Lobjectif publicitaire

1
Lobjectif publicitaire
2
Objectif marketing vs objectif publicitaire

• Objectif marketing
• Faire du profit
• Satisfaire les besoins et désirs dun groupe
  déterminé de consommateurs.
• Selon Kotler

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Le marketing-mix (Cossette p. 36)
Les 4 P

• Produit
• Prix
• Distribution
• Communication

4
Objectif publicitaire (Cossette et Massey, p.
96)les éléments

• La tâche de communication (p. 96)
• La cible (p. 98)
• Lobjectif quantifié (la barre) (p. 101)
• Le délai (p. 101)

5

• La tâche de communication (Cossette et Massey
  p.93)
• Que veut-on faire avec la campagne de publicité ?
  Une seule campagne ne peut pas tout faire

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La hiérarchie des effets(voir présentation
PowerPoint de ce nom)

• A
• I
• D
• A

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

• Ignorance
• Prise de conscience
• Connaissance des attributs de la marque
• Appréciation
• Préférence
• Conviction
• Achat

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Le tâches de la publicité (Cossette et Massey p.
92)

• Augmenter la notoriété de la marque
• Changer la perception de la marque
• Ouvrir un nouveau segment de marché
• Faire penser à de nouvelles occasions de
  consommer
• Augmenter les quantités par achat
• Prolonger la période de consommation
• Provoquer un comportement dachat immédiat
• Assurer la confiance des intermédiaires

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La profondeur de la persuasion (Cossette et
Massey p. 93, modifié)

• Éveiller lattention
• Faire rêver
• Créer une notoriété durable
• Transmettre de linformation
• Sassurer la compréhension du contenu
• Emporter la conviction rationnelle (persuader)
• Réussir ladhésion affective (convaincre)
• Assurer la mémorisation
• Éveiller le besoin
• Titiller le désir (motiver)
• Induire lintention dachat
• Déclencher le comportement dachat

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Le tâches de la publicité (Cossette et Massey p.
92)

• Suggestions pour votre campagne
• X Éveiller lattention
• Faire rêver
• X Créer une notoriété durable
• X Transmettre de linformation
• X Sassurer la compréhension du contenu
• Emporter la conviction rationnelle (persuader)
• Réussir ladhésion affective (convaincre)
• X Assurer la mémorisation
• Éveiller le besoin
• Titiller le désir (motiver)
• X Induire lintention dachat
• X Déclencher le comportement dachat

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Quelle tâche choisir ?

• Ça dépend où se situe le produit actuellement
• Est-il connu ?
• Est-il apprécié ?
• Est-il populaire ?
• Quelle est son image de marque actuelle?
• Quelle est limage de marque désirée ?
• Quel est son positionnement?
• Actuel
• Souhaité
• Voir le texte  45 façons de positionner votre
  produit 

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Quelle tâche choisir ?

• Où se situe le produit dans son cycle de vie?
• Introduction
• Croissance
• Maturité
• Déclin

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2. La cible

• À qui sadressera le message ? On ne peut parler
  à tout le monde en même temps (puisque le budget
  est limité)
• Important
• La cible de la campagne publicitaire est
  différente de la cible du produit

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À qui sadressera le message?

• En termes socio-démographiques
• Région géographique
• Âge
• Sexe
• Situation familiale (célibataire)
• Revenu (individuel ou familial)
• Origine ethnique

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À qui sadressera le message?

• En termes de comportementalité (p. 42)
• Inertes
• Amovibles
• Mobiles
• Versatiles

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3. Lobjectif quantifié (la barre à franchir)

• Cest la tâche de communication exprimée en terme
  numériques
• Quelques exemples réels
• La campagne a fait quadrupler la notoriété de
  Crown Diamond qui a passée de 4 en 2000 à 16 en
  2003 (LP, 19 nov. 2003)
• Notoriété de Pharmaprix 18 à 37 (3 semaines) à
  52 (3 mois) (LP 19 nov. 2003)
• Quelques exemples fictifs
• Que la notoriété de la bière Old Milwakee passe
  de 32 à 42. (p. 302)
• Que 2500 hommes de 35 à 45 ans pensent que la
  firme davocats Frazier, Hotte et Associés est
  polyvalente (voir p. 126) (auparavant 300
  personnes)
• Le lait est bon pour les os (15 à 19) (p. 103)
  ou
• Le lait diminue les risque dostéoporose (7 à
  9)
• Mc Do est associée au basketball (7 à 12) (p.
  59)
• La mer est plus chaude au NB quà Cape Cod
  (x)(p. 309)
• Au mont sainte-Anne, il y a beaucoup de neige
  (x) (p. 309)

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4. Le délai

• Lagence doit estimer le délai jusquà ce que
  lobjectif soit atteint par la campagne
  publicitaire quelle produira. En fait cest un
  engagement que vous prenez face à lannonceur
  la tâche sera réalisée dans le délai que vous
  vous fixez.
• Cela dépendra des trois éléments précédents
  (tâche, cible et objectif quantifié) et du budget
  alloué à la campagne.
• Lagence et le client doivent sentendre sur
  lobjectif publicitaire avant que ne débute la
  production de la campagne.
• Habituellement, on fixe un délai dun an.

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Objectif publicitaireen résumé

• Quel sera le but du message?
• 2. À qui sadressera-t-il en tout premier?
• 3. Quel pourcentage de la cible la tâche
  sera-t-il convaincu de la tâche, en ?
• 4. Dici combien de temps veut-on que cette
  tâche soit accomplie auprès de la cible?

• La tâche de communication
• La cible
• Lobjectif quantifié (la barre)
• Le délai

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Exercice Objectif publicitaire

• Pour lannonce que vous aviez choisie pour le
  travail 1, préparez un texte qui aurait pu être
  celui de lagence publicitaire lors de la
  présentation de la campagne au client
• Tâche de communication (3 lignes)
• Cible (2 lignes)
• Lobjectif quantifié (2 lignes)
• Délai (1 ligne)
• Au prochain cours
• Présentation orale de 1 minute votre agence
  présente un projet dannonce à un client
  (individuel)
• Remettez le travail écrit (peut être manuscrit).

Complétez pour votre message.