SEMINARIO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

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SEMINARIO DE MERCADOTECNIAINTERNACIONAL

• Material del curso

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REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE

• Mínimo de asistencias para tener derecho a
  evaluaciones 80
• En ningún caso se admiten justificaciones por las
  faltas de asistencia
• Cada sesión se inicia puntualmente, pasándose
  lista de asistencia a los 1 minutos.
• Es obligación del alumno prepararse sobre el tema
  a tratarse en el salón de clase, ya sea mediante
  la lectura de los libros citados en la
  bibliografía, o bien consultando en la Web,
  material relacionado con el tema

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REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE

• Los celulares deberán permanecer apagados durante
  las horas de la clase y durante la presentación
  de cualquiera de las evaluaciones (parciales u
  ordinaria)
• El alumno que por cualquier motivo utilice su
  celular
• a) durante la clase, abandonará inmediatamente
  el salón, no permitiéndose su ingreso sino hasta
  la siguiente sesión
• b) durante algún examen, se le retirará el
  mismo, obteniendo una calificación de 0 (cero).

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(No Transcript)
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UNIDAD 1
CONCEPTOS BASICOS
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Definición

• Es la aplicación de la mercadotecnia entre los
  mercados nacionales y otros que se encuentran
  fuera del país de origen abarca tanto a los
  consumidores como a las organizaciones privadas o
  publicas.
• Proceso que anticipa, aumenta y satisface la
  demanda de productos y servicios en uno o varios
  países.

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• Es el marketing aplicado a otras culturas o a
  diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y
  por lo tanto debe tener en cuenta múltiples
  factores en el desarrollo e introducción de
  productos.
• El productor debe intentar diseñar y producir
  bienes de consumo que satisfagan las necesidades
  del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles
  son éstas se utilizan los conocimientos del
  marketing.

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Por qué buscan realizar actividades de Comercio
Internacional los países?

• Porque ningún país es capaz de cubrir todas sus
  necesidades, es decir, ninguno es autosuficiente
  para abastecerse de todos los productos
  requeridos en su mercado.
• Porque en el Intercambio entre naciones, se
  generan pagos en divisas, que posteriormente
  requieren para cubrir otras necesidades u
  obligaciones.
• Lo anterior, le permite nivelar sus balanzas
  comerciales.
• Por que la modernidad, los lleva a adquirir
  nuevas tecnologías

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• Al mantener niveles de desarrollo y crecimiento
  económico, activan sus plantas productivas,
  generando empleos.
• Se sustituyen las importaciones y se evita la
  salida de divisas al producir en el mercado
  local.
• Desarrollan Sectores poco productivos
  tradicionalmente, fortaleciendo éstos y generando
  economías de escala.
• Las Empresas colocan excedentes para evitar
  depender de solamente su mercado interno
• Para aprovechar sus ventajas competitivas y
  comparativas

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DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y
COMERCIO INTERNACIONAL

• El comercio internacional solo comprende el
  intercambio de productos y servicios entre los
  países, sus restricciones y barreras arancelarias
• El marketing internacional incluye la mezcla de
  marketing, va más allá del intercambio de los
  productos, implica el analizar los gustos de los
  consumidores, pretende establecer sus necesidades
  y sus deseos e influir su comportamiento para que
  deseen adquirir los bienes ya existentes, de
  forma que se desarrollan distintas técnicas
  encaminadas a persuadir a los consumidores para
  que adquieran un determinado producto. La
  actividad del marketing incluye la planificación,
  organización, dirección y control de la toma de
  decisiones sobre las líneas de productos, los
  precios, la promoción y los servicios postventa.
  En estas áreas el marketing resulta
  imprescindible en otras, como en el desarrollo
  de las nuevas líneas de productos, desempeña una
  función de asesoramiento. Además, es responsable
  de la distribución física de los productos,
  establece los canales de distribución a utilizar
  y supervisa el transporte de bienes desde la
  fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de
  venta final.

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1.1 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

• Consiste en las fuerzas no controlables que
  rodean a la compañía.
• La empresa debe partir del ambiente de la
  mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y
  detectar amenazas.
• El entorno de la mercadotecnia está compuesto por
  todas las fuerzas que afectan  la capacidad de la
  empresa para realizar transacciones efectivas con
  el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de
  la empresa se puede dividir en Microambiente y el
  Macroambiente.

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Necesidad de la mercadotecnia internacional.

• Hoy menos que nunca, ningún país puede aislarse.
• El comercio mundial ha asumido una importancia
  hasta ahora desconocida para la comunidad global.
• En las últimas décadas, el comercio mundial se ha
  expandido de mil millones de dólares a más de 4
  billones.
• Los países que nunca han sido participantes
  importantes en el comercio mundial han surgido de
  súbito como potencias económicas importantes.

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El comercio internacional y la mercadotecnia.

• El ambiente internacional cambia con rapidez.
  Compañías, individuos y políticos son afectados
  por estos cambios.
• La mercadotecnia no es sólo una actividad
  económica, sino también una actividad social. Por
  ello, la manera en que se lleve a cabo dependerá
  de cada ámbito humano o cultura

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• La mercadotecnia es un mecanismo de adaptación de
  una compañía, y los gerentes de mercadotecnia
  deben estar al tanto de los elementos a los
  cuales habrán de adaptarse.
• Es evidente que el ambiente de la mercadotecnia
  internacional es mucho más complejo que el
  nacional en cualquier país.

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• Clasificación del medio ambiente

Microambiente
Directo
Demografía
Natural
Externo
Macroambiente
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MICROAMBIENTE

1. Ambiente interno de la empresa (sus departamentos
   y niveles de administración) que afecta las
   decisiones que se toman respecto a la
   administración de la mercadotecnia.
2. Las empresas que sirven como canal para la
   mercadotecnia los proveedores y los
   intermediarios para la comercialización
   (intermediarios, empresas, distribuidores,
   agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,
   intermediarios financieros).
3. Los mercados en los que puede vender la empresa
   los mercados de consumidores, de productores, de
   revendedores, de gobierno y los internacionales.
4. Los competidores de la empresa.
5. Los públicos que tienen interés o influencia,
   presentes o futuros, en la capacidad de la
   organización para alcanzar sus objetivos. Los
   siete tipos de públicos serían el financiero, el
   de los medios, el gobierno, los grupos de acción
   ciudadana y los públicos locales, generales e
   internos.

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EL MACROAMBIENTE

• Compuesto por las fuerzas que dan forma a las
  oportunidades o presentan una amenaza para la
  empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas,
  las económicas, las naturales, las tecnológicas,
  las políticas y las culturales.

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Ambiente cultural internacional.

• La cultura es uno de los elementos más
  desafiantes del mercado internacional.
• Este sistema de patrones de comportamiento
  adquiridos característico de los miembros de una
  sociedad determinada es formado por una serie de
  variables dinámicas idioma, religión, valores y
  actitudes, organización social, modales y
  costumbres, estética, tecnología, educación e
  instituciones sociales.

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• La religión es la influencia más importante del
  comportamiento y la base de nuestros valores y
  actitudes. La religión también es un factor a
  tomar en cuanta cuando se analizan las actitudes
  hacia las compras y los patrones de consumo.
• En el nivel más elemental, puede significar
  periodos de abstinencia, como el mes del Ramadán
  en el Islam evitar ciertos productos, como el
  cerdo para los judíos y musulmanes y la res en el
  caso de los hindúes, o periodos de elevado
  consumo vinculados a festividades religiosas,
  como la Navidad para los cristianos.

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• El idioma es un medio de comunicación dentro de
  una cultura. De éste depende la selección del
  nombre de una marca, del texto de una etiqueta o
  de un manual de servicio, hasta los mensajes
  publicitarios, promocionales y las ventas
  personales.
• El idioma no sólo identifica a un grupo cultural
  también lo separa de otros.

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• La organización social se refiere a las funciones
  que desempeñan las personas y los grupos en una
  sociedad y la relación entre ellos.
• Los diversos tipos de grupos de un país pueden
  ser de interés para el mercadólogo internacional
  la familia, la tribu, la raza, la etnia, las
  castas y las clases.
• También deben considerarse los grupos de
  intereses específicos, como sindicatos, grupos de
  consumidores, Organizaciones Mundiales, etc.

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• La familia es la unidad básica de todas las
  sociedades, pero su composición varía.
• En países ricos industrializados la norma es la
  familia nuclear, es decir, los padres y sus
  hijos.
• En naciones menos desarrolladas se pueden
  observar grupos familiares más grandes, que en un
  país muy pobre pueden llegar a tener hasta 200
  miembros.
• Determinar el tamaño del hogar o unidad
  compradora, medir su poder adquisitivo e
  identificar los factores que determinan sus
  decisiones ilustra claramente las diferencias de
  estructura familiar entre un país y otro.

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• La educación, formal o informal, juega un papel
  importante para transmitir y compartir la
  cultura.
• Los niveles educativos de una cultura se evalúan
  mediante tasas de alfabetismo y de inscripción en
  la educación secundaria o superior.
• Los niveles educativos tendrán un impacto en las
  diversas funciones de negocios.
• El gerente de marketing debe estar preparado para
  vencer los obstáculos que se presentan al
  reclutar a una fuerza de ventas adecuada o
  personal de apoyo.

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• Finalmente, las instituciones sociales afectan
  las formas en que las personas se relacionan
  entre sí. La división de una población particular
  en clases se denomina estratificación social.

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Ambiente financiero internacional

• En un ambiente internacional extremadamente
  competitivo, una entidad comercializadora no
  siempre puede esperar vender en su propia moneda,
  con efectivo y por anticipado, en especial cuando
  se buscan grandes contratos a largo plazo. A
  muchas compañías se les requerirá ir más allá de
  su propio capital de trabajo y líneas de crédito
  bancarias y exponerse a nuevos tipos de riesgos.

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Los términos de financiamiento de una transacción
son una herramienta de marketing importante.

• El mercadólogo internacional no puede controlar
  el ambiente financiero, por consiguiente,
  necesita analizarlo con cuidado y entenderlo en
  función de la capacidad de la compañía para
  operar dentro de sus demandas. Las ventas se
  ganan o se pierden según la disponibilidad de
  crédito favorable para el comprador.
• Los fundamentos de la política crediticia del
  mercadólogo internacional son dos aspectos
• Conseguir el pago.
• Evitar un riesgo innecesario en el proceso.

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Principales riesgos financieros

• El riesgo comercial se refiere principalmente a
  la insolvencia o incumplimiento prolongado de
  pago por un comprador en el extranjero.
• Resultan casi siempre del deterioro de las
  condiciones en el mercado del comprador,
  fluctuaciones en la demanda, competencia no
  anticipada ya sea nacional o internacional, o
  cambios tecnológicos.
• Otras razones son cambios internos, como la
  muerte o retiro de una persona clave, pérdida de
  un cliente clave, dificultades inesperadas por el
  comprador para cubrir los gastos de operación,
  desastres naturales y pago atrasado por parte de
  compradores del gobierno.

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• El riesgo político o no comercial, escapa por
  completo al control del comprador y del vendedor.
  Incluye las guerras, revoluciones u hostilidades
  similares, retiro imprevisto o no renovación de
  permiso para exportar o importar, expropiación,
  requisición, confiscación o intervención en el
  negocio del comprador por parte de una autoridad
  gubernamental.

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• El riesgo de tipo de cambio extranjero se refiere
  a los efectos de tipos de cambio fluctuantes. La
  moneda de cotización depende de las posiciones de
  negociación del comprador y el vendedor, así como
  de las prácticas de negocios aceptadas en la
  industria.
• El riesgo por tipo de cambio está presente
  siempre que el mercadólogo internacional va a
  recibir un pago en moneda diferente a la suya. El
  mercadólogo internacional puede protegerse, por
  ejemplo, mediante la compra de contratos de
  futuros.

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Factores a considerar en la mercadotecnia
internacional

• Objetivo General
• Conocer las diferencias de cultura y entenderlas
  como los elementos base para un sistema de
  mercadotecnia internacional.
• Objetivos Específicos
• Conocer el concepto de diferencias culturales,
  cultura y subcultura.
• Entender la importancia de la demografía y
  estructura social para conocer el comportamiento
  del consumidor

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1.2 PRINCIPALES DECISIONES EN LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL

• Antes, las empresas estadounidenses prestaban
  muy poca atención al comercio internacional. Hoy,
  la situación es muy diferente. Los productos
  desarrollados en un país están encontrando
  entusiasta aceptación en otros países. La
  competencia global del presente se intensifica.
  La empresa que se queda en su país, para jugarla
  a la segura, no sólo podría perder la oportunidad
  de entrar a otros mercados, sino que también
  corre el riesgo de perder su mercado nacional.

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• Una empresa enfrenta seis decisiones importantes
  para la comercialización internacional
• 1.     Analizar el entorno mercadotécnico
  internacional.
• 2.     Decidir si sale al exterior.
• 3.     Decidir a qué mercados entrar.
• 4.     Decidir cómo entrar al mercado.
• 5.     Decidir el programa de mercadotecnia.
• 6.     Decidir la organización mercadotécnica

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1. Analizar el entorno mercadotécnico
internacional

• La empresa, antes de decidir si venderá en el
  exterior, debe entender a fondo el entorno de
  mercadotecnia mundial.
• Dentro del sistema del comercio internacional
  la empresa enfrentará diversas restricciones
  comerciales. Las más comunes son
• La tarifa un impuesto
• La cuota establece límites en cuanto a la
  cantidad de bienes importados
• Los embargos prohíben totalmente algunos tipos
  de importaciones
• Los controles cambiarios limitan la cantidad de
  dinero que se puede convertir a moneda extranjera
• Las barreras comerciales no arancelarias
  prejuicios y normas restrictivas para ciertos
  productos

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• También existen fuerzas que coadyuvan al comercio
  entre países como las zonas de libre comercio o
  comunidades económicas (grupos de países que se
  han organizado para alcanzar metas comunes a
  efecto de reglamentar el comercio internacional).
  

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Entorno económico

• Existen dos factores económicos que reflejan el
  atractivo de un país como mercado
• La estructura industrial del país da forma a sus
  necesidades de productos y servicios, niveles de
  ingreso y niveles de empleo. Los tipos de
  estructuras industriales son
• economías de subsistencia la gran mayoría de las
  personas se dedican a la agricultura simple
• economías exportadoras de materias primas son
  ricas porque tienen un recurso natural o varios,
  pero son pobres en otros sentidos
• economías en vías de industrialización las
  manufacturas representan entre el 10 y el 20 de
  la economía del país
• las economías industriales (son grandes
  exportadoras de bienes manufacturados y fondos de
  inversión).

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• La distribución del ingreso del país puede
  encontrarse entre cinco categorías
• ingreso familiar muy bajo
• ingreso familiar en su mayor parte bajo
• ingreso familiar muy bajo/muy alto
• ingreso familiar bajo/mediano/alto
• ingreso familiar en su mayor parte medio.

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Entorno jurídico-político.

• Se deben estudiar cuando menos cuatro factores
  jurídico-políticos
• La actitud ante las compras internacionales.
  Algunos países reciben muy bien a las empresas
  extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
• La estabilidad política. Los gobiernos cambian.
  Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser
  incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas
  o se le pueden fijar nuevas cuotas para
  importaciones o aranceles. La situación cambiante
  afectará la forma en que se manejen los asuntos
  comerciales y financieros.

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• Los reglamentos monetarios. La mayor parte del
  comercio internacional se hace con transacciones
  monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy
  poca liquidez, lo que ha llevado al
  contracomercio, que adopta varias formas el
  canje (intercambio directo de bienes y
  servicios), la compensación (el vendedor de
  equipo acepta el pago con los productos que
  resulten), la contra adquisición (el vendedor
  recibe el pago completo en dinero, pero acepta
  gastar parte de ese dinero en el país, en un
  tiempo determinado).
• La burocracia gubernamental. La medida en que el
  gobierno anfitrión ayuda a las empresas
  extranjeras por medio del manejo aduanal
  eficiente, buna información sobre mercados, etc.

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Entorno cultural.

• Cada país tiene sus propias costumbres, normas y
  tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de
  pensar de los consumidores, así como el uso que
  dan a ciertos productos, antes de planear un
  programa de mercadotecnia.
•  

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2. Decidir si se sale al exterior

• No todas las empresas se deben aventurar en los
  mercados exteriores para sobrevivir, las empresas
  que operan en industrias mundiales deben pensar y
  actuar en términos globales.
• Existen varios factores que podrían llevar a una
  empresa al area internacional. Los competidores
  globales podrían atacar el mercado interno de la
  empresa, ofreciendo productos de más calidad o
  precios más bajos. La empresa podría encontrar
  mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de
  obtener utilidades más altas. El mercado nacional
  de la empresa podría estar encogiéndose.

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3. Decidir a que mercados entrar

• Antes de salir al exterior, la empresa debe
  tratar de definir sus objetivos y políticas de
  mercadotecnia
• decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en
  el exterior
• elegir cuántos países constituirán su mercado
• decidir a qué tipos de país ingresará.

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4. Decidir como entrar al mercado

• Cuando la empresa ha decidido que venderá en
  otro país, debe determinar cuál será la mejor
  manera para ingresar en él. Sus opciones son las
  exportaciones, las empresas en participación y la
  inversión directa.
• Las exportaciones Puede exportar pasivamente sus
  excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar
  una actitud activa para expandirse. La empresa
  produce todos sus bienes en su país y puede
  modificarlos para el mercado de exportación o no.
  
• Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de
  intermediarios internacionales independientes
  para la comercialización.
• Exportaciones directas. Manejando sus propias
  exportaciones.
•  

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• Las sociedades en participación Significa unirse
  a sociedades extranjeras para producir o
  comercializar productos o servicios. La empresa
  se une a un socio para vender o comercializar en
  el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades
  en participación
• Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin
  complicaciones, en los mercados internacionales.
  La empresa firma un contrato con un licenciatario
  en un mercado exterior. El licenciatario, a
  cambio de una cuota o regalía, adquiere el
  derecho de usar el proceso de producción, la
  marca registrada, la patente, el secreto
  comercial o cualquier otro valor de la empresa.

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• La producción por contrato. La empresa contrata
  fabricantes del mercado exterior para que
  fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
• El contrato para la administración. La empresa
  nacional proporciona la administración y la
  técnica a la empresa extranjera que aporta el
  capital.
• Las sociedades en participación. Aquellas donde
  una empresa une fuerzas con inversionistas
  extranjeros para constituir una empresa local,
  compartiendo con ellos el dominio y el control
  del negocio.

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  5. Decidir el programa de mercadotecnia

• Se debe decidir si se adaptarán o no, las
  mezclas de mercadotecnia en las condiciones
  locales. Se puede utilizar una mezcla de
  mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se
  pueden reducir costos de producción,
  distribución, comercialización y administración).
  O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que
  el productor adapta los elementos de la mezcla de
  mercadotecnia a cada uno de los mercados que
  tiene en la mira (generando costos más altos,
  pero con la esperanza de obtener una mayor
  participación en el mercado, así como
  rendimiento).

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El producto

• Existen tres estrategias para adaptar los
  productos a un mercado exterior
• La extensión simple del producto. El producto se
  comercializa en el mercado exterior sin cambio
  alguno.
• La adaptación del producto. Entraña hacer cambios
  al producto para que satisfaga las condiciones o
  los anhelos locales.
• La invención del producto. Consiste en crear algo
  nuevo para el mercado exterior.  

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El precio

• Las empresas también tienen muchos problemas
  cuando establecen sus precios internacionales.
  Podría establecer un precio uniforme para todo el
  mundo, pero podría se muy alto para países pobres
  y muy como para los ricos.
• Podría cobrar lo que aguanten los consumidores
  de cada país, pero esta estrategia no tomaría en
  cuenta los costos reales entre países.
• La empresa podría aplicar un recargo estándar
  sobre sus costos en todas partes, pero quedar
  fuera del mercado de la competencia.

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La Plaza

• Los canales de distribución La empresa
  internacional puede adoptar la visión de un canal
  entero ante el problema de la distribución de
  productos para los consumidores finales.
• Los canales de distribución de los países varían
  mucho de un país a otro. Están las diferencias de
  cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada
  mercado exterior. Otra diferencia reside en el
  tamaño y el carácter de las unidades de venta al
  detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la
  gente compra todos los días en pequeñas
  cantidades

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La promoción

• Las empresas pueden adoptar la misma estrategia
  de promoción que usaron en el mercado nacional o
  bien pueden cambiarla para cada mercado local.
• Otras empresas adaptan sus mensajes
  publicitarios a los mercados locales. Los medios
  también se deben adaptar, por la disponibilidad.

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6. Decidir la organización mercadotécnica

• Las empresas administran sus actividades de
  mercadotecnia internacionales, cuando menos de
  tres maneras
• El departamento de exportaciones La empresa
  entra a la comercialización internacional
  simplemente enviando sus bienes al exterior. Si
  sus ventas internacionales aumentan, la empresa
  constituye un departamento de exportaciones, con
  un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
• La división internacional Una empresa puede
  exportar a un país, otorgar licencia a otro,
  constituir una sociedad en participación en un
  tercero y establecer una subsidiaria en un
  cuarto. Entonces se creará una división o
  subsidiaria internacional para que se encargue de
  todas sus actividades internacionales.  

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• 3. La organización global Dejan de considerarse
  comercializadoras nacionales que venden al
  exterior y empiezan a verse como
  comercializadoras mundiales. Dependen
  directamente del ejecutivo máximo o del comité
  ejecutivo de la organización y no del director de
  la división internacional.

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1.3. Estrategias para penetrar un mercado
internacional

• Cuando una empresa adquiere el compromiso
• de volverse internacional debe escoger una
  estrategia de entrada
• Existen diferentes alternativas y la más
  conveniente será en función del riesgo y del
  potencial de cada mercado escogido

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• Esta decisión debe reflejar un análisis de
  potencial del mercado, las capacidades de la
  empresa y el grado de involucramiento y
  compromiso con el marketing que la administración
  esta preparada para tomar.
• La forma de abordar el marketing internacional
  puede ir desde una inversión mínima con
  exportaciones indirectas no frecuentes con poca
  consideración con respecto al desarrollo del
  mercado hasta grandes inversiones de capital y de
  administración por un esfuerzo por capturar y
  mantener permanentemente una porción y especifica
  de los mercados internacionales.

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Mecanismos de penetración

1. Exportación, usando para ello una de las varias
   alternativas disponibles entre exportaciones
   directas e indirectas. Aquí también cada
   alternativa implica un nivel de riesgo diferente.
2. Venta de derechos de fabricación y/o marca
   comercial cobrando por ello una regalía.
3. Establecimiento de una asociación
   (joint-venture) con otra o inversor de ese
   mercado. Aquí dentro del argumento que se viene
   siguiendo, puede haber diferentes composiciones
   de capital y administración.
4. Establecimiento de una filial 100 de capital
   extranjero.

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Parámetros básicos que guían a una empresa al
escoger un nuevo mercado

1. Rentabilidad.
2. Desarrollo de ventas.
3. Estabilidad frente a cambios ambientales,
   culturales, económicos, sociales, políticos.
4. Flexibilidad opcional.

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El conjunto de variables que maneja el gerente de
marketing se conoce como mezcla comercial,
incluyendo los siguientes elementos

• Precio del Producto Se debe fijar políticas de
  precios para toda la línea, para diferentes
  zonas, descuentos por cantidad y formas de pago,
  para distintos niveles del canal.
• Producto Características funcionales y
  psicológicas, calidad del material empleado,
  tamaños, envases y embalaje, marca comercial,
  servicio técnico, obsolescencia, modificaciones
  técnicas.
• Promoción, Publicidad Tipo de instrumentos,
  mensajes, horarios, frecuencia, presupuesto.
• 4. Plaza, Canales de Comercialización
  Distribución directa o indirecta, canal exclusivo
  o no, funciones de los intermediarios, tipo de
  intermediarios, etc.
• 5. Servicio Post-Venta Apoyo comercial,
  transporte de la mercancía, stock y
  almacenamiento, garantías, servicio de
  mantenimiento, refacciones.

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UNIDAD 2
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Y LA FORMULACION DE PLANES DE
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
58
2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• La investigación de mercados es el proceso de
  recopilación, procesamiento y análisis de
  información, respecto a temas relacionados con la
  mercadotecnia, como Clientes, Competidores y el
  Mercado.
• La investigación de mercados puede ayudar a
  crear el plan estratégico de la empresa, preparar
  el lanzamiento de un producto o soportar el
  desarrollo de los productos lanzados dependiendo
  del ciclo de vida.

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• Con la investigación de mercados, las compañías
  pueden aprender más sobre los clientes en curso y
  potenciales.
• El propósito de la investigación de mercados es
  ayudar a las compañías en la toma de las mejores
  decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia
  de los diferentes productos. La investigación de
  mercados representa la voz del consumidor al
  interior de la compañía.

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Preguntas que pueden ser respondidas a través de
la investigación de mercados es

• Qué está ocurriendo en el mercado?
• Cuáles son las tendencias?
• Quién son los competidores?
• Cómo está posicionado nuestros productos en la
  mente de los consumidores?
• Qué necesidad son importantes para los
  consumidores? Las necesidades están siendo
  cubiertas por los productos en el mercado?

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• La IM desempeña un papel clave en el sistema de
  Marketing
• Proporciona datos sobre la efectividad de la
  Mezcla de marketing
• Así como percepciones de los clientes actuales o
  potenciales para realizar los ajustes necesarios

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Los 3 roles principales que desempeña la IM

1. Descriptivo Recopilación y presentación de
   declaraciones de hechos
2. Diagnóstico Explicación de los datos
3. Predictivo Se enfoca a las preguntas del tipo
   y si ?

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Objetivos de la investigación de mercados

• Social Satisfacer las necesidades del cliente,
  ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
  decir, que el producto o servicio cumpla con los
  requerimientos y deseos del consumidor.
• Económico Determinar el grado económico de éxito
  o fracaso que pueda tener una empresa al momento
  de entrar a un nuevo mercado o al introducir un
  nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
  certeza las acciones que se deben tomar.
• Administrativo Ayudar al desarrollo de su
  negocio, mediante la adecuada planeación,
  organización, control de los recursos y áreas que
  lo conforman, para que cubra las necesidades del
  mercado, en el tiempo oportuno.

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Beneficios de la investigación de mercados

• Más y mejor información para tomar decisiones
  acertadas, que favorezcan el crecimiento de las
  empresas
• Proporcionar información real y expresada en
  términos más precisos, que ayudan a resolver, con
  un mayor grado de éxito, problemas que se
  presentan en los negocios
• Ayudar a conocer el tamaño del mercado que se
  desea cubrir, en el caso de vender o introducir
  un nuevo producto.
• Determinar el tipo de producto que debe
  fabricarse o venderse, con base en las
  necesidades manifestadas por los consumidores,
  durante la investigación.

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• Determinar el sistema de ventas más adecuado, de
  acuerdo con lo que el mercado está demandando.
• Definir las características del cliente al que
  satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
  como gustos, preferencias, hábitos de compra,
  nivel de ingreso, etc.
• Ayudar a saber cómo cambian los gustos y
  preferencias de los clientes, para que así la
  empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
  quede fuera del mercado.

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Tipos de estudios en la investigación de mercados

• Investigación cuantitativa o numérica
• Investigación cualitativa
• Investigación documental o de fuentes secundarias
  
• Investigación secundaria de marketing

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Pasos en la Investigación de Mercados
Identificar y formular el problema / oportunidad
Diseño de la investigación y recopilar datos
primarios
Especificar los procedimientos de muestreo
Recolectar datos
Análisis de los datos
Preparar y presentar el reporte
Seguimiento
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Identificar y formular el problema / oportunidad

• Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar
  si la mezcla de Mercadotecnia debe modificarse y
  como hacerlo
• Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng
• Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

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• Determinar que información se necesita y como
  obtenerla eficazmente
• Proporcionar información relevante para la toma
  de decisiones

Problema de la Investigación de Mercados
Objetivo de la Investigación de Mercados
70
Diseño de la investigación y recopilación de
datos primarios

• Que preguntas de investigación deben responderse
• Como y cuando se recopilarán los datos
• Como se analizarán los datos

71
Especificar los procedimientos del muestreo

• Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios
  posibles de un producto
• Definir el universo de interés
• Seleccionar una muestra del universo de interés,
  ya sea de probabilidad o de no probabilidad

72
Error de medición
Tipos de errores
Error de muestreo
Error de marco muestral
Error al azar
73
Recolección de los datos

• Obtener los datos primarios
• En la localidad, región o país
• Empresas de servicios de campo, que se
  especializan en entrevistar (encuestar)
  participantes como outsourcing

74
Análisis de los datos

• Interpretar y sacar conclusiones de los datos
  obtenidos
• Se organizan, clasifican y analizan por medio de
• Conteos de frecuencia
• Tabulaciones cruzadas
• Análisis estadísticos más sofisticados

75
Preparación y presentación del reporte

• Comunicar las conclusiones y recomendaciones
• Los resultados deben ser creíbles
• El reporte debe darse por escrito conteniendo
• Descripción clara y concisa de los objetivos
• Explicación de la metodología utilizada
• Resumen de descubrimientos importantes
• Conclusión y recomendaciones

76
Seguimiento

• Acompañar el proceso de aplicación de las
  recomendaciones
• Fue suficiente la información?
• Qué puede hacerse para que el reporte le sea de
  utilidad a la Directiva?

77
2.2 Planeación, ejecución y control de los
programas de mercadotecnia

• El plan estratégico de la compañía es sólo el
  punto de partida para la planeación, funciona
  como parámetro para el desarrollo de sub planes
  sólidos con el fin de lograr los objetivos de la
  organización. Estos sub planes, o planes de
  negocios, deben elaborarse para cada división,
  unidad estratégica de negocios, categoría de
  producto, producto y mercado meta importante.

78

• Propósitos de los planes de negocios
• Desarrollar una estrategia y comunicarla a
  niveles más altos de la administración.
• Sirve como justificación para la solicitud de
  presupuesto.
• Es un instrumento para dar seguimiento a los
  avances en curso.

79

• Una parte crucial de cualquier plan de negocios
  es el plan de mercadotecnia, que opera a dos
  niveles
• El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla
  los objetivos amplios de mercadotecnia y la
  estrategia con base en un análisis de situación
  actual del mercado y las oportunidades.
• El plan táctico de mercadotecnia describe las
  estrategias específicas de mercadotecnia para el
  período, incluyendo publicidad, comercialización,
  fijación de precios, canales, servicio y demás.

80

• El plan de mercadotecnia es el instrumento
  central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
  mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia
  intenta responder a las siguientes preguntas
• Cuáles son los pasos principales en el proceso
  de la administración de la mercadotecnia?
• Cuáles son los principales componentes de los
  planes de mercadotecnia?
• Cuáles son las herramientas teóricas principales
  que describen los diferentes tipos de esfuerzos
  de mercadotecnia que afectan las ventas y
  utilidades de la empresa?

81
(No Transcript)
82
UNIDAD 3
LA MEZCLA DE MK
EN LOS PLANES DE MERCADO
83
3.1 La mezcla de mercadotecnia

• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de
  mercadotecnia como "el conjunto de herramientas
  tácticas controlables de mercadotecnia que la
  empresa combina para producir una respuesta
  deseada en el mercado meta. La mezcla de
  mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
  puede hacer para influir en la demanda de su
  producto".
• Por su parte, el "Diccionario de Términos de
  Marketing" de la American Marketing Asociation,
  define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
  "variables controlables que una empresa utiliza
  para alcanzar el nivel deseado de ventas en el
  mercado meta".

84
Marketing Mix
85
Producto

• Es el conjunto de atributos tangibles o
  intangibles que la empresa ofrece al mercado
  meta. Un producto puede ser un bien tangible
  (p. ej. un auto), intangible (p. ej. un
  servicio de limpieza a domicilio), una idea (p.
  ej. la propuesta de un partido político), una
  persona (p. ej. un candidato a presidente) o un
  lugar (p. ej. una reserva forestal).

86
Variables del producto

• Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Envase
• Servicios
• Garantías

87
Precio

• La cantidad de dinero que los clientes tienen que
  pagar por un determinado producto o servicio.
  El precio representa la única variable de la
  mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para
  la empresa, el resto de las variables generan
  egresos.

88
Variables del precio

• Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito

89
Plaza

• También conocida como Posición o Distribución,
  incluye todas aquellas actividades de la empresa
  que ponen el producto a disposición del mercado
  meta.

90
Variables de la plaza

• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística

91
Promoción

• Abarca una serie de actividades cuyo objetivo
  es informar, persuadir y recordar las
  características, ventajas y beneficios del
  producto.
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas

92
3.2 La mezcla promocional

• Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del
  libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de
  promoción o "mezcla total de comunicaciones de
  marketing de una empresa, consiste en la
  combinación específica de herramientas de
  publicidad, promoción de ventas, relaciones
  públicas, ventas personales y marketing directo
  que la empresa utiliza para alcanzar sus
  objetivos de publicidad y marketing.

93
El Papel de la Promoción

• Mix Promocional
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Promoción de Ventas
• Ventas Personales
• Plan Promocional

Objetivos de Marketing

• Marketing Mix
• Producto
• Distribución
• Promoción
• Precio

Target
94
Herramientas de la Mezcla de Promoción

• Publicidad Cualquier forma pagada de
  presentación y promoción no personal de ideas,
  bienes o servicios por un patrocinador
  identificado
• Venta Personal Forma de venta en la que existe
  una relación directa entre comprador y vendedor.
  Es una herramienta efectiva para crear
  preferencias, convicciones y acciones en los
  compradores

95

• Promoción de Ventas Consiste en incentivos a
  corto plazo que fomentan la compra o venta de un
  producto o servicio. Por ejemplo Muestras
  gratuitas, cupones, paquetes de premios
  especiales, regalos, descuentos en el acto,
  bonificaciones, entre otros.
• Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas
  relaciones con los públicos diversos
  (accionistas, trabajadores, proveedores,
  clientes, etc...) de una empresa u organización.

96
3.3 La exportación

• Está definida como el régimen aduanero que
  permite la salida legal de las mercancías del
  territorio aduanero para su uso o consumo en el
  mercado exterior.
• Hoy en día, la exportación cobra mayor
  importancia en las empresas, quienes toman la
  decisión de exportar como una necesidad para su
  supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el
  largo plazo.
• Es importante reconocer que la actividad
  exportadora no es una actividad eventual o de
  corto plazo que responde a situaciones
  coyunturales, por el contrario es una actividad
  que exige una visión de mediano plazo y una
  planeación de los recursos.

97
Ventajas de la exportación

• Generar una fuente adicional de ingresos.
• No depender exclusivamente del mercado local.
• Diversificar el riesgo de operar en un solo
  mercado.
• Incrementar el volumen de producción y hacer más
  eficiente la utilización de la capacidad
  productiva de la empresa.
• Incrementar el volumen de producción para reducir
  los costos unitarios de fabricación y ganar
  competitividad en el mercado interno.
• Incrementar la calidad y competitividad de los
  productos a través de la competencia
  internacional.
• Aparición de nuevos productos o mejora de los ya
  existentes.
• Mejorar imagen corporativa ante clientes y
  proveedores.

98

• La exportación puede ser directa o indirecta.
• Directa La empresa le vende a un cliente en otro
  país. Este es el enfoque mas común usado por
  empresas que están dando su primer paso
  internacional porque pueden minimizar los riesgos
  de perdida financiera.
• Indirecta generalmente significa que la empresa
  la vende a un comprador en el país de origen que
  a su vez exporta el producto.

99
Mecanismos de exportación

• Internet
• El Internet es un método de entrada al mercado
  extranjero ya que inicialmente se enfoco en las
  ventas domesticas sin embargo un impresionante
  numero de empresas comenzó a recibir números
  provenientes de clientes de otros países, el
  resultado fue el concepto de marketing
  internacional por Internet.

100
Acuerdos contractuales

• Los acuerdos contractuales son asociaciones a
  largo plazo, sin participación de capital de una
  empresa y otra en en un mercado extranjero. Estos
  acuerdos generalmente involucran la transferencia
  de tecnología, procesos, marcas registradas o
  habilidades humanas. En pocas palabras sirven
  como medios de transferencia de conocimiento mas
  que de capital. También incluyen otorgamiento de
  licencias, franquicias, joint ventures y
  consorcios.

101
Otorgamiento de licencias

• Un medio para establecer una posición firme en
  los mercados extranjeros sin grandes desembolsos
  de capital, es el otorgamiento de licencias. El
  derecho a patentes, los derechos de marca
  registrada y los derechos para usar procesos
  tecnológicos son otorgados en la concesión de
  licencias extranjeras.

102
Franquicias

• Es una forma de otorgar licencias de crecer
  rápidamente. Aquí el que otorga la franquicia
  (franquiciador) proporciona un paquete estándar
  de productos, sistemas y servicios
  administrativos, y el que compra la franquicia
  (franquiciatario) proporciona los conocimientos
  sobre el mercado, el capital y su involucramiento
  personal de la administración.

103
Joint ventures

• Los joint ventures como un medio de entrada al
  mercado extranjero han acelerado rápidamente
  desde los años setenta. Además de servir como un
  medio para disminuir los riesgos políticos y
  económicos por el monto de la contribución del
  socio al negocio las joint ventures proporcionan
  una manera menos riesgosa de entrar a los
  mercados a través de las barreras legales y
  culturales impuestas si se hablara de un caso de
  adquisición de una empresa ya existente.

104
Consorcios

• Son similares a las joint ventures y pueden
  calificarse como tales excepto por dos
  características únicas.
• típicamente involucran a un gran numero de
  participantes.
• frecuentemente operan en un país o mercado en el
  cual ninguno de los dos participantes se
  encuentra activo actualmente .

105
UNIDAD 4
LA LOGISTICA DE
MK INTERNACIONAL
106
4.1 sistema de distribución física

• relacionada con las actividades de control y La
  distribución física es llevar el producto desde
  el centro de producción al consumidor final.
•  Está administración de inventarios, envasado,
  almacenamiento en lugar de producción,
  transporte, almacenamiento de lugar de envío y
  entrega del producto al cliente final

107

• Dependiendo del tipo de producto la distribución
  física será más o menos compleja. Al igual los
  costos variarán considerablemente, tratándose de
  uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente
  productos perecederos o no perecederos, líquidos
  o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no
  gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes
• La distribución física ha dado origen a una nueva
  disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre
  de "logística de distribución física", conocida
  comúnmente como "logística

108

• La filosofía de ésta es poner el producto en el
  lugar requerido, en el momento exacto en que se
  necesita, a un costo razonable
• La logística tiene como eje central "la cadena de
  distribución física", en la cual cada eslabón se
  une al anterior y siguiente, formando un sistema
  de gran eficiencia y exactitud
• Un buen sistema de distribución física permite
  reducir inventarios, disminuir los costos,
  aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los
  clientes. Los avances en los sistemas de
  distribución física los ha hecho posible las
  tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas
  de rastreo de productos en tránsito, existencias
  e inventarios, lectores de códigos de barras,
  rastreo de embarques por medio de satélites y
  toda esa información accesible por medio de
  Internet, se encuentran revolucionando los
  conceptos de la distribución física.

109
4.2 Almacenamiento

• La capacidad de almacenamiento se determina de
  acuerdo al monto de inventario que se tenga en
  disponibilidad y los pedidos que se hagan a los
  proveedores, es por eso que debe evaluarse
  primordialmente la cantidad de existencias que se
  puede tener en bodegas.
• Los gerentes de distribución vigilan el flujo
  constante de productos desde el fabricante hasta
  el consumidor final. Sin embargo el usuario final
  tal vez no necesita o desea los artículos al
  mismo tiempo en que el fabricante los produce y
  desea venderlos.

110
4.3 Control de inventarios

• Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado
  surtido de productos para satisfacer las demandas
  de los consumidores.
• Las decisiones de inventario influyen mucho en
  los costos de la distribución física y el nivel
  de servicio que se proporciona.

111
Tipos de inventarios

• Los inventarios son importantes para los
  fabricantes en general, y varia ampliamente entre
  los distintos grupos de industrias. La
  composición de esta parte del activo es una gran
  variedad de artículos, y es por eso que se han
  clasificado de acuerdo a su utilización en los
  siguientes tipos
•  
• Inventarios de Materia Prima
• Inventarios de Producción en Proceso
• Inventarios de Productos Terminados
• Inventarios de Materiales y Suministros

112
1. Inventarios de materias primas

• En toda actividad industrial concurren una
  variedad de artículos (Materias Primas) y
  materiales, los que serán sometidos a un proceso
  para obtener al final un articulo terminado o
  acabado.
• A los materiales que intervienen en mayor grado
  en la producción se les considera "Materia
  Prima", ya que su uso se hace en cantidades los
  suficientemente importantes del producto acabado.
  La Materia prima, es aquel o aquellos artículos
  sometidos a un proceso de fabricación que al
  final se convertirá en un producto terminado.

113
2. Inventarios de productos en proceso

• Consiste en todos los artículos o elementos que
  se utilizan en el actual proceso de producción.
  Es decir, son productos parcialmente terminados
  que se encuentran en un grado intermedio de
  producción y a los cuales se les aplico la labor
  directa y gastos indirectos inherentes al proceso
  de producción en un momento determinado.
•  
• Una de las características del Inventario de
  producción en proceso es que va aumentando el
  valor a medida que es transformado de materia
  prima en el producto terminado como consecuencia
  del proceso de producción.
•  

114
3. Inventario de productos terminados

• Comprenden los artículos transferidos por el
  departamento de producción al almacén de
  productos terminados por haber estos alcanzado su
  grado de terminación total y que a la hora de la
  toma física de inventario se encuentren aun en
  los almacenes, es decir, los que todavía no han
  sido vendidos. El nivel de inventario de
  productos terminados va a depender directamente
  de las ventas, es decir, su nivel

115
4. Inventarios de materiales y suministros

• Aquí se incluye
• Materias primas secundarias, sus especificaciones
  varían según el tipo de industria, un ejemplo
  para la industria cervecera es, sales para
  tratamiento de agua.
• Artículos de consumo destinados para ser usados
  en la operación de la industria, dentro de estos
  artículos de consumo los mas importantes son los
  destinados a las operaciones, y están formados
  por los combustibles y lubricantes, estos en la
  industria tienen gran significación.
• Los Artículos y materiales de reparación y
  mantenimiento de las maquinarias y aparatos
  operativos, los artículos de reparación por su
  gran volumen necesitan ser controlados
  adecuadamente, la existencia de estos varían en
  relación a sus necesidades.

116
4.4. Manejo de materiales

• El manejo de materiales puede llegar a ser el
  problema de la producción ya que agrega poco
  valor al producto, consume una parte del
  presupuesto de manufactura.
• Este manejo de materiales incluye consideraciones
  de
• Movimiento
• Lugar
• Tiempo
• Espacio
• Cantidad

117
4.5. Procesamiento de pedidos

• Es esencial una buena comunicación entre los
  representantes de ventas, el personal de oficinas
  y bodegas y embarques para un procesamiento
  correcto del pedido.
• La última actividad clave es el procesamiento de
  pedidos. En comparación con los costes de
  transporte y almacenamiento, el procesamiento de
  pedidos constituye una parte importante del
  tiempo total de recepción por parte del cliente
  de los productos o servicios solicitados.

118
4.6. Transporte

• Hoy en día el transporte es un factor esencial
  para cualquier empresa, ya que ninguna podría
  operar sin prever el desplazamiento de sus
  materias primas y/o sus productos finales. El
  otro tema crucial esta dado por el control de
  inventarios, puesto que generalmente no es
  factible o práctico producir y vender de forma
  instantánea o inmediata. Este paso intermedio
  entre el punto de producción y la demanda, tiene
  como objetivo mantener la disponibilidad de las
  mercancías de cara al usuario, a la vez que
  proporciona la flexibilidad necesaria a las áreas
  de producción y logística en su búsqueda de
  métodos de fabricación y distribución más
  eficientes

119
UNIDAD 5
TECNICAS DE
NEGOCIACION INTERNACIONAL
120
Que es negociación

• Tratar y comerciar, comprando y vendiendo o
  cambiando géneros, mercaderias o valores para
  aumentar el caudal. Es también tratar asuntos
  públicos o privados procurando su mejor logro.
• La negociación es un proceso de comunicación
  bilateral con el propósito de llegar a una
  decisión justa.

121

• Negociar es una forma básica de conseguir lo que
  se quiere de otros. Es una comunicación en dos
  sentidos, desiganada para llegar a un acuerdo
  cuando usted y la otra parte tienen algunos
  intereses en común y otros opuestos.
• es la acción de discutir asuntos comunes entre
  dos partes con el fin de llegar a un acuerdo es
  el arte de transformar un conflicto potencial en
  una asociación creativa.

122
Es el proceso en el cual dos o mas partes, con
intereses tanto en común como en conflicto, se
reúnen con el objetivo de resolver el conflicto y
llegar a un acuerdo que satisfaga a todas las
partes involucradas.
123
Por qué Negociamos?
Obtener ganancias materiales
Obtener cooperación y apoyo
Necesidad de Ganar
Necesidad de Confianza y seguridad
Control
Ego
124

1. Condiciones y procedimientos para créditos de
   exportación
2. Condiciones a la importación en el comercio
   internacional

125
5.1 condiciones para créditos de exportación

• Moneda El crédito se denominará en euros o en
  cualquier divisa admitida a cotización oficial
  por el Banco Central Europeo.
• Plazo de reembolso El plazo de amortización que
  debe tener un crédito a la exportación que reciba
  apoyo oficial se establece en función de una
  clasificación de los países de destino
• Existen condiciones financieras especiales para
  determinados sectores aeronaves, buques,
  centrales nucleares y energías renovables y para
  determinados tipos de operaciones.

126
5.3 Sistema político-legal de los países

• Los países están regidos y controlados por
  gobiernos que profesan una diversidad de
  filosofías y sistemas políticos, con distintos
  grados de intervención estatal en la economía.
  Hay leyes y normativas que los gobiernos
  establecen para dirigir y regular el sis tema
  económico de su país. Estas diferencias en
  normativas pueden originar que un producto
  vendido en unos países no pueda ser vendido en
  otros.