I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI BENI PROBLEMATICI

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I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI BENI
PROBLEMATICI
Gianpiero Lugli CLAM Capitolo 1.1

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LA NECESSITA DI SEGMENTARE LOFFERTA IN SETTORI
  RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE
• Diverso comportamento di acquisto del consumatore
  
• Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza,
  diverse modalità di organizzazione del rapporto
  di canale per realizzare un vantaggio competitivo
  sul piano orizzontale
• LE MODALITA DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA
• La frequenza di riacquisto ( commodity approach
  ) per distinguere la distribuzione di beni banali
  problematici
• Il comportamento di acquisto per distinguere tra
  convenience, shopping, specialty
• La soddisfazione del bisogno informativo durante
  lacquisto per distinguere tra experience,
  search, credence goods
• Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra
  high-low involvement products al fine della
  scelta prioritaria del prodotto o del punto
  vendita

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU
  FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità)
• Consistenza e variabilità temporale-spaziale del
  valore
• Frequenza , complessità, convenienza e
  gratificazione dellacquisto
• informazioni sul prodotto da assumere prima di
  entrare in PV
• LA NECESSITA DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE
  MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE
• Instabilità del confine merceologico ( reddito,
  formati che trattano tutti i prodotti, category
  killer e factory outlet che assumono condotte
  simili al grocery )
• La discriminante della strategia assortimentale
  per comprendere il diverso ruolo di marketing del
  trade
• COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI
• SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA
• PIACERE / NECESSITA DELLO SHOPPING
• FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA

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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LINDUSTRIA NON VENDE ALLA DISTRIBUZIONE , MA
  ATTRAVERSO LA DISTRIBUZIONE , CHE NON SVOLGE
  UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
• IL MARKETING INDUSTRIALE E DOMINANTE
• SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
  COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda
  di beni distinta dalla domanda di servizi )
• SOSTANZIALE OMOGENEITA DEL SERVIZIO TRATTANTI
• IL MARGINE E CONTROLLATO DAL FORNITORE
• la scelta del tipo e del numero di intermediari
• la ripartizione delle funzioni di marketing
• la definizione dei volumi minimi da raggiungere
  per singolo intermediario e, quindi , delle
  condizioni di costo dei distributori marginali
  trattanti
• IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL
  PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• IL RAPPORTO VERTICALE E PRIVO DI CONFLITTI PER
  
• L INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA DI MARKETING E LO
  SVILUPPO DI UN VERTICAL BRANDING
• LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI
• LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA
  PONDERATA NELLA QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
• vendite del fornitore
  Acquisti distributori trattanti
• QM ----------------------------------------
  X-----------------------------------
• Acquisti dei distributori trattanti
  Vendite totali della categoria
• 16 80
  X 20
• IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE
  LA SUA QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN
  NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA
  TRATTANTI
• IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER ,
  DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE
  IN EQUILIBRIO IL CANALE NELLINTERESSE DI TUTTI
  I MEMBRI ( salvo le eccezioni rappresentate da
  Zara, HM, IKEA)
• LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea,
  Castorama, Mediaworld, decatlon )

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LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE

• ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE
• IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
  E LA CONNESSA FLESSIBILITA DELLA CAPACITA DI
  VENDITA / AUMENTO DELLE VENDITE
• La diversificazione on line in-out store
  (videocatalogo_at_estense.coop.it)
• IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE
  CATEGORIE MERCEOLOGICHE
• SENSIBILITA INCROCIATA DELLA DOMANDA E
  CONCENTRAZIONE DEGLI ACQUISTI
• DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE E COMPETIZIONE DI
  PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
• Minor profondità / maggior rotazione / minori
  costi
• Minor servizio del personale di contatto
• Promozione cross category
• LA CONVERGENZA IN ATTO GENERATA DALLO SVILUPPO DI
  CATEGORY KILLER, CENTRI E PARCHI COMMERCIALI,
  OLTRE CHE DALLA DIVERSIFICAZIONE
• NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E
  ANCORA MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE
  SPECIALIZZATA
• NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA E VELOCITA
• INTERAGISCE COL CONTROLLO INDUSTRIALE NELLA
  MODIFICA IN PROSPETTIVA DEL RAPPORTO DI CANALE
  (F.1.1 T 1.1 F1.2)

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F.1.1 SEGMENTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA
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Tab 1.1 Evoluzione del numero dei punti vendita
Fonte ISTAT, Osservatorio nazionale del
commercio 2009
1996 2002 2008
Negozi tradizionali non alimentari alimentari 615.186 408.513 206.673 725.929 542.929 183.000 745.316 585.316 160.000
Ambulanti non alimentari alimentari 107.144 72.798 34.3467 110.000 80.000 30.000 122.756 92.067 30.689
Distribuzione moderna 15.469 18.440 22.407
Non alimentari Grandi magazzini Grandi superfici specializzate 1.659 980 679 2.017 1.108 909 2.698 1.298 1.400
Alimentari Ipermercati Supermercati Superette Discount 13.810 173 6.126 5.500 2.011 16.423 381 6.892 6.567 2.583 19.709 520 8.814 6.756 3.619
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(No Transcript)
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CAP 1.2 I rapporti di canale nel marketing
dei prodotti freschi deperibili

• Corso di Marketing Distributivo

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IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI FRESCHI
DEPERIBILI NON DI MARCA

• IL RUOLO DEI MERCATI ALLINGROSSO PRIMA DELLA
  RIVOLUZIONE COMMERCIALE
• CONCENTRAZIONE SPAZIALE E TEMPORALE DELLA
  PRODUZIONE
• SCOPERTA DEL PREZZO CON NEGOZIAZIONE A VISTA DI
  PRODOTTI CON FORTE VARIANZA QUANTI-QUALITATIVA
• IL PREZZO ALLINGROSSO SCOPERTO NEL MERCATO
  SVOLGEVA IL RUOLO DI DRIVER SUL PREZZO
  ALLORIGINE E AL CONSUMO
• FORMAZIONE VERTICALE DEL PREZZO GOVERNATA DALLA
  DOMANDA E INVERTITA RISPETTO AI PRODOTTI DI MARCA
• LA FORTE RIDUZIONE DEI CONSUMI MERCATIZZATI DI
  CARNE , ORTOFRUTTA E PESCE , E LO SPECCHIO DEL
  CAMBIAMENTO DI RUOLO DEI MERCATI ALLINGROSSO SIA
  NELLA LOGISTICA CHE NELLA VALORIZZAZIONE
• OGGI LA GDO SI APPROVVIGIONA DIRETTAMENTE ALLA
  PRODUZIONE PER RIDURRE LA VARIANZA DI QUANTITA,
  QUALITA E ASSORTIMENTO OFFERTO AL CONSUMO
• ASSOCIAZIONISMO DELLA PRODUZIONE E CONTRATTI
  COLLETTIVI
• INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENE E DISCENDENTE
  DELLE O.P.

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IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI FRESCHI
DEPERIBILI NON DI MARCA

• AI MECATI E RIMASTO UN RUOLO DI RISERVA E UNA
  FUNZIONE SEGNALETICA SUL TREND DEI PREZZI
  RELATIVI
• IL MARKETING DEI DEPERIBILI DEVE GESTIRE UNA LEVA
  IN PIU RISPETTO AL GROCERY IL MIX DELLE
  QUANTITA
• IL RAPPORTO DI FORNITURA NEL CANALE CORTO PER
  I PRODOTTI UNBRANDED ( 80-90 ) E ANALOGO A
  QUELLO CHE AVVIENE IN MERCATO
• SI TRATTANO SINGOLE PARTITE CON ALTISSIMA
  FREQUENZA
• LA TRATTATIVA RIGUARDA SOLO IL PREZZO IN QUANTO
  GLI ALTRI ELEMENTI SONO STATI FISSATI A VALLE
  DELLA SELEZIONE E NEL CONTRATTO DI FORNITURA
• ALLOCAZIONE QUANTITA TRA FORNITORI PER RIDURRE
  IL PREZZO

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IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI
DEPERIBILI DI MARCA

• LA NUMERICA DEI FORNITORI E INVERSAMENTE LEGATA
  ALLO SVILUPPO DELLA MARCA ( assortimento di
  categoria poco ampio )
• BILATERALITA E LUNGA DURATA DEL CONTRATTO, CHE
  NON E FOCALIZZATO SOLO SUL PREZZO
• DEFINIZIONE DI QUALITA E SERVIZIO PER UNA
  QUANTITA VARIABILE IN RAPPORTO ALLE CONDIZIONI
  CLIMATICHE
• Le singole insegne ritirano quantitativi di
  prodotto che variano in funzione dellabbondanza
  del raccolto, ma trattano il prezzo di acquisto
  ancorandolo al costo di produzione standard per
  definiti quantitativi previsti in contratto
• Variabilizzazione del prezzo di acquisto e dei
  quantitativi consegnati in base allo scarto tra
  costo effettivo e costo standard definito in
  contratto

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IL PREZZO DI VENDITA DEI PRODOTTI FRESCHI
DEPERIBILI

• IL PREZZO DELLA MERCE E DEL SERVIZIO
• IL PRICING DELLE IMPRESE COMMERCIALI
• PRICE TAKER E PRICE MAKER
• INADEGUTATEZZA DELLA REGOLA DI UN UN MARK UP
  COSTANTE IN DEL PREZZO DI ACQUISTO ( GROCERY )
  
• La varianza del prezzo di acquisto non incide sul
  costo del servizio
• Acccentuazione delle oscillazioni generate dalla
  variazione della quantità di prodotto da
  collocare ( T)
• Aumento del margine assoluto quando la domanda è
  elastica per carenza di prodotto e riduzione del
  margine quando la domanda è rigida per abbondanza
  di prodotto
• Effetto negativo su immagine di sicurezza e
  qualità ( es aviaria )
• Effetto negativo sullimmagine di convenienza
  dellinsegna nei periodi di scarsità ed alta
  copertura media
• IL MARK UP E RELATIVAMENTE COSTANTE IN VALORE
  ASSOLUTO E, DI COONSEGUENZA, SI REGISTRA UNA
  MAGGIOR VARIANZA DEL PREZZO DI ACQUISTO RISPETTO
  AL PREZZO DI VENDITA

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LA COMPETIZIONE DI PREZZO NEL FRESCO DEPERIBILE

• IL RUOLO DI MARKETING DEL DISTRIBUTORE NELLE
  CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE
• IMMAGINE DI QUALITA E SERVIZIO
• DIFFICILE CREAR TRAFFICO E FIDELIZZARE MANOVRANDO
  IL PREZZO PER LA BASSA PRESENZA DELLA MARCA E LA
  CONNESSA VARIANZA DELLA QUALITA
• AMPIEZZA E VARIETA DELL OFFERTA ASSICURATA
  MODIFICANDO NEL TEMPO LASSORTIMENTO
• IL RECENTE SVILUPPO DELLA PROMO DI PREZZO PER
  SOSTENERE LIMMAGINE DI CONVENIENZA
• SUPERAMENTO DEL TRADIZIONALE RUOLO DI SERBATOIO
  DI CONTRIBUZIONE DEL REPARTO ( ruolo dei media )
• LESPERIENZA CONAD-COOP-GD
• LATTIVAZIONE DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE
  NEL DEPERIBILE FARA AUMENTARE LA QUOTA DELLA GDO

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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI

• LA VIA OBBLIGATA DEL BRANDING PER CREARE VALORE
  SIA PER LOFFERTA CHE PER LA DOMANDA
• IMPATTO DELLE SPECIFICITA DEI PRODOTTI FRESCHI
  DEPERIBILI SUL BRANDING E RUOLO DEGLI ATTORI
• LINNOVAZIONE E LA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
  NON SONO SVILUPPATE DA PRODUTTORI (O.P) E
  DISTRIBUTORI
• IL CASO DELLE CIPOLLE DOLCI
• SUPASWEET COME MARCHIO COLETTIVO DI ORIGINE
  INCAPACE DI CREARE VALORE
• VIDALIA COME MARCA IN GRADO DI CREARE VALORE
• LINNOVAZIONE DI SERVIZIO E SVILUPPATA DAGLI
  ATTORI DELLA FILIERA GDO E APPROPRIABILE
• IV e V gamma (Bonduelle)
• Confezionamento per aumentare shelf life e
  preservare la qualità ( Sun Tirol )

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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI

• LA CHIMERA DELLA CREAZIONE DI VALORE CON LO
  SVILUPPO DEI MARCHI COLLETTIVI
• I MARCHI COLLETTIVI PRIVATI ( es, Apofruit,
  Parmigiano reggiano.
• I MARCHI COLLETTIVI PUBBLICI ( 101 DOP e 48 IGP )
• I MARCHI COLLETTIVI ALZANO LO STANDARD DI
  QUALITA , MA NON DIFFERENZIANO E NON CREANO
  VALORE NEL SENSO CHE IL PREZZO E ANCORA
  GOVERNATO DAL RAPPORTO DOMANDA / OFFERTA
• LA PUBBLICITA DEL MARCHIO COLLETTIVO NON SERVE
  AD AMPLIARE LO SCARTO DI PREZZO RISPETTO AI
  SOSTITUTI
• IL CASO DI MELINDA CHE HA TRASFORMATO UN MARCHIO
  COLLETTIVO PRIVATO IN MARCA E POI HA AGGIUNTO
  NEL 2003 IL DOP ( premium come marca e non come
  DOP )

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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI

• LA MARCA PUO NASCERE DALLE FONDAMENTA DI VALORE
  DEL MARCHIO COLLETTIVO PRIVATO
• IL CASO DEL PARMIGIANO REGGIANO E LA VARIANZA
  DELLA QUALITA OFFERTA
• SCARSA TRASPARENZA DEL RAPPORTO PREZZO-QUALITA
  E SCHIACCIAMENTO DELLA SCALA PREZZI DEL
  PARMIGIANO REGGIANO IN ASSENZA DI UNA MARCA
  AZIENDALE ( la rendita del distributore )
• LO SVILUPPO DELLA MARCA PARMAREGGIO
• COME CREARE VALORE QUANDO IL MARCHIO COLLETTIVO
  NON PUO TRASFORMARSI IN MARCA ( Melinda ) OVVERO
  NON POSSONO ESSERE SVILUPPATE MARCHE AZIENDALI
  ALLINTERNO DEL CONSORZIO ?

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LO SVILUPPO DELLA MARCA DI FILIERA

• LA PARTNERSHIP VERTICALE NEL BRANDING DEI
  PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI
• LA QUOTA DELLA GDO E MODESTA PER LINCAPACITA
  DI OFFRIRE ALTA QUALITA NEL DEPERIBILE
• LINSUCCCESSO DELLA MARCA DI FILIERA TRASVERSALE
  DI REPARTO E DELLA MARCA COMMERCIALE ( ES. )
• LA PROSPETTIVA DELLA MARCA DI FILIERA DI
  CATEGORIA
• ESISTE UNA DOMANDA INSODDISFATTA DI MARCA
• LA DOMANDA E DIFFERENZIATA ANCHE NEL FRESCO
• PER OFFRIRE SICUREZZA E QUALITA, INTESA COME
  GUSTO E CONSERVABILITA , E NECESSARIO
  MODIFICARE RADICALMENTE IL RAPPORTO DI CANALE

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LO SVILUPPO DELLA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA

• IL RAPPORTO DI CANALE PER LO SVILUPPO DI UNA
  MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA
• INTEGRAZIONE PRODUTTIVA, LOGISTICA E DI MARKETING
  
• UN FORNITORE DOMINANTE PER CATEGORIA E
  STABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA (
  cambiamento della cultura e della condotta dei
  buyer , che non possono più fare aste al ribasso
  )
• ALLINEAMENTO DI INTERESSI NELLO SVILUPPO DEL SELL
  OUT E DEL VALORE DELLA SINGOLA CATEGORIA
• La marca di filiera è una promessa che linsegna
  e il fornitore fanno congiuntamente al
  consumatore e, quindi,
• Non può essere trasversale
• Permette a entrambe di capitalizzare gli
  investimenti di marketing
• LA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA E LA VIA PER
  AUMENTARE LA QUOTA DEI CANALI GDO

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T.1- EFFETTI DEL MARK UP COSTANTE IN PERCENTUALE
DELLACQUISTO
Prezzo di acquisto Margine di ricarico Margine unitario in valore assoluto Volumi di vendita Margine complessivo obiettivo
100 20 20 1000 20.000
40 20 8 (-72) 2500 20.000
200 20 40 (120) 500 20.000
PREZZO DI VENDITA
120
48
240
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I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING DEI
PRODOTTI DI LARGO CONSUMO CONFEZIONATI

• Corso di Marketing Distributivo
• CAP 1.3

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IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE
DESPECIALIZZATA

• IL RAPPORTO DI CANALE E SOSTANZIAMENTE
  CONFLITTUALE PER
• LA DESPECIALIZZAZIONE / AMPIEZZA
  DELLASSORTIMENTO, E LA CONSEGUENTE PREVALENZA
  DELLA PONDERATA SULLA PENTRAZIONE TRATTANTI (
  le imprese competono per crescere in quota nelle
  insegne trattanti e non per aumentare la
  numerica)
• LAUTONOMIA DEL MARKETING DI PUNTO VENDITA /
  INSEGNA RISPETTO AL MARKETING DI PRODOTTO (
  differenziazione del servizio commerciale ed
  omogeneità dei prodotti industriali )
• LA RILEVANZA CHE ASSUME LA DOMANDA DI SERVIZI
  COMMERCIALI RISPETTO ALLA DOMANDA DI BENI, ANCHE
  PER LE IMPRESE INDUSTRIALI
• LA DIFFERENZIAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE (
  formati, dimensione e crescita dei clienti,
  livello di servizo offerto al brand ) HA
  DETERMINATO UN NUOVO LIVELLO COMPETITIVO
• Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un
  forte impatto sul marketing delle imprese
  industriali che devono competere per ottenere il
  miglior servizio dai clienti rivenditori ( trade
  marketing ) e differenziare il prodotto per
  soddisfare le diverse esigenze di acquisto dei
  consumatori che si rivolgono ai diversi formati
  di punto vendita ( customer marketing )

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IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE
DESPECIALIZZATA

• IMPORTANZA DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SUL
  MERCATO DEL CONSUMO E SUL MERCATO INTERMEDIO
• LE COMPONENTI DEL RUOLO DI MARKETING DEI
  DISTRIBUTORI
• INNOVAZIONE -DIFFERENZIAZONE DEI FORMATI DI PUNTO
  VENDITA
• SELEZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE / POL.
  ASSORTIMENTALE
• BRANDING DISTRIBUTIVO
• QUALITA DEL SERVIZIO
• MERCHANDISING
• PRICING
• LA DIVERSA NATURA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO
  INTERMEDIO DELLE MARCHE PIU O MENO FORTI IN
  TERMINI DI PREFERENZE DEL CONSUMATORE
• LA PROPENSIONE A INVESTIRE SUL MERCATO
  INTERMEDIO E TANTO PIU ALTA QUANTO PIU
  CONSISTENTE E LA VARIANZA DELLA QUOTA DI
  VENDITA PER INSEGNA , CHE DIPENDE
• DALLA FORZA DELLA MARCA ( F 1)
• DALLAMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
• LA SOVRAPPOSIZIONE DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
  E DISTRIBUTIVA SUL MERCATO DEL CONSUMO E FONTE
  DI UNA STRUTTURALE CONFLITTUALITA

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IL RAPPORTO DI CANALE NELLADISTRIBUZIONE
DESPECIALIZZATA

• TRASVERSALITA DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE SUL
  MERCATO INTERMEDIO
• ASSENZA DI UN CHANNEL LEADER ( eccezione
  discount)
• LA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI
  MARKETING E DELLE FUNZIONI LOGISTICHE E UNA
  DELLE MODALITA IN CUI SI ESPRIME LA CONCORRENZA
  ORIZZONTALE
• TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
  DELLINTEGRAZIONE VERTICALE
• DIVISIONE DEL LAVORO E COSTI DI MARKETING
• IL DILEMMA DELLA SCELTA TRA AUTONOMIA DEL
  MARKETING DISTRIBUTIVO E MASSIMIZZAZIONE DEI
  CONTRIBUTI DI TRADE MARKETING

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Quesiti per la verifica dellapprendimento

• Come devessere orientata la politica di vendita
  dellindustria per crescere in quota nei beni
  problematici e non problematici ?
• Da cosa dipende e a che punto è la convergenza
  della distribuzione di beni problematici e non
  problematici ?
• Il ruolo di marketing dei distributori cambia a
  seconda dei beni ?
• Che cosa si intende per vertical marketing system
  ?
• La conflittualità nei rapporti di canale ha la
  stessa intensità nel comparto dei beni
  problematici e non problematici ?
• Quandè che la distribuzione cessa di essere una
  leva del marketing mix del fornitore ?
• Lo sviluppo di un mercato dei servizi commerciali
  autonomo rispetto al mercato dei beni ha effetti
  positivi sul consumatore ?
• Tutti i fornitori grocery competono nel mercato
  intermedio ?
• Per quali motivi alcuni fornitori si integrano a
  valle nella distribuzione fisica dei loro
  prodotti ?

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f 1 - Forza della marca e
varianza della quota di vendita per insegna  
QUOTA DI VENDITA RELATIVA (penetrazione massima
rapportata alla penetrazione minima)

0
1,5
3
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
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• MARCHI DI FILIERA

Gruppo Marchio Caratteristiche
SELEX 35 prodotti a filiera controllata nel reparto ortofrutta
CRAI 108 prodotti a filiera controllata nei reparti ortofrutta e carni (avicole, suine, bovine)
CARREFOUR 17 accordi di filiera nazionali nei settori frutta, carne avicola, pesce, formaggi, salumi, pane. 3 accordi di filiera internazionali salmone, ostriche, tonno
CONAD Prodotti a filiera controllata nei reparti carni (avicole e bovine), pesce/molluschi, frutta e verdura
AUCHAN Prodotti a filiera controllata nei reparti carni, pesce, frutta/verdura