Smiotique des spots publicitaires

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Sémiotique des spots publicitaires

• 2. Pour une analyse des spots
• Les unités paradigmatiques

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Plan

• Hiérarchie des fonctions de la communication en
  publicité
• Rappel du schéma de Jakobson
• Les fonctions de la communication
• Propositions de classements des spots
• Analyse du corpus spots
• Définition de lobjet
• Sémiotiques syncrétiques, spécifiques
• Les plans danalyse
• Message véhiculé par le langage iconique
• Message véhiculé par le code linguistique
• Message véhiculé par le langage sonore
• Éléments de rhétorique publicitaire

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1. Hiérarchie des fonctions de la communication
en publicité

• Rappel du schéma / Chaîne de la com.
• La chaine démetteurs
• Les fonctions de la communication

• Fonction expressive
• Fonction conative
• Fonction référentielle
• Fonction poétique
• Fonction phatique
• Fonction métalinguistique (métasémiotique)

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Retour sur la fonction expressive

• je du simulacre, non celui de lannonceur
  (émetteur originel)

• 3 configurations dacteurs - protagonistes
• Témoin
• Observateur - expert
• Énonciateur-relais

• Lethos favorable

• Les caractères de lethos
• Bon sens (phronesis)
• Franchise (arétè)
• Compassion (eunoia)

Les manifestations de lethos sont observables
dans le discours, mais il ne faut pas négliger
les intonations, postures, expressions faciales,
- le mimo-gestuel
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3. Propositions de classements des spots

• Critère 1 hiérarchie des énonciateurs
• Spot authentique
• Énonciateur réel, personnalité de la vie
  publique dans son propre rôle (sportif,
  comique, PDG)
• Spot fictionnel
• Illusion narrative, relayée par le jeu des
  comédiens
• Spot esthétique
• Lémetteur-relais (agence, réalisateur) domine en
  inscrivant des marques stylistiques
• Spot réclame
• ? Lémetteur-source (annonceur) sexprime avec
  très peu de relais (ex. des éditeurs CD, DVD,
  Editions Atlas)

Dans la plupart des cas, spots mixtes
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• Critère 2 Organisation du plan média
• Spot élément dun teasing (aguichage cf. JO)
• Spot faisant partie dune paire
• Spot appartenant à une série en déclinaison
  thématique

Plan média stratégie dapparition dune
campagne sur les supports diffuseurs
Media-planneur planifie au mieux la répartition
du budget du client entre les différents médias
et supports afin de toucher le maximum de
personnes dans le public que désire toucher le
client avec son produit
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2. Analyse du corpus spots

• Définition de lobjet danalyse
• Un des nombreux supports de la publicité
• Dispositif communicatif très complet
• Plusieurs systèmes de signification (codes et
  langage) simultanément
• Les possibilités du récit (dramaturgie, comédie)
• Forte fréquentation
• Possibilité dun ciblage fin

Ciblage http//fr.wikipedia.org/wiki/Ciblage
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2. Sémiotiques syncrétiques et spécifiques

• La sémiotique rappel du projet Saussurien,
  actualisations et confontations avec dautres
  modèles (Peirce)

• Sémiotiques syncrétiques sémiotiques qui
  mélangent des problèmes sémiotiques de nature
  différente dans la production dun sens global.
• Intérêt de la notion décrire des phénomènes
  simultanés ou non qui ne sont pas redevables dun
  seul langage ou code.
• Exemple décrire le Sé /vitesse/ qui se dégage
  dun montage, dun enchaînement particulier dans
  léchelle des plans et leur angle de prise de
  vue, de la musique, de la fréquence des bruits
  secs et des plans quasi a-représentatifs,
  uniquement graphiques (filés).
• ? ce Sé acquiert le statut disotopie.

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• Sémiotiques spécifiques
• "grammaires" (c'est -à- dire un ensemble de
  règles explicites) de systèmes particuliers de
  signes dont on admet qu'ils sont des données
  d'observation.
• exemple le texte, la musique, le montage,
  limage

• Sur les plans danalyse
• Barthes 3 messages linguistique,
• iconique littéral,
• iconique symbolique.
• révision linguistique dénoté vs connoté
• adaptation
• Message linguistique (D et C)
• Message sonore (bruits, musique)
• Message iconique
• ? 3 langages

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3. Les plans danalysecf. D. Victoroff, La
publicité et limage 1978

• 3.1 Message véhiculé par le langage iconique
• Image ensemble de signes distribués dans un
  espace plan clôturé. Signes déterminés au moyen
  de jugements perceptuels visuels. Relations entre
  les signes dans le message qualités propres,
  topologie.

Signification globale effet de cadre

• Distinction des éléments (discrétisation)
• prégnance (reconnaissance)
• saillance (intensité des stimuli)

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• Problématique de limage cinétique
• caractère évolutif de lenvironnement
  spatio-temporel
• ces changements amènent à prendre en compte un
  axe de lecture supplémentaire
• ? laxe de la transformation

Cet axe organise sur le déroulement temporel
toutes les composantes syntagmatiques et
paradigmatiques

• Sémiotique narrative, Greimas Courtès.
• Biblio débutant Groupe dEntrevernes, Analyse
  sémiotique des textes
• PUL, Lyon

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• Problématique des 2 messages de Barthes
• L. Hjelmslev (Prolégomènes à une science du
  langage)
• Tout système de signification qui fait appel à un
  autre système pour en faire son signifiant, est
  une sémiotique connotative
• On conviendra à la suite de Barthes de décrire le
  système utilisé comme signifiant comme plan de
  dénotation, tandis que la face signifiée est le
  plan de connotation.

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• Image dénotée / image connotée
• Limage dénotée
• Pas de convention, message non codé
• Premier degré dintelligibilité
• Accès au Sé par le savoir lié à la perception
• Support du message symbolique

• Limage connotée
• Vise à communiquer les attributs du produit
• Message codé culturellement
• Renvoie à des Sé globaux
• /transparence/ , /modernité/, /douceur/,
  /confort/
• Lensemble de ces Sé constitue lidéologie dune
  société à un moment de son histoire
• Ces signifiés, par leur réitération depuis
  plusieurs sources, acquièrent - ou ont déjà - le
  statut de valeurs.

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• Les connotateurs constituent la rhétorique,
  cest à dire lensemble de signes connotant telle
  valeur.
• la rhétorique est la face signifiante de
  lidéologie, Barthes

Isotopie Ensemble redondant de catégories
sémantiques qui rend possible la lecture uniforme
du récit, telle qu'elle résulte des lectures
partielles des énoncés et de la résolution de
leurs ambiguïtés qui est guidée par la recherche
de la lecture unique (A.-J. GREIMAS, Pour une
théorie de l'interprétation du récit mythique ds
Communications, t. 8, 1966, p. 30) Cf.
Kerbrat-Orrechioni, Rastier
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3.2 Message véhiculé par le code linguistique

• Les fonctions dancrage et de relais
• Ancrage guider le lecteur vers le sens choisi
  par lannonce, en contribuant à sélectionner les
  éléments dénotés ou connotés
• Relais proposer des ouvertures interprétatives
  au spectateur, en ajoutant des informations, sans
  redondance explicative
• Attention, ces modes de relation (simplifiés)
  entre le texte et limage concernent aussi bien
  les éléments dénotés que les éléments connotés
• De plus, on a tendance à ancrer limage sur le
  texte, or linverse est possible et fréquent.

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3.3 Message véhiculé par le langage sonore
Daprès J. R. Julien, Musique et publicité, 1989

• Dépendance de la musique au contenu narratif, et
  à laction engagée.
• Deux grands types de fonctions
• illustrative
• implicative

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• Illustrative
• Démarcative
• entre deux spots
• marque musicalisée (logo sonore, jingle)
• Décorative
• produit ou marque déjà fortement connotés
• musique stéréotypée, cliché, pour revendiquer une
  appartenance géographique ou historique
  connotations émotivo-culturelles

• Implicative
• Conative / affective
• Référence à des goûts musicaux présumés ou
  confirmés
• Univers mental ou affectif en souvenir
• Ludique / poétique
• Renforcer le ton du spot (humoristique,
  mélodramatique)
• Soutenir les velléités poétiques dune annonce

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3. Éléments de rhétorique publicitaire

• Une partie de la rhétorique sera envisagée ici
  lelocutio
• Rappel les grandes parties de la rhétorique
• Inventio (trouver les arguments, cest les
  Topiques), Dispositio (agencer le discours, faire
  le plan), Elocutio (donner du style au discours,
  avec des figures notamment), Memoria (mémoriser
  le discours), Actio (ou hypocrisis, jouer le
  discours pour un auditoire).
• Pour plus dinformations sur les domaines de la
  rhétorique, cf Wikipedia, ou encore Laventure
  sémiologique de R. Barthes, dans larticle
  Aide-mémoire sur lancienne rhétorique.

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Avant lelocutio, une topique fondamentale de la
publicité

• Lénonciateur doit persuader le récepteur quil
  se trouve dans une situation de manque
  dysphorique, et que le remède à ce manque est un
  acte de consommation euphorique.
• gtgt cest largument principal, ou le fondement de
  largumentation publicitaire

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• Figures de rhétorique
• Hyperboles (défauts du manque ou vertus du
  produit)
• (auxèse et tapinose)
• Antithèse (X vs. Non-X) gt comparaison
• Métonymie
• Inversée
• Simple
• Métaphores
• Valorisantes / dévalorisantes