L

1
Lelaborazione della strategia di
marketingindividuzione del target e
definizione del marketing mix
I. I. S. Di Valle Sabbia Giacomo Perlasca Via
Treviso, 26 - 25074 Idro (BS) - C.F.
96006830176 http www.provincia.brescia.it/poliidr
o Test Center E.C.D.L. (Patente Europea del
Computer) sede di idro I.T.C. - Liceo
Scientifico - I.P.S.S.A.R. - O.S.S. Tel.
0365/83741 83743 - 83744 Fax
0365/823705 e-mail poliidro_at_provincia.brescia.it

2
Il Marketing
Alcune definizioni.....

• Attività umana diretta a facilitare lo scambio di
  un valore tra due soggetti

• Strumento per soddisfare i bisogni di un
  individuo

• Strumento mediante il quale si realizza
  lincontro tra offerta e domanda

• Il marketing è il processo sociale e manageriale
  mediante il quale un soggetto ottiene ciò che
  costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri
  creando, offrendo e scambiando prodotti e valori
  con altri

3
PERCHE E IMPORTANTE COMPRENDERE IL MARKETING

• per la competizione crescente tra le imprese, a
  causa di uno sviluppo più lento dei consumi
• per far fronte ad una domanda più attenta e
  selettiva da parte del consumatore

4
Strategia di marketing

• Complesso di azioni coordinate che unimpresa
  realizza per raggiungere i propri obiettivi di
  marketing
• Target market insieme di compratori potenziali
  dalle caratteristiche omogenee a cui limpresa
  intende destinare la propria attenzione
• Marketing mix insieme di variabili
  controllabili da parte dellimpresa (prodotto,
  prezzo, distribuzione, promozione), con cui si
  intende raggiungere il target

5
Le trasformazioni nel mercatoevoluzione della
competizione I ) i vettori evolutivi
Evoluzione delle concorrenza
Evoluzione della domanda
VALORE PER IL CLIENTE
Evoluzione tecnologica
6

• II) Levoluzione della domanda di prodotti e
  servizi
• fenomeno delle aspettative crescenti in
  conseguenza a
• maggiore disponibilità di informazioni
• concentrazione delle fonti informative
• aumento delle alternative disponibili
• graduale affermazione di un comportamento
  socialmente responsabile da parte della
  clientela nelle scelte di acquisto di numerosi
  prodotti e servizi (boom consumo etico, della
  finanza socialmente responsabile)

7

• III) Evoluzione della tecnologia
• LET ha rivoluzionato
• linterfaccia tra impresa e cliente
• le modalità di comunicazione/gestione delle
  transazioni con con i concorrenti
• la progettazione e le modalità di erogazione dei
  servizi
• la raccolta, memorizzazione, elaborazione e
  trasmissione di dati quali-quantitativi
• la gestione delle aree di business
• la gestione dei flussi di pagamenti

8
Levoluzione e la diffusione della tecnologia
hanno permesso il conseguimento diffuso (A)
della flessibilità produttiva (a1)
integrazione sempre più spinta delle componenti
tangibili e di quelle intangibili nel
pacchetto di offerta (a2) opportunità di
standardizzazione delle componenti nascoste
e di personalizzazione dellofferta
(a3) miglioramento della produttività
e dellefficienza nella produzione dei prodotti
e servizi (a4) automazione nella gestione di
molte operazioni (a5) spinta allinnovazione
dellofferta
9
(B) della flessibilità comunicativa (b1) lo
sviluppo e laffermazione dellET consente
linstaurarsi di flussi di comunicazione
interattiva tra impresa e cliente (b2) si
moltiplicano le possibilità di contatto e di
conoscenza del cliente - impatto
sulla gestione delle relazioni e sulla
raccolta di dati per il customer profiling (b3)
accresce le possibilità di definire un sistema
di offerta personalizzata (b4) cresce la
possibilità di partecipazione del cliente alla
definizione e costruzione del prodotto più
rispondente alle sue esigenze (espresse e
latenti)
10
Dallorientamento al prodotto (ambiente
stabile) - standardizzazione dellofferta -
focus sulle componenti tangibili del prodotto
- enfasi sul momento della vendita - price
competition - marketing passivo

• Allorientamento al mercato
• (ambiente instabile e altamente competitivo)
• focus sulle componenti intangibili
  dellofferta
• orientamento al servizio
• personalizzazione dellofferta
• centralità della relazione con la clientela
• enfasi su qualità e customer satisfaction
• criticità della fidelizzazione del
  cliente(customer retention)
• marketing proattivo

11
Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese
di ripensare
a) le strategie per competere nel mercato
globale differenziandosi dai concorrenti b) le
logiche di gestione aziendale, sia con
riferimento agli aspetti della produzione, della
distribuzione, dei rapporti con il mercato c)
la struttura organizzativa dellimpresa, la
cultura aziendale, la gestione del personale
12
Levoluzione del ruolo del marketing nel mutato
ambiente competitivo

• Da semplice anello di congiunzione tra impresa
  e e mercato, finalizzato alla vendita di un
  prodotto standardizzato, il marketing viene oggi
  a configurarsi come una funzione guida del
  cambiamento in atto.
• Il marketing assume un ruolo di primo piano nella
  definizione dellorientamento strategico
  dellimpresa in quanto strumento
• di comunicazione interna tra funzioni
  (personale, amministrazione, organizzazione)
• di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione
  del cliente
• di promozione di una immagine distintiva
  dellimpresa rispetto ai concorrenti

13
La scelta del segmento di mercato

• Per mercato si intende un gruppo di compratori
  che hanno esigenze da soddisfare, risorse
  disponibili, intenzione di acquistare, tali da
  costituire una domanda potenziale per limpresa.
• Dopo aver stabilito che esiste un mercato
  potenziale, limpresa deve identificare il
  segmento di mercato in cui vuole posizionarsi.

14
Criteri per la segmentazione di mercato
Demografia età, reddito, sesso, stadio del ciclo
di vita familiare, più variabili
combinate Localizzazione geografica grandi
aree, regioni, province, città, mare,
montagna Psicografia classi sociali, stili di
vita, personalità, attitudini Comportamento
intensità di acquisto, fedeltà alla marca
15
Il processo di decisione del consumatore

• Il sorgere del problema
• Raccolta delle informazioni
• Valutazione delle alternative
• Scelta tra le alternative
• Valutazione post-acquisto

16
L ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW
Autorealizzazione Bisogno di essere ciò che si
desidera
Bisogno di stima Bisogno di rispetto, di
prestigio, della sensazione di trovarsi al posto
giusto
Bisogni sociali Accoglienza, personale
sorridente,Servizio curato (sensazione di
affetto, amicizia, famigliarità)
Bisogni di sicurezza Cibo sicuro, parcheggio e
guardaroba sicuri
Bisogni fisiologici Mangiare e bere
Abram Maslow (1900-1970), psicologo umanistico
17
COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI?

• (A) attraverso un uso strategico rinnovato delle
  leve tradizionali del marketing mix
• prezzo
• prodotto
• comunicazione
• distribuzione marketing
  transazionale

(B) lo sviluppo di relazioni stabili e durature
con selezionati target di clientela nei diversi
segmenti di mercato marketing
relazionale
18
Le leve di marketing mix
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING MIX
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE (PLACE)
orientamento al cliente orientamento al
vantaggio competitivo coerenza interna
coerenza con la strategia dellimpresa
Efficacia
19
Marketing mix (modello delle 4P prodotto,
prezzo, posto, promozione) quota di
mercato orientamento al prodotto focus su
vendita
Focus dellazione di marketing attrarre
nuovi clienti
20
Il marketing mix
21
(No Transcript)
22
Prodotto
PRODOTTO
Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad
un mercato e in grado di soddisfare unesigenza.
23
Definizione di prodotto
E ciò che è offerto sul mercato e può rispondere
alle esigenze del consumatore. Non è solo un
oggetto, ma un complesso di

• Benefici e servizi attesi
• Attributi design, materiali, qualità, sicurezza

24
CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO

• intangibilità
• impossibilità di immagazzinamento
• impossibilità di trasporto
• difficoltà di valutazione oggettiva
• caratteristica di bene pubblico
• regolamentazione

25
CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO II

• interazione produttore/consumatore
• importanza fattore umano
• difficoltà di standardizzazione
• facilità di imitazione.

26
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO DEI
SERVIZI

• Processo di erogazione/acquisto del servizio
• Interdipendenza dei comportamenti degli
  operatori
• Bidirezionalità dei flussi informativi
• Difficoltà di valutazione

27
Classificazione dei prodotti
Beni di consumo
Prodotti destinati ad essere utilizzati dai
consumatori finali per finalità non
collegate con lo svolgimento di unattività
economica
Beni industriali
Prodotti destinati ad imprese o ad altre
organizzazioni che li utilizzano per la
loro attività economica
28
Convenience goods

• Il consumatore conosce perfettamente il prodotto
  che vuole acquistare
• Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
• Il consumatore è disposto ad accettare uno
  qualunque dei vari prodotti sostitutivi
• CARATTERISTICHE
• prezzo unitario basso
• non sono voluminosi
• non sono molto influenzati dalla moda
• vengono acquistati di frequente

29
Shopping goods

• Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei
  confronti in termini di qualità, prezzo e stile
• I consumatori non hanno una completa conoscenza
  di ciò che vogliono acquistare
• CARATTERISTICHE
• prezzo unitario più elevato dei convenience goods
• acquisto meno frequente

30
Speciality goods

• Sono prodotti per i quali il consumatore ha una
  forte preferenza di marca
• I consumatori sono disposti ad impiegare
  parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole
  per il loro acquisto
• Il consumatore sa esattamente ciò che vuole
  acquistare e non è disposto ad accettare un
  prodotto sostitutivo
• CARATTERISTICHE
• prezzo unitario elevato
• acquisto meno frequente
• numero ristretto di punti di vendita in cui
  trovare il prodotto

31
Prezzo
PREZZO
Quanto sono disposto a pagare per lacquisto di
un prodotto?
Il prezzo è lunica leva di marketing su cui può
agire limpresa, le altre variabili sono
influenzate da fattori esterni.
Come fissare il prezzo?
Metodo del mark-up
Prezzo prodotto costo pieno mark-up
32
Criteri per la determinazione del prezzo

• Costo di produzione o costo pieno
• Andamento della domanda
• Comportamento della concorrenza

IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO
CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI
33
Obiettivi della politica dei prezzi

• Raggiungere una data redditività sugli
  investimenti
• Stabilizzare la produzione e la stessa politica
  dei prezzi
• Raggiungere una data quota di mercato
• Fronteggiare la concorrenza

34
PREZZO

• La fissazione del prezzo dei servizi
  presuppone la comprensione di tre fenomeni
• i costi
• la percezione del prezzo da parte dei clienti
• la regolamentazione

35
TARIFFAZIONE DELLOFFERTA

• applicare una tariffa ad ogni servizio elementare
  consumato dal cliente
• assegnare un prezzo unico al servizio globale sia
  che il cliente abbia o no consumato certi servizi
  elementari
• combinare i due metodi

36

• Il prezzo esprime
• Quanto costa all impresa fare un certo
  prodotto
• Quanto i consumatori sono disposti a
  pagarlo
• Possiamo quindi affermare che il prezzo
  indica
• In quale segmento di mercato intendiamo
  posizionare i prodotti
• Una sintetica valutazione sulla struttura
  dei costi

37
Il metodo più usato è

• Il metodo del costo pieno che consiste nell
• aggiungere al costo del prodotto un margine
• di profitto (mark-up).
• Costo pieno profitto prezzo vendita
• Metodo semplice ma che non tiene conto delle
• condizioni del mercato

38
L azienda deve definire la propria politica dei
prezzi

• Pensando al prezzo in funzione degli obiettivi
• Configurando sconti, riduzioni, gratuità in
  rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di
  vendita (sconto per possesso di card, pagamento
  con ticket restaurant,ecc)

39
Promozione
PROMOZIONE
E il modo con cui lazienda entra in contatto
con i potenziali acquirenti.
PUBBLICITA
VENDITE
PROPAGANDA
VENDITA PERSONALE
Annunci stampa e radiotelevisivi Elementi
esterni della confezione Elementi interni della
confezione
Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita
Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti
Rassegne stampa Conferenze Seminari e
convegni
Prestazioni di vendita Riunioni e convegni di
vendita Telemarketing
40
(No Transcript)
41
La politica promozionale stabilisce gli
obiettivi, le modalità e i mezzi della
comunicazione

• Obiettivi che cosa vogliamo comunicare e a chi
• Modi come vogliamo comunicare
• Mezzi di quali mezzi e strumenti vogliamo
  servirci

42
PROMOZIONI

• Scopo della promozione è fornire informazioni ai
  consumatori appartenenti a segmenti di mercato in
  cui l azienda è o vuole entrare in contatto
• Forme di incentivazione delle vendite, attuate
  nei confronti di consumatori, intermediari e
  forza vendita, che implicano un beneficio
  aggiuntivo (sconto, ecc)

43

• Effetti delle formule d incentivazione
• Inducono a provare il prodotto
• Distolgono lattenzione dal prezzo
• Destagionalizzano i consumi
• Creano traffico
• Non incidono sulla fedeltà alla marca

44
CAUSE DELLAUMENTO DELLE PROMOZIONI

• Aumento costo dei media
• Affollamento pubblicitario e necessità di
  differenziazione
• Massimizzazione dei risultati nel breve periodo
• Maggiore flessibilità dello strumento di
  comunicazione

45
DESTINATARI DELLE PROMOZIONI

• Consumatore buoni sconto, omaggi, concorsi, cut
  price,
• Distributore cartoni misti, concorsi,
  conventions, incentivi dacquisto,
• Forza vendita incentivazioni ordini, gare,
  viaggi,

46
PROMOZIONI AL CONSUMO

• Below the line implicano un vantaggio economico
  per il consumatore (es. offerte speciali, 3X2,
  buoni sconto)
• Above the line non comportano un vantaggio
  economico diretto (es. raccolte punti, omaggi,
  degustazioni, concorsi a premi)

47
PROMOZIONI BELOW THE LINE

• Utilizzate soprattutto dal dettaglio per
• Differenziare il punto vendita
• Sviluppare immagine di convenienza
• Creare traffico nel punto vendita
• Non richiedono solide strutture e capacità di
  marketing

48
PROMOZIONI ABOVE THE LINE

• Utilizzate soprattutto dall industria per
• Incentivare la ripetizione degli acquisti
• Valorizzare la marca evitando il deposizionamento
  del prodotto dovuto al taglio dei prezzi
• Richiedono adempimenti amministrative e oneri
  fiscali rilevanti

49
È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel
settore della ristorazione il cosidetto
passaparola, uno strumento che non rientra
nelle strategie di marketing, ma che influisce
spesso sulle scelte di acquisto della clientela.
Il passaparola può essere considerato uno
strumento di marketing indiretto, senza costi.
50
Distribuzione

1. Condiziona tutte le altre scelte di marketing

DISTRIBUZIONE (PLACE)
Criticità

1. Impegni a lungo termine

1. Investimenti elevati e rischi

51
I canali di distribuzione
Per canale di distribuzione si intende il
percorso seguito dai prodotti e dai servizi per
passare dal produttore al consumatore o
allutilizzatore finale. Tale percorso riguarda
diversi aspetti

• i movimenti fisici del prodotto (trasporto)
• i cambiamenti del titolo di proprietà
• la successione degli intermediari

52
Tipi di canali di distribuzione

• canale senza intermediari, diretto (vendite per
  corrispondenza, attraverso punti di vendita di
  proprietà)
• canali con un solo intermediario (dettagliante o
  agente)
• due intermediari (grossista e dettagliante,
  agente e dettagliante, agente e distributore)
• tre intermediari (grossista, dettagliante,
  agente)

53
Funzioni degli intermediari

• Stimolare la domanda
• Trasporto
• Scorte
• Frazionamento
• Informazione
• Finanza
• Specializzazione
• Rischi
• Facilitazione degli scambi

54
Le imprese ristorative, nello scegliere i canali
distributivi, devono tener conto

• Delle proprie dimensioni
• Delle risorse finanziarie
• Dei segmenti di mercato
• Dei prodotti
• Della concorrenza

55
La distribuzione del prodotto ristorativo non può
prescindere da altri elementi che insieme formano
il processo di vendita

• Contatto con il cliente
• Presentazione del prodotto
• Informazioni sulle caratteristiche del prodotto
• Acquisizione del cliente attraverso la vendita

56
Nel settore ristorativo va considerato nell
ambito della distribuzione anche il franchising

• Un contratto tra due imprese indipendenti una
• delle quali detta franchisor concede all altra
• franchisee, contro versamento di un canone, l
• uso della propria ragione sociale e del proprio
• marchio per vendere beni e servizi.

57
Conclusioni

• Il marketing mix è unarma strategica per vincere
  la concorrenza

E di fondamentale importanza nella realizzazione
di un piano di marketing
Vantaggio competitivo
58
Definizione di franchising

• forma di collaborazione continuativa per la
  distribuzione di beni e servizi tra un
  imprenditore affiliante e uno o più affiliati,
  giuridicamente ed economicamente indipendenti
• Associazione Italiana Franchising

59
Origine della formula

• Il franchising si è sviluppato negli USA per
  rispondere a tre differenti problemi
• Ampiezza del mercato
• Scarsità di risorse finanziarie degli
  imprenditori sia industriali che mercantili
• Mancanza di un sistema distributivo adeguato.

60
Vantaggi per laffiliante

• Ampliamento della diffusione
• Scarso ricorso a rilevanti immobilizzazioni
• Ingresso in mercati esteri con partner locali
• Contatto diretto con il consumatore finale
• Rivitalizzazione della formula commerciale
• Aggiramento di barrire allingresso.

61
Vantaggi per laffiliato

• Collegamento con unimpresa nota e di grande
  dimensione
• Utilizzo di un marchio distintivo
• Assistenza tecnica e commerciale
• Vantaggi finanziari.

62
Linternazionalizzazione delle reti italiane

• Le reti italiane in franchising presentano una
  ridotta propensione allinternazionalizzazione.
  Il ritardo è riconducibile a
• Fattori legati alle peculiarità della formula in
  Italia
• Caratteristiche del sistema produttivo

63
Linternazionalizzazione delle reti italiane
Italia (82) Francia (177)
Comm. alimentare spec. 4 10
Comm. despecializzato 2 0
Articoli per la persona 42 102
Articoli per la casa 3 26
Altro comm. specializzato 5 13
Servizi 22 7
Alberghi e ristorazione 2 19
Costruzioni 1 0
Industria 1 0
64
Le specificità del marketing dei servizi La
strategia di marketing e di comunicazione della
Segafredo Zanetti
65
Linternazionalizzazione delle reti italiane

• Le imprese italiane perseguono generalmente
  lespansione internazionale a fronte della
  maturità raggiunta nel mercato domestico
• Ciò consente lo sfruttamento delle capacità e
  competenze sviluppate sul mercato interno
• Si registrano tuttavia percorsi strategici
  differenti IL CASO SEGAFREDO ZANETTI

66
Il Caso Segafredo Zanetti

• Segafredo Zanetti opera nel settore del caffè
  attraverso una struttura integrata
• La commercializzazione del prodotto finito
  avviene tramite una rete di filiali distributive
  presenti sui mercati esteri
• 1988 ingresso nel comparto dei coffee shop
  attraverso il franchising

67
La sequenza di ingresso sui mercati esteri
Anno di ingresso Paesi
1988 Francia Austria
1990 Germania
1992 Olanda
1994 Spagna
1996 Ungheria Belgio
1998 Israele Giappone Rep. Ceca
1999 Slovacchia Polonia
Anno di ingresso Paesi
2000 Malesia Indonesia Stati Uniti Australia Marocco
2001 Romania Russia Cile Dubai
2002 Italia Finlandia Svizzera
2003 Islanda Inghilterra Messico Norvegia
68
I cambiamenti strategici

• Costituzione Segafredo Zanetti World Wide
• Ridefinizione del ruolo delle filiali commerciali
• Cambiamenti nel contenuto del contratto di
  franchising

69
Segafredo Zanetti World Wide

• Centralizzazione e coordinamento della gestione
  dei punti vendita in franchising
• Sfruttamento delle competenze maturate nei vari
  contesti internazionali

70
Filiali Commerciali

• Spostamento sviluppo della rete in franchising
  agli Area Manager
• Assenza di contratti di Masterfranchising
• Controllo rete territoriale di società di servizi
  a livello locale

71
Evoluzione del contratto

• Licensing
• Servizi offerti cessione marchio predisposizione
  format assistenza prodotti (solo caffetteria)
• entry fee

• Franchising
• Servizi aggiuntivi offerti
• valutazione localizzazione garanzia made in
  italy su tutti i prodotti presenti
• vincoli materie prime utilizzate (fornitori
  convenzionati)
• royalties sul fatturato

72
Lingresso nel mercato italiano

• 2002 apertura del primo coffee shop in Italia a
  Bologna
• Differente strategia di espansione focalizzata su
  aeroporti, grandi stazioni e centri commerciali

73
(No Transcript)
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(No Transcript)
75
(No Transcript)