16A IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

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16AIL SISTEMA INFORMATIVODI MARKETING
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IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA SEMPRE MAGGIORE

• In una situazione statica, non è necessario
  monitorare frequentemente lambiente, interno ed
  esterno.
• Più aumenta la turbolenza, più è necessario
  aggiornare la frequenza dellinformazione e la
  sua completezza

ieri
Oggi
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LAZIENDA DEVE CONOSCERE

• Non ci sono più posizioni garantite non è
  possibile sperare di avere successo domani (forse
  anche oggi) con quello che si è fatto ieri.
• Il mondo cambia, due scelte
• guidare il cambiamento
• seguire il cambiamento
• In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta
  succedendo
• . E saperlo subito
• -gt LAzienda ha bisogno di un Sistema
  Informativo di Marketing,
• ovvero di una telecamera costantemente puntata
  sul Mercato
• Una mossa di prezzo di un concorrente, se non
  intercettata tempestivamente, può spiazzare
  completamente un prodotto.
• Un trend negativi delle vendite deve essere
  rilevato immediatamente

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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

• Sistema (attività, strutture, procedure,
  strumenti) finalizzato alla
• raccolta
• classificazione
• analisi
• distribuzione
• interpretazione
• di informazioni quantitative (e qualitative) di
  Mktg per supportare
• la definizione
• la realizzazione
• il controllo
• dei piani di marketing e il confronto con
  lambiente esterno

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LE COMPONENTI DEL SISTEMA
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1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO

• E il sistema che consolida e analizza i dati di
  interesse per la Funzione Commerciale e il
  Marketing generati allinterno dellimpresa
• E presente in varie forme in tutte le imprese
• Fornisce al marketing informazioni su
• vendite
• ordini
• scorte
• natalità / mortalità Clienti
• prezzi di vendita
• .
• Attenzione
• rischio troppe informazioni

Vedi controllo di MKTG
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DALLA TRANSAZIONE ALLINFORMAZIONE UNA BUONA
DOSE DI INFORMATICA .
Reportistica manageriale
Processi/Funzioni
livelli
operations
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MA ANCHE DI CAPACITA GESTIONALE

• Vi sono alcune analisi di base che possono essere
  comuni a tutte le aziende, ma non esiste un
  sistema preconfezionato adatto a tutti
• E necessario considerare
• specificità dei business (impiantistica Vs. largo
  consumo)
• grado di evoluzione del management
• livello decisionale e spettro di responsabilità
• obiettivi aziendali e funzionali
• Il fabbisogno informativo varia nel tempo
• servono strumenti tempestivi nel dare
  linformazione
• ma anche flessibili e pronti ad essere mutati
• E necessario avere Sistemi Informativi
  Gestionali parametrizzati per il consolidamento
  delle informazioni e in linea con la mission, gli
  obiettivi di fondo e le strategie

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IL CRM RAZIONALIZZARE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
E FIDELIZZARLO

• Questi sistemi vengono integrati con i sistemi
  transazionali per ottenere una base dati comune
  (datawarehouse) attraverso cui corredare le
  valutazioni tradizionali presentate nei sistemi
  direzionali (indici finanziari, redditività,
  indici di qualità,ecc.) con dati strutturati per
  linterpretazione del valore dei rapporti con la
  clientela.
• È strumento di marketing
• Grande sviluppo negli ultimo tre anni
• Impiego iniziale prevalente nel B2C, ma ora si
  estende al B2B

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CRM/2
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2 - MARKETING INTELLIGENCE

• Ricerca continua anche se non sistematica sugli
  avvenimenti dellambiente di mercato
• Scopo cogliere le evoluzioni e le tendenze con
  anticipo o quelle che si snodano giorno per
  giorno
• Analizza
• Concorrenti
• Clienti
• Macroambiente
• Si tratta di informazioni non strutturate, che
  non hanno frequenza e fonti prestabilite
• Non facile realizzare un sistema di raccolta e
  circolazione
• ha una forte componente di sensibilità e di
  intuito

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LE FONTI

• Pubblicazioni del settore periodici
  specializzati, studi, casi aziendali ed
  universitari
• Conversazioni e visite con Venditori, Clienti,
  Distributori, Concorrenti, Esperti, Fornitori
  comuni
• Fiere, mostre e convegni
• Analisi prodotti della concorrenza
• Analisi cataloghi e pubblicazioni della
  concorrenza
• Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e
  Clienti
• Navigazione Internet
• Problemi
• unattenzione costante
• saper selezionare e valutare le fonti
• archiviare e trasmettere

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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIOMONITORARE
LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI

• Lanalisi di dati storici consolidati (data base,
  comunicati stampa, ricerche di mercato,ecc.) non
  sempre sono adatti a comprendere le mosse
  dinnovazione dei concorrenti (nuovi prodotti,
  ingressi in nuovi mercati). Ecco alcune fonti
  alternative
• Guardare le piccole aziende e le aziende di
  settori vicini spesso linnovazione nasce fuori
  dalle aziende consolidate del settore
• Seguire la registrazione di brevetti dati
  disponibili su Web. Se un concorrente registra
  una serie di brevetti in un campo, è probabile
  che presto uscirà con un prodotto che li sfrutti.
• Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del
  settore e le assunzioni dei concorrenti. Se ad
  esempio un concorrente assume un commerciale
  esperto del mercato asiatico, è probabile che
  voglia concentrare i propri sforzi in quella
  direzione
• Seguire i contratti di licenza

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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIOMONITORARE
LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI / 2

• Monitorare la formazione di alleanze, joint
  venture o acquisizioni
• Studiare gli investimenti dei concorrenti un
  competitore che sta acquistando degli impianti,
  diversi da quelli abituali, vuole lanciare in un
  nuovo prodotto (o cambiare radicalmente il modo
  di produrre la gamma attuale)
• Seguire i cambiamenti nei prezzi un competitore
  che abbassa i prezzi su un prodotto consolidata,
  probabilmente sta preparando un phase-out per
  lasciare spazio ad un nuovo prodotto
• Porre attenzione ai cambiamenti sociali e
  politici che possono variare il contesto una
  nuova legislazione, una nuova sensibilità possono
  richiedere nuovi prodotti o nuovi processi
  produttivi.
• Da Kotler / Winett (1995)

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3 - LE RICERCHE DI MERCATO

• Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su
  un problema di Marketing
• Frequenza una tantum o ripetitiva
• Uno degli aspetti più evidenti del sistema
  Informativo di Marketing
• Non è soltanto questionari
• POSSIBILI APPLICAZIONI

• Determinare le caratteristiche di un mercato
• numero dei Clienti e loro potenziale di spesa
• numero dei concorrenti
• canali distributivi
• Studio delle motivazioni di acquisto
• Studio dei prodotti dei concorrenti
• Studio dei canali distributivi
• Studio dei gusti dei consumatori
• Studio dellevoluzione di un mercato

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LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO

• Definizione del problema e degli obiettivi
• Definizione del piano di ricerca
• fonti dei dati
• metodo di indagine
• strumenti per la raccolta dei dati
• piano di campionamento
• metodo di contatto
• Raccolta delle informazioni (fase più costosa)
• Analisi delle informazioni (solitamente metodi
  statistici)
• Presentazione dei risultati chiarezza e sintesi
  perché obiettivo di uno studio è ridurre
  lincertezza

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I DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO

• Fonti
• Primarie informazioni originali raccolte
  specificamente per la ricerca
• Secondarie informazioni già disponibili perché
  raccolte per qualche altro scopo
• Unità di rilevazione
• Imprese
• Unità locali
• Famiglie, individui
• Prodotti

• Caratteri delle variabili oggetto di rilevazione
• quantitativi
• qualitativi
• Modalità di misurazione
• unità di misura
• classi di misura

Universo statistico di riferimento
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ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET

• L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it)
  presenta le più recenti raccolte di dati ed
  alcuni dei report più importanti degli ultimi
  anni. Molto interessante in quanto diffonde anche
  notizie sulle proprie metodologie e
  classificazioni.
• Censimento (www.censimento.it) sito gestito da
  ISTAT, presenta i risultati dei censimenti sulla
  popolazione, sull'Industria ed i Servizi e
  sull'Agricoltura. Con file scaricabili.
• Il centro studi RS di Mediobanca (www.mbres.it)
  offre la possibilità di download a pagamento di
  studi e dati.
• Confindustria (www.confindustria.it) dove è
  facile reperire studi e dati sull'andamento
  congiunturale dell'economia italiana e la sua
  evoluzione strutturale.
• Assinform (www.assinform.it) Associazione
  Italiana del settore informatico e
  telecomunicazioni elabora ogni anno un rapporto
  sul proprio mercato di riferimento in Italia.
  Scaricabile dal sito.

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ESEMPIO DETERMINARE QUOTA DI MERCATO
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PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI
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SVILUPPO DEL QUESTIONARIO
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COME SCEGLIERE IL METODO DI CONTATTO
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METODI DI CONTATTO

• INTERVISTA PERSONALE
• interviste in profondità
• elevato livello di precisione ed accuratezza
  nelle risposte
• costi
• tempi
• INTERVISTA TELEFONICA
• costi
• tempi
• assenza barriere geografiche
• no interviste in profondità
• possibili difficoltà di comunicazione
• mancanza supporti visivi per intervistato
• risposte immediate

• INTERVISTA POSTALE
• costi
• supporto visivo per intervistato
• dati e risposte non devono essere forniti
  immediatamente e possono essere raccolti o
  verificati
• non consente interviste semi strutturate o in
  profondità
• caduta di collaborazione (bassa redemption, anche
  2 - 5)
• tempi di risposta

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SCELTA DEL CAMPIONE

• CAMPIONE PROBABILISTICO
• ogni unità appartenente alluniverso statistico
  di riferimento ha una probabilità nota di essere
  selezionata
• lista / elenco accurato delle unità che
  appartengono alluniverso statistico di
  riferimento
• piano probabilistico di campionamento
• definizione della strategia di campionamento

• CAMPIONE NON PROBABILISTICO
• il ricercatore sceglie le unità che apparterranno
  al campione
• campione per convenienza scelta delle unità di
  più facile ed immediato accesso
• campione ragionato il ricercatore usa il proprio
  giudizio per selezionare le unità
• campione per quota la popolazione viene divisa
  in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore
  sceglie un numero assegnato di unità da ciascun
  gruppo

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4 - ANALISI DI MARKETING

• Analisi finalizzate che partendo dai dati
  disponibili offrono interpretazioni e decisioni
• E necessario avere a disposizione una serie di
  strumenti e modelli per lanalisi dei dati
  provenienti da
• reporting interno
• marketing intelligence
• ricerche di mercato
• I modelli devono essere
• ricchi ma
• Comprensibili allutente

• BANCA DATI DEGLI STRUMENTI
• STRUMENTI STATISTICI
• statistica di base
• analisi delle regressioni
• analisi delle correlazioni
• analisi fattoriale
• analisi congiunta
• Strumenti di data mining
• MODELLI MANAGERIALI (DECISION SUPPORT SISTEM)
• modelli descrittivi
• modelli normativi

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TIPOLOGIE DI MODELLI

• PER SCOPO
• Descrittivi
• descrivono linterconnessione tra le variabili
• utilizzabili per simulazioni (verificare effetti)
• non sintetizzano effetti positivi o negativi
  delle strategie
• Normativi
• offrono la soluzione ottimale della funzione
  obiettivo
• sono matematicamente dimostrati, validati per
  analisi statistica o sorretti da ricerche sul
  campo

• PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE
• Matematico ottimizzante
• Euristico non ottimizzante a priori
• Simulazione / sperimentazione non si ricerca
  ottimizzazione, ma effetto

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TIPOLOGIE DI MODELLI / 2

• PER METODO DI ASTRAZIONE
• Verbali
• utilizzo frequente
• teorie importanti (evoluzione, filosofia, algebra
  di Diofanto)
• no matematizzazione prematura
• quasi sempre prima è nata lastrazione verbale e
  poi quella matematica
• Iconici
• modelli fisicamente simili alla realtà
  mappamondo, plastici, ecc.

• Analogici
• si comportano come il mondo reale
• elettrici
• meccanici
• edilizia / geologia
• Matematici
• di solito normativi
• in base alla natura del problema possono essere
• lineari / non lineari
• deterministici / stocastici
• statici / dinamici

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CARATTERISTICHE DI UN BUON S.I. DI MKTG

• EFFICACE
• informazioni necessarie e sufficienti
• Segnali deboli (atto interpretativo fine)
• SELETTIVO
• Non sovraccaricare (no rumore di fondo)
• No potrebbe servire
• EFFICIENTE
• Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e
  quindi le info)
• Tempestività
• USER FRIENDLY