Il vantaggio competitivo e la catena del valore

1
Il vantaggio competitivoe la catena del valore
Docente Prof. Edoardo Sabbadin
2
Il vantaggio competitivo

• Per spiegare come si ottiene un vantaggio
  competitivo Porter ha introdotto il concetto di
  strategie competitive di base.

3

• Tipologie di vantaggio competitivo

Differenziazione
Vantaggio di costo
Vantaggio di nicchia
4
Differenziazione

• Per esempio Gillette sfruttando la superiorità
  tecnologica e la capacità di innovazione vende a
  prezzi superiori rispetto ai concorrenti, ma il
  marchio e suoi prodotti sono percepiti di qualità
  superiori.

5
Vantaggio di costo

• Skoda producendo auto nei Paesi dellEst, ha un
  costo del lavoro inferiore rispetto alle imprese
  tedesche e ciò le consente di vendere a prezzi
  molto competitivi.

6

• Tuttavia anche unazienda che ha scelto una
  strategia di bassi costi non può ignorare la
  qualità e deve mantenere certi standard di
  qualità.
• Per contro anche unofferta differenziata deve
  mantenere una struttura dei costi non troppo
  dissimile dai concorrenti più diretti.

7
IL VANTAGGIO COMPETITIVO

• Il concetto di vantaggio competitivo
• Il vantaggio competitivo si ottiene mediante un
  differenziale di prestazione.

Minore costo
Maggiore standard
( a parità di standard)
(a parità di costo)
8
VANTAGGIO COMPETITIVO

• Il concetto di vantaggio competitivo
• Il vantaggio competitivo
• Consiste in una prestazione che si caratterizza
  per un minore costo o per una migliore
  funzionalità

9
Il VANTAGGIO COMPETITIVO

• Il concetto di vantaggio competitivo
• Nei casi di maggiore successo è stato perseguito
  o il vantaggio di costo o il vantaggio di
  qualità.
• E più difficile far coesistere i due
  orientamenti e farli percepire ed apprezzare dal
  mercato.

10

• Il concetto di vantaggio competitivo
• Le diverse traiettorie
• Lindustria giapponese nel settore
  automobilistico negli anni 70 ha accumulato
  vantaggi di produttività. Successivamente ha
  perseguito vantaggi qualitativi.

11

• Il concetto di vantaggio competitivo
• Le diverse traiettorie
• Alcune imprese italiane (Moda, Danieli..) hanno
  perseguito la traiettoria qualità-costi.
• La scelta vincente dipende da diversi fattori.

12
Vantaggio di costo

• Identificazione delle fonti del vantaggio
  competitivo.
• Analisi della struttura dei costi del settore.

13
Gestione del vantaggio competitivo

• Nonostante sia inevitabile lerosione del
  vantaggio competitivo ogni impresa deve difendere
  e rendere duraturo il vantaggio competitivo.
• Le competenze e le risorse giocano un ruolo
  decisivo nella difesa del v.c.
• Ma ogni azienda è unica.

14
Le fonti del vantaggio competitivo

• Porter 1987 elabora il concetto di Catena del
  valore
• Le attività di impresa sono distinte in due
  gruppi
• Le attività primarie (logistica in entrata,
  attività operative, logistica in uscita,
  marketing e vendite e servizi)
• Le attività di supporto (Attività
  infrastrutturali, gestione delle risorse umane,
  sviluppo della tecnologie e approvvigionamenti)

15
LA CATENA DEL VALORE
Logistica in uscita
Logistica in entrata
Attività operative
Marketing e vendite
Servizi
Margine
16
LA CATENA DEL VALORE
(Porter 1987)
Attività infrastrutturali (amministrazione,
controllo
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
Logistica in uscita
Logistica in entrata
Attività operative
Marketing e vendite
Servizi
Margine
17
Le fonti del vantaggio competitivo

• Ogni attività della Catena del valore può
  contribuire ad individuare le fonti del vantaggio
  competitivo
• Come identificare le attività generatrici di
  valore?
• Isolando le attività distinte che possiedono un
  impatto elevato di costo o di differenziazione.

18
LE STRATEGIE DIBUSINESS

• Tre strategie di base
• Vantaggio di costo
• Differenziazione di prodotto e servizio
• Segmentazione