Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven

1
Managementtechnieken voor dienstverlenende
bedrijven

• Prof. Dr. R. SJegers
• Ass. Ann Morel
• ann.morel_at_vub.ac.be

2
Structuur

1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
2. Economische indicatoren
3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende
   bedrijven

Deel I Kader

1. Service management trinity
2. Het dienstverleningsproces
3. Capaciteitsbeheer
4. Personeel en cultuur

Deel II Organisatie- aspecten

1. Op zoek naar een competitief voordeel
2. Het positioneirngsproces
3. Positionering door structurele verandering
4. Kwaliteit van de dienstverlening

Deel III Positione-ring
Deel IV Marketing-mix

1. Het 8P-model
2. Prijs
3. Communicatie
4. Distributie

Deel V Geïntegreer-de manage-mentmodel
Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering,
J.L. Heskett Case
3
Agenda
29 oktober 2003 Deel I Specificiteit van dienstverlenende bedrijven Economische indicatoren
5 november 2003 (Deel I Deel II De veranderende omgeving) Organisatie-aspecten
12 november 2003 Deel III Positionering
26 november 2003 Deel IV Marketingmix
3 december 2003 Deel V Geïntegreerd model voor het beheer in de dienstensector Case
10 december 2003 Gastspreker Toelichting individuele case

6 januari 2002 Inleveren eigen project (case)
4
Een definitie voor diensten

• Diensten zijn
• handelingen of prestaties geboden door één
  partij aan een andere. Ook al is dit proces
  gelinkt aan een fysisch product, toch blijft de
  prestatie essentieel ontastbaar en resulteert
  niet noodzakelijkerwijs in enige vorm van
  eigendom van de producten.
• economische activiteiten die waarde creëren en
  voordelen bieden aan de klant op specifieke
  tijdstippen en plaatsen, als resultaat van het
  veroorzaken van een gewenste verandering bij of
  ten voordele van de ontvanger van de dienst.

5
Situering van dienstverlenende bedrijven in de
industriële sfeer

• Het marketingstrategiecontinuüm

strategiecontinuüm
transactiemarketing
relatiemarketing
Banale verbruiksgoederen ltgt duurzame
verbruiksgoederen ltgt industriële goederen ltgt
diensten
productcontinuüm
6
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende
bedrijven

• Goederen
• Tastbare dingen
• Klanten geen bijdrage tot productie
• Productie en consumptie gescheiden
• Homogeniteit in producten
• Indirecte contacten tussen producent en klant
  zijn mogelijk
• Voorraadvorming mogelijk

• Diensten
• Ontastbare processen/activiteiten
• Klanten medeproducent
• Gebonden aan tijd en plaats, productie en
  consumptie tegelijkertijd
• Heterogeniteit in processen en resultaten
• Directe contacten zijn veelal noodzakelijk
  (persoonsintensiteit)
• Voorraadvorming moeilijk of onmogelijk

7
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende
bedrijven(2)

• Goederen
• Transport van product is mogelijk
• Exporteren kan
• Creatie toegevoegde waarde in fabriek
• Concentratie van productie, functionele
  differentiatie mogelijk
• Eigendomsoverdracht bij verkoop

• Diensten
• Geen transport mogelijk van dienst (wel van
  dienstverlener)
• Exporteren dienst is moeilijk, het
  dienstverleningssysteem exporteren kan
• Creatie toegevoegde waarde in interactie tussen
  producent en afnemer
• Geografisch gespreide productie, minder
  differentiatie tussen functies
• Geen eigendomsoverdracht bij verkoop

8
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende
bedrijven(3)

• Goederen
• Een product kan worden gedemonstreerd voor de
  aankoop
• Ruilen is mogelijk, evenals garanties geven
• Voor een product is een tweedehands markt
  denkbaar
• Patenteerbaar

• Diensten
• Een dienst bestaat niet voor de aankoop en kan
  niet /moeilijk worden aangetoond
• Ruilen is meestal onmogelijk, garanties geven is
  moeilijk
• Het meerdere malen verkopen is onmogelijk
• Patenteerbaarheid beperkt snelle imitaties

9
Immaterialiteit van de dienst

• Immaterialiteit ? onzekerheid bij klant
• Selectiekenmerken bij onzekerheid
• Search qualities
• Experience qualities
• Credence qualities
• Managementimplicaties
• Reductie van onzekerheid
• Vergroten betrouwbaarheid
• via reputatie en standaardisatie
• Voorzichtigheid met vernieuwing

10
Interactie met de klant

• Klantenparticipatie
• ? Splitsen van Front en back office
• ? Service management trinity - Lovelock
• Managementimplicaties
• Optimaliseren van interactie met klant
• ? Customer contact approach - Chase
• Beheersen van onderlinge beïnvloeding van klanten

11
Gebondenheid aan tijd en plaats

• Samenvallen productie en consumptie
• ? Voorraad onmogelijk
• ? Productiecapaciteit wisselende vraag
• Managementimplicaties
• Optimaliseren van bezettingsgraad
• ? Overbezetting
• ? Onderbezetting

12
Heterogeniteit

• Verschillen in kwaliteit en productiviteit
• Managementimplicaties
• Hoe intensief zijn interacties met klanten?
• Hoe groot is de rol van het personeel?
• Hoe sterk zijn taken en activiteiten
  gestandaardiseerd?

13
Persoonsintensiteit

• Personen vormen onderdeel van de dienst zelf
• Wederzijdse communicatie en beïnvloeding tussen
  dienstverlener en afnemer
• Persoonsintensiteit ? arbeidsintensiteit
• Managementimplicaties
• Management van sociale gebeurtenissen
• Scripts ? autonomie
• Dienstverleningsdriehoek
• Bedrijf ltgt medewerker ltgt klant ltgt bedrijf

14
Bouw immobiliën Belim, ABS, Easyimmo, Financiële diensten Fortis, KBC, Dexia, Mercator-Noordstar
Distributieve handel Groothandel Herstelling Retail food Retail non food Jet, Texaco, Carglass, Vandenborre, Carrefour,Delhaize B-t-b diensten Verhuur leasing R D Juridisch advies, boekhouding management Reclame DM Personeelsrecrutering interim Avis Fleet Services, Hertz Lease, Lease Plan, Mc Cann, Ogilvy, VDAB, Addecco
Toerisme/horeca Accomodatie Restaurants, cafés, catering Recreatieparken Touroperators, reisagentschappen Marriot, Ibis, Carestel, Quick, Plopsaland, Thomas Cook Informatie- en audiovisuele diensten Post- koerier Telecommunicatie Software IT Radio TV Veiligheid Industr. reiniging DHL, Fedex, UPS, Base, Proximus, Real Software, VTM, VRT, EMI Records, Groep 4 Securitas, Rentokil
Transport Weg-,spoorweg-, waterwegen-, luchtverkeer NMBS, British Airlines, Virgin Persoonlijke diensten Kapper, schoenlapper, schoonheidsinstituut
Gemeenschaps- en sociale diensten Onderwijs, Post, Mutualiteit, OCMW
15
Tertiarisering

• Landbouw economie
• ?
• Industriële economie
• ? tertiarisering
• 1970 Post-industriële economie
• Diensteneconomie
• Informatie-economie
• Kenniseconomie
• Web/netwerkeconomie

16
Macro-economische paradigma
Industrieel paradigma Service/ informatie paradigma Kennis paradigma Net/web paradigma
... - 1970 1970s-1980s 1990s Midden 1990s
Drijvende krachten Innovatie in productie- en transportsystemen IT-innovatie gericht op bedrijven en sociale instellingen Exponentiële kenniscreatie, -transfert en -appilicatie Interactiviteit, verbondenheid, globale toegankelijkheid, real-time processing
Gezochte business logic voor bedrijven Efficiëntie, controle, productiviteit, dominantie, groei Ontkoppelen van diensten van producten, strategisch informatiemanagement, effectieve relatiemarketing, creatie van nichemarkten Faciliteren van menselijke/ organisationele talenten om immateriële activa te benutten en processen te herdenken Scheiden van materiële en immateriële waarde, aandacht trekken, aanbodservaring, snelle herconfiguratie tussen wisselende spelers
Gezochte waarde voor de klant Toegang tot producten, behoeftebevrediging, beperkte keuze vaak gesegmenteerd o.b.v. productklasse Toenemende keuze, nieuwe consumptie-patronen, bevrediging van verlangens, persoonlijke service en gemak Probleemoplossing en situationele/experimentele versterking, verfijnd evenwicht tussen consumptiekwaliteit/-prijs/-behoefte/-verlangen Interactiviteit, connectie, snelheid, managen van complexiteit en overvloed, accuraatheid, protectie van identiteit
17
Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid
Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire
sector in de Belgische werkgelegenheid sinds
1970(per sector in van de totale
tewerkstelling)
18
Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid

• Forse krimp van het belang van secundaire sector
  in de Belgische werkgelegenheid
• 40 in 1970 tot 26 in 2001
• Nieuwe eisen aan werknemers
• Belang van kennis, vorming en zelfstandigheid

19
Desindustrialisatie in België toegevoegde waarde
Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire
sector in de Belgische economie sinds 1970,
uitgedrukt in bruto toegevoegde waarde
20
Desindustrialisatie in België toegevoegde
waarde

• Bijdrage van secundaire sector aan toegevoegde
  waarde van alle bedrijfstakken samen (in
  werkelijke prijzen) nam gestaag af
• 43 in 1970 tot 27 in 2001
• ?relatieve stabiliteit van het aandeel in
  constante prijzen
• ? Geringere prijsstijging van de industriële
  prijzen

21
Desindustrialisatie in België productiviteit

• Dienstensectoren kennen lagere productiviteitstoen
  ame dan industriële sectoren
• Gevolg in dienstensector
• loonkosten per eenheid product ? sneller
• prijzen ? sneller
• ? Verklaart mede het toenemend aandeel van
  diensten in het BBP (in werkelijke prijzen) en in
  de totale werkgelegenheid

22
Desindustrialisatie in België - investeringen
Relatief aandeel van de secundaire en tertiaire
sector in de bruto investeringen in vaste activa
in België sinds 1970
Aandeel Sector () Cumulatieve wijziging van sectoraan-deel () Cumulatieve wijziging ()
1970 1975 1980 1985 1990 1995 1970-1995 1970-1995
Secun-daire sector 29,3 26,0 21,0 28,9 33,6 27,1 -8 40
Tertia-re sector 68,9 72,2 76,9 68,7 64,5 71,4 4 57
23
Desindustrialisatie in België investeringen

• Sterke terugval van het aandeel van de secundaire
  sector in de investeringen in vaste activa in de
  jaren 70
• Toename van het aandeel in de jaren 80
• Verklaring
• automatisatie
• arbeidsbesparing

24
Desindustrialisatie in perspectief

• Verklaring
• Hoge inkomenselasticiteit van de vraag
• ? Relatief sterkere toename van de vraag naar
  diensten
• Lagere groei van arbeidsproductiviteit van
  diensten
• Gevolg
• Structurele aanpassingsproblemen van de
  arbeidsmarkt
• Verwevenheid van industrie en dienstensector

25
De Europese economie BNP per capita

• Sterke groei van het BNP per capita
• Indicator levenstandaard
• Sleutelfactoren
• Tewerkstellingsgraad
• Arbeidsproductiviteit ICT

26
Sectorale opbouw van het BBP in de EU
Sectoraandelen in het Europese BBP, 2000 ()
AB Landbouw, jacht en bosbouw 2,1
C tot E Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas water 22,8
F Bouw en constructie 5,4
G to I Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie 21,3
J K Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur professionele (b-t-b) diensten 26,9
L tot Q Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten 21,5
27
Sectorale evolutie van het BBP in de EU
Landbouw, jacht en bosbouw - Mijnbouw
steenhouwen, verwerkende nijverheid,
electriciteit, gas water Bouw constructie
Distributieve handel, horeca, transport, opslag
communicatie Financiële intermediatie,
immobiliën, verhuur professionele diensten
Publieke administratie, gemeenschaps- sociale en
persoonlijke diensten
28
Structuur van de Europese economie BBP

• Aandeel van tertiaire sectoren groeit vooral
  sinds 1970
• Financiële instellingen, immobiliën, verhuur- en
  business-to-business activiteiten
• Distributieve handel, hotels en restaurants,
  transport, opslag, communicatie
• ?Hoogste groeiratios tussen 1991-2000
• Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en
  persoonlijke diensten

29
Europese sectorale werkgelegenheid
Evolutie van de werkgelegenheid in de EU,
opgesplitst naar sectoren
Aandeel () 1995 Aandeel () 2000 Groeiratio 2000/1995 Gemiddelde jaarlijkse groeiratio, 1995-2000 ()
Totaal 100,0 100,0 6,7 1,3
Landbouw, jacht en bosbouw 5,2 4,3 -10,9 -2,3
Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas water 21,1 19,6 -1,2 0,2
Bouw en constructie 7,4 7,2 4,2 0,8
Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie 25,0 25,4 8,8 1,7
Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur professionele (b-t-b) diensten 11,9 13,9 25,2 4,6
Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten 29,3 29,5 7,2 1,4
30
Structuur van de Europese economie
werkgelegenheid

• Verdere tertiariseringstrend
• Aandeel werkgelegenheid in fincanciële
  instellingen, immobiliën, verhuur- en
  business-to-business activiteiten kent groeiratio
  van 25 tussen 1995 en 2000

31
Structuur van de Europese economie verklaring
tertiarisering

• Toenemend accent op concurrentiefactoren als
  efficiënte organisatie, high-tech kennis,
  innovatie, merkcreatie, diensten-op-maat
• Hoge lonen en toenemende vrije handel zodat
  productie in prijsgevoelige segmenten naar
  lagere-loon-landen verplaatst
• Inkomenselasticiteit van de vraag naar
  immateriële welzijnsgoederen is hoger
• ?Consumenten besteden een groter aandeel van hun
  uitgaven aan diensten

32
Wijzigend Europees consumptiepatroon
Consumptiepatroon van Europese huishoudens
(EU-15)Aandeel in de totale consumptie-uitgaven,
1999 ()
Voeding niet-alcoholische dranken 16,1
Alcoholische dranken, tabak verdovende middelen 2,8
Kleding schoenen 6,9
Huisvesting, water, electriciteit, gas andere brandstof 24,6
Interieur, huishouduitrusting onderhoud 7,0
Gezondheid 3,1
Transport 13,1
Communicatie 2,0
Recreatie cultuur 9,4
Opvoeding 0,7
Restaurants hotels 6,4
Diverse goederen diensten 7,9
33
EU buitenlandse handel van diensten
EU-15 internationale handel in diensten met
niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)
Credit Debit Netto balans
Services totaal 298,196 292,590 5,606
Transport 76,381 73,332 3,049
Reizen 74,658 77,694 -3,036
Communicatiediensten 5,571 6,260 -689
Bouw- en constructiediensten 9,268 6,621 2,646
Verzekeringsdiensten 9,095 3,747 5,347
Financiële diensten 18,692 9,349 9,343
Computer informatiediensten 9,370 6,302 3,068
Andere professionele (b-t-b) diensten 71,696 75,262 -3,566
Persoonlijke,culturele en recreatiediensten 3,249 6,584 -3,335
Overheidsdiensten 6,946 6,570 376
34
EU buitenlandse handel van producten
EU-15 internationale handel in producten met
niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)
Credit Debit Netto balans
Producten totaal 859,793 804,889 54,904
Electrische machinerie electronica 183,136 247,906 -64,770
Transportmateriaal 150,464 107,050 43,414
Chemicaliën, rubber plastiek 142,726 90,952 51,773
Machinebouw- en onderdelen 124,670 66,001 58,669
Textiel, kleding, leder en schoenen 52,447 84,513 -32,066
Voeding, drank tabak 46,429 37,830 8,599
Metalen 36,971 54,732 -17,761
Hout, papier, uitgeverij druk 31,812 29,781 2,031
Andere verwerkende nijverheid 29,233 36,220 -6,987
Metaalproducten 24,047 17,708 6,367
Cokes, petroleum nucleair materiaal 20,635 22,537 -1,902
Niet-metaalhoudende minerale producten 16,336 8,854 7,482
35
Structuur van de Europese economie handel

• Globalisatieproces opening van de interne
  Europese markt
• Aandeel van de output bestemd voor export ?
• Deze trend merken we zowel in de industriële als
  tertiaire sector

36
De veranderende omgeving voor dienstverlenende
bedrijven
Wijzigende patronen in overheidsreglementering
Privatisering van publieke en non profit activiteiten
Technologische innovaties
Groei van dienstenketens en franchising netwerken
Internationalisering en globalisering
Productiviteitsdruk
De service-quality-beweging
Expansie van leasing- en verhuurdiensten
Fabrikanten breiden hun activiteiten uit met dienstverlenende initiatieven
Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom te diversifiëren
Aantrekken en promoveren van innovatieve managers

37
Wijzigende patronen in overheidsreglementering

• Sinds 1970 sterke dereguleringstrend in VS
  Europa
• ? Liberalisering van luchtvaart, spoor- en
  wegtransport, veiligheid, verzekeringen,
  telecommunicatie banksector
• Sterke groei van leidinggevende bedrijven
• ? Monopolistische tendens?
• Verhoogde competitie
• ? Prijsdaling voor afnemer
• ? Winsterosie voor bedrijven

38
Privatisering van publieke en non profit
activiteiten

• Transformatie van publieke organisaties naar
  privé bedrijven voornamelijk in luchtvaart,
  telecommunicatie nutssector
• ? Herstructurering
• ? Kostenbesparing
• ? Sterker marktgeoriënteerd management
• ? Globalisatie in nutsector
• ? Regionale/locale privatisering

39
Technologische innovaties

• Integratie van computer- en telecommunicatiesystem
  en
• Impact van internet en e-commerce
• Invloed op dienstverlening o.b.v.
  informatiestromen vb. financiële diensten,
  koerierdiensten, online boekenshops
• Creatie van nieuwe of verbeterde services
• Facilitatie van re-engineering van processen

40
Groei van dienstenketens en franchisenetwerken

• Nationale en globale ketens
• Franchising
• Het geven van licenties aan onafhankelijke
  ondernemers om een merk en zijn concept te
  produceren en te verkopen in het kader van
  specifieke procedures en richtlijnen.
• In sectoren als autoverhuur, nieuwkuis,
  fotokopieerwinkels, kapsalons, immokantoren,
  accounting

41
Internationalisering en globalisatie

• Verlangen om bestaande klanten beter te dienen
  en/of nieuwe markten aan te boren
• ? Verhoging van de concurrentiedruk
• ? Internationale transfert van innovaties op vlak
  van producten en processen
• ?Toegenomen economische integratie binnen de
  Europese Unie

42
Druk op de productiviteit

• Verhoogde concurrentie (prijs)
• Vraag van investeerders naar betere ROI
• ? Verhoogde productiviteitsdruk
• Productiviteitsverbeteringen in dienstensector
  hinken achter op productieomgeving
• Kwaliteitsverbetering

43
De service quality beweging

• Klanten worden veeleisender
• ? gebrekkige service
• ? Radicale wijziging in het managementdenken
• Kwaliteitsprogrammas
• Ombudsdiensten en klachtenbehandeling

44
Expansie van verhuur- en leasingdiensten

• Bezit van een goed is geen noodzaak
• ? Focus op core-activiteiten
• ? Lange termijn verhuurcontracten
• Vb. fullservicecontract in transportsector

45
Fabrikanten als dienstverleners

• Service profitcenters
• ? Verzelfstandiging van diensten initieel
  ontwikkeld om producten te helpen verkopen

46
Druk op publieke en non profit organisaties om
hun inkomstenstroom te diversifiëren

• Meer aandacht voor klantennoden en concurrentiele
  activiteiten
• ? Sterker marketinggericht denken
• Vb. Merchandising van voetbalclubs

47
Aantrekken en promoveren van innovatiemanagers

• Goed opgeleide managers met brede background
• Minder sectorgebonden managers