Mercadologia

1
Mercadologia
2
Conceitos básicos eModelo de Marketing
3
O que é Marketing ?

• Identificar desejos e atendê-los.
• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e
  serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou
  jurídica.
• O Processo através do qual a Economia é integrada
  à Sociedade para servir as necessidades humanas.
  (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore
  Levitt)
• Uma orientação da administração que visa
  proporcionar a Satisfação do Cliente e o
  bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma
  de satisfazer aos objetivos e as
  responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

4
O que faz Marketing ?

• Identificar desejos e atendê-los.
• O Marketing procura obter o melhor ajuste
  possível entre Demanda e Oferta

DEMANDA
OFERTA
5
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
Produto
TRANSAÇÃO
6

• Gerentes de Marketing procuram influenciar o
  nível, a velocidade, e a composição da demanda
  para alcançar os objetivos da organização

7
Abrangências

• Os Profissionais de Marketing envolvem-se no
  Marketing de
• - Bens
• - Serviços
• - Experiências
• - Eventos
• - Pessoas
• - Lugares
• - Propriedades
• - Organizações
• - Informações
• - Idéias

8

• E podem atuar nos seguintes mercados
• - Mercado Consumidor
• - Mercado Empresarial
• - Mercado Global
• - Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
• - Mercado Governamental

9
Conceitos centrais de marketing

• Mercado alvo
• Necessidade, desejo e demandas
• Valor e satisfação
• Troca
• Produto
• Rede de Marketing
• Canais de Marketing
• Cadeia de Suprimentos
• Concorrência
• Ambiente de Marketing
• Mix de Marketing

10
Orientação da empresa para o mercado

• Orientação de Produção
• Orientação de Produto
• Orientação de Vendas
• Orientação de Marketing
• Orientação Societal ou Social

11
Orientação de Produção

• A Orientação de produção sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos fáceis de
  encontrar e de baixo custo.
• Alta eficiência
• Baixos Custos
• Distribuição de Massa

- Ex. Tigres Asiáticos
12
Orientação de Produto

• A Orientação de produto sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos que
  ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
  tenham características inovadoras.
• Qualidade
• Desempenho

- Ex. 3M
13
Orientação de Vendas

• A Orientação de Vendas parte do princípio de que
  os consumidores e as empresas, por vontade
  própria, normalmente não compram os produtos da
  organização em quantidades suficiente. A
  organização deve, portanto, empreender um esforço
  agressivo de vendas e promoção.
• Inércia ou resistência dos consumidores que
  devem ser persuadidos

- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos
não procurados etc..
14
Orientação de Marketing

• A Orientação de Marketing sustenta que a chave
  para alcançar as metas organizacionais está no
  fato de a empresa ser mais efetiva que a
  concorrência na criação, entrega e comunicação de
  valor para o cliente de seus mercados- alvos
  selecionados.
• Satisfazer a necessidade dos consumidores

15
Orientação de Marketing X Vendas

• A orientação de marketing adota uma perspectiva
  de fora para dentro, ao contrário da orientação
  de vendas.

Venda e Promoção
Lucros por meio do volume de vendas
Fábrica
Produto
Orientação de Vendas
Lucros por meio da Satisfação do Cliente
Mercado Alvo
Necessidade do Cliente
Marketing Integrado
Orientação de Marketing
16
Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
O Cliente como função controladora e o marketing
como a função integradora
CLIENTE
FINANÇAS
REC. HUM.
17
MARKETING INTEGRADO
PRODUÇÃO
P
REC. HUM.
C
P
COMERCIAL
P
P
FINANÇAS
18
Organograma Tradicional X Orientada para o
cliente
Clientes
Alta Administração
Pessoal da linha de frente
Gerência de nível médio
Gerência de nível médio
Alta Administração
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma de Empresa Moderna Orientada para o
Cliente
Organograma Tradicional
19
Orientação de Marketing Social

• A Orientação de Marketing Social sustenta que a
  tarefa da organização é determinar as
  necessidades, os desejos e os interesses dos
  mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas
  mais eficazes e eficientemente do que a
  concorrência, de maneira que preserve ou melhore
  o bem-estar do consumidor e da sociedade.
• Satisfazer a necessidade dos consumidores
• Interesses públicos

20
Orientações de Marketing
21
Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional

22
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente, que
tem como retaguarda o marketing integrado,
gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a
longo prazo como chave para o atingimento das
metas organizacionais.
23
Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a
perpetuação da empresa
24
Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
25
Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
O Cliente como função controladora e o marketing
como a função integradora
CLIENTE
FINANÇAS
REC. HUM.
26
Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional

27
Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO AMB. NATURAL
EMPRESA
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
28
É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁV
EIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
29
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o COMPOSTO MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO
30
Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional

31

• É um conjunto de ferramentas de marketing que a
  empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
  marketing no mercado-alvo.

32
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA
OBTER E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA
A EMPRESA
33
Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕE
S DE CRÉDITO...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA
PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO
PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SER
VIÇOS VARIEDADE...
34
COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
35
Resumo

• Marketing como Filosofia de Negócio
• É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
  mobilizada para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
• É a adaptação estratégica da empresa às
  condições do ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
• São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
  distribuição e comunicação.

36
SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES
37
Objetivos

• Saber definir valor e satisfação - entendendo
  como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor, Rede
  de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores

38
O que é satisfação ?
39
Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou
desapontamento resultante da comparação da
percepção do desempenho do produto (ou
resultados) em relação às expectativas
geradas antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
40
Por que satisfação é importante ?

• Consumidores satisfeitos
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
  concorrência, assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações

41
Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
42
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o
maior valor
43
Valor Percebido

• Custo

• Valor

Produto
Ponto de vista do cliente
44
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor total para o consumidor
Valor dos serviços
Valor entregue ao consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo total para o consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental
45
Rede de entrega de valor da Levi Straus
Pedido
Pedido
Pedido
Pedido
Du Pont (fibras)
Santista (tecidos jeans)
Staroup (calças jeans)
CA (varejo)
Consumidores
Entrega
Entrega
Entrega
Entrega
A concorrência é entre redes, não empresas. A
empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
46
Qualidade

• Qualidade é a totalidade de atributos e
  características do produto ou do serviço que
  possui a habilidade para satisfazer necessidades
  específicas ou implícitas.

47
Atrair e Reter Consumidores
48

• O desafio não é deixar os clientes satisfeitos
  vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é
  conquistar clientes fiéis.
• ( Jeffrey Gitomar)

49
Processo de Desenvolvimento de consumidores
Consumidores prováveis
Consumidores prováveis
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Não consumidores
Não consumidores
Compradores inativos ou ex-compradores
Compradores inativos ou ex-compradores
50
Revisão

• Definição de valor e satisfação - entendendo
  como entregá-los
• Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor
• Gerência da qualidade total.
• Atração e retenção de consumidores

51
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO
DA DEMANDA DE MERCADO
52
Objetivos

• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
  informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa
  de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
  gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
  previsão da demanda.

53
Porque a Informação é importante ?

• Eventos futuros projetam sua sombra muito antes
• (Cícero)

54
Porque a Informação é importante ?

• ? O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo
  cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na informação,
empresas com melhores sistemas de informação
obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.
55
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos
para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em marketing.
56
Sistema de Informação de Marketing

• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.

57
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a
localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas
a receber, contas a pagar etc.
? Dados de resultados da empresa
58
Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias
sobre eventos no ambiente de marketing.
? Dados de eventos do ambiente de marketing.
59
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração,
à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
60
O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
61
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções
ou novas idéias
Pesquisa Exploratória
Determina magnitudes
Pesquisa Descritiva
Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses
sobre as relações de causa e efeito
Pesquisa Causal
62
Fontes de dados

• Dados primários são aqueles que foram reunidos
  para uma finalidade especifica ou para um projeto
  especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados
  para outra finalidade e podem ser encontrados em
  algum lugar.
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Periódicos e livros
• Dados comerciais
• Informações on-line
• - Associações
• - Entidades de negócios

63
Abordagens da pesquisa
64
Uma boa pesquisa de marketing

• É científica
• É criativa
• Utiliza métodos múltiplos
• Conjuga a interdependência dos modelos com os
  dados
• Conhece o custo e o valor da informação
• Mantém um ceticismo sadio
• É ética

65
Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade e a composição da demanda
para alcançar os objetivos da organização
66
O mercado total é o conjunto de todos os
compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta
ao mercado. Mercado potencial é o conjunto de
consumidores que demonstram um nível de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado
Disponível é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso a uma
determinada oferta (O governo pode restringir as
vendas). Um mercado-alvo é a parte do mercado
disponível que a empresa decide buscar /
concentrar seus esforços. Mercado penetrado é
o conjunto de consumidores que estão comprando o
produto da empresa. Validade destes conceitos
Planejamento de mercado
67
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO TOTAL
DISPONÍVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
68
Demanda de mercado para um produto é o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes
definido, em uma área geográfica definida, em um
período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing
definido. Importante Demanda não é um número,
mas uma função. A Empresa pode influenciar
através do seu marketing mix
69
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
70
Estimativa da demanda atual

• Potencial total do mercado
• Potencial da área do mercado
• Vendas da indústria
• Participação de mercado

71
Estimativa da demanda futura

• Levantamento das intenções de compra
• Composição da opinião da força de vendas
• Opinião de especialistas
• Análise passada das vendas
• Método de teste de mercado

72
Revisão

• Componentes de um sistema de informações de
  marketing
• Critérios de uma boa pesquisa de marketing
• Sistemas de suporte para o gerenciamento do
  marketing
• Mensuração e previsão da demanda

73
ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING
74
MACROAMBIENTE
MERCADO MICROAMBIENTE
ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURA
L DEMOGRAFICO AMB. NATURAL
EMPRESA
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
75
Objetivos

• Entender a importância da analise do macro
  ambiente
• Saber como identificar e acompanhar as
  oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos ambientes
• Demográfico
• Econômico
• Natural
• Tecnológico
• Político
• Cultural

76
Porque avaliar o ambiente de marketing ?

• O ambiente de marketing está constantemente
  apresentando novas oportunidades e ameaças, assim
  sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao
  ambiente é fundamental.

77
O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000
anos atrás ?
78
Evolução das sociedades
SOCIEDADE
AGRICOLA
INDUSTRIAL
DE INFORMAÇÃO
RECURSO ESTRATÉGICO (PODER)
TERRA
CAPITAL
CONHECIMENTO
79
Modismos, tendências e megatendências

• Modismo imprevisível, de curta duração e não tem
  significado político, social e econômico.
• Tendência mais previsíveis e duradouras,
  revelando como será o futuro (Ex Faith Popcorn).
• Megatendências grandes mudanças sociais,
  econômicas, políticas e tecnológicas que se
  formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
  influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
  mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso
se estiver de acordo com tendências e
megatendências, e não contra elas.
80
As 6 forças ambientais

• Em um cenário de rápidas transformações,
• a empresa deve monitorar seis forças
• importantes
• Ambiente demográfico
• Ambiente econômico
• Ambiente natural
• Ambiente tecnológico
• Ambiente político-legal
• Ambiente sócio-cultural

81
AMBIENTE ??????
Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável Tendências e projeções Possíveis conseqüências para o produto



FONTE CONFIÁVEL
82

• Crescimento da população
• Índice de natalidade vs mortalidade
• Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
• Grau de escolaridade
• Imigração e distribuição geográfica
• Padrões de moradia
• Padrões de renda
• Outras

83
Ambiente econômico

• Distribuição da renda

- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas

• Poupança, endividamento e disponibilidade
• de crédito

84

• PIB ( Economia como um todo)
• Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependê
  ncia de câmbio)
• Inflação (quem depende de poder de compra)
• Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
• Políticas econômicas Ficar sempre de olho.

85
Ambiente Natural
Mudança no papel governamental
Mudança no papel governamental
Elevados níveis De poluição
Escassez das Matérias primas
Elevados níveis De poluição
Escassez das Matérias primas
Ambiente natural
Ambiente natural
Aumento dos Custos de energia
Aumento dos Custos de energia
86
Ambiente tecnológico
Aceleração do passo Da mudança
Ilimitadas oportunidades De inovação
Questões do ambiente tecnológico
Aumento da regulamentação
Variação dos orçamentos De pesquisa
e desenvolvimento
Cada nova tecnologia é uma força de destruição
criativa.
87

• Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
• Des. Produtos gt Produção gt
  Distribuição gt Relac. Com clientes

Definição de Produto Preço Comunicação Distribui
ção
88
Ambiente político-legal
A legislação regularizando os negócios
Grupos de Interesses especiais
89

• Em primeiro lugar, por que a intervenção do
  governo através de leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade

90

• Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
• Des. Produtos gt Produção gt
  Distribuição gt Relac. Com clientes

Definição de Produto Preço Comunicação Distribui
ção
91

• Leis de concorrência (CADE)
• Regulamentação de importação e exportação
• Acordos comerciais
• Leis limitantes para produtos
• Patentes, embalagens, peças de reposição,
  garantias, produtos/serviços não solicitados,
  características, ecologia, matéria-prima ...
• Leis limitantes de comunicação (CONAR)
• Exibição de preço, rótulos, especificações de
  conteúdo e ingredientes, condições de pagamento,
  juros, regulamentação uso das mídias,...
• Leis limitantes para distribuição e vendas
• Quantidade, juros, canais, reembolso postal,
  produtos perecíveis, representações,...

92
Ambiente social-cultural
de si próprio
de si próprio
com os outros
com os outros
com o universo
com o universo
Visões que Expressam valores
com as organizações
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
com a sociedade
com a natureza
93
Ambiente social-cultural
Alta persistência dos valores cultrurais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários ao
longo do tempo
94

• Variáveis
• Papel da mulher Internet - informação
• Consciência social Preoc. saúde
• Liberdade sexual Preoc. segurança
• Valores centrais Relacionamentos fidelidade
• Etc etc etc etc

95
Revisão

• Identificação e acompanhamento das oportunidades
  do macro ambiente
• Principais aspectos dos ambientes
• Demográfico
• Econômico
• Natural
• Tecnológico
• Político
• Cultural

96
MERCADO DE CONSUMOCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
97
Objetivos

• Saber quais são as influências no comportamento
  de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra

98
Por que é importante entender o comportamento do
consumidor?

• Satisfazer as necessidades e desejos dos
  consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
  produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...

99
3 questões-chave

• O que faz com que o consumidor decida comprar
  algum produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B
  ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?

100
Modelo deestimulo/resposta simples
Estímulo
Indivíduo
Resposta
Estímulo
Indivíduo
Resposta
101
Modelo de estímulo e resposta

• Estímulos de
• Marketing
• produto
• preço
• p. venda
• promoção

• Outros
• Estímulos
• econômico
• tecnológico
• político
• cultural

• Características
• do consumidor
• cultural
• social
• pessoal
• psicológica

• Processo de decisão
• de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra

• Decisão de compra
• escolha do produto
• escolha da marca
• escolha do local
• momento da compra
• quantidade comprada

102
Comportamento de Compra - B2C
Principais fatores de Influência
COMPRADOR

• CARACTERÍSTICAS
• CULTURAIS
• SOCIAIS
• PESSOAIS
• PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
103
Fatores Culturais
Cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.
criança Brasileira X EUA Subcultura fornece
identificações e socializações mais específicas
para cada membro. Ex. Criança Nordestina x
Criança do Rio Grande do Sul Classe Social não
reflete apenas renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe
E de SP.
Classe social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
104
Fatores Sociais
Grupos de referência
Papéis e posição social
família
105
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de Vida da família
Estilo de vida
Ocupação e condições econômicas
Personalidade e auto conceito
106
Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg
Freud, Maslow, Hezberg
motivação
Crenças e atitudes

• Atenção seletiva
• Distorção seletiva
• Retenção seletiva

• Atenção seletiva
• Distorção seletiva
• Retenção seletiva

percepção
aprendizagem
Generalização Discriminação
Generalização Discriminação
107
Hierarquia das necessidades de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
108
Hierarquia de Necessidades Maslow
Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade
Auto realização Auto-satisfação
PRODUTOS
NECESSIDADES
Estima (ego) Status, Respeito, Auto estima
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais
Sociais Amizade, Amor, Filiação, Associação
Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida,
Vigilância
Segurança Física e Financeira
Fisiológicas Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Água encanada, feijão, farinha
109
O Processo de decisão de compra

• O processo de decisão de compra engloba quem é
  responsável pela decisão de compra, os tipos de
  decisão de compra, e os passos no processo de
  compra.

110
Papéis do comprador

• Iniciador pessoa que sugere a idéia de comprar
  um serviço ou produto.
• Influenciador pessoa cujo o ponto de vista ou
  conselho influencia na decisão.
• Decisor pessoa que decide sobre quaisquer
  componentes de uma decisão de compra comprar, o
  que comprar, como comprar ou onde comprar.
• Comprador pessoa que efetivamente realiza a
  compra.
• Usuário pessoa que consome ou usa o produto ou
  serviço.

111
Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental,
televisão ou um carro envolve decisões bastantes
diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de
luxo
Comportamento de Compra que busca variedade Ex.
Bolacha
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de Compra habitual Ex. sal
Pequenas diferenças entre as marcas

• Alto Envolvimento geralmente caro, compra pouco
  freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento geralmente baratos, compra
  freqüente.

112
Os estágios do processo de decisão de compra

• Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra

113
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto total
Conjunto de conscientização
Conjunto das considerações
Conjunto de escolha
Decisão de compra
114
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
Atitudes dos outros
Avaliação das alternativas
Intenção de compra
Decisão De compra
Fatores Situacionais imprevistos
115
Como os consumidores usam ou descartam os produtos
Alugá-lo
Alugá-lo
Para ser (re) vendido
Para ser (re) vendido
Doá-lo
Doá-lo
Desfazer-se temporariamente
Emprestá-lo
Negociá-lo
Para ser usado
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se permanentemente
Jogá-lo fora
Diretamente ao consumidor
Diretamente ao consumidor
produto
produto
Por meio de intermediário
Por meio de intermediário
Usá-lo no Propósito original
Para o intermediário
Convertê-lo para Novo propósito
Para o intermediário
Matê-lo
Guardá-lo
116
Revisão

• Influências no comportamento do consumidor
• Processo decisório de compra

117
MERCADO INDUSTRIALCOMPORTAMENTO DO COMPRADOR
118
Objetivos

• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo
  e o mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de
  compra industrial
• Entender as principais influências no processo de
  compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras
  industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e
  governamental

119
Mercado consumidor versus mercado industrial

• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
  comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante

120
Mercado consumidor versus mercado industrial

• Compras profissionais
• Várias influências de compras
• Múltiplas visitas para vendas
• Compra direta
• Reciprocidade
• Leasing

121
Situações de Compra
Compra nova
Móveis sob medida Edificações Sistemas de
segurança
Recompra modificada
Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria
Equipamentos de informática
Envolvimento no processo decisório
Suprimentos de escritório
Recompra simples
122
Participantes do processo de compra industrial
usuários
influenciadores
iniciadores
fiscais internos
compradores
decisores
aprovadores
123
Principais influências no comportamento de compra
industrial

• Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
• econômica
• taxa de juros
• mudanças
• tecnológicas
• desenvolvimento
• político legal
• ambiente
• competitivo
• preocupação com
• as responsabilida-
• des sociais

• Fatores
• organizacionais
• objetivos
• políticas
• procedimentos
• estruturas
• sistemas

• Fatores
• interpessoais
• interesses
• autoridade
• posição social
• empatia
• grau de
• persuasão

• Fatores
• individuais
• idade
• renda
• formação
• cargo
• personalidade
• atitudes
• cultura

Compra- dor industrial
124
Fatores organizacionais
Modernização do departamento de compras
Papéis multifuncionais
Compras centralizadas
Descentralização das compras de Pequenos itens
Compras pela internet
Contratos de Longo prazo
Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissi
onal do comprador
Produção enxuta
125
Processo de Compra
Reconhecimento do problema
Identificação da necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e Busca de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
compra
Especificação da rotina de compra
Comportamento Pós-compra
Revisão da performance
126
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
127
Mercados Governamentais
Controle público
Fornecedores domésticos
Concorrências públicas
Minimização dos custos
burocracia
128
Revisão

• Diferenças do mercado consumidor do industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra industrial
• Maiores influências no comportamento de compra
  industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais

129
CONCORRÊNCIA
130
Objetivo

• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da
  orientação para a competição

131
Concorrência

• Devido à competitividade dos mercados não basta
  conhecer somente seus clientes (atuais e
  potenciais). As empresas precisam prestar atenção
  nos concorrentes

132
Identificação dos Concorrentes

• Todas as marcas potenciais e atuais, produtos,
  genéricos e orçamento.
• Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
• Qual o setor a que cada principal concorrente
  pertence
• Setor é um grupo de empresas que oferecem um
  produto ou categoria de produtos que são
  substitutos próximos uns dos outros
• Qual é a estrutura setorial

133
Concorrência

• Concorrentes de marca vende produtos similares
  em características, benefícios e preços
• Concorrentes de produto competem na mesma
  classe de produto, mas com produtos diferentes em
  características, benefícios e preço
• Concorrentes genéricos produzem e vendem
  produtos muito diferentes, mas que solucionam o
  mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade
  do consumidor
• Concorrentes no orçamento competem pelos
  recursos financeiros dos mesmos consumidores.

134
Concorrência
De Marca De Produto
Genérica Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Minivans Carro sedan Caminhonete
Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic
Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta
Reforma da casa Férias da família Operação
plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca Pepsi Dr. Peppers
Chá Suco Cerveja
Água Bebida isotônicas
Chocolate em barra Figo em lata Revista
135
Classificação dos setores

• Quantidade de empresas e grau de diferenciação
  dos produtos gtMonopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de
  saída gt Ex.capital, economia de escala, patentes
  e licenciamento, matéria prima ou distribuidores
  etc.
• Estrutura de custos gt Siderúrgica x Fábrica de
  brinquedos
• Grau de integração vertical gtEx. perfuração,
  exploração, refinamento, distribuição do
  petróleo.
• Grau de globalização do setor gt Jardinagem x
  Ind. Automobilística

136
Quantidade de empresas e grau de diferenciação
dos produtos

• Monopólio puro produto ou serviço oferecido por
  uma única empresa (distribuição de energia
  elétrica, gás, usinas nucleares,...)
• Oligopólio puro uma pequena quantidade de
  empresas fabricam e fornecem a mesma commodity
  (petróleo, aço, alumínio,...).
• Oligopólio diferenciado Algumas empresas
  fabricam e fornecem produtos parcialmente
  diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
  serviços (carros, câmeras,...)
• Concorrência monopolista muitos concorrentes
  diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em
  parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
  superiores por seus diferenciais.
• Concorrência pura muitos concorrentes oferecem
  o mesmo produto (commodities) sem base de
  diferenciação.

137
Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
objetivos
estratégias
O que o concorrente está buscando. Onde quer
chegar.
Ação dos competidores
4Ps
O que o concorrente está buscando. Onde quer
chegar.
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho.
Forças e fraquezas
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho.
Padrão de reação
Cultura interna e convicções - Concorrente
omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível
138
Grupos estratégicos de abordagens centrais no
setor eletrodomésticos
Como competir no mercado Preço X Diferenciação

• Grupo A
• linha limitada
• custo de produção mais
• baixo
• preços elevados

alta

• Grupo C
• linha moderada
• custo de produção médio
• nível médio de serviços
• preços médios

Qualidade

• Grupo B
• linha completa
• baixo custo de produção
• bom nível de serviços
• preços médios

• Grupo D
• linha ampla
• custo de produção médio
• serviços fracos
• preços baixos

baixa
baixa
alta
Integração vertical
alta
139
Sistema de Inteligência Competitiva

• Estabelecer o sistema (complexidade proporcional
  ao negócio)
• Coletar as informações
• Avaliar e analisar os dados e informações
• Disseminar as informações

140
Elaboração de Estratégias Competitivas
141
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de nicho
Ocupante de nicho
Líder de mercado
desafiante
seguidor
40
30
20
10
Especializar
Expandir o mercado Defender posições Expandir
participações
Atacar o líder Manter situação
Imitar
Especializar
142
Estratégias de defesa
Atacante
Defensor
(1) de posição
(6) por retração
(5) Móvel
143
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
Lucratividade
0 25 50
75 100
Participação de mercado
144
Estratégias de ataque
Atacante
Defensor
145
Estratégias específicas -ataque

• Desconto de preços
• Produtos mais baratos
• Produtos de prestígio
• Proliferação de produtos
• Inovação de produtos
• Melhoria nos serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de fabricação
• Intensificação das ações de propaganda e promoção

146
Desenvolvimento de nicho

• Especialização por usuário final
• Especialização por nível vertical
• Especialização por tamanho do cliente
• Especialização por clientes específicos
• Especialização por área geográfica
• Especialização por produto ou linha de produtos
• Especialização por característica de produto
• Especialização por tipo de tarefa
• Especialização pela relação qualidade-preço
• Especialização por serviços
• Especialização por canal

147
Balanço
consumidor
competição
Identificação de oportunidades Lucro a longo
prazo Emergência das necessidades e dos grupos
orientação para a disputa alerta exploração
das fraquezas - reação
148
Revisão

• Identificação dos competidores
• Avaliação da competição
• Sistema de Inteligência competitiva
• Estratégias competitivas
• Orientação para consumidor versus orientação para
  competição

149
FORÇAS E FRAQUEZASOPORTUNIDADES E AMEAÇAS
150
FORÇAS DO PRODUTO

• Características desejadas e valorizadas pelo seu
  consumidor que o seu produto possui.

151
FRAQUEZAS DO PRODUTO

• Características desejadas e valorizadas pelo seu
  consumidor que o seu produto não possui mas que o
  produto do seu concorrente possui.

152
OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE

• Características desejadas e valorizadas pelo seu
  consumidor que não são oferecidas por ninguém.
• Normalmente são criadas partir de mudanças o
  ambiente ou no comportamento do consumidor.

153
AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
Mudanças no

• Mercado
• Ambiente
• Ação da concorrência
• Comportamento do consumidor

que podem afetar negativamente a sua
posição mercadológica ou a sua lucratividade.
154
Análise da Empresa Matriz
PFOA (SWOT)

• A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO
  ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR
• FATORES INTERNOS (EMPRESA)
• FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)