Image kutat

1
Image kutatások helye, szerepe a gyógyszeripari
piackutatásokban
Marketing, public relations és reklám az
egészségügyben XIII. Országos
Konferencia Budapest, 2010. február 18-19.
Kiss Katalin kutatási igazgató Szinapszis Kft.
2
Tartalom

• Gyógyszerek, gyártók és image?
• Miért fontos az image a gyógyszeriparban?
• Kinek fontos?
• Az image kutatások elemei mit mérünk?
• Hogyan muködik a gyakorlatban?

3
Bevezeto gondolatok
Image a vállalattal kapcsolatos vélemények,
attitudök összessége

• Mindaz, amit a célközönség a vállalatról hisz
• Termék, márka, cég image
• Alakítható
• Tudatos kommunikációval
• DE! Spontán megnyilvánulások is alakítják
• Értéke függ a fogyasztó egyéniségétol,
  értékrendjétol
• ? fontos a célcsoport ismerete
• Az image építésének alapja annak folyamatos mérése

4
Image az egészségiparban

• Tendencia az egészség fogalma felértékelodött!
• Javuló egészségtudatosság
• Fokozódó információigény
• Az egészségmegorzéshez kapcsolódó márkák és
  gyártók image-ének tudatos építése zajlik!
• Élelmiszer
• Kozmetikum
• Ruházat
• Szolgáltatások (pl. turizmus)

5
Image a gyógyszeriparban

• Az image jelentosége felértékelodött a
  gyógyszeriparban is
• Kiélezett verseny mind a vényköteles, mind az OTC
  készítmények piacán
• Ugyanakkor a gyógyszer speciális termék!
• Gyógyszer ? FMCG
• A gyógyszer (mint termék) megítélésében különösen
  fontos szerepe van a megbízhatóságnak
• Megbízható cégimage ?? megbízható termékek
• Egymást kölcsönösen erosíto
• Ma már nem csak az orvosok vonatkozásában fontos
  a jó image!

6
Image kutatások célcsoportjai orvosok

• Jelenlegi helyzet Széles termékválaszték,
  generikumok, árverseny, folyamatos, aktív gyártói
  marketingtevékenység
• Gyógyszerválasztásban jelentos szerepet játszanak
  a nem szakmai szempontok! ? gyártó megítélése
• A gyártói image megszemélyesítoje
  orvoslátogató
• Szegmentálás GP vs. spec. spec. vs. spec.
• Gyógyszer és/vagy gyártó image erosítés
• Elsosorban Rx készítmények

Mennyire befolyásolja Önt egy Rx készítmény
felírásában, hogy milyen Ön számára a gyártó cég
megítélése?
Forrás Szinapszis kutatás 2010. február (GP,
N154)
7
Image kutatások célcsoportjai patikusok

• Helyettesítési gyakorlat
• Patikusi tanácsadás, szerepvállalás
  felértékelodése
• A patikus szerepe jelentos a készítményajánlásban!
  (OTC)
• Gyógyszerészi gondozás ? szurések
• Gyógyszer és/vagy gyártó image erosítés
• Rx, OTC készítmények

8
Image kutatások célcsoportjai laikusok

• Erosödik az image szerepe ágazatai és gyártói
  szinten
• Miben erosítheto a gyógyszergyártói image?
• Szurések fontosságának hangsúlyozása
• Prevenciós szemlélet nem a betegséget, hanem az
  egészség megorzését hangsúlyozza
• Az egészségtudatosabb gondolkodás,
  betegcompliance javítása
• ? Az együttmuködo beteg az orvosnak is
  segítség!
• Patikán túl elérheto OTC-k
• A betegnek több joga van a gyógyszerek közötti
  választásban
• Összefogott gyártói aktivitás a
  gyógyszerhamisítványok és egyéb csodaszerek
  ellen

9
Hogyan mérheto az image?

• A mérésnél ügyelni kell a szempontok megfelelo
  megválasztására
• Egyszerre legyen objektív és szubjektív
• Válaszadó (spontán) véleményének megismerése
• A cég által vélt hitek igazolása (Gondolják-e
  rólunk azt, hogy)

• Módszertanában összetett
• Kvalitatív mélyebb szintu információk
• Kvantitatív reprezentativitás
• Orvosi szakok közti különbségek szem elott
  tartása!
• A mérés akkor jó, ha rendszeres!

10
A brand image mérheto elemei

• A brand ismertsége
• Spontán vélemények, hitek-tévhitek
• Támogatott hitek-tévhitek
• A brand megítélését befolyásoló szempontok
• Ezeknek való megfelelés
• A brand megszemélyesítése (projektív technikák)
• és minden, amit fontosnak vélünk!

mindent mérünk a konkurenciára is!
Néhány gyakorlati példán keresztül
11
Ismertség mérése

• A gyógyszergyártók hazai ismertsége alacsony a
  lakosság körében
• A betegek körében nincs a gyógyszergyártókról
  kialakult egységes kép

Milyen gyógyszergyártókat ismer?
Forrás Szinapszis kutatás 2009. június
(Laikusok, N1000)
12
Vélemények gyógyszergyártóról

• A gyártókkal, termékkel kapcsolatos spontán
  visszajelzések, elso gondolatok jelentik a
  közvetlen asszociációt
• Projektív technikák állítások, jelzok, képek
  társítása

Milyen gondolatok, társítások jutnak eszébe
eloször a RICHTER gyógyszergyárral kapcsolatban?
Forrás Richter image kutatás 2009. november (GP,
N82)
13
Corporate brand matrix

• A modell méri az orvosok számára a gyártó
  megítélésében fontosnak vélt szempontokat
• méri, hogy az egyes szempontoknak a gyártók
  mennyire felelnek meg

Forrás Richter image kutatás 2009. november (GP,
N82)
14
Összegzésül

• Az image kutatások eredményei tükröt jelentenek
• A gyógyszeripari verseny kiélezodése megköveteli
  a gyógyszergyártói image építését
• Különösen orvosok, de patikusok körében is
• A gyógyszeripari image javítására a lakosság
  körében is szükség van a gyógyszergyárak közös
  fellépése, megfelelo, objektív lakossági PR
  kommunikációja, hangsúlyozva a cégek
  jelentoségét, társadalmi szerepvállalását, KF
  munkáját
• Szuro, felvilágosító programok szervezése,
  edukáció
• Piaci viszonyok változása ? Folyamatos monitoring!

15
Köszönöm megtisztelo figyelmüket!
Budapest, 2010. február 19.