Les effets promotionnels et leurs mesures SEANCE 1

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Les effets promotionnels et leurs mesures -
SEANCE 1 -
Promotion des Ventes Marketing Direct
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Mesure des effets promotionnels, de quoi
parle-t-on ?

• Effet de quoi ?
• De la technique promotionnelle
• De la communication entourant lopération
  promotionnelle
• Effet sur quoi ?
• Les ventes de la marque, celles de ses
  concurrents
• Le comportement du consommateur (achats,
  stockage, consommation, participation à un
  jeu/une ODR)
• Limage de la marque, lattention à la marque
• Les ventes dun magasin, le trafic en magasin
• Pourquoi mesurer ?
• Justifier les budgets en interne, les primes des
  managers
• Optimiser les budgets, mettre en évidence les
  meilleures pratiques (techniques ? effets de
  synergie ?), les effets négatifs à minimiser

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Plan de la séance

• Effets promotionnels
• Effets de CT
• Effets immédiats
• Sources des volumes additionnels
• Effets dynamiques
• Effets de LT
• Effets directs
• Effets indirects
• Mesures des effets promotionnels agrégées
• Panels de distributeurs
• Méthodes endogènes
• Méthodes exogènes

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Effets promotionnels de CT
(1) Effet incrémental (2) Creux
post-promotionnel (3) Effet de rémanence (moyen
terme) (4) Effet danticipation (5) Effet sur les
ventes de la catégorie (6) Effet sur les ventes
dun produit substitut
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Effets promotionnels de CTEffets immédiats

• (1) Effet incrémental sur les ventes de la
  référence
• Positif, rapide, important
• Erosion progressive, pointe à lapproche de la
  fin de la promotion
• Gupta (1988) 84 de brand switching, 14
  daccélération de la consommation,2 de stockage
• (5) Effet sur les ventes de la catégorie
• Positif (niveau auquel sévalue le bénéfice de
  lopération pour le distributeur)
• (6) Effet sur les ventes dun produit
  substituable
• Négatif (produits concurrents, autres
  conditionnements au sein de la gamme)

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Effets promotionnels de CTEffets dynamiques

• (2) Creux post-promotionnel
• Négatif
• Stockage par le distributeur comme par le
  consommateur
• (3) Effet de rémanence (moyen terme)
• Positif sur les ventes de la référence
  (recrutement de nouveaux acheteurs de la
  référence)
• Positif également sur les ventes de la catégorie
  (recrutement de nouveaux acheteurs de la
  catégorie)
• (4) Effet danticipation
• Négatif (lacheteur sensible à la promotion
  retarde son réapprovisionnement pour reconstituer
  son stock à des conditions plus avantageuses
  pendant la prochaine promotion)

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Zone test - ScannelEffet de rémanence
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Sources des volumes promotionnels

• Clients actuels de la marque (cannibalisation)
• Clients habituels, achat à la période habituelle
  ou de manière anticipée, stockage, consommation
  en hausse
• Clients dun autre conditionnement
• Clients dune marque concurrente (brand
  switching)
• Non acheteurs de la catégorie (pénétration)
• Acheteurs dune autre catégorie substituable
• Non acheteurs absolus
• Etude empirique de lAACC (1993)
• Sur 100 acheteurs promotionnels
• 74 sont des clients habituels
• dont 7 ont consommé plus que prévu
• 21 achetaient une marque concurrente
• 5 nachetaient pas le produit

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Effets promotionnels de LTEffets directs

• Modification possible des comportements
• Théorie du renforcement (conditionnement)
• Expérience de la référence, familiarité, réachat
  et fidélité
• Accélération du taux de consommation
• Cas des promotions en volume
• Renforcement du réachat promotionnel
• Globalement, un effet de rémanence à LT
• Dans la référence généralement  flat 
• Exception le lancement de nouvelles références
• Dans la catégorie positif
• Effets croisés possibles

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Effets promotionnels de LTEffets indirects

• Effet de référence négatif
• Baisse du prix de référence
• Attentes en termes de promotion
• Image de la marque érosion ?
• Théorie de la perception de soi
• Théorie de lattribution et ses modérateurs
• Sensibilité relative aux attributs de la marque
• Attention portée à la marque positif
• Effet  com  de la promotion hausse de
  lattention et entrée dans lensemble de
  considération
• Amélioration du goodwill distributeur positif

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Plan de la séance

• Effets promotionnels
• Effets de CT
• Effets immédiats
• Sources des volumes additionnels
• Effets dynamiques
• Effets de LT
• Effets directs
• Effets indirects
• Mesures des effets promotionnels agrégés
• Panels de distributeurs
• Méthodes endogènes
• Méthodes exogènes

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Panels de distributeurs

• Relevé hebdomadaire sur un échantillon
  représentatif de magasins au niveau de lEAN
• Ventes (Vol, Val)
• Prix, prix spéciaux, formats spéciaux
• Relevé manuel des TG, prospectus, animations
• Résultats
• Effets directs volumes incrémentaux, PdM en
  promotion
• Effets indirects substitution / complémentarité
• Rentabilité
• Estimation de lélasticité des ventes en fonction
  des leviers du mix
• Inconvénient
• Relevés manuels de certains promotions, donc
  fragmentaires

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Méthodes endogènes (1)

• Principe établir une mesure des ventes dites
  normales (base line) pour pouvoir calculer
• le volume incrémental (effet promotionnel)
• ventes observées pendant la promotion base
  line
• leffet post-promotionnel
• ventes observées après la promotion base line
• le taux daugmentation ventes observées / base
  line
• Méthodes pour obtenir la base line
• Moyennes mobiles
• Lissage exponentiel soit ? le paramètre de
  lissage obtenu par le solver (Outils / macro
  complémentaires / solveur)
• BLt ?.OBSt (1- ?).BLt-1
• Illustrations .xls
• Moyennes mobiles moindre réactivité et perte de
  données par rapport au lissage exponentiel

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Méthodes endogènes (2)

• Avantages
• Simplicité
• Automatisation
• Robustesse
• Inconvénients
• Pas de prise en compte des phénomènes extérieurs
  (concurrence, coût dopportunité réel des espaces
  publicitaires ou de lespace en magasin...)
• Pas de possibilité de simulation pour
  loptimisation budgétaire

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Méthodes exogènes (1)

• Principe Expliquer les ventes observées par des
  variables exogènes
• Approche économétrique
• Ventes f (prix, réduction, promotion trade)
• Estimation par régression
• Linéaire
• multiplicative (transformation LN des variables
  métriques, effets dinteraction, élasticités)
• Effets pris en compte simultanément
• Univers concurrentiel pris en compte

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Méthodes exogènes (2)

• Avantages
• Tous niveaux danalyse
• Mesure des effets croisés (concurrence)
• Sépare les effets des différentes composantes de
  la promotion
• Mesure des effets non suivis automatiquement
  (coupon, affichariot)
• Etude des transferts de ventes entre marques,
  catégories, magasins
• Aborde le problème de la rentabilité de la
  promotion
• Autorise simulation et optimisation
• Inconvénients
• Expertise requise calibration, pb de
  multicolinéarité
• Délai des études ad hoc
• Lourdeur (séries chronologiques longues) et coût

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Méthodes exogènes (3)Elasticités promotionnelles

• GFK référence / marque
• prospectus (132/109), prospectus TG (194/170),
  échantillon TG (199/130), prospectus stop
  rayon TG (245/206)
• Nielsen
• lot (110), MEA (90), prospectus (50), produit en
  plus (40), réduction de prix (15)
• IRI
• communication en magasin (52), prospectus (88),
  MEA (133), MEA prospectus (296)
• Différences très importantes selon les produits
• Remarque entre parenthèses, le pourcentage
  daugmentation des ventes.

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Méthodes exogènes (4)Elasticités promotionnelles
Coefficients multiplicateurs des ventes dun
shampooing

• ? Efficacité différenciée en fonction des
  techniques
• ? Effet de synergie
• ? Faible utilité du produit girafe

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Méthodes exogènes (5)Elasticités promotionnelles

• Le magasin lorsque la taille du magasin
  augmente
• leffet promotionnel en se réduit
• leffet promotionnel en volume augmente
• leffet dune MEA augmente
• Le secteur
• l'élasticité est plus forte pour l'entretien,
  l'épicerie sucrée moins forte pour l'hygiène
  beauté, l'épicerie salée
• à secteurs différents, promotions différentes
• fond de rayon fréquent en hygiène beauté
• TG fréquentes en entretien
• L'effet promotionnel des secteurs varie en
  fonction de la taille du magasin frais efficace
  en SM, lessives efficaces en HM
• Source étude Iri-Secodip pour lIFM