MARKETING

1
MARKETING

• Levelezo- Gazdász
• 1.ELOADÁS

2
TEMATIKA

• A marketing fogalma és fejlodése
• A marketingkutatás, MIR
• A fogyasztói magatartás
• Piac jellemzoi, célpiac meghatározása
• 4-P
• Vállalati stratégiák
• Versenyszemlélet alapjai

3

• Mi a Marketing?
• TO MARKET piacra visz

4
Marketing

• A marketing fejlodése
• Termelésorientáció, kereslet gt kínálat
• Termékorientáció,
• Eladásorientált korszak, kereslet kínálat
• Piacorientáltság, kereslet lt kínálat
• Társadalom- piacorientáltság,
• TÁRSADALMI FELELOSSÉGÉRZET
• FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

5
A marketing térhódítása

• 80-as években Amerikában az értékesítés válságba
  került
• Szerény árbevétel, gyenge nyereség
• Magas költségek
• Konkurencia Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

6
A marketing térhódítása

• Egy maroknyi sikeres vállalat
• P G, Mc Donalds, Pepsi Cola muködési alapelvek
• Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó
  közelében)
• Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez
  értesz)
• Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minoséget
  hozzanak létre

7
A Marketing

• A marketing társadalmi és vezetési lépések
  láncolata, melynek során az egyének és csoportok
  termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki
  egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket
  és igényeiket.

8
Kulcsfogalmak

• Szükséglet a Marketing nem teremti, már elotte
  is léteznek - MASLOW
• Igények a szükséglet kielégítésére irányul
  hogyan,
• A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW
  státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum
  utáni iránti szükségletet nem o kelti.
• Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság
• Termékek, szolgáltatások
• Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY
• Csere, ügyletek, kapcsolatok
• Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

9
Marketing Menedzsment cserekapcsolatok
menedzselése

• Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben
  jóváhagyott definíciója
•  
• A marketing menedzsment a tervezésnek és a
  végrehajtásának az a folyamata. Melynek során
  elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése,
  árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak
  érdekében, hogy a cserén keresztül
  megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

10
Marketing

• McCarthy Marketing- Mix
• Befolyásoló marketingeszközök
• 4P- POLITIKÁK
• Product- termék
• Price- ár
• Place- elosztás
• Promotion- kommunikáció

11
Marketing Menedzsment

• Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja
  magába, hogy a marketing menedzsment
• Az elemzésre
• A tervezésre
• A megvalósításra
• És az ellenorzésre kiterjedo folyamat
• A marketing menedzsment mindig a fogyasztók
  piacával foglalkozik

12
Marketingstratégia
Belso szervezeti feltételek Vevok Versenytársak

• Szegmentáció
• Célpiac választás
• Pozícionálás
• Célpiac meghódítása (4P)

13
Marketingkutatás
14
Marketingkutatás

• Kezdetben teremtette isten az eget és a földet
  , de a marketingkutatók
• hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna
  egyetlen mozdulatot sem
• a piac elozetes kutatása nélkül.
• (Paul A.Scipione)

15
Marketingkutatás definíciója

• Az információk szisztematikus, objektív
  feltárása, összegyujtése, elemzése, közlése,
  valamint felhasználása, amelynek célja a
  marketingtevékenység során felmerülo problémák
  megoldására irányuló vezetoi döntések elosegítése.

16
Marketingkutatás növekvo szerepének okai

• Muszaki fejlodés gyorsasága
• Nemzetközi fogyasztói szokások globalizálódás
  (Hamburger, Cola stb)
• Extenzív piacbovítési lehetoségek kimerítése
• A vevok egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek
• Kevés a fogyasztók ideje
• A versenytárs-termékek nem sokban különböznek
  egymástól

17
2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet
életében

• Kapitális hiba elméletet gyártani, mielott
  adatokhoz juthatnánk. (Sir Arthur Conan
  Doyle)

18
A kutatás szerepe
MA
RÉGEN
1.Piackutatás (elsodleges)
1.Termelés
2.Termelés
5.Fogyasztás
2.Piackutatás
4.Fogyasztás
3.piackutatás (másodlagos)
4.Értékesítés
3.Értékesítés
Elsodleges kutatás megelozi a
termelést Másodlagos kutatás a lehetséges
piacok közül megkeressük a számunkra
legkedvezobbet
19
A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben
marketingkutatás
MIR
marketing stratégia
taktikai döntések - 4P
20
A marketingkutatás fo területei

• Középpontban a fogyasztó család, egyén
  háztartás attitudje, szokásai, motivációi,
  szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb.
• Középpontban a hely a földrajzi értelemben vett
  piac, a piaci potenciállal, a piaci
  részesedéssel.
• Középpontban a márka elonyei, hátrányai,
  márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb.
• Középpontban a vállalat esettanulmányok a
  vállalat helyzetérol
• Középpontban az egész iparág az iparág összes
  vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok,
  pozíciója, fejlodése.

21
Marketing-mix meghatározása1. Termék-mix
kutatások

• Új termékek fogyasztói elfogadása
• Csomagolási és termékdesign kutatások
• A meglevo termékek új felhasználásainak
  feltárása( pl. margarin )
• Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások
• Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

22
2. Ár-mix kutatások

• A kereslet ár és jövedelemrugalmassága
• Költségelemzés és profit margin vizsgálatok
• A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának
  elemzése
• Az árak fogyasztói elfogadása
• Az ár minoséghatása

23
3. Értékesítési-mix kutatások

• Az értékesítési központok meghatározása és
  felállítása
• A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú
  csomagolás design-jának kialakítása
• Értékesítési képviselok iránti igény
  meghatározása
• Az értékesítési képviselok reklámtevékenységének
  kialakítása
• A szállítás és raktározás különbözo módszereinek
  költségelemzése

24
4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások

• Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók
  hatékonysága
• Reklámhatás
• Az értékesítési hálózat hatékonysága
• Más értékesítés-ösztönzo eszközök hatékonysága
• Kommunikációs koncepció megalapozása
• Termék, márka, gyártó image

25
3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai
26
Marketingkutatás irányai

• Feltáró kutatások
• Nem ismert a probléma természete, kvalitatív
  technikák.
• Leíró kutatások
• Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók
  szokásairól, értékítéletérol, szocio-demográfiájár
  ól, stb. (kvantitatív technikák)

27
Megkérdezés módszertana

• A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell
  dönteni
• A kommunikáció módja
• A sztenderdizálás foka
• A megkérdezés gyakorisága
• A megkérdezés tárgya
• A megkérdezettek személye

28
A kommunikáció módja 1.

• Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face)
• PPI Paper and Pencil Interview,
• Mystery Shopping,
• Írásbeli (postai úton történo megkérdezés)
• A kérdoívek bonyolult, kitöltésük idoigényes
• minta sérülhet
• alacsony visszaérkezési arány
• utánkövetés szükséges,

29
A kommunikáció módja 2.

• Telefon
• Idotartam korlát (15-20 perc)
• Drága
• Segédeszközöket nem lehet használni
• Minta sérülhet
• Rossz címlista
• Interneten

30
A sztenderdizálás foka 3.

• Kötött interjúk
• Kötetlen interjúk (mélyinterjú)
• Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

31
A megkérdezés gyakorisága 4.

• Rendszeres felmérések egytémás (GFK, A. Nielsen)
• Egyszeri, ad hoc felmérések
• Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat
  kérdezzük) GFK Háztartási panel vizsgálat

32
A megkérdezés tárgya 5.

• Személyek
• Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek,
  disztribúció, média használat, termékek, márkák,
  bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

33
A megkérdezettek és számuk 6.

• Egyének
• Háztartások
• Vállalatok
• Számuk szerint
• Személyek (egyedek)
• Kiscsoportok 2-6 fo
• Normál csoportok 10-12 fo
• Egyszerre akár 100 fo is lehet (ankét megkérdezés)

34
A marketingkutatás folyamata
5. Kutatási
jelentés készítése
4.A kutatási ered-
mények értékelése
3. Adatgyujtés adatfeldolgozás
2. A kutatási terv
elkészítése
1. A problémák
azonosítása
35
1- A problémák és a kutatási témák azonosítása

• Van-e igény az új termékünkre?
• Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom?
• Milyen a vásárlási döntési folyamat?
• Mik a fogyasztói preferenciák?
• Stb.

36
2- A kutatási terv elokészítése

• A kutatási probléma meghatározása
• Hipotézis megfogalmazása
• Kutatási terv elkészítése
• A kutatás típusa lehet
• Feltáró kutatás probléma-megoldására
• Leíró kutatás mennyiségi vizsgálatok
• Elorejelzo kutatás

37
Adatforrások

• Az adatok típusai
• Primer adatok - primer kutatás
• Korábban még össze nem gyujtött adatok és
  információk összessége.Módszere
• Megfigyelés
• Kísérlet
• Megkérdezés
• A primer adatgyujtés - mintavétel
• Szekunder adatok - szekunder kutatás
• valaki korábban valamilyen célból összegyujtött,
  s most újra felhasználhatók
• A szekunder adatok forrásai meglévo
  adatbázisok, releváns források, szakirodalom

38
Szekunder információk

• Elonyei
• Adatszerzés költsége alacsony
• Információk gyorsan megtalálhatók
• Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy idoben

• Hátrányai
• Információk túl általánosak
• Különbözo források egymásnak ellentmondó
  információkat szolgáltatnak
• Információk elavultak lehetnek

39
Primer információk

• Elonye
• Információ idoszeru
• Megbízhatóság szintje nagy
• Adatgyujtés módja ismert, ellenorizheto

• Hátránya
• Adatgyujtés idoigényes, drága
• Bizonyos adatok így nem gyujthetok be

40
3- Az információgyujtés technikája- mintavétel

• 1. Egyszeru Sokaság minden egyes eleme egyenlo
  valószínuséggel kerülhet a mintába
• 2. Rétegzett meghatározott közös jellemzok
  alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit.
  Ezek után alkalmazzák a véletlen szeru
  mintavételt
• 3. Területi
• adott területi egységbol
• Véletlen mintavétel a kiválasztott területi
  egységbol
• 4. Kvóta szerintikérdezore van bízva, az elore
  meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

41
Elsodleges (primer) kutatási módszerek

• Kvalitatív (feltáró)
• Egyedi mélyinterjúk
• Fókuszcsoportos

• Kvantitatív (leíró)
• Megfigyelo jellegu
• Mystery shopping
• Felméréses, megkérdezéses
• Önkitölto kérdoívek
• Postai kérdoívek
• Szóbeli lekérdezéses
• Bevásárlóhelyi megkérdezés
• Telefonos lekérdezés
• Online lekérdezés
• Kísérleti

42
AdatgyujtésKérdoív és kérdéstípusok

• Kérdoívek nyíltak és rövidek legyenek
• Kérdéstípusok
• Nyitott
• Zárt
• Többszörös válaszlehetoség

43
(No Transcript)
44
4. A MIR lényege
45
Marketinginformáció-rendszer (MIR)

• Emberek, berendezések és eljárások összessége,
  melyek összegyujtik, rendszerezik, elemzik,
  értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és
  idoszeru információt a marketing döntéshozóihoz

46
A MIR szükségessége

• Marketing fejlodése (lokálistól a globálisig)
• Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak
• Az árversenyt felváltja a nem árjellegu verseny
  (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek
  növekedése, stb.)

47
Marketing döntések és információtartalmak
Marketing- Környezet Célpiacok Marketing- csatorn
ák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet
Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végreha
jtás Ellenorzés
48
Fogyasztói magatartás és az igények megismerése
49
Alapfogalmak

• Fogyasztás
• az egyének saját(os) szükségleteinek és
  igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történo
  kielégítése
• Fogyasztói piac
• azon egyének és háztartások összessége,
  akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak
  vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat

50

• Fogyasztói magatartás/viselkedés
• a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és
  használata során történo megnyilvánulások,
  tevékenységek (pl. értékelés, választás)
  összessége
• A fogyasztói magatartás vizsgálata
• a marketingmunka irányának meghatározása
  érdekében végzett interdiszciplináris kutatási,
  elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és
  megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszeru
  jelenségeit, illetve elorejelzi a fogyasztói
  viselkedés alakulását

51
A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemzo
dimenziói

• választ adnak arra, hogy az adott
  termék/szolgáltatás esetében jellemzoen

52

• Kik alkotják a piacot? (occupants)
• Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben?
  (organisation)
• Mit vásárolnak? (objects)
• Milyen kritériumok alapján választanak?
  (objectives)
• Hogyan vásárolnak? (operations) 7 O
• Hol vásárolnak? (outlets)
• Mikor vásárolnak? (occasions)
• A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

53
Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezok

• társadalmi-gazdasági környezet
• (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és
  árviszonyok, életkörülmények, demográfiai
  jellemzok, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

54

• 2. kulturális jellemzok
• (közösség értékek, célok, magatartások
  elsajátítása. Szubkultúra nemzetiségi, vallási,
  faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi
  osztályhoz tartozás eltéro márkapreferenciák,
  médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs
  készség)
• 3. társadalmi jellemzok
• (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok
  befolyásoló hatás, aspirációs csoportok
  amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család,
  saját család, státusz)

55

• 4. személyes jellemzok
• Életkor, életciklus
• az élet különbözo szakaszaiban eltéroek a
  preferenciák és a vásárlási lehetoségek
  (jövedelem, ido) egyéni, családi
  életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus
• Foglalkozás
• meghatározza a jövedelmi lehetoségeket formális
  referenciacsoportot, státuszt jelent, foként a
  szembetuno javak döntéseit befolyásolja

56

• Jövedelem
• Iskolázottság, muveltség
• Életstílus
• (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik,
  melyek az egyén tevékenységén, érdeklodésén és
  véleményén keresztül jutnak kifejezodésre az
  egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és
  demográfiai jellemzoik alapján csoportosítja

57

• 5. pszichológiai jellemzok
• (motiváció, észlelés szelektív figyelem,
  szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás
  ösztönzés, impulzus, válasz, megerosítés.
  Attitud gondolkodásmód, vélemény,
  tetszés-nemtetszés)

58
Vásárlási szerepek (B2C- B2B)

• kezdeményezo ötletadó
• tanácsadó,
• döntéshozó a hatalom és/vagy a forrás birtokosa,
  aki választ
• vásárló tranzakció lebonyolítója
• használó
• befolyásoló leginkább hat a döntés kimenetelére

59
Vásárlási magatartástípusok

• egyszeru (megszokás alapján dönt)
• bonyolult (ritka beszerzések, körültekinto
  döntés),
• disszonanciát kereso (óriási érdeklodés, de a
  márkák között alig észlel különbséget, ezért
  gyorsan és tévesen dönt
• változatosságot kereso (csekély érdeklodés, de
  jelentos különbségek a márkák között)

60
Hogyan vásárol? - a döntési folyamat

1. A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása
2. belso és/vagy külso stimulus
3. Információkeresés
4. belso keresés - tapasztalat, emlékezet
5. külso keresés - személyes, kereskedelmi,
   független források próbatermék, tapasztalat a
   márkaválaszték megismerése
6. Alternatívák értékelése alacsony bevonódás,
   magas bevonódás sokféle információ
7. Vásárlási döntés
8. Döntés utáni magatartás

61
Stratégiai tervezés STP Segmentation,Targeting
Positioning
62
SZEGMENTÁCIÓ

• A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait
  szegmentumoknak,
• a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre
  osztó eljárást szegmentálásnak nevezik.
• Piacszegmentáció eltéro termékeket és vagy
  marketing-mixet igénylo fogyasztói csoportok
  meghatározása és jellemzése

63
STP-STRATÉGIA
SZEGMENTÁCIÓ
POZICIONÁLÁS
CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA
5) Lehetséges pozicionálási szempontok
meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a
fogyasztók felé
1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2)
Szegmensek jellemzése
3) Piacok felvevoképességének becslése 4)
Célpiacok kiválasztása
64

• A szegmentációt különbözo szempontok szerint
  végezhetjük el
• - Egyváltozós szegmentáció egy jellemzo
•   -Többváltozós szegmentáció több változó,
  jellemzo kell

65
PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI
Kutatási szakasz
Elemzési szakasz
Szegmensek jellemzése
66
Szegmentáció lépései

• 1. Kijelölik a felosztandó piacot
• Felosztandó piac kijelölése
• Általános piac
• Terméktípus szerinti piac
• Termékkategória piac
• Módszer.
• feltáróinterjú, fókuszcsoport

67
2. A szegmentáció alapjainak meghatározásaSZEGMEN
TÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása
68

• Demográfiai ismérvek kor, nem, jövedelem,
  nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség
• Pszichográfiai ismérvek életmód, személyiség,
  társadalmi osztály
• Geográfiai ismérvek régió, megye, község,
  éghajlat, lakósuruség
• Magatartási ismérvek /fogyasztói fogyasztási
  hajlandóság gyakoriság, lojalitás

69
Szegmentáció lépései

• 3. A szegmensek kialakítása
• 4. A szegmensek elemzése

70
A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI

• Mérhetoség az adatoknak hozzáférhetoknek kell
  lenni.
• Elérhetoség Nem elég egy csoportot azonosítani,
  azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érheto
  el az adott szegmentum.
• Idobeli stabilitás A kialakított szegmentumoknak
  hosszú idon keresztül változatlanul kell maradni.

71
Szegmentáció

• Elonyei
• Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése
• Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok

• Hátrányai
• Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát
• Költségek magasabbak

72
CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSATargeting

• A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait
  célpiacnak nevezzük.
• Fontos hogy
• Szegmentumok mérete és növekedése(nagy
  szegmensek vs. piaci rések)
• Szegmentum elérhetosége (földrajzi fekvés)
• Vállalati célok és eroforrások

73
PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK
74

• Differenciálatlan v. tömegmarketing
• Egy marketingprogram is elegendo
• A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a
  piacon
• Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel
  hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat
• Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a
  speciális igényeket kielégíto versenytársaktól

75

• Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi
  termékének népszerusítésére irányul
• Pl. Postabank - egy másik bank,
• Kaiser - a ser,
• Pannon GSM - az élvonal stb.

76

• Differenciált marketing
• A vállalat több szegmens kiválasztása után
  mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki
• Elony
• Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása
  nem vezet az egész vállalat csodjéhez
• Hátrány
• A költségek az egy szegmensre illetve a
  tömegmarketingnél is nagyobbak
• Tartós fogyasztási cikkek különbözo típusainál
  alkalmazzák.
• Pl. Renault Clio - kiskocsi,
• Renault Megane - szupermodern középkategóriás
  autó,
• Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

77

• Koncentrált marketing
• Csak egy szegmenst választ ki és
  marketingprogramját, eroforrásait e területre
  összpontosítja
• Elonye
• Javul a vállalat piaci ismeret
• Egy szegmens, vagy termékcsoport
  kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítok
  munkáját
• Hátránya
• Vetélytársak megjelenés
• Ha az egyedi termék iránti kereslet
  megszunik-bukás
• Méretgazdaságossági problémák
• Példa erre az élvezeti cikkek

78
POZICIONÁLÁS

• FOGALMA
• A pozicionálás egy adott piacon, egy adott
  termék versenytársakhoz való viszonyítása és a
  vevokben való tudatosítása. (egy hely, létfok a
  fogyasztó fejében)
• LÉPÉSEI
• 1. Lehetséges versenyelonyök meghatározása
• 2. A legjobb versenyelony(ök) kiválasztása
• 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

79
POZICIONÁLÁS

• A pozicionálás alapját képezheti
• Terméktulajdonság méret alapján Disneyland
• Minoség-ár legjobb termék olcsó áron
• Felhasználó
• Felhasználási terület
• Versenytárs szerinti pozícionálás

80
(No Transcript)
81
A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg

1. Hitelesség (credence)
2. Versenyképesség (competitiveness)
3. Konzisztencia (consistency)
4. Világosság (clarity)

82
Pozícionálási hibák

• Alulpozícionálás
• amikor semmi karakterisztikus jellemzovel nem
  látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon
• Felülpozícionálás
• amikor olyan általános kép alakul ki a vevokben
  ami csak a kivételekre igaz belvárosi
  üzletek-luxus
• Kétértelmu, zavaros pozícionálás
• nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a
  termékeit

83

• VÉGE