Structure du contenu de la publicit

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Structure du contenu de la publicité

• PBT 2000
• Stratégies de création
• Richard Leclerc

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La stratégie de création

• L'efficacité d'une campagne de publicité
• ne dépend pas uniquement de
• l'importance du budget. Le choix des
• supports et la qualité du message y sont
• également pour beaucoup.
• La qualité du message est le résultat d'un
  processus complexe, souvent inconscient, qui fait
  appel à l'intuition, à la créativité mais aussi à
  la rigueur.

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La stratégie de création

• La création est rarement laissée à la seule
• initiative des créatifs.
• Les spécialistes du marketing de l'annonceur ou
  de l'agence imposent en effet, à travers la
   copie stratégie , des contraintes en
  choisissant l'axe psychologique et en élaborant
  une charte de création.

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La stratégie de création

• 1. Le choix de l'axe publicitaire
• DÉFINITION
• L'axe publicitaire, ou psychologique, est une
  motivation ou un frein d'achat qui, soumis à une
  pression publicitaire, sera respectivement
  augmenté ou diminué de manière à provoquer
  l'achat.

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La stratégie de création
1. Le choix de l'axe publicitaire Après avoir
recensé, dans le cadre d'une étude de motivations
auprès de la cible, toutes les motivations
(hédonisme, altruisme, auto-expression, etc.) et
tous les freins (inhibitions, peurs, etc.)
existants au sujet d'un produit, le choix de
l'axe revient à déterminer sur lequel de
ces éléments l'action publicitaire agira
pour déclencher l'acte d'achat.
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La stratégie de création

• 1. Le choix de l'axe publicitaire
• On sélectionnera d'abord les motivations et les
  freins qui concernent le plus grand nombre de
  personnes de la cible (caractère universel de
  l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les
  plus ressentis par la cible (caractère de force
  de l'axe).

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La stratégie de création

• 1. Le choix de l'axe publicitaire
• On isolera ensuite les axes restants qui sont,
  originaux (par rapport à la concurrence).
• Puis, avec le triangle d'or du positionnement
  marketing,on complétera cette sélection par une
  étude des réalités du produit afin de choisir un
  axe qui sera adapté à la promesse (bénéfice ou
  avantage) du produit.

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La stratégie de création
Triangle dor du positionnement
publicitaire Motivations et freins universels
forts Réalité du produit ou de la
marque Motivations et freins adoptés comme axes
par la concurrence Positionnement publicitaire
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La stratégie de création

• EXEMPLE
• La petite compagnie aérienne BIZ, leader des
• rotations entre des villes de taille moyenne, a
  une
• clientèle composée en majeure partie de gens
• d'affaires très exigeants sur la qualité des
• services et la ponctualité.
• Après étude, il apparaît que cette clientèle
  recherche avant tout à voyager dans de bonnes
  conditions pour être en forme à son arrivée sur
  place.
• Face à ces motivations, le frein prix n'existe
  pas.

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La stratégie de création

• Aucune autre compagnie ne répond réellement à ces
  attentes, surtout pas les grandes compagnies qui
  se battent essentiellement sur les prix et ne
  desservent que les grandes villes avec un service
  à bord et une poncútualité critiqués.
• Une étude auprès de la clientèle de BIZ montre sa
  satisfaction.

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La stratégie de création

• Toutefois, BIZ envisage de proposer plus de
  services encore création de salons d'affaires
  dans les aéroports avec salles de réunion,
  secrétariat, ordinateurs, photocopieuse,
  télécopie, bureaux individuels, salles de repos,
  etc.
• Après réflexion et construction du triangle d'or,
  le chef de publicité opte pour le positionnement
  publicitaire Ils savent faciliter les affaires
  , qui sera à l'origine du slogan
• BIZ, le sens des affaires

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La stratégie de création
Triangle dor de BIZ Qualité du service à
bord Ponctualité Compagnie aérienne desservant
villes de taille moyenne Concurrence bas
prix Service à bord et ponctualité
critiqués Ils savent faciliter les affaires
BIZ, le sens des affaires
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La stratégie de création

• 2. La charte de création publicitaire
• Une fois l'axe publicitaire choisi, une
• synthèse des orientations décidées sera
• faite par le chef de publicité de l'agence.
• Cette synthèse fera généralement l'objet d'une
  présentation écrite que l'on appelle une charte
  de création publicitaire ou, comme on la vu
  précédemment, la copie stratégie.

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La stratégie de création

• 2. La charte de création publicitaire
• a. La copie-stratégie
• Elle a été mise au point dans les années 50 par
  Procter and Gamble.
• Depuis, de nombreuses variantes sont apparues,
  mais la plupart d'entre elles ne diffèrent de la
  méthode proctérienne que par leurs noms, moyen
  judicieux qu'ont certaines agences pour faire
  croire à leurs clients-annonceurs que leur
  démarche créative est originale et exclusive.

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• La cible
• L'axe publicitaire
• La promesse ou bénéfice-consommateur
• La justification de la promesse
• Le ton ou atmosphère de la publicité

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• La cible
• Préciser les éléments constitutifs de la cible
  selon les critères de segmentation (âge, sexe,
  niveau de scolarité, revenus, etc.) et, si
  possible, le cœur de cible

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• L'axe publicitaire
• L'élément moteur du comportement
• s'il s'agit d'une motivation, la pub aura
  pour but de le stimuler
• s'il s'agit d'un frein, elle devra le réduire
• Bien que les créatifs n'aiment pas trop, il peut
  y avoir deux axes s'ils sont complémentaires

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• La promesse ou bénéfice-consommateur
• La proposition faite au consommateur, l'avantage
  fondamental et spécifique qu'il retirera du
  produit le bénéfice essentiel.
• Elle doit être exclusive (la concurrence ny
  ayant pas pensé ou nétant pas en mesure de le
  faire)
• et attractive (elle doit conclure la vente)

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• La justification de la promesse
• également appelée preuve, support ou reason why
  ce sont des faits, des tests, des
  témoignages, des éléments objectifs ou
  subjectifs, etc. qui rendent crédible la
  promesse.

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La stratégie de création

• La copie stratégie en 5 points
• Le ton ou atmosphère de la publicité
• L'ambiance du message
• C'est la façon dont on va s'adresser à la cible
  au niveau de la forme.
• S'obtient en jouant sur toutes les composantes
  (acteurs, décors, objets, couleurs, musique,
  etc.) qui contribuent à donner une personnalité
  au produit, donc à construire son image.

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La stratégie de création

• EXEMPLE
• La  possible  copie stratégie de Fruité, la
• boisson aux fruits frais de Lassonde (Oasis)
• La cible les adolescents et jeunes adultes
• Les axes deux motivations - désaltérante et
  bonne pour la santé
• La double promesse la boisson est bonne au goût
  et bonne pour vous
• La justification à base de fruits frais
  naturels
• Le ton de la publicité cool, jeune

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La stratégie de création

• Autres orientations potentielles du chef de
  groupe
• de l'agence lors du brief création avec les deux
• créatifs
• Je ne veux pas d'un film télé ennuyeux pour un
  produit santé. Insistez plutôt sur le plaisir de
  le boire .
• Résultat Fruité, c'est 100 fun!

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La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC) Créé par
l'agence de publicité Young and Rubicam, le PTC
ne fait pas que rassembler sur un même document
les éléments essentiels du briefing annonceur, du
diagnostic annonceur et de la copie stratégie
proctérienne.
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La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC) C'est une
charte de création qui intègre la concurrence et
la nécessité d'un positionnement (marketing et
publicitaire) par rapport aux marques de
l'ensemble évoqué.
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La stratégie de création

• b. Le plan de travail créatif (PTC)
• À utiliser lorsque quune marque possède
• une caractéristique correspondant à
• l'élément moteur du mécanisme d'achat,
• autrement dit à l'axe (motivation ou frein)
• le plus fort et le plus universel.
• Le PTC contraint le chef de publicité à trouver
  un plus produit (objectif ou psychologique)
  qui différencie la marque par rapport aux autres.

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La stratégie de création

• b. Le plan de travail créatif (PTC)
• L'usage du triangle d'or du positionnement
• publicitaire facilite la rédaction d'un
• document qui comprend généralement
• cinq rubriques
• Le fait principal une synthèse du diagnostic
  annonceur
• Le problème à résoudre par la publicité

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La stratégie de création

• b. Le plan de travail créatif (PTC)
• L'objectif publicitaire l'effet que l'on attend
  de la publicité sur la connaissance ou l'attitude
  et le comportement de la cible

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La stratégie de création

• b. Le plan de travail créatif (PTC)
• La stratégie créative qui comprend
• la définition précise de la cible et de la
  promesse, c'est-à-dire le plus par rapport à
  la concurrence
• les supports ou reason why
• les concurrents (marques, positionnements,
  images, marketing-mix, objectifs et budget
  publicitaires, langage, message, slogan, médias
  utilisés, etc.)

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La stratégie de création

• b. Le plan de travail créatif (PTC)
• Les instructions et les contraintes
• fixées par l'annonceur (budget, délai, reprise ou
  non de l'ancien logo, d'un visuel, d'un jingle
  (ritournelle publicitaire), de certains
  acteurs, etc.
• par l'environnement (lois, normes, codes de
  déontologie, etc.)
• par l'agence (service à la clientèle)

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La stratégie de création

• EXEMPLE les frites surgelées McCain
• Fait principal
• Dans un contexte de stabilisation du taux de
  pénétration des frites surgelées, McCain est la
  seule marque susceptible de développer ce marché,
  grâce à la qualité de ses produits.
• Problème que la publicité doit résoudre
• Les plus gros consommateurs de frites consomment
  peu de frites surgelées parce qu'ils les
  perçoivent comme moins bonnes que les frites
  maison.

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La stratégie de création

• EXEMPLE les frites surgelées McCain
• Objectif de la publicité
• convaincre les plus gros consommateurs de frites
  que seules les frites surgelées McCain sont une
  véritable alternative aux frites maison
• Plus dinfo sur les frites à lémission
  Lépicerie
• http//radio-canada.ca/actualite/lepicerie/docArch
  ives/2004/03/04/enquete.shtml

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La stratégie de création

• EXEMPLE les frites surgelées McCain
• Stratégie de création
• Concurrence les frites maison, les marques
  concurrentes et les rabais ou les marques maison.
• Cible les gros consommateurs de frites pour
  lesquels le goût est plus important que le côté
  pratique des produits
• Promesse McCain, parce qu'on ne supporte pas
  d'être déçu avec ce qu'on aime

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La stratégie de création

• EXEMPLE les frites surgelées McCain
• Stratégie de création
• Support des frites croustillantes à
  l'extérieur, moelleuses et savoureuses à
  l'intérieur.
• Les instructions et les contraintes le ton du
  message doit être chaleureux, convivial,
  universel
• le seul média retenu est la télé et son format de
  30 secondes

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La stratégie de création

• De nombreuses agences ont adopté le
• plan de travail créatif tel quel, d'autres
• n'ont changé que les libellés des
• rubriques, d'autres encore l'ont complété
• par une 6e rubrique, la trace
• c'est-à-dire ce qui doit rester dans l'esprit des
  personnes de la cible après leur exposition au
  message.

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La stratégie de création

• L'agence Young and Rubicam, lassée de
• voir de nombreuses agences concurrentes
• plagier sa charte de création, en a
• développé une nouvelle, à trois rubriques
• seulement, dite du Who-What-What
• Who à qui nous adressons-nous ?
• What que voulons-nous dire ?
• What que voulons-nous que les consommateurs
  pensent après avoir vu ou entendu notre publicité
  ?

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La stratégie de création

• Certains théoriciens y verront un nouvel usage du
• fameux modèle général de Laswell.
• H.D. Laswell, politologue américain, a mis au
  point, en 1948, une batterie de questions dite
  des 5 W
• Who says What through What channel to Whom with
  What effect ?)
• (traduit par Qui dit Quoi par Quel canal à Qui
  avec Quel effet ?)
•   pour analyser les campagnes électorales
• et repérer les relations en jeu et
  spécialement dans le domaine des idées.

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La stratégie de création
c. La Star Stratégie   La surabondance des
marques et la difficulté de trouver un plus
produit , même marginal, ont favorisé dans les
années 80 l'apparition de nouvelles chartes qui
souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en
se débarrassant de l'approche trop rationnelle de
la copie stratégie et du plan de travail créatif.
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La stratégie de création
c. La Star Stratégie   La plus connue d'entre
elles est la Star Stratégie développée par
l'agence R.S.C.G. dont l'idée était de changer
totalement de registre, de passer d'une publicité
mettant en valeur la promesse correspondant à
l'attente la plus forte (Copie stratégie) ou à
une proposition exclusive de vente ( U.S.P.,
Unique Selling Proposition du PTC), à une
publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et
l'émotion.
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La stratégie de création

• c. La Star Stratégie
• La star stratégie n'est pas l'utilisation des
  stars en publicité.
• C'est une charte de création définie par Jacques
  Séguéla qui considère que les marques sont des
  personnes qui se définissent par leur physique
  (sportif, efféminé, etc.), leur caractère
  (généreux,  timide, etc.), leur style (moustache,
  cravate, etc.).

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La stratégie de création
c. La Star Stratégie Le physique d'une marque
est ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses
performances objectives c'est, en fait, la
promesse de  la copy stratégie (exemple la
technologie Citroen).
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La stratégie de création

• c. La Star Stratégie
• Le rôle de la publicité est donc de donner une
  âme à la marque grâce à l'imaginaire.
• Les créatifs créeront cette Valeur Imaginaire
  Ajoutée par leurs mots et leurs images.
• L'objectif est de  stariser  les marques en les
  médiatisant.

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La stratégie de création

• Disruption
• Briser les conventions et redessiner le marché
• une nouvelle approche de publicité et une
  nouvelle façon de créer le changement au sein de
  toutes les facettes d'une société et de la vie
  d'une marque
• Jean Marie Dru est le fondateur et le président
  du Groupe BDDP, un des plus grands groupes de
  communication international

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La stratégie de création

• Disruption
• La Disruption est à la fois une méthode, un mode
  de pensée et un état d'esprit.
• C'est une façon de refuser l'immobilisme et de
  rompre avec le déjà-vu. Pour celui qui veut
  trouver de nouvelles idées, la Disruption se
  propose d'être un outil qui lui donne plus de
  chances d'y parvenir.

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La stratégie de création

• Disruption
• La méthode est fondée sur un raisonnement en
  trois étapes Convention, Disruption, Vision.
• Elle commence par repérer ce qui fige la pensée,
  la convention. Elle la remet en cause par une
  idée en rupture, une disruption, et tout cela
  dans une direction plus ou moins intuitivement
  tracée, une vision.

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La stratégie de création

• Disruption
• Cette méthode a été conçue pour aider à créer des
  campagnes plus efficaces et plus incisives, en
  rupture avec l'existant.
• Très vite, la Disruption s'est révélée pouvoir
  dépasser le seul cadre publicitaire et s'avérer
  utile dans le monde du marketing et des affaires
  au sens plus large.

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La stratégie de création

• Disruption
• Le succès d'une entreprise tient à sa capacité à
  se remettre en cause, et à sa mobilité. Elle doit
  savoir s'inventer de nouveaux univers. Elle doit
  sans cesse faire, défaire et refaire.
• Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être en
  éveil, avec comme seul credo l'anticipation. Il
  ne s'agit plus de surfer sur la vague, mais de
  devenir le vent qui crée la vague.

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La stratégie de création

• Disruption
• La Disruption est un catalyseur d'imagination.
• Un système pour ceux qui n'aiment pas les
  systèmes.
• Une méthode qui permet de renverser les
  perspectives.
• Un processus qui donne un souffle nouveau aux
  marques.
• Une alternative à l'uniformisation de la pensée.
• La Disruption est un agent du changement.

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La stratégie de création

• Disruption
• Nous vivons dans une époque de disruption.
• Le monde extérieur nous conduit à revoir sans
  cesse nos modes de pensée.
• Rien n'est stable ou garanti.
• Ce que l'on croyait immuable se révèle soudain
  fragile et périssable.
• La Disruption est une façon de se sentir prêt au
  changement, d'être toujours sur le qui-vive. De
  refuser l'inerte et le figé.

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La stratégie de création

• Disruption
• Conventions
• La première étape de la méthodologie de la
  disruption consiste à identifier les conventions.
  Leur nombre est infini.
• Dans la communication, on peut les regrouper en
  trois grands types
• celles qui ont trait au marché, au consommateur,
  et à la publicité.

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La stratégie de création

• Disruption
• Conventions
• Les premières nous livrent la vision que les
  annonceurs ont d'eux-mêmes.
•  Les ordinateurs sont affaire de spécialistes ,
   le seul moyen de se débarrasser de la
  marchandise est de casser les prix .

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La stratégie de création

• Disruption
• Conventions
• Les conventions ayant trait aux consommateurs
  englobent des clichés comme
•  des meubles pas chers sont forcément de
  mauvaise qualité .

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La stratégie de création

• Disruption
• Conventions
• Dans la publicité, les conventions s'expriment
  dans le registre d'expression des marques
• Par exemple, les publicités pour les pet-food
  sont toujours conçues pour des adultes, parce
  qu'ils sont censés acheter ce type de produit.
  Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau
  succès en ciblant les enfants.

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La stratégie de création

• Disruption
• Conventions
• Dans la publicité, les conventions s'expriment
  dans le registre d'expression des marques
• Par exemple, les publicités pour les pet-food
  sont toujours conçues pour des adultes, parce
  qu'ils sont censés acheter ce type de produit.
  Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau
  succès en ciblant les enfants.

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La stratégie de création

• Disruption
• Disruption
• La disruption consiste à trouver une stratégie
  qui permet, sur un marché, de briser ou de
  retourner une convention, dans le but d'atteindre
  une nouvelle vision de la marque ou de donner une
  nouvelle substance à une vision existante.

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La stratégie de création

• Disruption
• Disruption
• Il ne s'agit pas de  disrupter  les marques,
  mais les conventions, donc le marché, ce qui
  finit par profiter aux marques.
• Cela conduit le consommateur à penser à la marque
  d'une nouvelle manière, à lui renouveler son
  intérêt et sa loyauté.

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La stratégie de création

• Disruption
• Vision
• Le troisième volet de la méthodologie de la
  disruption consiste à formuler clairement la
  vision que l'on veut donner d'une marque à long
  terme.
• Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un
  fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur de
   solution pour une petite planète .

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La stratégie de création

• Disruption
• Vision
• Le Wall Street Journal ne se contente plus de
  donner des informations, mais de les décoder
  ("Money talk, we translate")
• Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la Bourse
  de New York, mais  un marché boursier pour les
  cent prochaines années 
• Toutes ces marques expriment une vision
  novatrice de leur identité.