Precios y Estrategia:

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Precios y Estrategia Por qué es caro lo que
nos gusta consumir?
Colegio Westminster

• Katherina Fernández
• Profesora Asociada de Economía
• Mayo de 2008

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El poder de la escasez

• Poder explotar un recurso escaso, como una
  ubicación estratégica, confiere poder de
  mercado....
• Sin embargo, ese poder no es ilimitado.

Cómo puede una empresa explotar ese poder de
mercado?
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El poder de la escasez

• Por ej. Mc. Café

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DILEMA Mayores márgenes por taza de café pero
menores tasas vendidas, Ó Menores márgenes por
taza de café pero más tasas vendidas
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Dilema

• Estrategia I

Menú -Capuchino 10 a menos que quiera pagar
2 -Capuchino para el de buen pasar
10 -Capuchino para el de no tan buen pasar 2
5
Dilema

• Estrategia II
• Comprar a CaféDirect café Fair Trade.
• CaféDirect promete pagar una prima por encima del
  precio de mercado a los productores de café de
  países pobres
• Vender café Fair Trade a los clientes a 0.20
  más.

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Dilema

• Estrategia II (cont.)
• Esta estrategia la aplicó Costa Café en
  Inglaterra...
• PERO más del 90 de esos 0.20 extra por café se
  quedaron entre Costa Café y CaféDirect
• El tema es que las empresas como CaféDirect hacen
  una promesa con el productor de granos, NO con
  los consumidores de café...

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Dilema

• Estrategia II (cont.)
• Cuando los clientes se enteraron, se generó una
  mala imagen contra Costa Café...
• Finalmente siguió ofreciendo Café Fair Trade
  pero sin cobrar una prima por encima del precio a
  los clientes.

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Diferenciación entre clientes

• Por qué Costa Café se involucró en esta segunda
  estrategia?

Porque encontró una forma de cobrarle algo más a
sus clientes si existía alguna razón (benéfica)
para hacerlo.
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Diferenciación entre clientes

• Notar que el cliente al comprar Café Fair Trade
  envía dos mensajes a la empresa
• El primero, poco le importa a la empresa
• Creo que el Café Fair Trade es una iniciativa
  que debe fomentarse
• El segundo es bastante más importante
• No me importa pagar algo más por mi café
• Esta estrategia le permitió identificar a
  aquellos que estaban dispuestos a pagar algo más
  por su café.

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Diferenciación entre clientes

• No hay nada malo en ésta segunda estrategia
  cualquier negocio bien manejado debería buscar
  cobrar a cada consumidor lo máximo que esté
  dispuesto a pagar.
• Tomemos de ejemplo nuevamente a Mc. Café...

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Diferenciación entre clientes

• Lista de precios febrero 2008

Ó mejor traduzcamos lo que esta lista nos quiere
decir....
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Diferenciación entre clientes

• Traducción

Chocolate Caliente 5 Capuchino
7 Mezclá los dos
7.5 Usá diferente jarabe
8.5 Hacelo frío 9
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Diferenciación entre clientes

• Mc. Café no está meramente buscando ofrecer una
  variedad de alternativas, sino que les está dando
  a los clientes la oportunidad de distinguirse.
• El costo de producir cada uno de los productos
  del menú es casi el mismo.

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Estrategias de diferenciación de precios
Individual
Grupal
3 estrategias
Autoselectiva
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(1) Estrategia Individual

• Se evalúa a la persona individualmente y se le
  cobra de acuerdo a lo que está dispuesta a pagar.
• Ej. Los mecánicos, los psicólogos.

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(1) Estrategia Individual

• Ejemplo Amazon

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(2) Estrategia Grupal

• Consiste en ofrecer diferentes precios a los
  miembros de diferentes grupos.

menos
más
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(3)Estrategia Autoselectiva

• Ésta estrategia es la que utilizaron Mc Café (y
  Costa Café) para hacer confesar a sus clientes
  que no son sensibles al precio.
• Clave Qué tan sensibles son los clientes a
  variaciones en los niveles de precios?
• Cómo podemos determinar si se trata de una
  estrategia autoselectiva o simplemente estamos
  pagando mayores costos?

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Diferentes estrategias

• Productos orgánicos Otra forma de discriminar
  precios?

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En perspectiva I

• Tienen las empresas verdaderamente algún poder
  sobre los clientes?

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En perspectiva II

• Problema 1 Qué pasa si la empresa no puede
  evitar que el cliente menos sensible al precio
  compre el producto para el cliente más sensible
  al precio?

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En perspectiva II

• Problema 2 Qué pasa si el producto destinado a
  un grupo puede transferirse a otro?

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Aspectos positivos de la discriminación de precios

• Supongamos que una empresa Pill SRL desarrolla
  una poderosa cura para una enfermedad terminal.

Malas Noticias Pill SRL tiene poder de mercado
para cobrar un precio alto sobre un producto que
puede salvar vidas.
Buenas Noticias Gracias a Pill SRL hay gente que
puede curarse de la enfermedad terminal.
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Aspectos positivos de la discriminación de precios

• Sin embargo, Pill SRL podría maximizar aún más
  sus beneficios y a la vez servir mejor al mundo.
• Cómo?

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Aspectos positivos de la discriminación de precios

• Supongamos
• Costo de producir tratamiento 10
• Precio de venta del tratamiento 1000
• Beneficio de Pill SRL 990

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Aspectos positivos de la discriminación de precios
50
de 50
Si Pill SRL pudiera venderle el tratamiento en un
rango entre 10 y 50 , todo el mundo estaría
mejor El taxista recibe un tratamiento de 30
cuando estaba dispuesto a pagar 50. Pill SRL
realiza una ganancia de 20 por el tratamiento.
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Aspectos positivos de la discriminación de precios

• Esta política de discriminación de precios mejora
  la situación de todos sin empeorar la de nadie,
  en el lenguaje de los economistas, es una clara
  mejora en la eficiencia
• Los clientes en países ricos no están peor
• Los accionistas de Pill SRL están mejor
• Los clientes en países pobres están mejor

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Aspectos negativos de la discriminación de precios

• Supongamos que una empresa de transporte Tren S.A
  es dueña de un tren que viaja siempre completo.
  Éste cobra
• 50 a estudiantes y jubilados.
• 100 a viajantes de negocios.
• Esta es la clásica estrategia grupal

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Aspectos negativos de la discriminación de precios

• Sin embargo, Tren SA podría maximizar aún más sus
  beneficios y a la vez servir mejor al mundo.
• Cómo?

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Aspectos negativos de la discriminación de precios

• Tren SA ofrece un boleto a 90 a un pasajero de
  negocios que utilizaba su auto para viajar porque
  sólo estaba dispuesto a pagar 95...

...y respetuosamente le saca el asiento a algún
estudiante con poca prisa que estaba dispuesto a
pagar hasta 55 por su boleto ofreciéndole
reembolsárselo y además pagarle 10 más, por la
molestia.
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Aspectos negativos de la discriminación de precios

• Cómo nos dan las cuentas?
• El hombre de negocios estaba dispuesto a pagar
  95 pero paga 90 ? tiene 5 más.
• El estudiante estaba dispuesto a pagar 55, pagó
  50 pero le reembolsan 60 ? tiene 10 más.
• Tren SA acaba de transformar un ticket de 50 en
  un ticket de 90, que, luego de compensar al
  estudiante, lo deja con 30 más.

Todos ganarían si Tren S.A adoptara este sistema
Pero...
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Aspectos negativos de la discriminación de precios

• ... esto no es lo que finalmente ocurre
• los pasajeros de negocios esperarían a que se
  habilitaran los boletos de 90
• los estudiantes que no estaban dispuestos a pagar
  50, igual comprarían el boleto y esperarían a
  que se les pague por ceder su asiento.
• Esta vez, la estrategia de discriminación es
  ineficiente porque incentiva a aquellos que
  estaban dispuestos a pagar menos por su boleto a
  comprar los asientos, quitándoselos a aquellos
  que estaban dispuestos a pagar más por ellos. En
  este caso, Tren SA pierde.

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Conclusiones

• Es caro lo que nos gusta consumir o realmente se
  trata de una estrategia de diferenciación de
  precios?
• Presentamos evidencia donde un consumidor no
  siempre paga caro sino que se ve involucrado en
  una estretegia autoselectiva elaborada
  hábilmente por las empresas.
• Es deseable la diferenciación de precios?
• Aquellas empresas que puedan establecer una
  estrategia de diferenciación de precios
  individual nunca perderán una venta
• Clientes desesperados ó ricos pagarán mucho
• Clientes indiferentes ó de pocos recursos pagarán
  poco
• Pero ningún cliente dispuesto a pagar por lo
  menos los costos de producción se quedará sin
  producto.
• En este sentido la diferenciación de precios es
  eficiente. Sin embargo....

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Conclusiones

• ...la realidad es que difícilmente todas las
  empresas cuenten con toda la información sobre
  sus clientes para poder hacer ventas tan
  eficientes...
• Por lo tanto algunas empresas elaboran
  estrategias de diferenciación de grupos o
  autoselectivas
• En el caso de Pill SRL la diferenciación de
  precios es deseable

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Bibliografía sugerida

• Esta charla fue elaborada en base al libro The
  Undercover Economist, Tim Hartford, Oxford
  University Press (2006)
• Se recomienda el libro anteriormente citado para
  aquellos que deseen leer de forma amena y en
  lenguaje directo las ideas básicas subyacentes a
  la teoría económica.