MARKETING INTERNACIONAL: marco actuaci

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Globalización de mercados y de necesidades?
Judith Mata, Abril 2007
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La cotización de McDonalds cae un 50 de
30 a 15 en Septiembre 02.
Coca-cola es la bebida más vendida en todo
el mundo, pero su ritmo de crecimiento en los
últimos años ha perdido la chispa.
Las Bratz declaran la guerra a Barbie. Ganan un
12 de cuota en 6 meses
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McDonalds le hizo grande la uniformidad y el
alcance global el mismo sabor de un extremo del
mundo a otro
Douglas Daft expresa su deseo de que el
consumidor mire a Coca-cola como una empresa
local.
La razón del éxito es la respuesta de Bratz a
los gustos y preferencias de las niñas de hoy.
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Etapa de promoción de los beneficios de la
globalización de los mercados y de la
estandarización de los productos.
El mercado s.XXI está reclamando que la empresa
se adapte a las necesidades propias de cada
mercado?
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Internacionalización de las economías
nacionales tiene implicaciones muy distintas
EMPRESAS Aumenta la competitividad Necesidad de
cambio gestión
CLIENTES Aumenta la oferta Aumenta el nivel de
exigencia
El 15 de la población mundial consume el 85 de
los bienes Pirámide de consumo el 20 de
clientes generan el 80 de las ventas Coca-Cola.
El 8 población mundial concentra el 50 de sus
ventas
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Empresa sufrimos el cambio en la gestión

• PRODUCIR en países con mínimos costes
  laborales, fiscales, inmobiliario
• Tras transición hacia la UE, Europa Oriental ya
  no es una ganga
• India y China mantienen la retribución en un 3
  de EEUU y Rumanía está ya al 50 y aumentan a un
  nivel anual del 20

• TECNOLOGÍA E INVERSIÓN el poder de
  comercialización del país.
• En productos o servicios de alto valor añadido
  pero también en básicos
• Cuchillo alemán o tijeras japonesas,...
• Foro Económico Mundial. Índice de competitividad
  mundial
• (67Alemania con superávit comercial crónico y un
  coste 30 hora)

• FLEXIBILIDAD Y ADAPTABILIDAD a los distintas
  posiciones de
• de los mercados en continuo proceso de
  cambio/evolución
• . De máxima importancia avanzarse a la
  competencia llegar a tiempo
• . Estructuras empresariales flexibles
  (delgadas)
• . Mayor colaboración entre empresas con
  distintos del mercado

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... y como clientes/consumidores

• MAYOR NIVEL DE INFORMACIÓN a nivel de
  productos / servicios
• sean locales o internacionales (Red, viajes,
  comunicaciones,...)
• Y de las empresas/gestión Responsabilidad
  Social Corporativa.
• MAYOR NIVEL DE EXIGENCIA se abre el abanico de
  ofertas.
• Nos permite exigir mejores productos/servicios
  desde el primer contacto
• hasta el servicio post-venta (el gran límite
  Sony, Nokia,...).
• MAYOR NIVEL DE PERSONALIZACIÓN rápida evolución
  de las
• necesidades y preferencias (Telefonía móvil)
• . Grupos cada vez más minoritarios por el
  nivel de exigencia (CRM)
• . Ciclos más cortos de comportamiento de consumo

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Cuál es el valor de nuestra
empresa los clientes que tenemos o los
productos que ofrecemos?
Determinamos necesidades del mercado (IdM)
Diseñamos productos que las satisfagan (PRODUCTO)
Hacemos llegar el producto o el servicio al
cliente (DISTRIBUCIÓN PRECIO)
Damos a conocer el producto (COMUNICACIÓN)
Necesidades homogéneas? Productos homogéneos
estándars y globales? Productos
diferenciados adaptados y locales?
Establecemos relaciones con clientes (Mk
RELACIONAL) Relaciones emocionales Coca-Cola
cotiza 52.000 millones de (BRAND)
Coste captar nuevo cliente gtgtgt coste de
mantenimiento
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Surge la polémica...estandarizar o
adaptar
Diferencias culturales . Necesidades y
deseos distintos . Pautas de consumo propias .
Idioma, estética, prioridades,...
Reducción de distancias . Interdependencia
de mercados . Acceso información y movilidad .
Avances tecnológicos,....

Defensores Levitt, Globalización de mercados -
Saatchi Saatchi  Economías de escala de
producción y de marketing El consumidor
sacrifica sus preferencias por precios más bajos
Críticos Basados en
realidades de empresas de distintos sectores
En ocasiones coste de producción no es
importante vs el total La referencia de precio
no se constata (qué es bajo?) La estrategia
posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable
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Veamos la globalización como un
aumento cuantitativo del mercado
Por trabajar un mercado aumentado desaparecen
las diferencias en las necesidades, deseos,
preferencias, motivaciones o frenos de
compra, que nos han llevado a segmentar en
nuestros mercados domésticos?
Trasladar un producto con éxito de un mercado a
otro sin más no es posible, se necesita una
adaptación, un marketing y un servicio Carlos
Tello (Director exportación PIKOLIN)
Venderemos marcas mundiales que compartan
tecnología global y una posición común, pero con
pruebas regionales de forma y estética,
materiales de empaque y ejecución de marketing
apropiadas para satisfacer mejor las demandas de
calidad y valor del cliente local. EDWIN L.
ARTZT (ProcterGamble.Co)
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Y la bonanza de adaptar o estandarizar dependerá
también de nuestro compromiso con el mercado
aumentado
. Nuestro grado de internacionalización
Formas de entrada . El enfoque comercial que
establecemos Internacional, Multinacional o
Global . Nuestra estrategia de
internacionalización Concentración o
diversificación Del nivel de recursos y
riesgo que estamos dispuestos a asumir
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Establecidos el nivel recursos/riesgos optamos
UN SOLO MERCADO UN PRODUCTO ESTANDAR Buscamos un
segmento con las mismas necesidades que
evoluciona y nos exige Lujo ROLEX,
MONTBLANC Servicios VISA, BA Textil CUSTO,
ZARA Productos industriales,...
SUMA DE MERCADOS PRODUCTOS ADAPTADOS Analizamos
mercados con distintas necesidades que
evolucionan y nos exigen Alimentación Servicios
personales Productos sistemas de apoyo Productos
de gran consumo,...
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El mayor riesgo al que nos enfrentamos es no
saber escuchar adecuadamente a nuestros clientes
en cada momento estén donde estén
Las empresas reaccionan más despacio porque son
empresas y no individuos.