CRM

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CRM

• Customer Relationship Management

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Gliederung

• Was bedeutet CRM?
• Definition
• C wie Customer
• R wie Relationship
• M wie Management
• Beispiel CRM - Anwendung
• Aufbau und Arbeitsweise eines CRMSystems
• Struktur
• Analytisches CRM
• Data Warehouse
• OLAP
• Data Mining
• Operatives CRM
• ABC Analyse
• Segmentierung
• Cross Selling
• Kolloboratives CRM
• Kommunikatives CRM
• eCRM

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• Definition
• CRM bedeutet
• Customer Relationship Management
• Kundenbeziehungsmanagement
• Software mit der Mittels Kundendatenbank
• Analysen z.B. über das Kaufverhaltens von
  Kunden getätigt werden können.
• CRM ist mehr als nur Software/Anwendung
• Unternehmensphilosophie/Unternehmensgrundsatz
• Der Kunde steht im Mittelpunkt bzw. seine
  Bedürfnisse
• Die Frage lautet
• Welches meiner Produkte ist für welchen meiner
  Kunden das Richtige?

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• Massenmarketing individuelle
  Kundenpflege
• Bsp. Tante Emma Laden
• Kennt Kunden persönlich
• Kennt Kaufverhalten
• Individuelle Kundenbetreuung
• Warum setzen Unternehmen CRM ein?
• Sie wollen u.a. ihren Gewinn maximieren
• Wie steigert man seinen Gewinn?
• Durch profitable Kundenbeziehungen

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• C wie Customer (Kunde)
• Heutzutage
• Niedrige Kundentreue
• Weniger Wiederkäufe
• Cross Buying Zusatzkäufe
• Neukundengewinnung kostenintensiver als
  Altkundenbindung
• Neukundenaquise 4-mal teurer als
  Bestandskundenpflege
• Aus diesem Grund
• Analyse Kundenstamm
• Selektion lukrativer Kunden
• Kundendeckungsbeitrag
• Bindung der profitablen Kunden ans Unternehmen

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R wie Relationship ( Kundenbeziehung)

• Wie bekommt man einen lukrativen Kundenstamm?
• Ziel ist die Verlängerung des

Bindung Profitabler Kundenbeziehungen
Lukrativer Kundenstamm
Aktive Gestaltung der Kundenbeziehung
Kunde muss Bemüh. um seine Person merken
Kundenlebenszyklus
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Verlängerung
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• M wie Management
• Frage Wie stellt man seinen Kunden zufrieden?
• Durch außergewöhnlich guten Service, Tante Emma
  Laden Prinzip
• Verwaltung aktive Beeinflussung der
  Kundenbeziehung
• Angepasste Produkte Serviceleistungen
• Image als vorausschauender Partner
• Damit
• z.B. Bank Kunden nicht Anlageform anbietet, die
  sie schon besitzen
• Babyausstatter, älteren Ehepaar Sommermode für
  Kleinkinder anbietet
• Zentrale Frage muss lauten
• Welches meiner Produkte ist für welchen meiner
  Kunden das Richtige?

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(No Transcript)
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• Beispiel
• Kunde kauft in einem Warenhaus ein.
• Bezahlt mit Kundenkarte
• Enthält Daten wie
• - Name, Geschlecht, Alter Familienstand und
  getätigte Einkäufe
• - Information des Einkaufes gelangen ins System
• - Kundennummer gespeichert
• - Warenwirt.liefert Artikelst. EK VK WG
• - Kaufhist.wird fortgeschrieben
• System berechnet
• Kumulation über alle bisherigen Einkäufe und
  liefert den Deckungsbeitrag
• Dem Unternehmen stehen Analysetools zu Verfügung
  mit der es Informationen über zum Beispiel die
  Zahlungsmoral, Wiederholungskäufe aber auch
  eventuelle Korrelationen im Zusammenhang mit
  Werbeaktionen bekommt.

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• Aufbau und Arbeitsweise eines CRMSystems
• Struktur
• Analytisches CRM
• Data Warehouse
• OLAP
• Data Mining
• Operatives CRM
• ABC Analyse
• Segmentierung
• Cross Selling
• Kolloboratives CRM
• Kommunikatives CRM
• eCRM

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Mailings
Email
Telefon
Internet
WAP
Persönlicher Kontakt
Kommunikatives
TV / Radio
Operatives
Segmentierung ABC-Analyse Cross Selling
Data Mining
OLAP
Marketing
Verkauf
Service
Analytisches
Data Warehouse
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Analytisches CRM

• Operative Daten zu Kunden, Transaktionen und
  Produkten werden gesammelt, analysiert und
  anschließend als Entscheidungsgrundlage bspw. als
  Scoring Modell für das operative CRM
  bereitgestellt.

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Mailings
Email
Telefon
Internet
WAP
Persönlicher Kontakt
TV / Radio
Segmentierung ABC-Analyse Cross Selling
Data Mining
OLAP
Marketing
Verkauf
Service
Analytisches
Data Warehouse
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• Data Warehouse bzw. Warenlager
• Zentrale Datensammlung
• Integration von Daten aus unterschiedlichen
  strukturierten und verteilten Datenbeständen, um
  eine globale Sicht auf die Quelldaten und damit
  übergreifende Auswertungen zu ermöglichen
• Schnelle und flexible Verfügbarkeit von
  Berichten, Statistiken und Kennzahlen, um z.B.
  Zusammenhänge zwischen Markt und Leistungsangebot
  erkennen zu können
• Umfassende Information über Geschäftsobjekte und
  Zusammenhänge
• Transparenz in Geschäftsprozessen, Kosten und
  Ressourceneinsatz

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• Online-Analytical-Processing (OLAP)
• Analytisches Informationssystem
• Der Analyst muss vor der eigentlichen
  Untersuchung wissen, welche Anfragen er an das
  OLAP-System stellen möchte. Seine Hypothese wird
  dann durch das Analyseergebnis bestätigt oder
  abgelehnt.
• Bezug der Daten entweder aus den operationalen
  Datenbeständen eines Unternehmens oder aus einem
  Data Warehouse (Datenlager).
• Dadurch wird verhindert, dass die Analysedaten
  mit den transaktionsorientierten Datenbeständen
  in Kontakt kommen und deren Leistungsfähigkeit
  beeinträchtigt wird.

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• Data Mining
• Anwendung von (statistisch-mathematischen)
  Methoden auf einen Datenbestand mit dem Ziel der
  Mustererkennung.
• Data-Mining oft im Zusammenhang mit großen
  Datenbeständen
• Kundensegmentierung im Marketing (in Bezug auf
  ähnliches Kaufverhalten bzw. Interessen, gezielte
  Werbemaßnahmen)
• Warenkorbanalyse (zur Preisoptimierung,
  Produktplatzierung im Supermarkt)

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Operatives CRM

• Im operativen CRM werden durch das analytische
  CRM gewonnene Informationen einer Verwendung
  zugeführt.
• Dies können z. B. sein
• Kundenbewertungen, wie z.B. ABC-Analyse
• Marktsegmentierung
• Cross-Selling

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Mailings
Email
Telefon
Internet
WAP
Persönlicher Kontakt
TV / Radio
Operatives
Segmentierung ABC-Analyse Cross Selling
Data Mining
OLAP
Marketing
Verkauf
Service
Data Warehouse
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• ABC-Analyse (Programmstrukturanalyse)
• ein betriebswirtschaftliche Analyseverfahren zur
  Planung und Entscheidungsfindung
• teilt eine Menge von Objekten in die Klassen A, B
  und C auf, die nach absteigender Bedeutung
  geordnet sind.
• Eine typische ABC-Analyse gibt beispielsweise
  an, welche Produkte am stärksten am Umsatz eines
  Unternehmens beteiligt sind (A) und welche am
  wenigsten (C).
• einfache Vorgehensweise zur Gewichtung von
  Objekten oder Prozessen
• Anhand dieser Einordnung kann man sich ein grobes
  Bild der IST-Situation verschaffen und weitere
  Vorgehensweisen ableiten.

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• Mit der ABC-Analyse ist es möglich
• das Wesentliche vom Unwesentlichen zu
  trennen
• Rationalisierungsschwerpunkte zu setzen
• unwirtschaftliche Anstrengungen zu vermeiden
• die Wirtschaftlichkeit zu steigern.
• Die ABC-Analyse ist ein Ordnungsverfahren zur
  Klassifizierung einer großen Anzahl von Daten
  (Erzeugnisse, Kunden oder Prozesse)

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• Querverkauf (engl. Cross-Selling)
• Verkauf ergänzender Produkte oder
  Dienstleistungen
• So kann der Umsatz pro Auftrag erhöht werden
• insgesamt mehr verschiedene Produkte und
  Leistungen der eigenen Produktpalette platzieren
• ganzheitliche Verkaufsstrategie , die den
  umfassenden Bedarf des Kunden erfasst und so weit
  wie möglich mit eigenen Leistungen abdeckt
• Durch EDV-gestützte Kundenbeziehungsmanagementsyst
  eme können operativ gewonnene Daten für gezielte
  Cross-Selling-Aktionen aufbereitet werden.
  Beispiel Alle Autokäufer im August erhalten im
  Herbst ein Schreiben für ein Winterreifen-Angebot.
  

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• Marktsegmentierung
• In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft
  nach Kundentypen segmentiert
• Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im
  Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der
  Segmentierung fest.
• Nicht zuletzt bestimmt auch das verfügbare
  Datenmaterial den Segmentierungsansatz.
• Zielgruppen spielen vor allem in der
  Marktbearbeitung eine Rolle.
• es geht darum, innerhalb eines Marktsegments
  verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit
  geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den
  entsprechenden Kanälen anzusprechen.

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• Mögliche Segmentierungskriterien lassen sich in
  Kategorien einteilen, die auch kombinativ zur
  Marktaufteilung genutzt werden
• Demographisch
• setzt an äußerlichen und daher leicht erfassbaren
  Merkmalen an.
• Geographisch
• z.B. Staat, Bundesland, Stadt, Region,
  Wohnortgröße, Klimazone
• Psychographisch
• bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmal
  e der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf
  produktspezifische Merkmale.

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• Hybride Segmentierungs-Ansätze
• kombinieren mehrere Segmentierungs Variablen um
  eine effizientere Einteilung zu erreichen.
• Segmentierung nach Rentabilität
• Kunden mit der selben Profitabilität teilen oft
  die selben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen
  werden unterschiedlich behandelt, so dass
  entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das
  Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen
  Einsatzgebiete lenkt. Die Grundstrategien sind
  dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu
  lassen und sich von den unrentablen Kunden der
  untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird
  unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt
  (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)

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Operatives CRM

• Im operativen CRM werden durch das analytische
  CRM gewonnene Informationen einer Verwendung
  zugeführt.
• Umgekehrt werden im operativen CRM die meisten
  Daten für die Auswertung im analytischen CRM
  gewonnen.
• Der Ablauf ist folgender
• Gewinnung erster Daten im operativen CRM
• Weiterverarbeitung und Auswertung der
  (operativen) Daten im analytischen CRM
• Anstoß weiterer operativer Kampagnen
• Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss
  des Kreislaufs.

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Kollaboratives CRM

• Eine Funktion des CRM, die zwar häufig genannt,
  aber unterschiedlich definiert wird, ist das
  kollaborative CRM.
• Eine gängige Definition versteht hierunter, dass
  CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit
  oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern
  über Organisations- und Unternehmensgrenzen
  hinaus.
• Für den Bereich der Organisationseiheiten kann
  dies in der Praxis zum Beispiel bedeuten, dass
  CRM nicht nur primär in einer Aussendienstvertrieb
  sorganisation umgesetzt wird, sondern ebenso im
  Vertrieb über die vorhandene eCommerce-Plattform
  im Web. Hier müssen dann integrativ Konzepte
  gefunden werden für Preisgestaltung, Rabatte und
  Zielgruppenfokus. Ansonsten bestünde die Gefahr,
  das sich die einzelnen Bereiche des Unternehmens
  gegenseitig Konkurrenz machen und sich somit
  gegenseitig die Preise drücken.

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• Für den Unternehmensbereich kann dies bedeuten,
  das z.B. Zulieferer, Schwesterunternehmen aus
  einer Unternehmensgruppe, Logistikunternehmen,
  Vertriebspartner oder externe Dienstleister in
  ein einheitliches CRM-Konzept eingebunden
  werden. Ziel des Ganzen ist die Optimierung der
  gesamten Prozesskosten und Prozessgeschwindigkeite
  n.
• Eine weitere, häufig gebrauchte Definition
  besagt, das Funktionalitäten, die in den Bereich
  kollaboratives CRM fallen, die gesamte Steuerung
  und Unterstützung sowie die Synchronisation aller
  Kommunikationskanäle zum Kunden (Telefon,
  Internet, Email, Mailings, Außendienst, etc.)
  umfassen. Diese werden zielgerichtet eingesetzt,
  um eine möglichst effiziente und effektive
  Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu
  ermöglichen. Dies fällt allerdings weitestgehend
  unter den Begriff des kommunikativen CRMs.

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Kommunikatives CRM

• Das kommunikative CRM spricht die direkte
  Schnittstelle zum Kunden an, z. B. die
  Kundenkontaktpunkte. Durch das kommunikative CRM
  werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für
  den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht
  man mittlerweile auch von Multichannel-Management.
  Dieses soll die Verwaltung der
  Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung
  sicherstellen.
• Multichannel-Management
• Steuerung der Kommunkationskanäle nach
  vorhergehender Kundenkategorisierung. So werden
  zum Beispiel Top-Kunden von Außendienstmitarbeiter
  n besucht, während gering eingestufte Kunden mit
  Internetplattformen bedient werden.

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eCRM

• Ebenfalls unterschiedlich definiert- zum einen
  als ergänzende Funktion des Marketings mit dem
  Ziel des elektronischen Managements der
  Kundenbeziehung- zum anderen als
  Unternehmensstrategie mit einer
  Kundenausrichtung, welche ohne elektronische
  Medien nicht möglich wäre
• Beide Definitionen haben das gleiche Endziel. Es
  soll eine Steigerung der Kundenorientierung und
  eine daraus resultierende Steigerung der
  Profitabilität erreicht werden.

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Besondere Möglichkeiten des eCRM

• Die Interaktion mit dem Kunden gestaltet sich in
  Realtime
• Serviceseiten und Homepages lassen sich
  personalisieren. Somit ist eine direkte und
  persönliche Ansprache des Kunden möglich
• Im Rahmen dieser Personalisierung lassen sich
  individuelle Kundenangebote platzieren. Weiterhin
  bieten sich hervorragende Möglichkeiten für
  entsprechendes Cross-selling
• Es besteht die Möglichkeit von Online-Advertising
• Das Internet zeichnet sich durch geringe
  Transaktionskosten aus.
• Die Kunden hinterlassen Spuren im Internet
  (Stichwort Cookies). Somit ist eine einfache
  Erfassung, Analyse und Bewertung des
  individuellen Kauf- und Nutzungsverhaltens
  möglich. Diese lassen sich dann mit Daten aus
  anderen Kanälen oder Quellen konsolidieren.

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Funktionalitäten des eCRM

• Shoppingfunktionen
• Servicefunktionen
• Kontaktfunktion
• Marketingfunktion
• Personalisierungsfunktion

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Vorgehensweise bei der Einführung von CRM

• Schritt 1 Auswahl des Projektteams
• Schritt 2 Bedarfsanalyse
• Schritt 3 Bewertung
• Schritt 4 Auswahl des Anbieters
• Schritt 5 Implementierung und Einführung

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Kosten

• Wenn man die Gesamtkosten einer CRM-Einführung
  betrachtet, ergibt sich ungefähr folgendes Bild.

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• Während die CRM-Software von Microsoft für
  kleine und mittelständische Unternehmen zwischen
  400 bis 2000 US-Dollar kostet, kostet eine
  angepasste CRM - Lösung mit umfangreichen
  Analyse-, Steuerungs- und Verknüpfungsmöglichkeite
  n mehr als 500.000 . Die Kosten eines CRM
  Systems hängen stark vom Umfang und der
  Implementierung in bereits vorhandene Systeme ab.

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(No Transcript)