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Marketing strat

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* Cours 8-12 Marketing op rationnel et communication commerciale Le produit et ses 4 P Politique ... m me stimulation marketing Politique Marketing: ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Marketing strat


1
Marketing stratégique appliqué
2
Le marketing et ses mots
  • Besoins
  • Consommateurs
  • Produits
  • Couple Produit marché
  • Attentes
  • Qualité
  • Publicité
  • Trade Marketing
  • Marketing opérationnel
  • Marketing direct
  • Marketing des services
  • Marketing sensoriel
  • Acheter
  • Vendre
  • Marketing Produit
  • Démarche marketing
  • Les 4 P
  • Le mix marketing
  • Le contrôle / Laudit
  • Segmentation
  • Marché
  • Positionnement
  • Ciblage
  • Marketing stratégique
  • .

3
Le marketing
  • Quelques définitions
  • Une des premières est le fait de lAssociation
    américaine de marketing, dans les années 50
    ensemble des activités qui sont impliquées dans
    lacheminement des produits de la production à la
    consommation .
  • Dans les années 70, des chercheurs proposent des
    définitions plus riches comme P. Kotler (un des
    théoriciens de base de la pensée marketing)
  • Le marketing est lanalyse, lorganisation, la
    planification et le contrôle des activités, des
    stratégies et des ressources dune entreprise qui
    ont une influence directe sur le client en vue de
    satisfaire les désirs et les besoins des groupes
    de clients sélectionnés de façon rentable . (in
    Marketing Management, P. Kotler, B. Dubois, Publi
    Union)

4
définitions
  • D. Lindon et J. Lendrevie proposent une
    définition proche, mais plus générale
  • Le marketing est lensemble des méthodes et des
    moyens dont dispose une organisation pour
    promouvoir dans les publics auxquels elle
    sintéresse des comportements favorables à la
    réalisation de ses propres objectifs . (in
    Mercator, Dalloz)
  • En 1974, le Journal Officiel institue la
    dénomination française de mercatique et en donne
    une définition mettant en avant le rôle
    fondamental du besoin
  • La mercatique est lensemble des actions qui
    ont pour objectifs de prévoir ou de constater, le
    cas échéant, de susciter, stimuler ou renouveler
    les besoins des consommateurs, et de réaliser
    ladaptation continue de lappareil de production
    et commercial dune entreprise aux besoins ainsi
    déterminés.

5
définitions
  • Les plus récentes mettent laccent sur la
    vocation du marketing à gérer les relations de
    lentreprise avec ses différents partenaires
    économiques
  • J.-J. Lambin propose une définition que lon peut
    présenter comme celle de la démarche marketing
  • La démarche marketing est le processus social,
    orienté vers la satisfaction des besoins et
    désirs dindividus et dorganisations, par la
    création et léchange volontaire et concurrentiel
    de produits et services générateurs dutilités
    pour les acheteurs. ( Le marketing stratégique,
    Ediscience)
  • Cest une discipline du management appelé par
    néologisme aussi mercatique cherchant à
    déterminer les offres des biens et services ou
    idées en fonction des motivations des
    consommateurs.

6
Plan de cours
7
Cours 1-7
  • Rappels des fondamentaux du marketing
  • La démarche marketing et ses 2 composantes  le
    marketing stratégique et le marketing
    opérationnel
  • Approche des marchés (offre / demande)
  • Diagnostic interne et externe
  • Composantes du marketing Mix
  • Domaines dapplication des nouveaux concepts
  • Marketing des services
  • Marketing sensoriel
  • Marketing expérimental
  • Marketing Digital
  • Marketing Tribal
  • Etc
  •  

8
Cours 8-12
  • Marketing opérationnel et communication
    commerciale
  • Le produit et ses 4 P
  • Politique Produit (Jusque la Gamme/ Le capital
    Marque) / rôle de l innovation
  • Politique Prix
  • Politique de Distribution
  • Politique de Promotion
  • Un 5e P  le packaging
  • La communication media
  • La communication hors media
  • La promotion des ventes
  • Le contrôle en marketing

9
Cours 1-7
  • Rappels des fondamentaux du marketing
  • La démarche marketing et ses 2 composantes  le
    marketing stratégique et le marketing
    opérationnel
  • Approche des marchés (offre / demande)
  • Segmentation des marchés et comportement du
    consommateur
  • Analyse des besoins par la segmentation
  • Diagnostic interne et externe
  • Composantes du marketing Mix
  • Domaines dapplication des nouveaux concepts
  • Marketing des services
  • Marketing sensoriel
  • Marketing expérimental
  • Marketing Digital
  • Marketing Tribal
  • Etc 

10
La démarche marketing notions de marketing
stratégique et marketing opérationnel
11
Les dimensions du marketing
  • Une dimension scientifique en tant que
    science , le marketing mobilise, de par le
    monde, de très nombreux chercheurs rattachés à
    des groupes publics ou privés.
  • Une dimension managériale le marketing
    management
  • Une dimension philosophique le fameux état
    desprit,de P .Drucker.

12
Le marketing / la mercatique, c est donc
  • un état desprit qui consiste à se placer
    systématiquement du point de vue du consommateur
    de façon à répondre au mieux à ses besoins
  • une démarche allant de lanalyse du marché et de
    son environnement à la planification, puis la
    mise en œuvre jusquau contrôle des décisions
    concernant le produit, son prix, sa distribution
    et sa communication
  • et des techniques rigoureuses permettant à une
    entreprise de conquérir des marchés, des
    clientèles, voire de les créer, de les conserver,
    de les développer et datteindre ses objectifs .

13
La base de loptique Marketing
  • Cest la recherche de la satisfaction des besoins
    des consommateurs parce que cest le moyen le
    plus efficace pour entreprise de réaliser ses
    objectifs stratégiques.
  • La recherche de cette satisfaction des besoins
    est mise en évidence par les études de marché.
  • Lesprit marketing , cest admettre que rien
    nest jamais acquis, et quune des conditions de
    la réussite commerciale pour une entreprise,
    cest la remise en cause permanente de ses choix
    stratégiques et opérationnels.

14
La démarche marketing
  • Repose sur 2 démarches complémentaires et
    interdépendantes
  • Le marketing Stratégique
  • Est du domaine de la réflexion, de l analyse, du
    conceptuel
  • Mission Mise au point et adoption de la
    stratégie commerciale de lentreprise
  • Cest une démarche de réflexion permanente sur
    laquelle repose le marketing opérationnel.
  • Son domaine daction est le long terme.
  • Son rôle est de découvrir des opportunités
    économiques mesurées par le concept de marché
    potentiel.
  • Le marketing stratégique a pour mission
    dorienter lentreprise vers les opportunités
    attractives, vers des segments stratégiques et
    des couples produits-marchés qui correspondent
    bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui
    offrent des perspectives de rentabilité conformes
    aux objectifs généraux de lentreprise.

15
La démarche marketing
  • Repose sur 2 démarches complémentaires et
    interdépendantes
  • Le marketing Opérationnel
  • Est du domaine de laction, de la prise de
    décision concrète et est du domaine de la
    tactique.
  • Cest l aspect le plus visible du Marketing
  • Aboutissement Elaboration du mix et des actions
    commerciales engagées pour les 4 P
  • Cest une démarche active basée sur le
    court-moyen terme.

16
La Démarche marketing 3 phases
  • Analyse de lenvironnement externe de
    lentreprise, ainsi que des forces et
    faiblesses de lentreprise en vue de réaliser la
    matrice FFMO ( SWOT)
  • On parle dOPPORTUNITES ET DE MENACES liées à
    lenvironnement
  • On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il
    sagit de linterne, liées directement à
    lentreprises (recherches de ressources et
    compétences) , on explore tout es les fonctions
    de lentreprise
  • Segmentation/ Ciblage / Positionnement
  • On parle de déductions d'objectifs stratégiques
    et opérationnels, il est possible de déterminer
    des priorités (options stratégiques fondamentales
    de marketing)
  • Les options stratégiques fondamentales sont
    dabord une segmentation du marché. Il s'agit
    d'identifier sur le marché des groupes de
    consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis
    du produit et devant donc réagir de la même
    manière à une même stimulation marketing
  • Politique Marketing Définition du Marketing Mix

17
(No Transcript)
18
Lecture du schéma
  • Analyse des besoins
  • La macro-segmentation
  • La micro-segmentation
  • Analyse de l attractivité
  • La demande potentielle de chaque segment
  • Analyse de la compétitivité
  • Diagnostic externe de l entreprise
  • Opportunités et Menaces
  • Diagnostic interne de l entreprise
  • Forces et Faiblesses
  • Analyse du portefeuille d activités
  • Choix d une stratégie de développement

19
Le marketing mix
  • Produit
  • Recherche et mise au point de produits nouveaux.
  • Modification de produits existants
  • Conception de conditionnement
  • Recherche de marques et de noms de produits
  • Design
  • Conception d'étiquettes
  • Prix
  • Mise au point de stratégie de prix
  • Mise au point de tarif
  • Mise au point de conditions de paiement  

20
Le marketing mix
  • Distribution
  • Choix des canaux de distribution
  • Logistique
  • Organisation et gestion de la force de vente
  • Mise en place d'un Trade Marketing
  • Merchandising
  • Communication
  • Publicité
  • Relations publiques
  • Promotion des ventes
  • Négociation
  • Marketing direct

21
Etape 1
  • Réaliser un diagnostic
  • Interne / Externe

22
Une des questions du quizz
  • 8 - Une analyse SWOT distingue les forces et les
    faiblesses et les opportunités et les menaces.
    Indiquez, dans la liste des forces et faiblesses
    suivantes un élément qui vous parait mal classé 
  • Une forte notoriété  force
  • Un positionnement attractif  force
  • Le vieillissement de ses produits  faiblesse
  • Un concurrent direct particulièrement agressif 
    faiblesse
  • NSP

23
Quizz
  • 8 - Une analyse SWOT distingue les forces et les
    faiblesses et les opportunités et les menaces.
    Indiquez, dans la liste des forces et faiblesses
    suivantes un élément qui vous parait mal classé 
  • Une forte notoriété  force
  • Un positionnement attractif  force
  • Le vieillissement de ses produits  faiblesse
  • Un concurrent direct particulièrement agressif 
    faiblesse
  • NSP

24
Rappel
  • Eléments externes à lentreprise
  • MENACES ET OPPORTUNITES
  • Eléments internes à lentreprise
  • FORCES ET FAIBLESSES

25
Quizz
  • 8 - Une analyse SWOT distingue les forces et les
    faiblesses et les opportunités et les menaces.
    Indiquez, dans la liste des forces et faiblesses
    suivantes un élément qui vous parait mal classé 
  • Une forte notoriété  force
  • Un positionnement attractif  force
  • Le vieillissement de ses produits  faiblesse
  • Un concurrent direct particulièrement agressif 
    MENACE
  • NSP

26
Variables étudiées dans le Diagnostic interne /
externe (étude préalable)
  • Diagnostic externe
  • Les contraintes de lenvironnement
  • les caractéristiques de demande et du
    comportement dachat
  • la structure de la distribution
  • loffre des concurrents.
  • Diagnostic interne
  • Ressources et Compétences de la société

27
Diagnostic interne / Ressources et Compétences
  • Valeur des composantes de la politique
    commerciale 
  • Produits
  • Tarifs
  • Communication
  • Canaux et circuits de distribution
  • Valeur de la fonction marketing
  • Système dinformation
  • Système de décision
  • Système dinformation

28
Diagnostic interne / Ressources et Compétences
  • Valeurs des fonctions autres que le marketing 
  • Système financier
  • Système technique
  • GRH
  • Industrialisation
  • Fonction production
  • Recherche Développement
  • Valeurs fondamentales de lorganisation
  • Systèmes de valeurs des dirigeants
  • Culture de lorganisation (son passé, son
    présent, son projet)
  • Relation entre stratégies et structures
  • Image de lorganisation

29
Diagnostic externe
  • Macro-variables  (PESTEL)
  • Démographie 
  • Economie
  • Politique
  • Droit
  • Technologie
  • Sociologie et culture
  • Méga variables
  • Internationalisation/ Développement
  • Ecologie
  • Sciences

30
Diagnostic externe
  • Variable du marché
  • Concurrents
  • Structure de loffre
  • Acheteurs
  • Distributeurs
  • Variables sectorielles
  • Menaces directes et indirectes
  • Barrières à lentrée / à la sortie
  • Evolutions de la législation
  • Une des mesures de lattractivité dun marché,
    de son intensité concurrentielle est le schéma
    de Porter, définit par les 5 forces.

31
Diagnostic externe
  • Comportement du consommateur
  • Freins
  • Motivations
  • Intentions
  • Attitudes
  • Les buveurs deau affectionnent leau en
    bouteille,  en 1999 déjà, un français sur trois
    ne buvait plus deau en bouteille et préférait
    étancher sa soif avec lun des 200 marques deau
    minérale et de source disponibles sur le
    territoire .

32
Objectifs dun diagnostic
  • Permet dévaluer une situation afin de prendre
    les bonnes décisions pour laméliorer.
  • Fournie des alternatives stratégique.
  • Organise et synthétise linformation afin de
    simplifier la compréhension dune situation.
  • Elle nécessite une compréhension objective et
    complète de la situation et de son environnement
    pour être efficace.

33
Objectifs dun diagnostic
  • Permet de filtrer le large nombre dinformations
    (qualitative et quantitative).
  • Il sappuie sur lintervention de nombreux
    acteurs et de son environnement.
  • Pour être performant, il doit sappuyer sur du
    réel.

34
Outils pour réaliser un diagnostic
  • La Matrice SWOT ou FFMO
  • Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure
    lattractivité dun marché
  • Lanalyse PESTEL qui mesure toutes les
    potentialités dun business selon des facteurs
    politiques, économiques, sociaux et
    technologiques.

35
Un outil lanalyse SWOT
  • Un outil idéal pour
  • Comprendre
  • Communiquer
  • Améliorer une situation
  • On peut lutiliser pour auditer
  • Une organisation
  • Une entreprise
  • Un plan stratégique
  • Un concurrent
  • Un produit
  • Une idée

36
Principe de la méthode
  • Le principe de la méthode consiste à découper
    linformation relative du business en facteurs
    internes et externes, puis en facteurs positifs
    et négatifs
  • FORCES Ce que le business fait bien (ex
    Lentreprise dispose dune marque leader sur son
    marché).
  • FAIBLESSES Ce que le business fait mal (ex
    Lentreprise a une faible expertise
    technologique)
  • OPPORTUNITÉS Les condition extérieurs
    favorables au business (ex Louverture de
    nouveau marché à linternational).
  • MENACES Les conditions extérieurs défavorables
    au business (ex Nouveaux entrants agressifs sur
    le marché de lentreprise).

37
Analyse SWOT ou FFMO

Positif
Négatif
Interne
Liste des FORCES
Liste de FAIBLESSES
Externe
Liste des MENACES
Liste des OPPORTUNITÉS
38
Analyse SWOT ou FFMO / Objectif
  • Une fois cette matrice remplie, lanalyse offre 4
    directions possibles.
  • Ces différentes alternatives stratégiques sont
    liées à la relation existant entre les facteurs
    internes (le business) et les facteurs externes
    (lenvironnement du business).

39
Analyse SWOT ou FFMO
FORCES
FAIBLESSES
OPPORT.
Stratégie Forces-Opportunités
Stratégie Faiblesses-Opportunités
MENACES
Stratégie Forces-Menaces
Stratégie Faiblesses-Menaces
40
Analyse SWOT ou FFMO
  • Stratégie Forces-Opportunités
  • Elle consiste à exploiter les forces internes du
    business pour poursuivre les opportunités de
    lenvironnement. Cest la situation idéale où les
    forces vont dans la même direction que les
    opportunités
  • Stratégie offensive dexpansion
  • Faiblesses-Opportunités
  • Consiste à améliorer les faiblesses internes du
    business afin de pouvoir exploiter les
    opportunités de lenvironnement. Il faut être
    attentif aux faiblesses relatives à des besoins
    clients.

41
Analyse SWOT ou FFMO
  • Stratégie Forces-Menaces
  • Consiste à utiliser les forces internes pour se
    protéger des menaces de lenvironnement.
  • OU
  • Convertir les menaces en opportunités en
    investissant les ressources nécessaires.
  • Stratégie défensive
  • Stratégie Faiblesses-Menaces
  • Consiste à minimiser les faiblesses de la société
    pour la rendre moins vulnérable aux menaces
    extérieures.
  • Stratégie de repositionnement ou de
    diversification.

42
Construction de lanalyse SWOT
  • Étape 1
  • Définition de lobjectif Définir précisément et
    simplement quel est le  business  audité par
    lanalyse
  • Etape 2
  • Choix des acteurs à impliquer
  • Les acteurs doivent être choisi dans les
    différents services au sein de lentreprise
    ventes, production, publicité, RD etc.
  • Il doivent aussi être choisi à lextérieur de
    lentreprise fournisseurs, partenaires,
    clients.
  • Étape 3
  • Inventaire des forces, faiblesses, opportunités
    et menaces
  • Lobjectif est de lister lensemble des éléments
    qui définissent le business étudié.
  • Une liste formée déléments
  • Quantitatifs et objectifs
  • Qualitatifs et subjectifs

43
Construction de lanalyse SWOT
  • Étape 3 (suite)
  • Durant cette étape, il sagit deffectuer un
    inventaire de tous les facteurs sans chercher à
    évaluer leur importance (selon les variables
    étudiées en étude dite préalable) .
  • Pour distinguer les facteurs internes des
    facteurs externes, il suffit de poser 2 questions
  • Est-ce que ce facteur est sous le contrôle de
    lentreprise ?
  • Le facteur existerait-il si lentreprise
    nexistait pas ?
  • Les facteurs positifs et négatifs sont plus
    subjectifs. Il faut donc
  • Recueillir le plus grand nombre dinformations
    chiffrées et factuelles sur
  • lentreprise, les concurrents et le marché dans
    son ensemble.
  • Se positionner suivant une perspective client.
    Savoir ce quils en pensent.

44
Construction de lanalyse SWOT
  • Etape 4
  • Sélection des facteurs clés et construction de la
    matrice SWOT
  • Cette étape consiste à trier par ordre
    dimportance les différents éléments
  • listés durant létude préalable puis à
    sélectionner parmi eux que les éléments
  • principaux.

45
Sélection des facteurs clés et construction de la
matrice SWOT
  • Méthode
  • Répartir les éléments listés durant létape 3
    dans les cases adéquates de la matrice SWOT.
  • Se fixer un nombre maximum déléments par case de
    la matrice SWOT (max de 5).
  • Trier les éléments par ordre dimportance
    relative. Classer les différents éléments les uns
    par rapport aux autres.
  • Un élément qui est une force pour lentreprise et
    ses concurrents doit être éliminé.

46
Détermination de la matrice FFMO
  • Étape 5
  • Consiste à mettre en action la stratégie.
  • Étape très importante car une analyse SWOT ne
    sert à rien si elle ne se
  • transforme pas en plan daction et en résultats
    concrets.

47
Détermination de la matrice FFMO
  • Détermination des forces et faiblesses
  • Il sagit de déterminer comment sont réparties
    les ressources du business audité.
  • Il faut ce placer du point de vue du client pour
    repérer les facteurs significatifs (qui
    définissent lavantage concurrentiel).
  • Il ne faut considérer que les facteurs sur
    lesquels le business peut agir.
  • Détermination des opportunités et menaces
  • Il sagit de lister les conditions extérieures
    favorables et défavorables au business
  • Ces facteurs existent indépendamment du business.
    Ils seraient présents même si le business n
    existait pas.

48
Application pratique
49
Un outil le schéma des Forces de Porter
  • Ces forces déterminent lintensité
    concurrentielle et par voie de conséquence la
    rentabilité du secteur.
  • Sur les cinq principales forces révélées par M.
    Porter (1980), agit un facteur important, la
    puissance publique quil convient de ne pas
    négliger. Cest la sixième force.
  • Dans un environnement international nous
    pourrions rajouter une septième force avec les
    contraintes socioculturelles dun pays qui
    obligent les entreprises à adapter leurs produits
    aux habitudes du marché ciblé.

50
Forces de Porter
  • Intensité de la concurrence
  • Menace Entrants
  • Menace Produits substitution
  • Pouvoir de négociation clients
  • Pouvoir de négociation de lEtat
  • 6ème Rôle des pouvoirs publics

51
(No Transcript)
52
Porter
  • Nous représentons les 5(1) forces de la
    concurrence à laide dun hexagone
  • sectoriel.
  • Pour chaque force, le niveau de concurrence pour
    lentreprise analysée est évalué
  • 0 représente un niveau faible et 10 est le niveau
    le plus élevé.
  • lÉtat nest pas une force ou une concurrence en
    tant que telle.
  • Laxe influence de lÉtat représente plutôt le
    rôle joué par lÉtat et les organismes de
  • régulation dans le secteur 0 marque un État qui
    ne prend aucune mesure réduisant
  • les profits dans le secteur et 10 révèle un État
    qui limite les profits par des
  • réglementations ou des taxes diverses.
  • Le fait de relier entre eux les différents axes
    représentant les forces concurrentielles
  • permet dobtenir lhexagone sectoriel.

53
(No Transcript)
54
Taille haxagone
  • Plus la surface de cet hexagone est grande, plus
    les forces concurrentielles
  • dans le secteur sont importantes et moins une
    firme est susceptible dy faire
  • des profits importants. À linverse, une faible
    surface de lhexagone sectoriel
  • indique un secteur attractif pour les
    entreprises.

55
Mac Do
  • À partir de vos connaissances, menez une analyse
    stratégique de
  • lenvironnement de lentreprise McDonalds en
    utilisant les 5(1) forces de la
  • concurrence sous forme dhexagone sectoriel (en
    évaluant chaque force de 0
  • à 10).

56
Hexagone Mac Do
57
Exercice Mac Do
  • Lentreprise McDonalds évolue dans le secteur de
    la restauration rapide. Ce secteur est
    caractérisé par une intensité concurrentielle
    assez forte (8). Certains concurrents (Burger
    King ou Quick) sont de taille importante et
    représentent une concurrence très sérieuse pour
    McDonalds. Par ailleurs, de nombreux petits
    concurrents opèrent sur ce secteur.
  • Le pouvoir des clients est très faible (2). Ce
    sont des individus qui ne disposent daucune
    marge de manœuvre pour négocier les prix.
    Toutefois, certaines associations de
    consommateurs ont récemment obligé à modifier
    certaines pratiques et certains menus.
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs est
    moyen (5). En général, les entreprises du secteur
    de la restauration rapide sapprovisionnent en
    partie localement auprès de petits producteurs et
    en partie auprès dindustriels de
    lagro-alimentaire (pour les boissons et les
    desserts par exemple).

58
Mac Do
  • Les produits de substitution sont très nombreux
    et constituent une véritable menace (10). La
    restauration traditionnelle, les boulangeries,
    les plats à préparer rapidement au four à
    micro-ondes ou les soupes vendues en
    distributeurs automatiques sont autant de
    substituts. Certains de ces produits de
    substitution, bio ou diététiques, disposent
    actuellement dune meilleure image que les
    produits de McDonalds.
  • Les entrants potentiels sont très nombreux (8)
    car les barrières à lentrée du secteur sont
    assez faibles. Il faut peu de capitaux ou
    dexpérience pour entrer dans le secteur de la
    restauration rapide.
  • Enfin, dans ce secteur, lÉtat nuse pas de son
    influence pour réduire le profit des entreprises
    (2).
  • Comme le montre l'hexagone sectoriel ci-dessus,
    le secteur de la restauration rapide est assez
    concurrentiel. Cette configuration donne lieu à
    des profits moyens.
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