MTODOS CUALITATIVOS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO

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MÉTODOS CUALITATIVOS EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

• PAULA BARROS MC INTOSH.

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QUÉ ES CUALITATIVO?
TENDENCIA ACTUAL
CONVERGENCIA
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POR QUÉ ESTUDIAR CUALITATIVAMENTE?

• CAMBIOS A NIVEL MUNDIAL
• SOCIEDAD GLOBALIZADA CADA VEZ MÁS COMPLEJA.
• MERCADO CADA VEZ MÁS SOFISTICADO Y DIVERSIFICADO.
• FUERTES PROCESOS DE INDIVIDUACIÓN.
• REVALORIZACIÓN DE LA VIDA COTIDIANA COMO ESPACIO
  PRIVILEGIADO DEL CONSUMO.
• LO ESTANDARIZADO SE PONE EN DUDA

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POR QUÉ ESTUDIAR CUALITATIVAMENTE?

• VENTAJAS
• PERMITE RECUPERAR LA SUBJETIVIDAD es decir, el
  sentido que las personas atribuyen a su acción a
  sus opiniones y las motivaciones de la acción.
• PERMITE ANALIZAR EN PROFUNDIDAD indagar para
  responder a todos los por qué.
• PERMITE CONOCER VERDADES QUE NO TENÍAMOS no
  requiere de preconceptos.
• PERMITE RECONSTRUIR LA REALIDAD que es una
  construcción intersubjetiva.

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CÓMO SE ESTUDIA CUALITATIVAMENTE?

• CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS ESTUDIOS
  CUALITATIVOS
• Muestras pequeñas (saturación).
• El objetivo es indagar, conocer algo.
• Pueden ser la única fuente de información o
  usarse de manera complementaria.
• Rol vital del investigador
• PRINCIPALES TÉCNICAS
• Focus Groups.
• Entrevistas.
• Observación.
• Etnografía.

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ENTREVISTAS

• La entrevista consiste básicamente en recoger
  datos de carácter verbal a través de las
  respuestas o narraciones de un entrevistado a un
  investigador.
• Entrega información sobre opiniones.
• Uso frecuente para primera inmersión en un tema
  con informantes claves.
• Diferentes tipos semi-estructuradas, en
  profundidad, narrativas, historias de vida.

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FOCUS GROUPS

• Una técnica de obtención de datos para la
  investigación social, basada en la discusión
  entre un pequeño grupo de personas, con la
  presencia de uno o más moderadores, focalizada en
  un tema que se quiere investigar en profundidad.
• Técnica instrumental o independiente.
• El objetivo de esta técnica es dar respuesta a
  dos preguntas básicas
•   Qué piensan los participantes sobre
  determinado tema?
•    Por qué piensan de esa manera y no de otra?
• Diferentes tipos focus o grupo de discusión.

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OBSERVACIÓN

• Observar es un procedimiento empírico por
  excelencia, el más primitivo y a la vez el más
  usado.
• Este método es una "lectura lógica de las formas"
  y supone el ejercicio y "metodología de la
  mirada" (deconstrucción y producción de nueva
  realidad). Hace conscientes las sensaciones y las
  organiza.
• Desde este punto de vista de las técnicas de
  investigación social, la observación es un
  procedimiento de recolección de datos e
  información que consiste en utilizar los sentidos
  para observar hechos y realidades sociales
  presentes y a la gente donde desarrolla
  normalmente sus actividades.
• Tipos de observación participante, no
  participante estructurada, no estructurada.

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ETNOGRAFÍA

• Forma innovadora de estudio que viene desde la
  antropología.
• Está fuertemente ligado a la idea que los
  clientes son sumamente segmentados y se requiere
  efectivamente conocer cada grupo para
  comprenderlos.
• Esta forma de investigación se caracteriza por
  trabajar con muestras pequeñas y entregar
  información profunda y detallada respecto de los
  estilos de vida y hábitos de consumo de los
  grupos indagados.
• Tiene la gran ventaja que permite recogen muchos
  IN SIDE para la propia estrategia de marketing.