La Responsabilidad Social Corporativa: un nuevo modelo de gesti

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La Responsabilidad Social Corporativa un nuevo
modelo de gestión empresarial

• María Jesús Muñoz Torres
• Delegada en Castellón de Economistas sin
  Fronteras
• Profesora Titular del Departamento de Finanzas y
  Contabilidad de la Universitat Jaume I de
  Castellón
• munoz_at_cofin.uji.es

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LA INVERSIÓN EN ACTUACIONES QUE POTENCIAN LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA INCORPORA
VALOR A LAS EMPRESAS?

• DEFINAMOS RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
  (RSC)
• DEFINAMOS VALOR

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
una filosofía empresarial adoptada por la alta
dirección de la empresa para actuar en la mejora
de sus relaciones con sus stakeholders y en los
procesos con ellos relacionados.

• Esta filosofía empresarial se traduce en
• Un agregado de todas las políticas de actuación
  voluntaria que las corporaciones pueden realizar
  en el ámbito de la ética empresarial, el
  medioambiente o el desarrollo social.

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Características de las acciones de RSC
ETICA MED. AMBIENTE SIT. SOCIAL
RSC
ACCIONES
VOLUNTARIEDAD COMPLEMENTO MARCO LEGAL VARIABLE
CON EL TIEMPO DESARROLLO SOSTENIBLE INCLUIDA EN
LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN EMPRESARIAL INCORPORA
VALOR EN EL LARGO PLAZO
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VALOR EN EL MARCO DE UN DESARROLLO SOSTENIBLE
La principal función de una empresa consiste en
crear valor con la producción de bienes y
servicios que respondan a la demanda de la
sociedad y generar de este modo beneficios para
sus propietarios y accionistas, así como
bienestar para la sociedad en su conjunto.
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Lara (2003)
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EMPRESA
CREACION DE VALOR modelo SOCIOECONÓMICO

• ECONÓMICO
• SOCIAL
• MEDIOAMBIENTAL

TBL
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MODELOS DE EMPRESA
OBJETIVOS EMPRESARIALES
OBJETIVOS ECONÓMICOS
FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICO PARA ACCIONISTAS
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIO PARA LA SOCIEDAD

NEOCLÁSICO
SOCIOECONÓMICO
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MODELO SOCIOECONÓMICO
El modelo de gestión empresarial que enmarca a la
empresa dentro de la sociedad a la que pertenece
y no disocia el papel económico de los gestores
empresariales de su ser social. Incorpora al
modelo de decisión económico variables que
amplían el objetivo de maximización del beneficio
del accionista hacia el beneficio de la sociedad
en su conjunto. Es un modelo en el cual las
empresas contribuyen al bienestar de la sociedad,
porque tienen responsabilidades que van más allá
de la maximización de los beneficios a corto
plazo. Esta teoría considera que la empresa es
responsable si cumple los parámetros que la
aproximan a un modelo de sociedad de justicia,
libertad, derechos humanos y sostenible
medioambientalmente. Desde esta nueva visión
los directivos valoran el beneficio o coste neto
que supone a la compañía el ejercicio de la RSC.
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MODELO DE CARROLL
Desarrolló una herramienta que permitía
integrar todas las dimensiones de la
responsabilidad social en la cultura empresarial
y en el proceso de gestión.
El modelo de Carroll define tres dimensiones para
analizar el acercamiento de las empresas al
concepto de RSC, cuales sus motivaciones, cuales
son sus obligaciones y sobre que aspectos
sociales pueden actuar para conseguir una buena
performance social.
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MODELO DE STAKEHOLDERS
 
todas las definiciones de stakeholders tienen en
común incluir aquellos individuos, o grupos de
individuos que se ven afectados o afectan al
desarrollo de la actividad empresarial.
El enfoque integral de stakeholders implica tanto
el reconocimiento de la importancia de todos los
grupos de interés afectos a la gestión y a los
resultados empresariales, como su legitimidad,
reconociendo sus intereses individualmente y
generando a través de un proceso de diálogo
estrategias empresariales en el campo de la RSC
que satisfagan las demandas de sus interlocutores
válidos.
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1. QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DEL
MODELO DE EMPRESA?
2. CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS
MÁS ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS
PLANTEADOS?
3. QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA IMPORTANCIA
DE LA RSC?
4. CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA RSC
EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?
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QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DEL
MODELO DE EMPRESA?

• La privatización de las economías

• La globalización de los mercados

• Las nuevas tecnologías de la información

• El desarrollo de las estructuras empresariales

• Los cambios en las regulaciones

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• CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS MÁS
  ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS
  PLANTEADOS?

(SMEKEY CSR Europe en colaboración con la
Dirección General de Empleo y Asuntos Sociales de
la Comisión Europea.)
De cara al futuro, las empresas con éxito serán
aquéllas que añadan valor no sólo a sus
propietarios y accionistas, sino también a la
sociedad en su conjunto. Su objetivo deberá ser
no sólo evitar comportamientos negativos, sino
maximizar su impacto positivo en todos los grupos
del entorno o stakeholders.
EL MODELO SOCIOECONÓMICO
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QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA IMPORTANCIA DE
LA RSC?

• La encuesta elaborada por FORETICA en el 2001 a
  directivos de empresas españolas
• Un 57,7 asume la responsabilidad social porque
  es lo que se debe hacer.
• Un 15,3 que aduce razones estratégicas y un
  11,9 comerciales.
• Según un reciente estudio llevado a acabo por
  PriceWaterhouseCoopers en España, el 74 de las
  empresas encuestadas consideran que la RSC afecta
  de forma positiva a la rentabilidad final de las
  empresas.
• A nivel internacional la encuesta realizada por
  Burson-Marsteller en Francia, Alemania y Reino
  Unido a líderes de opinión
• El 66 de los encuestados están de acuerdo en que
  la RSC será importante en el futuro.
• El 64 de los encuestados están de acuerdo en que
  la salud de la reputación corporativa afectará a
  su propias decisiones como legisladores,
  reguladores, periodistas, líderes de ONGs, etc.
• El 42 están de acuerdo en que la Responsabilidad
  Corporativa afectará al precio de las acciones en
  el futuro.

16
MA T R I Z R S C
www.smekey.org
www.foroempresasostenible.org
17
MA T R I Z R S C
CSR. It simply works better. http//www.csrcampain
g.org
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Cómo se aproximan las empresas a la RSC?

• Las grandes empresas, sobre todo aquellas que
  cotizan en los mercados de valores ya incorporan
  la RSC a sus estrategias de gestión y de
  comunicación.
• Por su mayor perfil público que las hace más
  visibles socialmente
• Por su mayor accesibilidad.
• Información a inversores potenciales
• Las PYMEs no tienen el mismo nivel de
  implantación de la RSC,
• La identificación entre propiedad y gestor.
• La carencia de recursos, no sólo financieros,
  sino también humanos.
• Las relaciones con la comunidad donde se
  encuentran inmersas.
• La falta de tiempo y de motivación.
• La dificultad para identificar oportunidades.

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En el caso de la PYME, se tiende a identificar en
muchos casos la RSC con la Acción social.

• No se encuentran relacionadas este tipo de
  actuaciones (donaciones, actividades culturales o
  deportivas, etc.) con estrategias claramente
  definidas dentro de la organización, realizándose
  por tanto esta acción social más por altruismo
  que por mejora de resultados empresariales.

RSC
ESTRATEGIA
BENEFICIO EMPRESARIAL
FILANTROPíA
BENEFICIO EMPRESARIAL

• NO OBSTANTE,
• Según un estudio de la DG de Empresa de la
  Comisión Europea, el 50 de las PYMES europeas ya
  desarrollan iniciativas en el ámbito de la
  responsabilidad social.
• El grado de participación tiene relación con el
  tamaño de la empresa, alcanzando entre un 65 ó
  70 de participación en las empresas de mayor
  dimensión y un 48 en las empresas más pequeñas.

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CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA RSC
EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?

• La RSC actúa de forma positiva incorporando valor
  a la empresa a través de su efecto sobre los
  diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos
  sobre los que incide
• Actividad comercial y consumo,
• medioambiente,
• derechos humanos,
• condiciones laborales,
• inversión social comunitaria,
• beneficio accionarial
• ética corporativa.

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Nelson (2004)
22
(No Transcript)
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ACTIVIDAD COMERCIAL Y CONSUMO.
Ø Protección y fortalecimiento de imagen,
reputación y marca. Ø Diferenciación y distinción
de marca en el mercado a través de la
reputación. Ø Detección de nichos de mercado que
permitan atraer y retener a nuevos consumidores
sensibles ante la RSC. Ø Apoyo a la educación en
una cultura de consumo responsable que redundará
en la valoración de los aspectos de RSC
incorporados por la empresa. Ø Fortalecimiento de
la lealtad del consumidor hacia la marca del
producto o servicio
24
Fuente mori
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ACTUACIONES MEDIOAMBIENTALES

• Reducción de los costes de producción a través de
  prácticas respetuosas con el medio ambiente como
  el control de desechos y eficiencia en el uso de
  la energía, entre otros.
• Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto
  medioambiental y mejorando sus cualidades para el
  consumidor
• Estimula la innovación y la competitividad hacia
  la creación y diseño de nuevos productos,
  servicios y procesos respetuosos con el medio
  ambiente, transmitiendo resultados al resto del
  sector.
• Aumenta la reputación e imagen de la marca
  (valoración comercial).

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DERECHOS HUMANOS

• Protección de los activos intangibles de la
  empresa como son los recursos humanos, propiedad,
  marca y reputación.
• Cumplimiento y respecto de leyes nacionales e
  internacionales en todos los países en los que se
  opera, obteniendo por tanto la licencia para
  operar por parte de todos los Stakeholders.
• Evitar las sanciones comerciales, campañas
  negativas y boicots.
• Aumento en la productividad, rendimiento y
  retención del personal.
• Mejora del bienestar en la comunidad donde opera,
  elevando el nivel de vida y por tanto reduciendo
  la polaridad en materia de pobreza.

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CONDICIONES LABORALES

• Incremento de la productividad del personal y por
  tanto de la empresa.
• Reducción de costes de operación.
• En un mercado laboral cada vez más competitivo,
  es un intangible a valorar la capacidad de atraer
  y retener a un personal de calidad.
• Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del
  personal ante la empresa.
• Disminución de bajas laborales y absentismo.
• Personal con unos conocimientos mejores y
  cooperativo ante el reciclaje que se impone en la
  denominada Sociedad del Conocimiento.
• Mejora la reputación de la empresa no sólo ante
  los empleados, sino también ante clientes y
  proveedores.

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INVERSIÓN SOCIAL COMUNITARIA

• Beneficios en el largo plazo derivados de mejores
  relaciones con la comunidad, mejor imagen ante
  los consumidores, atracción de nuevos
  consumidores e inversores.
• Beneficios en el corto plazo derivados de
  incentivos fiscales.
• Ley 49/2002 de régimen fiscal de las ESFL y de
  los incentivos fiscales al mecenazgo.
• Según la encuesta de FORÉTICA, el 42 de las
  empresas apoya financieramente a ONGs u otras
  ESFL

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BENEFICIO ACCIONARIAL

• La encuesta de PWC 74 consideran que la RSC
  afecta de forma positiva a la rentabilidad.
• McKinsey Co. Los inversores españoles estarían
  dispuestos a pagar una prima del 14 por acciones
  de empresas bien con buen gobierno.

• Atraer y retener socios e inversores de calidad.
• Incrementar el valor de sus acciones
• Disminuir sus costes de capital
• Acceso a los fondos de inversión y de pensiones
  éticos
• Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de
  negocio.

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Corporaciones del IBEX 35 que forman parte de
algún índice ético
(20/9/2004)
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ETICA CORPORATIVA

• Brinda una ventaja competitiva por su
  posicionamiento confiable y honesto.
• Aumento del rendimiento financiero de la empresa.
• Integración a los valores corporativos.
• Mejor imagen ante los stakeholders (empleados,
  clientes, proveedores y accionistas...).
• Disminuyen las probabilidades de sufrir demandas
  legales, criminales y boicots comerciales

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La RSC actúa de forma positiva incorporando valor
a la empresa a través de su efecto sobre los
diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos
sobre los que incide Actividad comercial y
consumo, medioambiente, derechos humanos,
condiciones laborales, inversión social
comunitaria, beneficio accionarial y ética
corporativa.
SE PUEDE MEDIR LA INFLUENCIA DE LA RSC SOBRE LOS
RESULTADOS EMPRESARIALES?
33
http//www.sustainability.com/business-case/matrix
.asp
34
PERFORMANCE O MEDICIÓN DE RESULTADOS
En un contexto socio-económico, hablar de
evaluación de resultados o performance no sólo
significa ofrecer resultados, sino que dicho
concepto incluye el análisis y medida de la
eficiencia de la actuación objeto de evaluación.

• RESULTADOS DE LA TBL
• ECONÓMICOS ? FINANCIEROS ? P. FINANCIERA
• SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES ? P. SOCIAL

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PERFORMANCE FINANCIERA

• La evaluación de los resultados financieros se
  realiza utilizando, indicadores de carácter
  económico, a partir de la información ofrecida
  por la contabilidad.
• Podemos utilizar indicadores distintos,
  dependiendo del sector que estemos analizando o
  de la utilización final de los resultados del
  análisis, que incorporen, por ejemplo no sólo una
  medida de la rentabilidad sino también del riesgo
  asumido en la gestión.
• Dependiendo de la información financiera
  utilizada podemos hablar de medidas que evalúan
  beneficios, utilización de activos, crecimiento,
  liquidez, rentabilidad-riesgo o niveles de
  inversión-actividad.

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Pirámide de ratios de Dupont
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PERFORMANCE SOCIAL

• Al igual que en el campo de las finanzas, en el
  campo de la responsabilidad social están
  surgiendo muchos trabajos que intentan elaborar
  metodologías de cuantificación de los resultados
  de las actuaciones empresariales.
• También en los últimos años están surgiendo un
  buen número de trabajos empíricos en la línea de
  la evaluación de los resultados de las
  actuaciones sociales y medioambientales de las
  empresas y de su relación con los resultados
  financieros.
• A nivel internacional están surgiendo iniciativas
  dirigidas a ofrecer herramientas que permitan
  proporcionar a consumidores e inversores, y en
  general a todos los grupos de interés,
  información sobre responsabilidad social y
  medioambiental de las empresas.

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Tabla 1 Instrumentos de RSC y Triple Balance
Instrumentos de RSC y Triple Balance
 
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Trabajos que relacionan performance Financiera y
Social
40
El coste de la NO RESPONSABILIDAD
Por ahora no hay consenso sobre las medidas de
resultados de la implantación de la RSC, pero sí
sobre el impacto de prácticas negativas
Usando metodología de eventos Blackwell
et al. (1990) Dasgupta et al. (1998) Dowdell et
al. (1992) McWilliams et al. (1999) Muoghalu et
al. (1990) Pfau (2001)
ponen de manifiesto una vía de análisis de
resultados de la NO RESPONSABILIDAD
41
Bibliografía

• Dasgupta, S., B. Laplante y N. Mamingi (1998)
  "Capital Market Responses to Environmental
  Performance in Developing Countries." The World
  Bank Development Research Group.
• Dowdell T., S. Govindaraj y P. Jain (1996) "The
  Tylenol Incident, Ensuing Regulation, and Stock
  Prices." Journal of Financial and Quantitative
  Analysis, vol. 27, núm. 2, pp. 283-301.Drexhage
  G. (Feb 1.998) Theres money in ethics, Global
  Investor, 109, February, p. 56.
• Freeman, R.E. (1984) Strategic Management A
  Stakeholder Approach. Pitman Publishing Inc.,
  Marshfield, MA.
• Lara (2003) Euro-Encuentro sobre Responsabilidad
  Social de las Empresas. Documento de Trabajo.
• Margolis,J. Walsh (2001) Social Enterprises N
  19- Misery Loves Companies Whither Social
  Iniciatives by Business?. Harward Business
  Working Paper Series, N. 01-058
• McWilliams, A., Siegel, D. and Teoh, S.H. (1999)
  "Issues in the Use of the Event Study
  Methodology A Critical Analysis of Corporate
  Social Responsibility Studies" Organizational
  Research Methods 2, pp. 340-365.
• Muoghalu, M. Robison H. Glascock J. (1990)
  "Hazardous Waste Lawsuits, Stockholder Returns,
  and Deterrence." Southern Economic Journal, vol.
  57, núm. 2, pp. 357-70.
• Nelson, J (2004) The public role of private
  enterprise. Working paper of the Corporate social
  responsibilty initiative. John F. Kennedy Scholl
  of Government. Harvard University.
• Pfau, B. (2001) "Watson Wyatt Human Capital
  Index Human Capital As a Lead Indicator of
  Shareholder Value." Watson Wyatt Worldwide.