T

1
Técnicas de venta.

• octubre de 2010
• Javier García San Vicente
• www.marketing-hpa.com

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0- Conceptos previos.
3
0-1 Aproximación a través del pensamiento.

• Cientos de pensadores han abordado el problema
  del comportamiento humano y el proceso de
  decisión desde diversas ópticas.
• Estos principios sientan las bases de las
  Técnicas Avanzadas de Venta.

4
0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo
Cipolla.

• Utilidad para su entorno.

Inteligente
Ingenuo
Utilidad propia.
-

Estúpido
Malvado
-
5
0-1-2 La vida según Lair Ribeiro

• La vida es como un eco.
• Si no le gusta lo que recibe preste atención a lo
  que emite
• Lair Ribeiro, 1992

6
0-2 Aproximación a través de la ciencia.

• Estudios científicos sobre el comportamiento
  humano muestran el modo en que percibimos, nos
  emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y
  decidimos.
• Estos principios son claves para la correcta
  relación con el resto de actores y su
  conocimiento supone una importante ventaja en el
  ámbito profesional.
• Tradicionalmente las emociones han sido
  identificadas con debilidad
• Muchos de estos principios son ignorados,
  sencillamente porque es más cómodo obviarlos.

7
0-2-1 El proceso .
Estímulo externo (el aspecto de una persona)
Emoción (física) (ritmo cardíaco, temblor,
sudoración)
Sentimiento (psíquico) (miedo / atracción)
Creación de la conciencia (recuerdo que crea el
conjunto de valores)
Decisión y actuación (huída / aproximación)
8
0-2-2 Decisiones humanas.
Decisiones automáticas Son la inmensa
mayoría No existe un proceso de
reflexión (respirar, sudar, caminar, etc.)
Decisiones reflexivas Son pocas a lo largo del
día Están ancladas en elementos puramente
racionales
Decisiones emocionales Son la mayor parte de
las no automáticas No pueden explicarse por
elementos racionales Se basan en las emociones
9
La venta
La empresa Lo que sabemos hacer hoy
El mercado Quién lo quiere comprar
Técnicas de venta
10
El marketing
La empresa Cómo podemos satisfacerle Qué
ofrecer al cliente seleccionado superando a la
competencia
Técnicas de marketing
El mercado Qué necesita qué tipo de
cliente Cómo fidelizar al cliente
Técnicas de venta
11
1- Objetivos

• Objetivos centrales
• Mejorar las aptitudes comerciales de los
  participantes bajo una doble óptica
• Perfeccionar las acciones a desarrollar delante
  del cliente para materializar la venta del
  producto.
• Mejorar la orientación de sus empresas hacia el
  cliente, mediante un buen enfoque de mercado.

12
2- Metodología

• La secuencia de acciones será la siguiente
• El ponente expone los conceptos.
• El grupo de trabajo apunta la situación real a la
  que se enfrenta su empresa en esa materia.
• El ponente y grupo debaten las diversas
  soluciones y eligen la más operativa.
• Las conclusiones de incorporan a los Documentos
  de trabajo sucesivos que conformarán la
  Herramienta Comercial de cada empresa.

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3- Esquema de contenidos

• 4. La empresa
• 5. El producto o servicio.
• 6. El cliente potencial.
• 7. El argumentario de ventas
• 8. Delante el cliente
• 9. Después de la reunión conclusiones
• 10. El control de resultados

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Listado de documentos de trabajo
Documento 1 Argumentos estructurales.
Documento 2 Argumentos específicos.
Documento 3 Selección de segmentos.
Documento 4 Criterios de compra.
Documento 5 Documento 6 Criterios de rechazo. Estrategias de fidelización
Documento 7 Argumentario de ventas.
Documento 8 Rebatimiento de objeciones.
Documento 9 Ficha de visita.
Documento 10 Ratios de control de resultados.
15
4- La empresa.

• 4.1 Perfil de la compañía

16

• En un trabajo destructivo matas a tu enemigo y
  ya no hay nada más que hacer. En un trabajo
  constructivo el estado inicial es caótico y el
  resultado encarna un cierto propósito, produce
  placer contemplarlo y nunca está tan completo que
  no pueda añadirse ningún elemento más
• Bertrand Russell 1970

17

• 4.2 La competencia
• Mapa de competencia
• Análisis dinámico
• Detección del grupo competitivo
• (El competidor de referencia)

18
La competencia.

• Factores críticos de la actividad.
• Posición relativa de los competidores.
• Evolución y tendencias.
• Gaps competitivos.

Precio
3
1
2
4
5
8
6
7
Seguridad
19
4.5 Factores críticos.

• Ponderación de 0 a 10
• Estilo directivo
• Organización
• Motivación
• Cultura de empresa
• Recursos humanos
• Habilidades especiales
• Clima social
• Capacidad financiera
• Administración y contabilidad
• Control de costes

20

• Función de compras
• Gestión de stocks
• Logística
• IDI
• Tecnología
• Área de calidad
• Sistemas de Información de Mercado
• Función de marketing
• Política de productos
• Política de precios
• Redes y canales de distribución
• Comunicación externa
• Empleo del comercio virtual
• Calidad de servicio al cliente

21
4.3 y 4.4 Fortalezas y debilidades

• Valoración de -2 a 2
• Estilo directivo
• Organización
• Motivación
• Cultura de empresa
• Recursos humanos
• Habilidades especiales
• Clima social
• Capacidad financiera
• Administración y contabilidad
• Control de costes

22

• Función de compras
• Gestión de stocks
• Logística
• IDI
• Tecnología
• Área de calidad
• Sistemas de Información de Mercado
• Función de marketing
• Política de productos
• Política de precios
• Redes y canales de distribución
• Comunicación externa
• Empleo del comercio virtual
• Calidad de servicio al cliente

23
Documento 0
Fortalezas Debilidades

Líneas de mejora Corto plazo Medio plazo
24
4.5 El factor distintivo.

• Es el eje central de la argumentación comercial
  corporativa.
• Se trata de un elemento que simultáneamente
• Tiene importancia en la actividad
• La empresa tiene ventaja respecto a la
  competencia
• Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo

25
Qué vende Volvo? Seguridad
Qué vende Alfa Romeo? Diseño
Qué vende Mercedes? Prestigio
Qué vende L.D.? Precio
Qué vende mi empresa?
26
Factor Importancia Ventaja Sostenibilidad Mínimo
Compras
Proceso productivo
Tecnología
Stocks
Logística
Innovación
Redes
Canales
Comunicación
27
Factor Mínimo
Compras
Proceso productivo
Tecnología
Stocks
Logística
Innovación
Redes
Canales
Comunicación
Materializable en
Precios bajos
Producto superior
Rapidez en la entrega
Imagen de marca
Servicio posventa
Accesibilidad
Exclusividad
Innovación
..
28
Estrategia genérica de Porter.
Ventaja competitiva en diferencias
Ventaja competitiva en costes
Líder en costes Diferenciación
Focalización Focalización
Ámbito competitivo amplio
Ámbito competitivo reducido
29
Documento 1
Argumentos estructurales
Factor distintivo Fortalezas
30
5- El producto.





31
5.1- Concepto.

• Conjunto de atributos capaces de satisfacer
  necesidades de personas o empresas.
• Es la variable básica del mix de marketing
  alrededor de la cual giran todas las demás.

32
5.2 - El producto aumentado.
Funcionalidad Estética Técnica
Servicio
Imagen
33
5.3 Atributos más habituales.

• TANGIBLES
• Composición física y química.
• Prestaciones del producto.
• Envase.
• Embalaje.
• Etiquetado.
• Etc.

• INTANGIBLES
• Servicio.
• Imagen.
• Marca.
• Credibilidad.
• Prestigio.
• Etc.

Satisfacción de necesidades.
34
5.4 El servicio asociado.

• Pre-venta
• Búsqueda de la solución óptima para el problema
  del cliente.
• Durante la venta
• Facilitar la decisión añadiendo transparencia,
  reduciendo la incertidumbre.
• Durante el proceso de fabricación
• Reducir la incertidumbre sobre las fases y los
  plazos de ejecución.
• Post-venta
• Facilitar el uso del producto y su rendimiento.

35

• Con todo ello se consigue
• Facilitar la compra.
• Reducir el trabajo comercial
• Aportar credibilidad.
• Asegurar el rendimiento del producto.
• Fidelizar al cliente.
• Mejorar la imagen exterior de la empresa.

36
5.5 La imagen.

• Ideas y creencias reales o no que el entorno
  tiene sobre el producto / marca / empresa.
• Componentes
• Calidad en el servicio.
• Transparencia informativa.
• Honestidad en el trato.
• Motivación del personal.
• Experiencias demostrables y referencias.
• Diferenciación frente a la competencia.
• Conocimiento del mercado.
• Atractivo en la presentación de la oferta.
• Renovación permanente del producto aumentado.
• Aspecto del equipo comercial.

37

• La imagen se fundamenta por tanto en tres
  factores básicos
• El aspecto del equipo comercial
• Las referencias de clientes satisfechos
• La capacidad para generar confianza

38
Y los servicios?

• El servicio es un proceso
• Intangible.
• Perecedero.
• Heterogéneo.
• La intangibilidad puede hacerlo caro.
• Al cliente le resulta difícil comparar distintas
  ofertas.
• El servicio es modificable a corto plazo.
• El servicio es adaptable a situaciones
  específicas.

39

• Los mercados de servicios son más dinámicos que
  los de productos.
• Por ello la obtención y el correcto manejo de la
  información es vital.
• Muchas veces lo que se vende es un persona o un
  grupo de personas (imagen, credibilidad,
  capacidad)
• Esa relación personal facilita la fidelización.

40

• Las claves
• Manejar información.
• Flexibilizar el servicio.
• Cuidar los intangibles del intangible.
• Mantener la cercanía al cliente.

41
Documento 2
Argumentos específicos
Gama de productos y servicios Fortalezas del producto
42
6- El cliente.

• Cliente industrial versus cliente consumidor
  final.

43
6.1 - La Segmentación.

• Mercado sin segmentar

Todos los demandantes.
44

• Mercado segmentado

Primer criterio
Segundo criterio
45

• Cada segmento
• Es diferente a los demás en cuanto a necesidades
  y comportamiento.
• Es homogéneo internamente.

46
Selección de los segmentos.

• 1 Criterios de segmentación.
• Características del universo de usuarios que
  influyen en sus necesidades y comportamiento de
  compra.
• Consumo
• Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos
  de vida, nivel cultural, etc.
• Industria
• Sector, tamaño, volumen de compra, proceso de
  compra, incidencia de nuestro producto en el
  suyo, etc.

47

• 2 Caracterización de los segmentos.
• Tamaño actual
• Evolución previsible.
• Intensidad competitiva.
• Características de sus miembros.
• Criterios de compra de sus miembros.

48

• 3 Selección de los segmentos
• Valoren más las habilidades de la empresa.
• Sea más fácil superar a los competidores.
• Las mejoras requeridas sean más factibles.
• Tengan un mayor tamaño.
• Su evolución previsible sea favorable.

49
Segmento Tamaño Evolución Competencia Habilidades requeridas





50
Documento 3
Segmentos seleccionados Comentarios

51
6.2 Criterios de compra del cliente.

• Criterios que el cliente utiliza para discriminar
  entre las ofertas de los diversos competidores.
• En mercados industriales suelen ser
• Precio, plazo de entrega, puntualidad,
  tecnología, servicio posventa, solidez,
  adaptabilidad, imagen de empresa, proximidad,
  contacto personal, etc.

52
Criterios de compra actuales Criterios futuros Emergentes
1º 2º 3º 4º 5º
53
Documento 4
Argumentos comerciales Líneas de mejora
Corto plazo Medio plazo
54
Razones de rechazo actuales Razones futuras Emergentes
1º 2º 3º 4º 5º
55
Documento 5
Argumentos comerciales Líneas de mejora
Corto plazo Medio plazo
56
6.3- Estrategias de fidelización.
El cliente es infiel porque El cliente es fiel porque
Las relaciones prolongadas cansan Las ofertas de otros son muy prometedoras Probar es divertido Se establecen lazos afectivos El cambio es arriesgado, puede ser para empeorar El cambio supone un esfuerzo
57
6.3.1 Los ámbitos de la fidelización.

• Primer ámbito
• Dominio de los factores de compra.
• Segundo ámbito
• Utilización de alguna de las siguiente tácticas
• Premios o bonos por repetición de compra
• Prestigiar al cliente
• Reconocer al cliente
• Entablar ámbitos de cooperación estable

58

• Premios o bonos por repetición de compra.
• Se ofrece al cliente una recompensa por el
  volumen de compra de manera que le interesa
  continuar comprando al mismo proveedor.

59

• Prestigiar al cliente.
• Se pretende proyectar sobre el cliente la imagen
  de su proveedor de forma que se sienta
  prestigiado por la marca que compra.

60

• Reconocer al cliente.
• Se pretende que el cliente se sienta bien servido
  y reciba un trato afectuoso.
• Tiene una gran vertiente emocional.
• La clave reside en hacer que el cliente se sienta
  personalmente bien en sus relaciones con su
  proveedor.

61

• Entablar ámbitos de cooperación estable.
• Consiste en fomentar la colaboración con el
  cliente en el mayor número posible de materias
  (diseño del producto o servicio, desarrollo de
  soluciones específicas, configuración del
  servicio posventa, etc.) de manera que se cree un
  vínculo difícil de romper.

62
Documento 6
Incidencia sobre los factores de compra Estrategia de fidelización
Factores principales Líneas de mejora
63
7- El argumentario de ventas.

• Conjunto de ideas que un comercial debe
  desarrollar en cualquier conversación de ventas.
• Deben ser claras y convincentes.
• Emanan de los documentos anteriores.
• Peden ser de tres tipos
• Sobre la necesidad (o conveniencia o apetencia)
• Sobre la empresa y sus capacidades
• Sobre el producto y sus prestaciones

64
Documento 7
Argumentario de ventas.
Sobre la necesidad Sobre la empresa Sobre el producto
Revisar los documentos 0, 1, 2, 4 y 5
65
8- Delante del cliente.

• 9.1 Capacidad para influir en los demás (según
  Lair Ribeiro)
• La palabra
• 7
• El tono de voz
• 38
• El lenguaje corporal
• 55

66

• 8.1.1 La palabra

Izquierda Derecha
Hacia arriba - - La vista
Horizontal - - El oído
Hacia abajo - - El tacto
Recordar Prever
67

• El sublenguaje de los sentidos
• Luz, color, brillo, visión, enfoque,
  transparencia
• Sonido, música, afinado, ritmo, silencio, compás
• Palpar, tocar, suave, piel, rozar, terciopelo,
  textura

68

• El sublenguaje de los factores distintivos
• Tecnología, laboratorio, precisión,
  investigación, innovación, ingeniería
• Servicio, cercanía, disponibilidad, proximidad,
  continuidad, cooperación, satisfacción
• Diseño, estética, comodidad, armonía, imagen,
  equilibrio

69

• Otros consejos
• Emplear frases claras y cortas
• Evitar el empleo de la negación
• Conseguir que las primeras respuestas del cliente
  sean sí o afirmativas
• Evitar palabras negativas
• Molestia, pérdida de tiempo, caro, pesado, lento
• Comenzar con una frase de aproximación positiva
• Una buena noticia para el sector, un pedido
  felizmente resuelto, un comentario relacionado
  con las aficiones del cliente, la belleza de un
  cuadro de la empresa

70

• 8.1.2 La voz

Atributo
El tono Agudeza Gravedad
El registro Volumen alto Volumen bajo
La velocidad Rapidez Lentitud
La melodía Monótona Musical
71
Tono grave Tono agudo
Seguridad Sensualidad . Cansancio Depresión Inseguridad Nerviosismo
72
Registro bajo Registro alto
Seguridad Cercanía . Cansancio Depresión Energía Poder
73
Rapidez Lentitud
Torpeza Superficialidad Memoria Engaño Convicción Reflexión Profundidad
74
Monotonía Musicalidad
Aburrimiento Atención Interés
Es interesante adaptarse a la actitud de voz
del interlocutor
75
8.1.3 El lenguaje corporal.

• Las distancias
• Los ojos
• Las manos
• Las posturas

76

• Las distancias
• Zona íntima
• 0 50 cm
• Zona personal
• 50 120 cm
• Zona social
• Más de 120 cm

77
Los ojos.

• Las pupilas
• Dilatación Interés y atracción
• Contracción Desinterés e indiferencia
• Dirección de la mirada
• De negocios (seriedad) Ojos, frente, pelo
• Social Ojos, nariz, boca
• Íntima
• Duración de la mirada
• Desinterés - 50
• Interés 80
• Sobreinterés 90

78
Las manos

• Palma hacia arriba o abajo
• Muñeca - antebrazo - brazo hombro
• Intensidad
• Quebrantahuesos
• Pez muerto

79
Las posturas.

• Manos en ojiva
• Taparse la boca
• Tocarse la nariz
• Frotarse el ojo
• Tirar del cuello de la camisa
• Rascarse el cuello
• Frotarse la oreja
• Clavar la barbilla en el pecho

80

• Brazos cruzados
• Piernas cruzadas
• Puños cerrados
• Manos tras la nuca
• Recoger pelusa
• Cabeza ladeada
• Gestos estructurales
• Orientación del tronco
• Dirección de los pies

81
8.2 Las objeciones.

• 8.2.1 Las objeciones en general
• Tres principios básicos
• El vendedor no pide nada, en realidad ofrece
  soluciones.
• La venta debe ser un proceso colaborativo, no un
  combate de intereses.
• Las objeciones son fundamentales para el vendedor
  porque le permiten diagnosticar al cliente y
  argumentar.

82

• Cuándo abordar las objeciones
• De la manera más inmediata posible.
• No conviene dejar cuestiones sin resolver o dudas
  en la mente del cliente
• Para no interrumpir se puede tomar notas.

83

• Existen con frecuencia objeciones recurrentes que
  es necesario analizar a priori para dar una
  respuesta reflexiva y sistemática.
• En mercados industriales es posible detectarlas y
  dar una respuesta concluyente.

84
Documento 8
Objeción Argumento





85

• Tácticas para abordar objeciones
• Actitud comprensiva
• Desactivación de la objeción
• Frase espejo
• Aislamiento de la objeción
• Engrandecimiento de la objeción
• Pregunta de control

86

• Actitud comprensiva
• Le comprendo perfectamente
• Acerca posturas y derriba barreras

87

• Desactivación de la objeción
• Ese producto es demasiado caro
• Es cierto que algunos productos de algunos
  competidores han resultado tradicionalmente
  caros, pero nustra actual oferta supera

88

• Frase espejo
• Este producto sólo es rentable si funciona al
  100
• Como usted decía antes se trata de un producto
  que, bien utilizado, es muy rentable

89

• Aislamiento de la objeción
• No tengo excesiva confianza en que esta máquina
  pueda trabajar tantas horas a la semana sin
  averías
• Es el mantenimiento el único problema que le ve
  a la oferta? En ese caso puedo ofrecerle una
  condiciones especiales

90

• Engrandecimiento de la objeción
• No creo que esa pieza resita más allá de los 200
  o 250 grados como máximo
• Lo que pregunta es muy importante. Permítame que
  busque en mi carpetaveamos..Aquí está! La ficha
  técnica demuestra que la aleación ha superado
  pruebas de hasta 400 grados y nosotros le
  garantizamos resistencias hata los 350 grados

91

• Pregunta de control
• He respondido a su pregunta con suficiente
  claridad o quiere que retomemos alguno de los
  puntos abordados?

92

• 8.2.2 La objeción concreta del precio
• Es, a menudo, una parte vital de la argumentación
  comercial.
• La aproximación al precio produce algunas veces
  temor en el vendedor, temor perceptible por el
  cliente.
• La percepción del temor genera sensación de
  carestía y aminora la fuerza de los demás
  argumentos.

93
La manera de abordar el precio

• 1- Crear en el cliente una conciencia de valor
• 2- Mencionar el precio sin estridencias
• 3- Mostrar el precio en perspectiva
• 4- Resumir las ventajas que aportan valor

94
Maneras de abordar preguntas prematuras sobre el
precio.

• El precio depende de la solución adquirida
• Precio relativo respecto de otras soluciones
• Precio en función de los costes totales
• Precio en función del periodo de amortización del
  bien

95
8.3 El cierre.

• 8.3.1 Indicios de cierre

Afirmaciones Tiene usted razón Es interesante El precio es bueno Parece útil La calidad es elevada
Preguntas Me enseña el contrato? Cuál es el plazo de entrega? Es posible aplazar el pago? Hay descuento por volumen?
Gestos Tocar el producto Asentir con la cabeza Expresión satisfecha Atención grande Pupilas dilatadas
96

• 8.3.2 Técnicas de cierre
• Cierre por resumen
• Recordar los principales argumentos,
  especialmente aquellos que más han interesado, y
  plantear el pedido.

97

• Cierre por oportunidad
• Una vez que los indicios son claros proponer al
  cliente que si realiza ahora el pedido puede
  tener una ventaja adicional, como un descuento,
  la entrega inmediata, el mantenimiento gratuíto
  durante unos meses, etc.

98

• Cierre por alternativa
• Preguntar al cliente cuál de la diferentes
  alternativas ofrecidas le interesa más, al objeto
  de que formalice el pedido.

99

• Cierre condicionado
• Cerrar previamente la transacción bajo una
  condición que es seguro que va a producirse.
• Por ejemplo
• Si lo tenemos en stock le interesaría recibirlo
  mañana mismo?

100
9- Después de la reunión conclusiones.

• Cuando la verdad es dulce perdona, cuando es
  amarga enseña
• Camilo José Cela

101

• Contenido habitual de la ficha de visita
• Datos del cliente
• Sector
• Tamaño
• Necesidades
• Criterios de compra
• Equipamiento actual
• Plazo de sustitución
• Oferta presentada
• Razones de rechazo
• Plazo de revisita

102
Documento 9
Ficha de visita

103
10- Técnicas de control de resultados.

• Número de contactos
• Número de visitas
• Número de presupuestos
• Número de ventas

Coeficiente de visitas 40
Coeficiente de presupuestos 50
Coeficiente de ventas 25
104
Mal coeficiente de visitas
Causas habituales Soluciones tácticas
Mala selección del segmento Mala selección del interlocutor Argumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresa Producto poco atractivo Reconsiderar el segmento Cambiar de interlocutor Mejorar la argumentación Sonrisa en la voz
105
Mal coeficiente de presupuestos
Causas habituales Soluciones tácticas
Mala selección del interlocutor Argumentación poco convincente Producto poco atractivo Mejorar la argumentación Mejorar la formación del comercial Mejorar la imagen del comercial
106
Mal coeficiente de ventas
Causas habituales Soluciones tácticas
Precio demasiado alto Competencia muy fuerte Argumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresa Producto poco atractivo Descenso de precios Aumentar el producto Mejorar la argumentación
107
Los ratios

• Determinar los que realmente aportan información
  que facilita la decisión.
• Definir la frecuencia de cálculo.
• Observar su evolución.
• Comparar con la competencia.

108
Documento 10
Ratio Valor Valor objetivo