Chapter 11: Developing and Managing Products

1
Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl
McDaniel
Capítulo 11 Desarrollo y Administración de
Productos
Transparencias diseñadas y creadas por Apple
Mountain Software, Inc. http//www.apmtnsoft.com
2
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos Productos para el Mundo
Líneas de Nuevos Productos
Seis Categorías de Nuevos Productos
Adiciones a las Líneas de Productos ya Existentes
Mejoras o Revisiones de Productos Existentes
Reposicionamiento de Productos
Productos de Precio Menor
3
Introducción de Nuevos Productos
Tecnología 1.1
Posicionamiento 39.1
Formulación nueva 47.8
Empaque 8.6
Mercado nuevo 3.4
Source Statistical Abstract of the United States
(1996), p. 548.
4
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Estrategia de Nuevos Productos
Generación de Ideas
Filtración de Ideas
Análisis de Negocios
Desarrollo
Prueba del Mercado
Comercialización
Nuevo Producto
5
Introducciones de Nuevos Productos en 1994
Alimentos
3,883

Bebidas
807
Salud y Belleza
2,655
Productos para el Hogar
378
Productos para Mascotas
161
Varios
87
Source Statistical Abstract of the United States
(1996), p. 548.
6
Porqué Algunos Productos Nuevos Tienen Éxito
Factores de Fracaso Pobre acoplamiento entre las
características del producto y los deseos del
consumidor Sobrestimación del tamaño del mercado
Posicionamiento incorrecto Precio
inapropiado Distribución inadecuada Promoción
pobre
Factores de Éxito Una buena relación entre el
producto y las necesidades del mercado Un
adecuado tamaño del segmento de mercado Ofrece un
beneficio claro y significativo Se distingue de
productos sustitutos Ofrece un valor único y
superior Compromiso organizacional con el
desarrollo del nuevo producto
7
Organización para el Desarrollo de Nuevos
Productos
Comité de Nuevos Productos
Estructuras Usadas para Facilitar el
Desarrollo de un Nuevo Producto
Departamento de Nuevos Productos
Equipos de Negocios Nuevos
Desarrollo Simultáneo del Producto
8
El Ciclo de Vida del Producto
Etapa de Introducción
Etapa de Crecimiento
Etapa de Madurez
Etapa de Declive
Categoría de ventas del producto
Dólares
Categoría de utilidades del producto
0
Tiempo
9
La Importancia de los Nuevos Productos
Producto nuevo 1 Producto nuevo 2
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Dólares
Utilidades
Utilidades

0

Tiempo
10
Categorías de Adoptadores
Categorías de Adoptadores Basadas en la Innovación
Porcentaje de adoptadores
Mayoría tardía 34
Mayoría Inmediata 34
Adoptadores oportunos 13.5
Rezagados 16
Innovadores 2.5
Tiempo
11
El Proceso de Difusión
Relación entre el proceso de difusión y el ciclo
de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Declive
Madurez
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Curva del ciclo de vida del producto
Mayoría inmediata
Porcentaje acumulado de adoptadores
Mayoría tardía
Adoptadores oportunos
Innovadores
Rezagados
Curva de la difusión
Tiempo de adopción de las innovaciones
12
Tasa de Adopción
Complejidad
Compatibilidad
Características que Afectan la Difusión del
Nuevo Produco
Ventaja Relativa
Visibilidad
Capacidad de Prueba