Sin ttulo de diapositiva

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• Agente que organiza con eficiencia los factores
  económicos para producir bienes y servicios para
• el mercado con ánimo de alcanzar ciertos
  objetivos.
• Conjunto de elementos humanos, técnicos y
  financieros, ordenados según determinada
  jerarquía o
• estructura organizativa y que dirige un
  empresario.
• Conceptos relacionados
• SOCIEDAD MERCANTIL unidad jurídica que regula
  el conjunto de relaciones que produce
• el patrimonio del que son titulares dos o más
  personas.
• EXPLOTACIÓN unidad técnica o conjunto de
  procesos tecnológicos por los que un conjunto
• de factores pueden ser transformados en un
  conjunto de productos o resultados.
• PLANTA O ESTABLECIMIENTO INDUSTRIAL unidad
  espacial o física lugar donde se
• localiza y desarrolla la actividad económica de
  un negocio, de una industria o también de una
• explotación.

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CURSO SUPERIOR DE DESARROLLO ECONÓMICO Y
LOCALIniciativa ADAPT del Fondo Social
EuropeoDIRECCIÓN ESTRATÉGICAProf. Jesús
Rodríguez Pomeda

• FUNDACIÓN GENERAL DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
  MADRID
• SORIA, mayo 1997

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2. LA EMPRESA CAPITALISTA COMO ÓRGANO DEL
SISTEMA ECONÓMICO
MODELO DE EMPRESA
SISTEM.ECONÓMICO ETAPA ESTRUCTURA
BÁSICA DEFINICIÓN Modo de organización Emp.
primitiva Unidad simple, familiar Unid.
técnica Feudalismo Emp. comercial U. simple,
organizada U. técnico-econ. Mercantilismo Emp.
industrial U. compleja, societaria U. econ.
de producc. Capitalismo industrial Emp. como
org. U. compleja, multisoc. U. de
dirección Cap. financiero e intnal.
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3. LAS FUNCIONES DE LA EMPRESA EN LA ECONOMIA DE
MERCADO

• ORGANIZA, COORDINA Y DIRIGE EL PROCESO DE
  PRODUCCIÓN, ASIGNANDO
• RECURSOS, EFECTUANDO TRANSACCIONES Y
  ESTABLECIENDO RELACIONES
• ENTRE LOS AGENTES ECONÓMICOS.
• ANTICIPA EL PRODUCTO NACIONAL, GENERANDO LAS
  RENTAS MONETARIAS.
• ASUME Y REDUCE LOS COSTES DE MERCADO (COSTES DE
  TRANSACCIÓN) Y
• LOS DE INFORMACIÓN.
• ASUME EL RIESGO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA.
• DESARROLLA EL SISTEMA ECONÓMICO, CREANDO RIQUEZA
  Y EMPLEO

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4. LA EMPRESA ACTUAL COMO SISTEMA COMPLEJO
1. La empresa como sistema técnico compuesto por
procesos, tecnologías y métodos. 2. La empresa
como sistema social compuesto por personas con
objetivos e intereses diversos. 3. La
empresa como sistema abierto, que interactua con
el entorno.
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5. EL EMPRESARIO COMO FUNCION CARACTERISTICA DEL
CAPITALISMO

• El empresario representa la función directiva
  LIDERA e INNOVA.
• Asume el riesgo del sistema, porque
• - PERCIBE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
• - ORGANIZA LA PRODUCCIÓN.
• - REMUNERA ANTICIPADAMENTE A LOS FACTORES DE
• PRODUCCIÓN (COSTES).
• - RECUPERA, VÍA PRECIO, LA INVERSIÓN REALIZADA.

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6. LAS APTITUDES QUE DEBE POSEER EL EMPRESARIO
PROFESIONAL CONTEMPORANEO
1. LIDERAZGO Y CAPACIDAD EMPRESARIAL
(ENTREPRENEURSHIP). 2. ESTRATEGA. 3. ORIENTADO
HACIA EL CLIENTE Y EL MERCADO. 4. COMUNICADOR Y
DIRECTOR DE PERSONAS. 5. NEGOCIADOR, SUPERADOR
DE CONFLICTOS. 6. GESTOR DEL CAMBIO.
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7. EL EMPRESARIO COMO LIDER

• Actitud de influenciar a las personas para que
  se empeñen voluntariamente en el mejor logro de
  los
• objetivos de la organización.
• Concebir la visión de lo que debe ser la
  empresa, establecer la misión u objetivo
  trascendental de la
• misma y generar las estrategias
  correspondientes.
• APTITUDES DEL LÍDER
• - LA VISIÓN DEBE SER ORIGINAL Y TENER SENTIDO
  PARA LOS DEMÁS.
• - TIENE QUE SER COMPRENSIBLE.
• - HAY QUE VIVIR LA VISIÓN.
• - EL LÍDER CUENTA CON LOS DEMÁS.

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8. EL EMPRESARIO COMO INNOVADOR

• 1. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA cambios relacionados
  con nuevos productos y procesos.
• INNOVACIÓN DE PRODUCTO Diseño, fabricación y
  comercialización de un nuevo
• producto, o mejora de uno existente.
• INNOVACIÓN DE PROCESO Diseño y fabricación de
  nuevos bienes de equipo o
• establecimiento de nuevos procesos de
  producción.
• 2. INNOVACIÓN EN MÉTODOS DE GESTIÓN mejora de
  las tareas directivas y organizativas.
• 3. INNOVACIÓN SOCIAL Propuesta de nuevas
  soluciones a los problemas actuales.

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9. INTRODUCCION A LAS AREAS FUNCIONALES DE LA
EMPRESA EL SISTEMA TECNICO

• Conjunto de procesos, métodos, tecnologías e
  instrumentos que permiten la producción de bienes
  y
• servicios, transformando valor.
• Para medir su eficiencia técnico-económica se
  utilizan los conceptos de productividad y
  rentabilidad.
• Sus componentes principales son
• - SISTEMA DE INVERSIÓN.
• - SISTEMA DE FINANCIACIÓN.
• - SISTEMA DE PRODUCCIÓN (OPERACIONES).
• - SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).

• CICLO DE EXPLOTACIÓN aprovisionamiento,
  producción, venta y cobro de la misma. (Periodo
• medio de maduración).
• 1. INVERSIÓN proceso de materialización de
  recursos financieros en activos productivos.
• 2. FINANCIACIÓN obtención de recursos
  financieros necesarios para desarrollar la
  actividad
• productiva, al menor coste posible, de forma
  que tengamos la mayor rentabilidad con el menor
  riesgo.
• 3. PRODUCCIÓN transformación de valor gracias a
  la tecnología.
• 4. COMERCIALIZACIÓN conjunto de actividades
  empresariales encaminado a planificar, establecer
  
• precios, promover y distribuir productos y
  servicios que satisfacen las necesidades de los
• consumidores actuales o potenciales.

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10. LA PYME

• NATURALEZA BÁSICA DE LA PYME EN EL PROGRESO
  ECONÓMICO Y SOCIAL.
• HETEROGENEIDAD DE LAS PYME.
• CARACTERÍSTICAS DE LA PYME QUE PUEDEN INDUCIR UNA
  COMPETITIVIDAD DEFICIENTE
• Nivel directivo débil.
• Actuación directiva rígida y centrada en el
  corto plazo.
• Poca dinamicidad.
• Estructuras organizativas muy laxas e
  ineficientes.
• Falta de especialistas funcionales.
• Estructuras financieras descompensadas.
• CARACTERÍSTICAS DE LA PYME QUE PUEDEN INDUCIR UNA
  COMPETITIVIDAD ELEVADA
• Flexibilidad.
• Proximidad al cliente.
• Rapidez en la iniciativa.
• Facilidad en la toma de decisiones.

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11. EL EMPRESARIO Y LA PYME

• Condiciones básicas requeridas para alcanzar la
  supervivencia y el éxito empresarial
• PROPORCIONAR UN VALOR AÑADIDO.
• CORRECTA PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN.
• APROPIADA FUNCIÓN DIRECTIVA (MOTIVACIÓN POR EL
  LOGRO, CONTROL).
• DESARROLLO DE LA CULTURA EMPRESARIAL.

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12. ANALISIS ESTRATEGICO APLICADO A LA PYME

• CONCEPTO reflexión sobre el entorno y la
  empresa, encaminada a llevarla hacia la misión
  prevista
• QUÉ ES LA EMPRESA?
• QUÉ QUIERE SER LA EMPRESA?
• QUÉ PUEDE SER LA EMPRESA?
• QUÉ DEBE SER LA EMPRESA?
• gt ADECUAR LAS CAPACIDADES Y LOS RECURSOS
  INTERNOS DE LA EMPRESA CON LAS
• NECESIDADES DEL ENTORNO.
• TRIPLE DIMENSIÓN COMPETITIVA
• PRODUCTO O SERVICIO.
• MERCADO.
• TECNOLOGÍA.

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13. METODOLOGIA DEL ANALISIS ESTRATEGICO
1. VISIÓN EMPRESARIAL (MISIÓN, CULTURA,
VALORES). 2. ANÁLISIS EXTERNO. 3. ANÁLISIS
INTERNO (RECURSOS Y CAPACIDADES). 4.
CONCLUSIONES AMENAZAS / OPORTUNIDADES
FORTALEZAS / DEBILIDADES. 5. REFLEXIÓN
ESTRATÉGICA. 6. PLANIFICACIÓN Y CONTROL.
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14. CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD Y VENTAJA
COMPETITIVA

• Una empresa competitiva es capaz de generar
  sistemáticamente alguna ventaja aprovechable
• comercialmente con respecto al resto de las
  empresas que operan en el mercado.
• EMPRESA gt CREACIÓN DE VALOR (COSTES
  DIFERENCIACIÓN) gt MERCADO
• ELEMENTOS DE COMPETITIVIDAD
• PRECIO.
• DISEÑO.
• MARCA.
• PARTICULARIDADES DE USO.
• PRESTACIONES.
• SERVICIO.
• CAPACIDAD DE RESPUESTA.

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15. COMPETITIVIDAD Y DIRECCION DE LA PYME

• NIVELES DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
• MARCO ECONÓMICO GENERAL (REGIÓN Y PAÍS)
• SECTOR ECONÓMICO.
• EMPRESA.
• COMPETITIVIDAD MEDIDA DEL ÉXITO DE UNA EMPRESA
  PARA SOBREVIVIR Y CREAR
• SU FUTURO EN UN ENTORNO DINÁMICO.

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16. ORIGENES DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
1. IMPERFECCIONES DEL MERCADO. 2. OPORTUNIDADES
DERIVADAS DE LA ESTRUCTURA SECTORIAL. 3. ACTIVOS
O RECURSOS DE OFERTA LIMITADA. 4. EFICACIA DE
ECONOMÍAS DIVERSAS (ESCALA, ÁMBITO,
APRENDIZAJE) 5. EXPLOTACIÓN DE MARCAS
COMERCIALES, NOMBRES, PATENTES. 6. HABILIDADES O
DESTREZAS DESTACADAS. 7. CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS Y DE GESTIÓN.

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17. LA MISION DEL EMPRESARIO Y LA PYME

• MISIÓN RAZÓN DE SER DE LA EMPRESA, PLANTEAMIENTO
  TRASCENDENTE.
• DETERMINANTES DE LA CONDUCTA DEL EMPRESARIO
• VALORES PERSONALES.
• OBJETIVOS PROPUESTOS.
• ASIMILACIÓN DE OPORTUNIDADES EXTERNAS
  DETECTADAS.
• EXPECTATIVAS Y ACTITUD FRENTE AL RIESGO.
• ASPIRACIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS.
• RESPONSABILIDAD SOCIAL.
• ACTITUD CREATIVA, INQUIETA, RIGUROSA.
• ASPIRACIONES PREDOMINANTES EN LOS EMPRESARIOS
• DESEO DE REALIZAR UNA IDEA.
• NECESIDAD DE ALCANZAR UNA DETERMINADA RENTA.
• OBTENER UN NIVEL DE BENEFICIOS.
• MANTENIMIENTO DE UN STATUS SOCIAL DADO.
• ALCANZAR INDEPENDENCIA.
• INCREMENTAR EL NIVEL DE SEGURIDAD ECONÓMICA.

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18. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (I)

• ACTITUD Y ENFOQUE ESTRATÉGICO PENSAMIENTO Y
  ACTUACIÓN SISTEMÁTICOS
• PARA CONOCER EL ENTORNO, ANTICIPARSE Y RESPONDER
  A SUS CAMBIOS, SITUANDO A
• LA EMPRESA EN CIERTO ÁMBITO COMPETITIVO.
• En la práctica debemos analizar
• COMPETIDORES, Y SUS FORTALEZAS.
• DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA SECTORIAL.
• CAMBIOS EN LAS FRONTERAS SECTORIALES.
• AVANCES TECNOLÓGICOS APLICABLES.
• CONDICIONANTES DE LA RENTABILIDAD.
• CARACTERÍSTICAS DE LOS LÍDERES SECTORIALES.
• BÚSQUEDA DEL ÁMBITO COMPETITIVO ESPECÍFICO.

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18. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (II)

• EN RESUMEN DEFINIR CONCRETAMENTE EL NEGOCIO,
  ESTO ES, PRODUCTO-
• MERCADO-TECNOLOGÍA.
• VARIABLES QUE DEFINEN LA COMPETENCIA
• PRECIO (y su relación con el coste).
• ESPECIALIDAD (gama).
• INNOVACIÓN.
• FLEXIBILIDAD (servicios individualizados).
• ESTRATEGIA COMPETITIVA POSICIONAMIENTO DE LA
  EMPRESA TRAS
• ANALIZAR EL ENTORNO SOCIOECONÓMICO PARA ALCANZAR
  LOS OBJETIVOS
• PROPUESTOS. LO QUE EXIGE ELEGIR ÁMBITO
  PRODUCTIVO, SEGMENTO DE
• MERCADO, EXPLOTACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS.

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19. DECISIONES ESTRATEGICAS

• DETERMINAN LA ORIENTACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA Y
  SU VIABILIDAD EN
• FUNCIÓN DE LOS CAMBIOS DE SU ENTORNO.
• SUPONEN ADECUAR RECURSOS Y CAPACIDADES POSEÍDAS
  CON LAS NECESIDADES
• DEL MERCADO.
• PLAN DE ACTUACIÓN ESTRATÉGICA CONVERTIR LOS
  PUNTOS DÉBILES DE LA
• ORGANIZACIÓN EN PUNTOS FUERTES Y LAS AMENAZAS DEL
  ENTORNO EN
• OPORTUNIDADES POTENCIALES. EN CONCRETO,
• Aprovechar oportunidades de negocio según su
  visión de futuro.
• Invertir los recursos escasos en aquello que
  facilite el porvenir.
• Garantizar la coherencia de las actuaciones de
  acuerdo con los objetivos.
• Utilizar criterios lógicos y razonados para la
  toma de decisiones.
• Luchar para alterar los condicionamientos
  impuestos por el entorno sobre la empresa.

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20. CONCEPTO DE DIRECCION ESTRATEGICA

• CONCEPTO
• Respuesta de la empresa al entorno mediante un
  proceso de análisis reiterado.
• Se articula mediante un conjunto de decisiones
  que concretan la misión, los objetivos y las
  metas a
• alcanzar en función de los requerimientos de
  entorno y los recursos de la empresa.
• Determinación de políticas y planes.
• Compatibilidad recursos-objetivos a corto plazo
  en las áreas de la empresa (coherencia).
• Relación de los diversos subsistemas
  empresariales entre sí y con el entorno.
• Búsqueda incesante de la competitividad.
• UNA ESTRATEGIA GENÉRICA DEBE INDICARNOS DÓNDE Y
  CÓMO COMPETIR.
• COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
• AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD
• Qué clase de producto o servicio?
• Para qué mercado?
• Con qué tecnología?
• CAPACIDADES DISTINTIVAS lo que la empresa es
  capaz de hacer.
• VENTAJAS COMPETITIVAS aprovechar las
  capacidades distintivas en un contexto producto-
• mercado-tecnología dado.

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21. LA FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

• MISIÓN DE LA EMPRESA ESTRATEGIA CORPORATIVA / DE
  NEGOCIO / FUNCIONAL.
• ACTUAR RACIONALMENTE PARA
• APROVECHAR LOS PUNTOS FUERTES.
• REDUCIR LOS PUNTOS DÉBILES.
• APROVECHAR LAS CAPACIDADES POSEÍDAS.
• DETERMINAR LAS CAPACIDADES Y HABILIDADES
  NECESARIAS.
• RAZONAR DE FORMA PREVENTIVA, ANTES QUE
  REACTIVA.
• REACCIONAR A TIEMPO, EN VEZ DE IR A REMOLQUE.
• EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES Y AFRONTAR LAS
  AMENAZAS.
• RECONOCER LAS SINERGIAS Y APROVECHARLAS.
• BENEFICIARSE DE LA IMAGINACIÓN Y DEL SENTIDO
  COMÚN.

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22. FASES DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGIA
1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (FORMULACIÓN) 2.
IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA (EFECTIVIDAD) 3.
CONTROL DEL PROCESO (SEGUIMIENTO) 4.
RETROALIMENTACIÓN. EN GENERAL, EN LA PYME LA
ESTRATEGIA ES IMPLÍCITA Y SE CENTRA EN EL PAPEL
DE LAS PERSONAS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN.
ADEMÁS, POR LAS CARACTERÍSTICAS DE SU SISTEMA DE
DIRECCIÓN NO SUELEN SER CAPACES DE DESARROLLAR
PLANTEAMIENTOS ANALÍTICOS APLICABLES EN
LAREALIDAD.
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23. EL ENTORNO

• CONCEPTO MARCO SOCIOECONÓMICO GENERAL DE
  ACTUACIÓN QUE INCLUYE
• TODOS AQUELLOS ASPECTOS QUE AFECTAN A LA
  EMPRESA.
• COMPONENTES
• GENÉRICOS Económicos, políticos, legales,
  Tecnológicos, Sociales, Culturales, etc.
• ESPECÍFICOS Clientes, Proveedores,
  Competidores, etc.
• ASPECTOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Componentes genéricos.
• Estudio del sector.
• Tendencias de evolución.
• OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Detectar oportunidades y amenazas.
• Detectar factores clave de éxito.
• Detectar posibles fuentes de ventajas
  competitivas.
• CARACTERIZACIONES DEL ENTORNO ESTABLE /
  TURBULENTO.

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24. CONFIGURACION DEL ENTORNO

• ANÁLISIS DE LA OFERTA.
• ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
• ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE OFERTA Y DEMANDA.
• FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS
• Intensidad de la rivalidad entre los
  competidores actuales.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Poder de negociación de proveedores.
• Poder de negociación de clientes.
• Poder de negociación de otros agentes
  frontera.

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25. CARACTERISTICAS DEL ANALISIS INTERNO

• OBJETIVO Describir la dimensión y determinantes
  de los recursos y capacidades con que cuenta la
• empresa gt FORTALEZAS / DEBILIDADES
  COMPETENCIAS DISTINTIVAS POSIBLES
• FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS.
• ASPECTOS A TRATAR
• Recursos humanos, técnicos y financieros.
• Capacidades directivas.
• Habilidades organizativas.
• CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS INTERNO
• POSISIONAMIENTO EN EL MERCADO.
• PRODUCTIVIDAD DE LOS RECURSOS.
• EFICIENCIA DIRECTIVA
• ADECUACIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.
• MOTIVACIÓN DEL GRUPO HUMANO.
• CAPACIDAD FINANCIERA.
• POTENCIAL DE DESARROLLO HACIA NUEVOS NEGOCIOS.

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26. INSTRUMENTOS DE ANALISIS INTERNO

• CICLO DE VIDA.
• ANÁLISIS DE ÁREAS FUNCIONALES / PERFIL
  ESTRATÉGICO FUNCIONAL.
• ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR.

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27. ESTRATEGIAS GENERICAS EMPRESARIALES

• ESTRATEGIA BASADA EN COSTES alcanzar una ventaja
  competitiva en el ámbito elegido
• mediante el logro de un coste acumulado del
  producto inferior al de los competidores.
• Economías de escala.
• Economías de aprendizaje y experiencia.
• ESTRATEGIA BASADA EN LA DIFERENCIACIÓN hacer que
  el consumidor perciba algún
• atributo de nuestro producto como único y
  deseable.
• ESTRATEGIA BASADA EN LA ESPECIALIZACIÓN O
  ALCANCE buscar huecos de mercado.
• Concentración.
• Experiencia en producto.
• Experiencia en cliente.
• Especialización selectiva.
• Cobertura completa.
• EL TIEMPO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA.