ème 
 Homologuée du pôle Nord au Sahara 
21
Dacia Logan Van
positionnement publicitaire international la
transparence discount
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
DACIAESP, ALL, FCE
facilité
rentabilité
DACIAITALIE
? des territoires assez homogènes, mais un
décalage en Italie ou le positionnement est plus
ancré sur la technologie et limage experte de
Renault
RASSURER
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
22
Opel Combole bon compromis
23
Opel Combo - le bon compromis

• Concept rentabilité
• Positionnement publicitaire le bon compromis
• Stratégie de communication humilité et
  connivence (jeux de mots)
• Nuance des axes selon les pays / marchés
  ciblage VU / VP
• ESPAGNE axe de la rentabilité Valorisation
  de la bonne affairesignature Nouvelles idées.
  Meilleures voitures- ciblage VU
• ALLEMAGNE gagner sur tous les fronts
  Valorisation du bon compromissignature Des
  idées fraîches pour de meilleurs voitures -
  ciblage VU / VP
• UK marque VAUXHALL axe de la rentabilité
  prouvée Performance de la puissance de
  chargesignature Loads bigger - ciblage VU
• ITALIE axe de la facilitévalorisation des
  services rendussignature Des idées fraîches
  pour de meilleurs voitures - ciblage VU
• FRANCE axe du bon compromis Alliance
  équipements la puissance de charge signature
  Des idées fraîches pour de meilleurs voitures.
  ciblage VU / VP

24
Opel Combo Espagne le bon compromis

• Axe de la rentabilité - 2006 Jeux de mots sur la
  bonne affaireSignature  Beaucoup plus que
  grand  - OPEL Nouvelles idées. Meilleures
  voitures

ciblage VU
A noter en presse jeu de mots pour valoriser
le bon compromis
A noter en TV démonstration de la performance
perso (connotation sexuelle) et pro (capacité de
charge montrée en direct).El mejor negocio para
tu negocio
25
Opel Combo Allemagne le bon compromis

• Gagner sur tous les fronts 2005-2006
  Valorisation du bon compromisSignature Des
  idées fraîches pour de meilleurs voitures

ciblage VU
A noter en presse spécificité allemande de
laxe environnemental
2005  On ne perd pas en place ce que lon
gagne en coût  valorisation de la technologie
du moteur au Gaz naturel
2006  Aime la Nature. Et le département
comptabilité 
26
Opel Combo Allemagne le bon compromis

• Gagner sur tous les fronts - 2005 Valorisation
  du bon compromisSignature Des idées fraîches
  pour de meilleurs voitures

ciblage VP
A noter en presse usage fréquent et familier
des jeux de mots spécifique au segment
particulièrement présent chez OPEL
 Jetzt darf in der Familie eine groBe Klappe
haben   On peut avoir une  grande gueule 
(porte du coffre) dans chaque famille. 
27
Opel Combo UK le bon compromis

• Axe de la rentabilité prouvée - 2006 Performance
  de la puissance de chargeSignature Loads
  bigger - marque mère VAUXHALL

ciblage VU
28
Opel Combo Italie le bon compromis

• Axe de la facilité - 2004valorisation des
  services rendusSignature Des idées fraîches
  pour de meilleurs voitures

ciblage VU
 Nouveau Combo Van À lui le travail, a toi le
luxe  
 Combo Climatic Une symphonie davantages  
29
Opel Combo France le bon compromis

• Axe du bon compromis 2002 / 2004Alliance
  équipements la puissance de charge Signature
  Des idées fraîches pour de meilleurs voitures

ciblage VU / VP
2004
A noter en TV en 2002 une approche
comparative entre la famille 4X4 et la famille
Combo valeurs de performance et dhumilité VS
prétention et performance moindre.
30
Opel Combo
positionnement publicitaire international le
bon compromis
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
? des territoires fortement ancrés dans lidée de
rentabilité / rationalisation des coûts. ? des
spécificités légèrement différentes selon les
pays références écologiques en Allemagne,
fantasme associé au luxe en Italie,
différenciation en France.
OPEL COMBOESP, ALL, FCE, ITA
RASSURER
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
31
Peugeot Partnerla bonne affaire
32
Peugeot Partner la bonne affaire

• Concept polyvalence pro / perso
• Positionnement publicitaire intensité pro /
  perso
• Stratégie de communication valorisation du
  partenariat
• Nuance des axes selon les pays / marchés marché
  VU / VP
• ESPAGNE axe économique signature Ø
• ALLEMAGNE axe familial Valorisation de la
  praticité familialesignature Ø
• UK axe de lintensité du travail / des
  loisirssignature Ø
• FRANCE axe du partenariat universel signature
  (évolution)

ciblage VU
ciblage VP
ciblage VU / VP
ciblage VU / VP
33
Peugeot Partner Espagne la bonne affaire

• Axe économique - 2005 valorisation du apport
  qualité prixSignature Ø

ciblage VU
A noter en presse Jeu sur les
formats  Découvre en dernière page le crack le
plus attendu Peugeot Partner Totem le meilleur
investissement que tu puisses faire 
34
Peugeot Partner Allemagne la bonne affaire

• Axe familial ludique - 2003valorisation dun art
  de vivre en familleSignature Ø

ciblage VP
 Enfin, une voiture de sport avec laquelle tout
la famille y gagne 
 Enfin, un accessoire qui va avec tout 
35
Peugeot Partner UK la bonne affaire

• Axe de lintensité du travail / des loisirs
  2003-2006valorisation assez générique des
  bénéfices de stockage / habitabilitéSignature
  Ø

ciblage VU / VP
2003
 Entrepose plus / travail plus dur  
2006
36
Peugeot Partner France rappel 2002
multifonction
2002

• Axe du partenariatvalorisation du partenaire
  magique en 2002Signature Cest toujours lui
  qui fait tout

ciblage VP
A noter en TV recherche dillustrations
décalées de la capacité de travail associée au
Partner (exemple de Monsieur Charpentier,
réincarné en Partner)
37
Peugeot Partner France rappel 2003
multifonction
2003

• Axe du partenariatvalorisation du partenaire
  magique en 2003Signature Cest toujours lui
  qui fait tout

ciblage VP
A noter en TV recherche dillustrations
décalées des capacités du Partner (exemple de
lhypnose des lapins par le Partner Ushuaia)
38
Peugeot Partner France la bonne affaire
2003

• Axe du partenariatvalorisation du partenaire
  universel en 2003Signature De professionnels à
  professionnels

ciblage VU
- en presse mise en scène paradoxale des
métiers antinomiques pour souligner leur
réconciliation - en TV thème de
lindividualisme et de la rivalité des
commerçants tourné en dérision dans un duel
gt Valoriser luniversalité du Partner
39
Peugeot Partner Francela bonne affaire

• Axe promotionnel en 2006-2007valorisation de la
  bonne affaire simple et évidenteSignature Ø

ciblage VU
A noter en presse utilisation de charades
simplifiées et simplicité promotionnelle
40
Peugeot Partner
positionnement publicitaire international la
bonne affaire
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
ESP
? des territoires peu homogènes qui évoluent
nettement vers le pôle économique et le discours
de rentabilité.
2007
France forte évolution des territoires de
communication 2002 service magique 2003
confiance identitaire2006-2007 - prix
PEUGEOTPARTNER
PROMO Affaires de professionnels
UK
2003
FCE
Cest toujours lui qui fait tout
ALL
,
2002
RASSURER
De professionnels à professionnels
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
41
Fiat Doblole caméléon multiservice
42
Fiat Doblo - le caméléon multiservice

• Concept le polyvalent pro / perso
• Positionnement publicitaire caméléon
  performant
• Stratégie de communication valoriser le
  dynamisme entrepreneurial
• Nuance des axes selon les pays / marchés marché
  VU VP
• ESPAGNE axe de la plus-value Valorisation
  dun esprit de conquêtesignature Ø - ciblage
  VU VP
• FRANCE axe de lintelligence la
  personnalisation Esprit dentreprise
  valorisésignature A chaque entrepreneur son
  Fiat - ciblage VU VP
• UK axe de la vitrine de lentreprise
  Stratégie miroir du caméléon multiservicesignatu
  re On a le parfait Van pour vous - ciblage VU
• ITALIE axe multiservicePuissance et qualité
  des services associéssignature Si vous pouvez
  le penser, vous pouvez le faire - ciblage VU
• ALL Ø

43
Fiat Doblo - Espagne

• Axe de la plus-value 2005-2007 Valorisation
  dun esprit de conquête de lentrepriseSignature
  Ø / Multijet la revolucion del diesel

ciblage VU
A noter en presse référence marquée à la
performance économique  Doblo Multi jet,le
nouveau moteur de léconomie 
2007
2005
44
Fiat Doblo - Espagne

• Axe de la plus-value - 2005 Valorisation dun
  esprit de conquête de lentrepriseSignature Ø

ciblage VU / VP
A noter en TV - Jeu de connivence sur
largument du service  vous faites tellement
déconomies que vous pouvez proposer des services
supplémentaires à vos clients  - Ouverture
finale sur la dimension loisir du véhicule avec
le même personnage en famille.
2005
45
Fiat Doblo - Espagne

• Axe de la plus-value - 2006 Valorisation de la
  polyvalenceSignature Ø

ciblage VU / VP
A noter en TV Jeu de connivence sur le double
usage pro / perso via lidentification à la femme
prédatrice  La belle la bête 
2006
46
Fiat Doblo - Espagne

• Axe de la plus-value - 2007 Valorisation du
  concept multiservice Signature Ø

ciblage VU
A noter en TV Emphase dun style épique du
commentaire de la référence historique à
lactivité humaine en décalage avec des images
familières dartisans gt héros du quotidien
accompagnés par leur Doblo   Toi qui a été
dehors pendant des milliers dannées toi qui a
chassé, navigué, toi qui a ouvert de nouvelles
voies Toi qui a pris une décision importante, tu
fais partie des 600 000 propriétaires de DOBLO 
2007
47
Fiat Doblo - France

• Axe de lintelligence lindividualisation -
  2004 Valorisation de lesprit dentrepriseSignat
  ure A chaque métier son Fiat (2004)

ciblage VU
A noter en presse TV - Valorisation de
lindividualisation chaque 
A noter en TV -Connivence installée par
lécran dannonce des publicités image du
livreur / Spot Doblo
2004
48
Fiat Doblo - France
ciblage VU / VP

• Axe de lintelligence de la filiation - 2006
  Valorisation de lesprit dentreprise / Solution
  pour famille nombreuseSignature A chaque
  métier son Fiat ? A chaque entrepreneur son Fiat
  (2006)

ciblage VU en presse - Valorisation de
lindividualisation chaque  - Thème de la
filiation en association à la croissance
ciblage VP en TV , démonstration simplifiée
- Mise en scène de la famille nombreuse comme un
problème (cris démultipliés) - Évidence de la
solution qui apporte la paix Doblo Family
2006
49
Fiat Doblo - France

• Axe de lintelligence de lopportunité- 2006
  Valorisation de lopportunité promotionnelle
  Signature Ø (2006)

ciblage VP en TV , démonstration simplifiée
cerveau gt Doblo  Plus on est intelligent,
plus on achète intelligemment 
2006
50
Fiat Doblo - France

• Axe du caméléon multi adaptable
  2007Valorisation des métiers après la carrière
  sportive de champion de Formule1 (jardinier,
  réparateur TV, chauffeur)Signature Ø (2007)

ciblage VP sur Internet , démonstration
simplifiée des usages pro / perso avec le jeune
retraité M. Schumacher.
2007
51
Fiat Doblo - UK

• Axe de la  vitrine  de lentreprise 2005-2007
  Stratégie miroir du caméléon multiserviceSignatu
  re Weve got the perfect Van for you - ciblage
  VU

A noter en presse - Valorisation de
lindividualisation For you habillage des
véhicules aux couleurs des entrepreneurs (note
humoristique des jeux de mots sur les noms ex.
Les bâtisseurs de retard D.LAY Builders de
Wembley)
52
Fiat Doblo - Italie

• Axe multiservice 2003-2006Puissance et qualité
  des services associésSignature Si vous pouvez
  y penser, vous pouvez le faire - ciblage VU

A noter en presse Puissance du Doblo qui peut
tout faire, illustré par des exemples
incongrus(fermer un volcan avec un bouchon,
chasser les esprits dun château hanté )  
Le plus puissant, le plus spacieux et le plus
accessible de sa catégorie  opérations
promotionnelles
2004
2003
2006
53
Fiat Doblo
positionnement publicitaire international le
caméléon multiservice
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
FIAT DOBLOFCE, ITA
UK
ESP
? des territoires très homogènes et une
rhétorique simple problème / solution adaptée,
y compris dans lapproche double VU / VP en
Espagne et France
RASSURER
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
54
Volkswagen Caddyle compagnon ludique
55
Volks Caddy - le compagnon ludique

• Concept agilité et convivialité
• Positionnement publicitaire compagnon ludique
  et économique
• Stratégie de communication humour et
  connivence
• Nuance des axes selon les pays / marchés marché
  VU VP
• ESP axe de la facilité Valorisation du double
  usagesignature Par amour de lautomobile -
  ciblage VU VP
• ALL axe de lagilité économique Valorisation
  de la consommation / du financementsignature
  Par amour de lautomobile - ciblage VU VP
• ITA axe incitatif Valorisation du financement
  accessiblesignature Par amour de lautomobile
  - ciblage VU VP
• UK agilité efficacitéValorisation du concept
  polyvalentSignature The big little Van ciblage
  VU
• FCE agilité familiaritéValorisation du
  concept convivialSignature Par amour de
  lautomobile ciblage VU VP

56
Volkswagen Caddy - Espagne

• Facilité et agilité - 2005 Valorisation du
  double usage VU VPSignature Par amour de
  lautomobile

ciblage VU VP
Agilité exprimée par le jeu sur les formats en
presse
Si vous cherchez un véhicule de tourisme,
regardez page suivante.
Si vous cherchez un véhicule utilitaire, regardez
page précédente.
Pour ceux qui pensent développer leur entreprise
et leur famille
2005
2005
2005
57
Volkswagen Caddy - Espagne

• Facilité et agilité - 2006 Valorisation de
  lhabitabilité avec une certaine
  autodérisionSignature Par amour de
  lautomobile

ciblage VU VP
Pourquoi voulez-vous une villa sur une plage ?
Alors que vous pouvez avoir toutes les plages ?
2006
58
Volkswagen Caddy - Espagne

• Agilité et économies - 2007 Valorisation du
  financement accessible Signature Par amour de
  lautomobile

ciblage VU VP
Le conduire est aussi sûr et commode que de le
payer
Papa, Maman dit que tu as appris à économiser...
Et si on pouvait avoir une voiture neuve tous les
4 ans
2007
2007
2007
59
Volkswagen Caddy - Espagne

• Agilité et équipements 2006-2007 Valorisation
  des équipements de sécurité et confort Signature
  Par amour de lautomobile

ciblage VU VP
Très sûre (équipements de sécurité, isofix...)
Hiver ? Quel hiver ?
La page la plus fraîche du journal
2007
2006
2006
60
Volkswagen Caddy - Allemagne

• Agilité économique 2006-2007 Valorisation de
  la consommation / du financementSignature Par
  amour de lautomobile

ciblage VU VP
Le plein pour la moitié du prix
Cool pour le budget de la famille
Mise en scène humoristique du véhicule qui ne
sarrête pas à la pompe ni pour le déjeuner
(enfant criant  je veux des frites ! )
2007
2006
61
Volkswagen Caddy - Allemagne

• Praticité 2005-2006 Valorisation de
  lhabitabilité et appui sur des cobranding (avec
  T-Online) ou animations thématiques (Série Coupe
  de Monde de foot)Signature Par amour de
  lautomobile

ciblage VU VP
Fanoménalement bon marché
Ranger dedans plus que dessus
2005
2006
62
Volkswagen Caddy - Allemagne

• Design - 2005 Valorisation du design via le
  concept de lhabillage intérieur
  bicoloreSignature Par amour de lautomobile

ciblage VU VP
2005
63
Volkswagen Caddy - Italie

• Axe incitatif 2004-2006 Valorisation du
  financement accessibleet style familier
  incitatif des injonctions Signature Par amour
  de lautomobile

ciblage VU VP
Prenons le large !
Holà ! Assis-toi !
Vivre intensément.
64
Volkswagen Caddy - UK

• Agilité efficacité - 2004Valorisation du
  concept polyvalentSignature The big little Van
  

ciblage VU
Le grand petit van qui va plus vite que le temps
de dire ASAP
65
Volkswagen Caddy - France

• Axe de lagilité / travail facilité Valorisation
  du plaisir du travail Signature Ø / Par amour
  de lautomobile

2004
ciblage VU
Spécificité du ton de communication une
connivence et une réactivité à lactualitéqui
permettent dactualiser le message et de le
rendre plus amusant / impliquant (campagne fête
du travail 2004)
66
Volkswagen Caddy - France
2005

• Axe multiservice Valorisation de la sécurité
  Signature Ø

ciblage VU
A noter un humour parfois vulgaire
Valorisation de la sérénité / confiance Le
danger ne viendra pas de la route
67
Volkswagen Caddy - France
2005

• Axe de lhabitabilité / équipements Valorisation
  décalée par la référence à la boite de nuit
  Signature Ø

ciblage VU / VP
A noter familiarité de la  caisse 
68
Volkswagen Caddy - France
2006

• Axe du ludospace Valorisation par des références
  décalées à la convivialité Signature Ø

ciblage VP
69
Volkswagen Caddy
positionnement publicitaire international le
compagnon ludique / agile
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
VP
VOLKSWAGENCADDYALL, ESP, UK, ITA FCE
? un territoire de communication assez central
par rapport aux autres marques / spécificité du
ton humoristique souvent décalé qui participe à
lidentité de ludospace
RASSURER
DYNAMISER
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
70
Ford Tourneo Ford Transitles robustes
facilitateurs
71
Ford Tourneo le robuste aventurier

• Concept robustesse et modernité
• Positionnement publicitaire le refuge moderne
• Stratégie de communication valoriser
  lassistance personnelle
• Nuance des axes selon les pays / marchés
• ESPAGNE robustesse modernité des
  équipements Jeu sur la similitude visuelle avec
  un 4x4signature Ø - ciblage VU VP

72
Ford Tourneo Espagne le robuste aventurier

• Axe de la robustesse modernité des équipements
  - 2006 Jeu sur la similitude visuelle avec un
  4x4Signature Feel the difference

ciblage VP
A noter en presse Les visuels valorisent
laspect robuste et massif et la dimension plus
sportive (prise de vue façon 4x4) le texte
insiste sur le confort et le nouveau design
73
Ford Tourneo Espagne le robuste aventurier

• Axe de la robustesse modernité des équipements
  - 2005 Valorisation de une technologie
  multimedia facilitatriceSignature Ø

ciblage VU
A noter en presse Les visuels valorisent
limage du refuge solide pour lusage pro. Les
textes insistent sur la modernité des équipements
multimédia qui facilitent le travail   Le
jour na que 24h et tu nas que deux mains grâce
à la technologie Bluetooth, la communication est
plus facile sans câble et sans effort 
74
Ford Transitle robuste fusionnel

• Concept robustesse et fiabilité
• Positionnement publicitaire le refuge robuste
  renouvelé
• Stratégie de communication assistance
  personnelle
• Nuance des axes selon les pays / marchés
  ciblage VU / VP
• ESPAGNE axe de lattachement fusionnel
  Addiction aux nouveaux équipementssignature
  La dernière chose que vous voudrez ,cest en
  descendre Ford - Feel the difference - ciblage
  VU VP
• ALLEMAGNE axe de la robustesse adaptation
  Valorisation de sa capacité de travailsignature
  Arriver mieux - ciblage VU
• UK axe de la soumission / fusion Valorisation
  du travail accompli évolution vers le concept
  international de fusionsignature Ford - Feel
  the difference - ciblage VU
• ITALIE axe de la performance
  durablevalorisation du succès van de lannée
  2007signature Feel - ciblage VU
• FRANCE axe de la robustesse et du bien-être
  Valorisation du travail plaisirsignature Feel
  the difference. ciblage VU

75
Ford Transit Espagne le robuste fusionnel

• Axe de la robustesse de lattachement - 2006
  Jeu sur la relation fusionnelle avec le Nouveau
  TransitSignature Ford - Feel the difference

ciblage VU / VP
A noter en presse Les visuels jouent sur
laspect fusionnel avec un ton ludique on ne
descend plus jamais de son transit Le texte
insiste sur le confort des équipements et le
nouveau design. On trouve de nombreux rappels
des équipements ici ESP de série qui viennent
illustrer le titre de VU de lannée 2007.
 Descendre nest pas une option 
76
Ford Transit - Allemagne le robuste fusionnel

• Axe de la robustesse / agilité - 2006
  Valorisation de ladaptabilité relation
  fusionnelleillustrée dans la campagne dimage
  internationaleSignature Besser ankommen -
  Arriver mieux

ciblage VU
A noter en presse et TV Alternance des
communications - qui valorisent la robustesse
comparée à un camion / qui valorisent lagilité
pour le Transit Connect On trouve de nombreux
rappels des équipements qui viennent illustrer
le titre de VU de lannée 2007.
 Faites lexpérience du Ford Transit.  
77
Ford Transit - Allemagne le robuste fusionnel

• Axe de la robustesse - 2005 Valorisation de sa
  capacité de travailSignature Besser ankommen -
  Arriver mieux

ciblage VU
A noter en presse Les visuels jouent sur un
effet miroir pour valoriser la projection dans le
chantier à venir Le texte insiste sur
lhabitabilité et la durabilité. On trouve de
nombreux rappels des équipements ici ESP de
série qui viennent illustrer le titre de VU de
lannée 2007.
 Là-dessus, vous pouvez bâtir.  
78
Ford Transit - UK

• Axe de la soumission / fusion - 2003
  Valorisation de la mission accomplie de la
  sécuritéSignature ciblage VU

A noter en presse - Valorisation de
lhumain- Axe sécurité renforcé
79
Ford Transit - UK
2005

• Axe de la soumission / fusion Valorisation de la
  sécurité du partenariat durable Signature 40
  years of building a great Briton - ciblage VU

A noter en presse TV connivence avec
lidentité britannique et valorisation de
lhumain  Le composant le plus important
dans le Transit marche avec un carburant unique
(tasse de thé) 
80
Ford Transit - UK
2006-2007

• Axe de la fusion Valorisation de la relation
  fusionnelle radicaliséede la campagne
  internationale Signature Ford - Feel the
  difference - ciblage VU

A noter en presse TV mise en scène ludique
(mixage musical du DJ qui valorise la facilité de
travail) et relation de dépendance vitale au
travail pro mutants associés à leurs véhicule.
(détail à noter sur cette campagne
internationale inversion des annonces pour la
conduite à droite en GB)
81
Ford Transit - Italie

• Axe de la performance durable
  2005-2006Valorisation du succès van de lannée
  2007Signature Feel - ciblage VU

A noter en presse - lannée 2005 est marquée
par des messages sur les 40 ans, - depuis 2006,
la marque communique sur le succès de son nouveau
concept.
2006
2005
82
Ford Transit - France

• Axe de la robustesse durable - 2004 Valorisation
  de la performance du rapport qualité / prix
  Signature Mission accomplie

ciblage VU
83
Ford Transit - France

• Axe de la robustesse et du bien-être - 2006
  Valorisation du travail plaisirSignature Feel
  the difference

ciblage VU
noter en presse et TV mise en scène ludique
(mixage musical du DJ qui valorise la facilité de
travail) et relation de dépendance vitale au
travail insistance sur la dimension
bien-être Souriez, vous travaillez 
2006
84
Ford Transit
positionnement publicitaire international le
robuste fusionnel
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
RASSURER
DYNAMISER
? des territoires très homogènesfortement ancrés
dans la sécuritéet le respect de lhumain. ? une
volonté de donner une dimension plus ludique dans
la campagne internationale 2006.
FORD TRANSITESP, ALL, FCE, ITA
FORD TOURNEOESP
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
85
Renault Kangoole complice affectif
86
Renault Kangoo le complice affectif

• Concept empathie
• Positionnement publicitaire humanisme
  régressif
• Stratégie de communication valoriser la
  connivence identitaire
• Nuance des axes selon les pays / marchés marché
  VU / VP
• FRANCE axe affectif héroïque connivence des
  sagas décalées signature Créateur
  dautomobiles
• ALLEMAGNE axe affectif héroïqueValorisation
  de la fiabilitésignature Créateur
  dautomobiles
• ESPAGNE axe du partenariatconnivence de
  lautodérision signature  Renault a confiance
  en ton business autant que toi 
• UK axe ludique illustrations concrètes des
  bénéfices produits signature Ø
• ITA axe affectif signature Créateur
  dautomobiles

ciblage VU / VP
ciblage VU
ciblage VU
ciblage VU
ciblage VU / VP
87
Renault Kangoo France

• Axe affectif héroïque VU en 2002-2003 Fiabilité
  et entreprise publique de référence LA
  POSTESignature Créateur dautomobiles

ciblage VU
88
Renault Kangoo France

• Axe ludique régressif VP en 2003 Jeu sur
  lidentité de la voiture à tout faire Signature
  Créateur dautomobiles

ciblage VP
A noter en presse - Création dun style
visuel régressif innovant en 2002-2003 / en
rupture avec les discours automobiles de
performance classiques. - Recherche de référents
en dehors de lunivers professionnel par analogie
(voiture caddy / voiture jouet / voiture
salon),
89
Renault Kangoo France

• Axe affectif ludique en 2003-2004 Appui sur des
  référents extérieurs dans un démarche de
   cobranding pour mieux affirmer ses valeurs
  identitaires Signature Créateur dautomobiles

ciblage VP
série limitée Le Routard
Label du  Kangoo-Matic  de Wallace et Gromit
90
Renault Kangoo France

• Axe ludique des équipements en 2005 Valorisation
  des équipements nouvelle génération
  (climatisation / ordinateur de bord, équipements
  de sécurité) Signature Créateur dautomobiles

ciblage VP
91
Renault Kangoo France

• Nouvel axe ludique tribal en 2007 Démonstrations
  defficacité absurdes dans le marketing viral
  diffusé sur internetSignature Kangoo for my
  people

ciblage VP
A noter en film viral Saga Kangoo for my
peoplequi fait la démonstration in vivo de sa
capacité daccueil de 20 personnes
92
Renault Kangoo Allemagne
en 2002

• Axe affectif et universalité Valorisation de la
  fiabilitéSignature Créateur dautomobiles

ciblage VP
Voiture jouet universel
  Tout le monde peut me chevaucher    A qui le
dis-tu 
93
Renault Kangoo Allemagne
en 2004-2005

• Axe affectif et héroïque Valorisation de la
  fiabilitéSignature Créateur dautomobiles

ciblage VP
Affectivité  Ce que les artisans allemands
préfèrent
Sécurité
  Tu peux te fier à lui 
94
Renault Kangoo Espagne
en 2005

• Axe du partenariat (ton dautodérision rare dans
  le B to B)Jeu sur des sagas décalées / modèles
  de pros atypiques Signature Renault a
  confiance en ton business autant que toi

ciblage VU / VP
Inventeurs de nouveaux concepts farfelus gt
Valorisation du soutien sans limite de Renault
Kangoo
- Alors vous souhaitez développer un nouveau
business ? - Oui. Tele Amigos lidée est
dapporter des gens pour vous tenir compagnie
selon vos goûts. Quand votre copine vous laisse
tomber par exemple, nous vous proposons un
meilleur ami pour vous consoler - Cest une
blague ? - Non Renault a confiance en ton
business autant que toi
95
Renault Kangoo Espagne
en 2006-2007

• Axe du partenariat Saga autour du personnage
  dex footballeur inventeur Prosineckidont les
  inventions bidons sont malgré tout soutenues par
  KangooSignature Renault a confiance en ton
  business autant que toi

ciblage VU / VP
2006
2007
La poupée Prosikito. Renault Kangoo soutient
Prosinecki dans son nouveau business.
La chanson de Prosikito. Renault Kangoo
soutient Prosinecki dans son nouveau business.
96
Renault Kangoo UK
en 2006-2007

• Style ludique Valorisation de la fiabilité
  (figure héroïque de légoutier), du
  confort(gourmandise régressive de la
  glace)Signature Ø

ciblage VU
Les utilitaires Renault climatisés à partir de 29
livres par semaine. Allez, faites vous plaisir
97
Renault Kangoo UK
en 2007

• Style ludique Valorisation des équipements par
  lautodérision dans le marketing viral(hold-up
  live où le voleur jette son butin par la double
  portière)Signature Ø

ciblage VU
Maintenant avec une deuxième porte coulissante
98
Renault Kangoo Italie
en 2002-2003

• Style familial ludique Valorisation des
  équipements sans se prendre au sérieux Signature
  Créateur dautomobiles

ciblage VP
Sempre allaltezza. Sul Serio
Sembra unaltra. Sul Serio
Da 0 a 100 in meno di 15. Sul Serio
99
Renault Kangoo Italie
en 2005

• Style ludique associé au travail - plaisir
  Valorisation de la dimension facilitatrice du
  travail Signature Créateur dautomobiles

ciblage VU
Aucune porte ne reste fermée devant lhéroïque
ambassadrice des émotions
Travailler na jamais été aussi divertissant
100
Renault Kangoo Italie
en 2007

• Style familial ludique Valorisation dun style
  de vie plus humble et associé aux vraies valeurs
  Signature Créateur dautomobiles

ciblage VU VP
TV 2007 Pas de performances spectaculaires
comme la voiture du   fiancé de maman , mais
des valeurs humaines et de bien-être.
101
Renault Kangoo
positionnement publicitaire international le
complice affectif
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
facilité
rentabilité
RASSURER
DYNAMISER
? positionnement différenciateur autour dun
concept humaniste et dun ton ludique, qui ose
lautodérision
RENAULT KANGOOESP, ALL, FCE, ITA, UK
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
102
Conclusion
103
Comparaison des positionnements VU en Europe
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
FIAT DOBLOFCE, ITA
UK
facilité
rentabilité
ESP
ESP
PEUGEOTPARTNER
UK
VOLKSWAGENCADDYALL, ESP, UK, ITA FCE
FCE
OPEL COMBOESP, ALL, FCE, ITA
ALL
RASSURER
DYNAMISER
RENAULT KANGOOESP, ALL, FCE, ITA, UK
FORD TRANSITESP, ALL, FCE, ITA
FORD TOURNEOESP
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
104
Comparaison des positionnements spécifiques VP en
Europe
RATIONALISATION
PERFORMANCE PRATIQUE
PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
VP
VP
DACIAESP, ALL, FCE
FIAT DOBLOFCE
facilité
rentabilité
ESP
ITALIE
PEUGEOTPARTNER
VP
UK
VP
VP
FCE
VOLKSWAGENCADDYALL, ESP, UK, ITA FCE
OPEL COMBOALL, FCE
ALL
RASSURER
DYNAMISER
VP
FORD TRANSITESP
VP
FORD TOURNEOESP
RENAULT KANGOOESP, FCE, ITA
PERFORMANCE FIABILITÉ
PERFORMANCELUDIQUE
HUMANISATION
sécurité
plaisir
105
Quelques points clés
utilitaires ludospaces
? Par rapport au début des années 2000 où les
usages pro / perso étaient plus scindés dans les
communications, on évolue en 2007 vers une
continuité des positionnements entre VU et VP
(cf. similitude des mapping VU et VP) ? Par
rapport à une tendance à emprunter des
imaginaires ou à faire des analogies pour
définir le concept des véhicules au début des
années 2000, on évolue vers un discours
décomplexé sur lidentité utilitaire, sur le
rapport services/prix et sur la vie et le
travail facilités. ? Lévolution des territoires
de communication se fait plutôt vers le pôle
Économique, qui sétoffe avec des communications
sur la rentabilité, laccessibilité des
financements, le rapport prix / espace Alors que
deux marques Renault et Ford - restent plus
ancrées dans des communications identitaires
(ludique / sécurité).