Internationale Strategie und Organisation

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Internationale Strategie und Organisation

• Prof. Dr. Michael von Wuntsch
• Internationales Management

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Planung

• Idenfifizierung in der Organisation
• a. Welche Ziele sollen erreicht werden ?
• b. Wie sollen die Ziele realisiert werden ?

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Strategie

• Langfristig geplante Verhaltensweisen zur
  Erreichung der Organisationsziele

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Internationale Strategie

• Was ist die Besonderheit einer
• internationalen Strategie?
• Ausmaß an Komplexität
• Auswahl aus verschiedenen potentiellen Ländern
• Berücksichtigung der vielfältigen kulturellen,
  politischen, rechtlichen und ökonomischen
  Traditionen und Prozesse

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Vision, Ziele, Strategie3 stufiger Prozess der
Identifizierung
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1) Leitbild- und Zielformulierung

• Unternehmensgrundsätze
• Schriftliche Erklärung warum eine Firma existiert
  und was diese zu erreichen plant
• Beispiel
• Billigstanbieter
• Höchstmaß an Service

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1) Leitbild- und Zielformulierung

• Arten von Leitbildern
• Bausch Lomb
• Als globaler Konzern helfen wir unseren Kunden
  durch innovative Technologie und Design besser zu
  sehen, auszusehen und zu fühlen.

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1) Leitbild- und Zielformulierung

• Cadbury Schweppes
• Es ist unser Anspruch, auf unsere Traditionen
  (Qualität und Wertigkeit) zu bauen, um Marken,
  Produkte, Finanzergebnisse sowie
  unternehmerischen Erfolg hervorzubringen, die den
  Ansprüchen unserer Teilhaber genügen ().

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1) Leitbild- und Zielformulierung

• Leitbild
• Bezieht sich oft auf die Stakeholder
• Der Einfluss der Stakeholdergruppen ist von Land
  zu Land verschieden
• Abhängig von der Art des Geschäfts

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1) Leitbild- und Zielformulierung

• Welche Interesse haben Manager ?
• Wir wollen der größte globale Konzern in jeder
  Branche sein, in der wir aktiv sind.
• Wir produzieren ein Nullemissionsauto in Masse
  ab 2008.
• Wir erhöhen unseren Marktanteil nächstes Jahr um
  5.

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2) Identifikation der Kernkompetenzen und
Wertschöpfungsaktivitäten

• 1.Schritt
• Analyse der Firma, der Industrie und der
  nationalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
• 2.Schritt
• Definition der Kernkompetenzen
• ( einzigartige Wettbewerbsvorteile und
  Alleinstellungsmerkmale)

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2) Identifikation der Kernkompetenzen und
Wertschöpfungsaktivitäten

• Wertschöpfungskettenanalyse
• Prozess, bei dem die Firmenaktivitäten in
  primäre und sekundäre Aktivitäten unterteilt und
  Aktivitäten mit Kundennutzen identifizert werden
• Entweder Stärke oder Schwäche einer Firma!

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2) Identify Core Competency and Value-Creating
Activities

• Primäre Aktivitäten physische Herstellung des
  Produktes sowie Marketing und Lieferung
• Eingangs- und Ausgangslogistik
• Produktion
• Marketing und Vertrieb
• Kundenbetreuung

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2) Identify Core Competency and Value-Creating
Activities

• Sekundäre Aktivitäten Bereitstellung von Input
  und Infrastruktur zur Unterstützung der primären
  Aktivitäten
• Unternehmensinfrastruktur
• Personalmanagement
• Technologieentwicklung
• Beschaffung

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2) Identifikation der Kernkompetenzen und
Wertschöpfungsaktivitäten

• Nationale und internationale wirtschaftliche
  Rahmenbedingungen
• Unterschiede zwischen Ländern können Betriebs-
  und Verwaltungskosten erhöhen
• Marketing muss kulturelle Unterschiede
  berücksichtigen

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2) Identifikation der Kernkompetenzen und
Wertschöpfungsaktivitäten

• Unterschiede in rechtlichen und politischen
  Systemen
• mögliche Problemquelle, z.B. behördliche
  Zuständigkeiten
• China Zustimmung von mehreren Behörden
  erforderlich

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2) Identifikation der Kernkompetenzen und
Wertschöpfungsaktivitäten

• Unterschiede in nationalen Wirtschaftssystemen
• Sozialistische Wirtschaftssysteme vs. Freie
• MArktwirtschaften
• Staaten erheben unterschiedlich hohe Steuern
• ?Strategien zur Minimierung von Verlusten durch
  Kursschwankungen

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3) Strategieformulierung

• Arten von Internationalen Strategien
• Multinationale Strategie ?
• oder
• Globale Strategie ?

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3) Strategieformulierung

• Multinationale Strategie
• Produkt- und Marketingstrategieanpassung an
  jeweiligen nationalen Markt um lokalen Erfolg zu
  ermöglichen

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3) Strategieformulierung

• Wie wird diese Strategie realisiert?
• Unternehmen gründen unabhängige, in sich
  geschlossene Geschäftsbereiche in jeweiligem
  Markt
• Jede Auslandstocher betreibt selbstständig
  Produkt-FE

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3) Strategieformulierung

• Geeignet für Firmen aktiv in Industrien, in denen
  Käuferpräferenzen von Land zu Land variieren
• Nachteilkeine Nutzung von Skaleneffekten
• Multinationale Strategien erhöhen gewöhnlich die
  Kostenstruktur

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3) Strategieformulierung

• Globale Strategie
• Angebot der gleichen Produkte unter Verwendung
  der gleichen Marketingstrategie in allen
  nationalen Märkten

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3) Strategieformulierung

• Gelegenheit zur Ausnutzung von Skaleneffekten und
  Standortvorteilen
• FE tendenziell an einem Ort
• Industrien zeichnen sich durch Preiswettbewerb
  und Kosteneindämmung aus

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3) Strategieformulierung

• Hauptvorteil
• Kostenersparnis durch Produkt- und
  Marketingstandardisierung
• Hauptproblem
• Unternehmen neigen dazu wichtige Unterschiede
  bei Käuferpräferenzen zu ignorieren

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3) Strategieformulierung

• Strategietypen auf verschiedenen Ebenen
• Konzernstrategie
• Geschäftsstrategie
• Abteilungsstrategie

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3) Strategieformulierung

Multi-Konzern
Geschäftsbereich 1
Geschäftsbereich 2
Geschäftsbereich 3
Produktion
Marketing und Vertrieb
FE
Rechnungs - wesen
Personal
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3) Strategieformulierung

• a) Konzernstrategien
• Wachstumsstrategie
• Kostensenkungsstrategie
• Stabilitätsstrategie
• Kombinationsstrategie

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3) Strategieformulierung

• Wachstumsstrategie
• Strategie zur Erhöhung des Umfangs (Größe der
  Aktivitäten) oder des Bereichs (Arten der
  Aktivitäten) der Unternehmensoperationen

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3) Strategieformulierung

• Wachstumsmerkmale
• Geografische Deckung
• Anzahl der Geschäftsbereiche
• Marktanteil
• Verkaufserlös
• Mitarbeiterzahl

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3) Strategieformulierung

• Organisches Wachstum
• Konzernstrategie beruht auf internem Wachstum
• Wachstumsmethoden
• Fusionen und Übernahmen Joint Ventures
  Strategische Allianzen

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3) Strategieformulierung

• Motive für Joint Ventures
• Wettbewerbsreduzierung
• Sortimenterweiterung
• Geografische Expansion
• Bessere Kontrolle über Qualität, Kosten und
  Input-Timing

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3) Strategieformulierung

• Kostensenkungsstrategien
• Stratgie zur Reduzierung des Umfangs und der
  Bereiche eines Unternehmens

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3) Strategieformulierung

• Grund zur Durchführung negative Veränderungen
  der wirtschaftlichen Bedingungen oder erhöhter
  Wettbewerbsdruck
• Maßnahmen Schließung von Fabriken mit
  ungenutzten Kapazitäten Entlassung von Managern
  und Verkaufspersonal, die nicht adäquate Umsätze
  erwirtschaften

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3) Strategieformulierung

• Stabilitätsstrategie
• Strategie zum Schutz vor Veränderung um Wachstum
  oder Verkleinerung zu vermeiden

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3) Strategieformulierung

• Anwendung bei Erreichen der Unternehmensziele
• Unter Annahme, dass Stärken voll ausgenutzt und
  Schwächen voll geschützt werden
• Kein Interesse an Erweiterung von
  Verkaufserlösen, Kundenstamm, etc.

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3) Strategieformulierung

• Kombinationsstrategie
• Strategie zur Kombination von Wachstum,
  Kostensenkung und Stabilität über alle
  Geschäftsbereiche des Unternehmens

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3) Strategieformulierung

• b) Geschäftsstrategien
• Entwicklung von Strategien für jede
  Unternehmensebene

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3) Strategieformulierung

• Schweppes
• Getränke die Position unserer
  Erfrischungsgetränke weltweit zu stärken und der
  größte und erfolgreichste Markeninhaber von
  Nicht-Colagetränken zu sein
• Süßwaren rentable Position in priorisierten
  Märkten durch organisches Wachstum und
  Akqusitionen erreichen

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3) Strategieformulierung
Strategischer Vorteil
Singularität aus Käufersicht
Kostenvorsprung
Differenzierung
Kosten-führerschaft
Branchen- weit
Strategisches Zielobjekt
Segment der Branche
Fokussierung
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3) Strategieformulierung

• Kostenführerschaft-Strategie
• Strategie zur Nutzung von Skaleneffekten um die
  niedrigste Kostenstruktur aller Wettbewerber
  einer Industrie zu besitzen

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3) Strategieformulierung

• Unternehmen versuchen niedrige Administrativ-,
  Marketing- und Distributionskosten beizubehalten
• Können dabei Qualität und Kundenservice nicht
  ignorieren
• Beispiel Ryanair

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3) Strategieformulierung

• Negativer Effekt geringe Kundenbindung
• Kostenführerschaft eignet sich für
  standardisierte Massenmarktprodukte

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3) Strategieformulierung

• Differenzierung-Strategie
• Strategie zur Darstellung der Einzigartigkeit
  eines Unternehmens und seiner Produkte in Bezug
  auf die Wahrnehmung seiner Kunden in einem Markt

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3) Strategieformulierung

• Effekt Firmen können höhere Preise fordern
  stärkere Kundenbindung
• Produkt wird als exklusiv wahrgenommen
• Produkt wird exklusiv durch
• Verbesserung der Reputation bzgl. Qualität
• Kreierung eines Markenimages
• Beispiel Alfa Romeo

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3) Strategieformulierung

• Nischenstrategie
• Strategie zur Konzentration auf die Bedürfnisse
  eines engdefinierten Branchensegments durch
  entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung

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3) Strategieformulierung

• Beispiel Johnson Johnson wird als ein großes
  Unternehmen wahrgenommen, hat aber über 160
  Tochtergesellschaften um verschiedene Märkte zu
  bedienen
• Marktdominanz durch Produktion von speziellen
  Waren und Dienstleistungen

47
3) Strategieformulierung

• c) Abteilungsstrategie
• Strategie zur Ausnutzung der wertschaffenden
  Stärken eines Unternehmens

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3) Strategieformulierung

• Primäre und sekundäre Aktivitäten
• Jede Abteilung muss Kundennutzen durch niedrige
  Kosten oder differenzierte Produkte schaffen
• Speziell primäre Aktivitäten

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3) Strategieformulierung

• Primäre Aktivitäten
• Produktionsstrategie zur Produktionskostensenkung
• Marketingstrategie um Produktunterschiede zu
  bewerben
• Effiziente Logistik kann beträchtliche
  Kosteneinsparungen ermöglichen

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3) Strategieformulierung

• Sekundäre Aktivitäten
• FE kann nicht befriedigte Märkte identifizieren
  und entsprechende Produkte entwickeln
• Personalmanager können Effizienz durch Anstellung
  von gut ausgebildeten Arbeitskräften verbessern

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Internationale Organisationsstruktur

• Art und Weise wie ein Unternehmen Aktivitäten der
  Abteilungen unterteilt und diese koordiniert

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Zentralisierung vs. Dezentralisierung

• Zentral
• Entscheidungsfindung ist an einem Ort auf hoher
  Ebene zentralisiert
• Dezentral
• Entscheidungsfindung auf niedrigerem Level, z.B.
  internationale Tochtergesellschaften

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Zentralisierung vs. Dezentralisierung

1. (De-)zentralisierung beeinflusst ALLE
   Entscheidungsfindungsprozesse
2. Internationale Firmen zentralisieren in
   bestimmten Märkten, aber dezentralisieren in
   anderen Märkten

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Zentralisierung vs. Dezentralisierung

• Zentralisierungsmerkmale
• Besitz von internationalen Tochterfirmen
• Engagement in mehreren internationalen Märkten
• Ergebnis
• Zentrale Einkaufsabteilung
• Zentrale Finanzkontrolle

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Zentralisierung vs. Dezentralisierung

• Dezentralisierungsmerkmale
• Engagement in sich schnell verändernden
  wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
• Ergebnis
• Entwicklung von Produkten, die sich besser an die
  lokalen Marktbedürfnisse anpassen

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Organisationsstrukturarten

1. Divisionsstruktur
2. Gebietsstruktur
3. Produktstruktur
4. Matrixstruktur

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a) Divisionsstruktur

• Organisationsstruktur, die durch die Schaffung
  von internationalen Divisionen mit eigenen
  Managern nationale von internationalen
  Geschäftstätigkeiten trennt

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a) Divisionsstruktur
Hauptsitz
Internationale Division
Automobil- Division (National)
Schienenfahrzeug-Division (National)
Luftfahrt- Division (National)
Automobil (China)
Luftfahrt (Brasilien)
Luftfahrt (Frankreich)
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b) Internationale Gebietsstruktur

• Organisationsstruktur zur Unterteilung aller
  globalen Operationen eines Unternehmens in Länder
  oder geografische Regionen

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b) Internationale Gebietsstruktur
Hauptsitz
Asien- Division
Amerika- Division
Europa- Division
Mittler Osten und Afrika- Division
Süd Korea
China
Japan
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c) Globale Produktstruktur

• Organisationsstruktur zur Unterteilung aller
  globalen Operationen eines Unternehmens nach
  Produktgruppen

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c) Globale Produktstruktur
Hauptsitz
Schienenfahrzeug- Division (Global)
Automobil- Division (Global)
Luftfahrt- Division (Global)
Automobil-Division (Mexiko)
Automobil- Division (Indien)
Automobil- Division (Peru)
Automobil- Division (National)
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d) Globale Matrixstruktur

• Organisationsstruktur zur Aufteilung der
  Befehlskette aufgrund von Produkt- und
  Gebietsentscheidungen

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d) Globale Matrixstruktur
Hauptsitz
Amerika- Division
Asien-Division
Europa-Division
Luftfahrt-Division
Schienenfahrzeug- Division
Automobil- Division