Recoleccin de la Informacin Mtodos y Tcnicas

1
Recolección de la InformaciónMétodos y Técnicas
hsanin_at_gerencial.org
Gerencial Ltda.
2
Claridad de la salida

• Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te
  sirve

El gato. Alicia en el País de las Maravillas
3
Primero saber qué es lo que necesitamos saber
Recolección
Objetivo Del Estudio
Procesamiento
Información requerida
Información disponible
Diseño del Estudio de Mercado
Análisis
Información de campo requerida
Resultados del Estudio
Exploración de Información
Articularlo con los otros Componentes de la
Formulación
4
Dos tipos de información
Secundaria
Información
Primaria
5
Información Secundaria
Bases de datos
Interna
Informes
Estudios
Publicaciones
Guías
Páginas web
Directorios
Externa
Censos
Estudios
Información estadística
DANE
Bases de datos
Información Georreferenciada
Publicaciones
IGAC
6
Clasificación de la Información

• Lista
• Para procesar

Según grado de elaboración
Agencias de Información Secundaria

• Comerciales
• Académicas
• Gubernamentales
• Internacionales (DB)

Según fuentes

• Magnética
• On line
• Off line
• Impresa

Según medios

• Bibliográficas
• Numéricas
• Texto
• Directorios
• Específicas

Tipos de Bases de Datos
7
Información SecundariaTaller

• Para cada Equipo de EM
• Identificar Fuentes Secundarias

8
Información Primaria
CUALITATIVA
Explorar (Preliminar)
Complementar Enriquecer
Confirmar Validar
Sustituir
Información Primaria
CUANTITATIVA
Medir Realidades Comportamientos
Estadística
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Información CualitativaMétodos
Entrevistas
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Directos
Técnicas de Expresión
Técnicas Proyectivas
Métodos
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Técnicas de Construcción
Indirectos

• Variantes
• Método DELPHI
• Panel de Expertos

10
Focus Group

• Tamaño
• 8 a 12
• Composición
• Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
• Ambiente
• Relajado, informal, confortable
• Duración
• 1 a 3 horas
• Grabación
• Audio y video
• Competencias del Moderador
• Observación
• Relaciones
• Comunicación
• Preparación
• Guía de desarrollo
• Logística

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Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión

• Bloque 1 Presentación
• De la reunión
• De los participantes
• Nombre (sin apellido)
• Lo mejor de tener
• Lo peor de poseer
• Bloque 2 Marcas recordadas
• Bloque 3 Uso
• De manera general, cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
• Cuántas llamadas hace? Recibe?
• Tipos de llamadas más comunes
• Que hace.
• Que recibe
• Lo lleva en viajes?
• Cómo sería su vida sin el producto?

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Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión

• Bloque 4 Adquisición
• Quién participó en la decisión
• Pasos seguidos para la adquisición
• Del anterior
• Del actual
• Razones para haber cambiado
• Características deseadas
• Bloque 5 Otros usos
• Ejemplo del celular Uso de funciones distintas a
  llamar y recibir
• Qué le gustaría que tuviera que no tiene
• Bloque 6 Expectativas de cambio del actual
  producto
• Qué lo motivaría a cambiar
• Existe alguna característica en especial, que lo
  hiciera cambiar ya?
• Para cuando piensa que puede ser
• Qué buscaría realmente en su próximo producto
• Bloque 7 Cierre Apelación a la creatividad,
  sobre sugerencias
• Ejemplo Si un fabricante quisiera hacerlo
  cambiar Qué podría hacer convencerlo?

13
Focus Group

• Taller

14
La Entrevista

• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
• Aspectos de la intimidad no se prestan para
  entrevista colectiva
• Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con gt profundidad las
  motivaciones personales
• El entrevistador
• Generador de confianza
• Preparado para explorar temas imprevistos que
  surjan en el desarrollo
• Duración de media a una hora
• Guión Entrevista semidirigida, diferente de
  formulario-encuesta (grabación de audio)
• Entrevistados principales
• Consumidores
• Vendedores
• Especialistas

15
Técnicas Proyectivas

• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos
  conceptos, deseos o preferencias, o cuando las
  barreras psicológicas o socioculturales pueden
  crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que buscan
  llevar a los participantes a proyectar sus
  creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones
  por medio de diferentes estímulos.

16
Técnicas Proyectivas

• Completar una situación
• De estímulo inconcluso
• Oraciones
• Historias

• Estímulo-respuesta
• Lo primero que se le venga a la mente
• De palabras
• De imágenes

Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación

• Construir una respuesta a un estímulo
• Historia
• Diálogo
• Narrativa
• Imagen

Técnicas de Construcción
Técnicas Proyectivas

• Relacionar sentimientos
• y actitudes de otros
• Juego de roles
• De tercera persona

Técnicas de Expresión
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Información Cuantitativa3 Métodos
ENCUESTA
EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN
18
La Encuesta

• El instrumento más utilizado en EM
• Cuestionario estructurado, dirigido a personas,
  para obtener información específica determinante
  para el EM
• Dos cuerpos principales
• Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones
• Características socio-demográficas, estilo de
  vida.
• Generalmente se aplica a una muestra
• Análisis apoyado en técnicas estadísticas

19
Modalidades de Encuesta

• Personal
• Hogares
• Centros de concurrencia colectiva
• Telefónica
• Correo
• Electrónica
• Encuestas asistidas por computador
• Discutir ventajas y desventajas

20
Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
INTERNET

• Correo electrónico
• Página web

• Hogares
• Puntos de concurrencia

Discutir ventajas y desventajas
Encuestas asistidas por computador
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La Observación

• Método valioso de investigación descriptiva, que
  consiste en registrar patrones de conducta de
  forma sistemática para analizar aspectos e
  interés en el EM.
• Método simple y de bajo costo
• Lo observado
• Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
• Modalidades
• Personal (de comportamientos)
• Observación con plantilla estructurada
• Observación abierta
• Participante (inteligencia)
• Mecánica
• Video
• Lectores ópticos
• Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
• Inventarios
• Basura
• Puntos de venta
• Otros
• Estructurada o abierta

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La Experimentación

• Método utilizado especialmente para verificar y
  medir relaciones de causalidad entre variables
  incidentes en los comportamiento de consumo (u
  otros fenómenos).
• Ejemplos
• Los gastos en promoción aumentan las ventas
• Ventas de cierta marca de ropa en función del
  ingreso.
• Fin de prueba X causa Y
• Métodos estadísticos
• Conceptos básicos
• Experimento
• Unidades de prueba (experimentación)
• Variables o factores
• Diseño experimental
• Grupo de Control o testigo