Networks

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Networks Positive Feedback

• Internet-Ökonomie
• WS 2003/2004
• Wadim Tscherkawez

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Überblick

• Netzwerke
• Positive Rückkopplung
• Quellen Positiver Rückkopplung
• Netzwerkmärkte
• Strategien in Netzwerkmärkten
• Zusammenfassung

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Netzwerk - Definition

• A network is a set of items, which we
• call vertices or sometimes nodes, with
• connections between them, called edges.
• Systems taking the form of networks...
• Quelle M.E.J. Newman. The stucture and function
  of complex networks,
• 2003

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Netzwerke - Beispiele

• Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet,
• Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, Strategische
• Allianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem...

Netzwerke existieren nicht nur in
Informations- gütermärkten. Sie können ebenfalls
in konven- tionellen Märkten vorhanden sein!
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Netzwerke

• Reale Netzwerke
• Verbindungen zwischen
• den einzelnen Knoten
• sind Physikalischer Natur
• (z.B. Telefon, Fax,
• Bahnnetz)

• Virtuelle Netzwerke
• Verbindungen zwischen
• den Knoten sind
• unsichtbar (z.B. CD
• Geräte, Netzwerk der
• Mac-User)

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Positive Rückkopplung

• Positive Rückkopplung ist ein dynamischer Prozess
  durch den der Starke stärker und der Schwache
  schwächer wird.
• Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht
  werden (Kritische Masse), um Positive
  Rückkopplung zu entfachen.
• Anbieter, die einmal einen dominierenden
  Marktanteil erreicht haben, können ihre
  Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen.
  Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker
  an Bedeutung.

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Erfolg füttert sich selbst Schöpferischer
Zyklus
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Positive Rückkopplung
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Positive Rückkopplung

• Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in
  dem zwei oder mehr Unternehmen konkurrieren wird
  von den Ökonomen als Wettmarkt bezeichnet, da
  man auf einen oder den anderen Spieler setzen
  könnte.
• In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der
  Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf
  und bekannter Markenname stärken die Erwartungen
  der Kunden in die Durchsetzungsfähigkeit von
  Standards.

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Positive Rückkopplung - Verlauf
Zögernder Einstieg in den Markt
Explosionsartiger Anstieg
Abflauen, sobald Sättigung erreicht ist
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Beispiele für den S-förmigen Verlauf

• Akzeptanz der Faxgeräte
• Verbreitung der CDs
• Videospiele
• Internet, E-mail
• Ausbreitung eines Virus

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Extremste Form Positiver Rückkopplung

• The Winner is taking all and the loser is
  standing small.

Winner take all markets
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Beispiel 1Filesharing-Netzwerke
QuelleWirtschaftsinformatik 45 (2003) 3,
S.261-271
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Beispiel 2 Online-Buchhandel
Basis 19,7 Millionen Online-Nutzer Quelle Stern
TrendProfile (August 2002)
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Überblick

• Netzwerke
• Positive Rückkopplung
• Quellen Positiver Rückkopplung
• Netzwerkmärkte
• Effektive Strategien in Netzwerkmärkten
• Zusammenfassung

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Economies of scale

• Massenproduktionsvorteile bei Vorliegen von
  Economies of Scale sinken mit zunehmender
  Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit.
  ... (wissen.de)
• Größere Firmen haben tendenziell geringere
  Stückkosten.
• Bsp. Autoindustrie, Softwareentwicklung
• Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale
  basiert, stößt irgendwann an ihre natürlichen
  Grenzen.

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Economies of Scale Sicht der Verbraucher

• In der Informationswirtschaft existiert Economies
  of Scale auch auf der Nachfrageseite.
• Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto
  höher wird der Wert des Netzwerkes und desto
  höher werden die Wechselkosten.
• Bsp. Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax,
  e-mail...
• Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale
  aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht
  auf, sobald der Markt eine best. Größe erreicht
  hat.

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Economies of Scale

• Beide Seiten der Economies of Scale
• (supply-side und demand-side)
• verstärken gemeinsam den Prozess
• der Positiven Rückkopplung!

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Popularität steigert den Wert des Netzwerkes
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Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktoren

• Kundenerwartungen
• Wert des Produktes
• Glück

Marketingstrategien zur Beeinflussung der
Erwartungen der Verbraucher sind
in Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!
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Netzwerk-Externalitäten

• Verbraucher bevorzugen Netze bzw.
• Systeme mit weiter Verbreitung und großer
  Reichweite!
• Unter Netzwerk-Externalitäten versteht man die
  Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie
  dafür zu entschädigen.
• Negative Netzwerk-Externalitäten
• Bsp. Umweltverschmutzung.
• Positive Netzwerk-Externalitäten
• Bsp. Kauf eines Faxgerätes

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Netzwerk-Externalitäten-Metcalfes Law
Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des
Netzwerkes wächst exponential mit der
Teilnehmerzahl !
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Positive Netzwerk-Externalitäten

• Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn
  der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie
  viele andere Individuen oder Organisationen
  diesen Gegenstand bereits verwenden.
• Positive Netzwerk-Externalitäten verstärken
  positive Rückkopplung

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Kollektive Wechselkosten (Lock In)

• Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven
  Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller
  Anwender des Netzwerkes).
• Bsp. QWERTY-Tastatur
• Unternehmen, die neue und inkompatible
  Technologien einführen, müssen die kollektiven
  Umstellungskosten überwinden.

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Netzwerkmärkte

• Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen
  Märkten.
• Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen
  Märkten gleichermaßen auf.
• In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere
  konkurrierende Unternehmen.
• Bsp. PC-Produktion
• Risiko Schattenseite der positiven Rückkopplung.

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Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung
unterworfen?
27

• Wie entfacht man Positive Rückkopplung?

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Überblick

• Netzwerke
• Positive Rückkopplung
• Quellen Positiver Rückkopplung
• Netzwerkmärkte
• Strategien in Netzwerkmärkten
• Zusammenfassung

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Strategien in Netzwerkmärkten

• Zwei grundlegende Gegensätze
• Evolution vs. Revolution
• Offenheit vs. Kontrolle

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Gegensätze in Netzwerkmärkten I

• Evolutionärer Ansatz
• - Ziel ist es Kompatibilität mit bereits
  existierenden Produkten zu schaffen, um dem
  Anwender den Wechsel zu erleichtern.

• Revolutionärer Ansatz
• - Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den
  Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr
  hohen Kundennutzen gewährleisten.
  (Leistungskapazität)

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Evolution

• Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad
  angeboten.
• Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins
  Unbekannte (schrittweise ausprobieren).
• Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem
  bereits vorhandenen basiert. (Rückwärstkompatibili
  tät wird einbehalten)
• Beispiel Microsoft

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Hindernisse des evolutionären Ansatzes

• Technische Hindernisse
• - Glichzeitige Gewährleistung der
• Kompatibilität und Verbesserung
• gegenüber der alten Technologie.
• Bsp Word97 vs. Word 95
• Rechtliche Hindernisse
• - Man muß das Recht besitzen, Produkte zu
• verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis
• sind.
• Bsp. Patente von Sony Philips auf CD-
• Player

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Revolution

• Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der
  Kunde gern die Wechselkosten trägt.
• Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei
  niedrigem Lock-In.
• Nicht für kleine Unternehmen geeignet
• Beispiele Einführung der CD, Nintendo, Google
• Probleme sehr riskante Strategie, die keine
  Fehler erlaubt

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Gegensätze in Netzwerkmärkten II

• Offenheit
• - Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle,
  um das Produkt attraktiver zu machen.

• Kontrolle
• - Die Unternehmen versuchen einen eigenen
  Standart auf dem Markt durchzusetzen, den sie
  vollkommen kontrollieren wollen.

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Offenheit

• Vollkommene Offenheit
• - Die eigene Technologie wird absolut allen
• zur Verfügung gestellt.
• - Kunden können Produkte bei verschiedenen
• Anbietern kaufen.
• Allianzen
• - Jedes Mitglied der Allianz kann die
• Technologie verwenden.
• - Partner werden angezogen.

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Kontrolle

• Nur sehr große Unternehmen (meistens Marktführer)
  können versuchen Kontrolle über Innovationen
  auszuüben
• Risiko, am falschen Standart festzuhalten.
• Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln.
• Wenn mehrere Unternehmen diesen Ansatz verfolgen,
  führt dies zu Kriegen um Standarts.

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Überblick

• Netzwerke
• Positive Rückkopplung
• Quellen Positiver Rückkopplung
• Netzwerkmärkte
• Strategien in Netzwerkmärkten
• Zusammenfassung

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Zusammenfassung I

• Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept
  der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer
  Prozess, durch den der Starke stärker und der
  Schwache schwächer wird.
• Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer
  Netzwerke und gegen kleine.
• Die Verbraucher bevorzugen Informationstechnologie
  n mit großer Verbreitung. Die daraus
  resultierenden Netzwerkeffekte sind Ursache für
  Positive Rückkopplung.

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Zusammenfassung II

• Bei Einführung neuer Produkte und Technologien
  bestehen zwei fundamentale Gegensätze
• - Gegensatz zwischen Leistungskapazität
• und Kompatibilität.
• - Gegensatz zwischen Offenheit und
• Kontrolle.
• Daraus ergeben sich vier effektive Strategien in
  Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung,
  kontrollierte Migration, offene Migration und
  Diskontinuität)

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Quellen

• C. Shapiro, Hal.R. Varian Information Rules- A
  Strategic Guide to the Network Economy
• Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3
• Stern August 2002
• M.E.J. Newman. The stucture and function of
  complex networks, 2003