Aceptabilidad de un nuevo producto

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Aceptabilidad de un nuevo producto
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Noviembre, 2003
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Consideraciones previas
? Limites de la Investigación en pocas ocasiones
el consumidor es capaz de definir lo que no
existe. Sin embargo ? El producto es el
elemento más importante en la estrategia de MKT y
es algo más que especificaciones técnicas es un
conjunto de atributos percibidos por el
CONSUMIDOR. Por lo tanto es razonable avanzar
sin preguntarle?
INTRODUCCIÓN
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Consideraciones previas (2)
? A pesar de las críticas, el consumidor es capaz
de definir tendencias e ideas para nuevos
productos.
INTRODUCCIÓN
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Consideraciones previas (3)

• ? Esas tendencias de consumo afirman que
• El consumidor es y será cada vez más escéptico
  con marcas, productos y establecimientos.
• La compra y presentación de los productos
  alimenticios no deberá olvidar la
  fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las
  condiciones de tiempo.
• Las primeras marcas deberán justificar su
  existenciaestilo, calidad, liderazgo e
  innovación.
• Los cambios en la alimentación repercutirán en el
  desarrollo de los sistemas de conservación y
  elaboración rápida.

INTRODUCCIÓN
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Consideraciones previas (4)

• ? Se debe recordar que no todos los consumidores
  responden igual de rápidamente a un nuevo
  producto.
• ? Lanzar nuevos productos es una estrategia
  necesaria para las marcas de fabricante.
• ? Claves del éxito en el lanzamiento
• - Ofrecer un producto novedoso
• - Ofrecer un producto que cubra una necesidad
• - Conocer el mercado
• - Capacidad de adoptar estrategias de Marketing
  adecuadas

INTRODUCCIÓN
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Consideraciones previas (5)

• Existe una saturación de productos, sobre todo
  por la extensión de línea, que condiciona el
  éxito.
• ? Se debe investigar la repercusión del producto
  sobre los ya existentes, sean propios o de la
  competencia.
• ? No existe una metodología única de
  investigación, se debe buscar la óptima en cada
  contexto.

INTRODUCCIÓN
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Investigación aplicada al desarrollo de productos

• GESTACIÓN DE
• IDEAS

2. TEST DE CONCEPTO
INTRODUCCIÓN
3. TEST DE PRODUCTO
4. TEST DE PRECIOS
5. TEST DE ENVASE
6. OTROS Test de nombre, mercado de prueba
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Recomendaciones AEDEMO para el testado de
productos alimentarios
Test In Home/ In hall
Acudir al Segmento objetivo
Garantías sanitarias
ANTES DE EMPEZAR
Catas a ciegas
Cuidado al reenvasado
Garantizar estándar de producción
Atención a las alergias
Ojo a la Preparación / Dosis ...
Garantías de confidencialidad
Filtrar a personal de la competencia
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Verdades y mentiras
Con hacer 30 ó 40 encuestas a la gente, es
suficiente para saber si vamos bien 30 ó 40
encuestas aportan un nivel de incertidumbre
extraordinario debido al alto margen de
error. Gente es mi público objetivo? Cuál es
la opinión que me interesa? - Quien compra mi
producto. - Quien lo consume. - Quien me
prescribe.
ANTES DE EMPEZAR
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Ejemplo real de la distorsión que introduce
utilizar muestras pequeñas
A un grupo de 147 personas le hemos pedido que
elija un producto de 6 posibles Que hubiera
sucedido si sólo hubiéramos encuestado a 10
personas? Y a 20? Y a 30?
ANTES DE EMPEZAR
Modelo elegido
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Encuestando a 10
Resultados de 4 muestras aleatorias de 10
individuos cada una, extraídas de los 147
individuos iniciales
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Encuestando a 20
Resultados de 4 muestras aleatorias de 20
individuos cada una, extraídas de los 147
individuos iniciales
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Encuestando a 30
Resultados de 4 muestras aleatorias de 30
individuos cada una, extraídas de los 147
individuos iniciales
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El error muestral deseado determina el tamaño de
las muestras
ANTES DE EMPEZAR
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Utilidad del test de producto
MEDIR LA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO EN SUS
DIFERENTES FACETAS. EVALUAR COMO SE POSICIONA
EL PRODUCTO DETECTAR HUECOS DE MERCADO.
OBJETIVO
TEST DE PRODUCTO
MOMENTO DE REALIZACIÓN
CUANDO YA SE DISPONE DE UNA MAQUETA O PRODUCTO
DESARROLLADO
DECISIONES QUE IMPLICA
1. ABANDONAR EL PROYECTO 2. SEGUIR ADELANTE 3.
PROSEGUIR EL DESARROLLO CON VARIANTES
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El test de producto metodología
1º.- Encuestas con comparación de
productos. 2º.- Encuestas sin comparación de
productos. 3º.- Reuniones de grupo.

• HALL
• TEST
• -
• IN
• HOME

TEST DE PRODUCTO
CUIDADO CON LOS EMPACHOS
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Cuándo usar cada técnica?

• Cuantitativas
• Para conocer
• Cuánto
• Cómo
• Dónde
• Qué
• Cuál

• Cualitativas
• Para conocer
• Por qué

METODOLOGÍA
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Un ejemplo real el lanzamiento de un lavavajillas
Metodología hall test y entrevistas
en profundidad
METODOLOGÍA
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Cuándo usar cada técnica?

• Las entrevistas desvelaron
• Por qué no gusta?
• Por qué se le asocian los contravalores?

• El Hall Test desveló
• Cuál gusta más y menos.
• Qué valores se les asocian (en qué destaca).
• Estimación de ventas
• Precios aceptables

METODOLOGÍA
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Lo que cualquier método debe aportar
Puede ser exitoso mi producto? Para
determinarlo, es necesario saber si el
producto Cubre una necesidad? Con quién va a
competir? Es un producto novedoso? Qué
aporta? Es coherente el producto con su
posicionamiento? Cuál es la política de precios
adecuada? Cómo va a afectar a mis ventas de
otros productos? Cuál es el nivel de madurez del
mercado? Cuál de las alternativas que barajo es
más viable?
UTILIDAD DEL TEST
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Ejemplo de análisis de posicionamiento y
oportunidades
F2. Público
sana
confianza
MARCA D
UTILIDAD DEL TEST
gusta a adultos
x
x
MARCA A
Sabor natural
Textura natural
cremosa
suave
F1. Cualidades organolépticas
fácil de untar
MARCA C
x
Calidad/Precio
engorda
MARCA B
x
gusta a los niños
x
MARCA E
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Debemos preguntar

• Lo que aporta el producto ventajas y novedades.
• Cómo se posiciona frente a los productos de la
  competencia?
• Es coherente con mi estrategia de marca?
• El deseo de compra que produce antes de mostrar
  precio con o sin competencia.
• El deseo de compra que produce tras mostrar su
  precio con o sin competencia.
• Frecuencia de compra futura del producto.
• A que producto/marca sustituye?Nivel de
  fidelidad a la marca.
• Canibaliza a otros productos/marcas propias?
• Características del encuestado para su
  segmentación.

UTILIDAD DEL TEST
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Ejemplo lo que hacen las empresas de elaborados
cárnicos

• El uso de la investigación está claramente
  relacionado con el tamaño de la empresa
• Grandes realizan todo tipo de estudios.
• Medianas Investigan menos y más concreto.
• Pequeñas No investigan. Se guían por la calle,
  las tendencias que marcan los grandes, ferias,
  competencia...

BENCHMARKING
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Ejemplo cárnicos (2)

• En el lanzamientos de productos
• Grandes Consultas y catas internas y externas,
  con clientes y consumidores.
• Medianas Consultas y catas, sobre todo internas,
  con clientes.
• Pequeñas exclusivamente a nivel interno.
• A veces investigan conjuntamente con las grandes
  superficies y distribuidores.
• Quienes lo usan, le dan un valor imprescindible
  al test.

BENCHMARKING
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Ejemplo cárnicos (3)

• Cuanto más grande es una empresa, más investiga.
• Cuanto más investiga, más necesario y útil lo
  encuentra.
• Cuanto más grande y mayor éxito tiene una
  empresa, mayor nivel de investigación realizan.
  (Salvo aquellas que no elaboran producto final)

BENCHMARKING
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Conclusiones

• Saturación de productos y marcas necesidad de
  diferenciarse.
• Considerar la opinión del consumidor es clave.
• El consumidor es quien conoce mejor sus propios
  gustos, preferencias, y forma de interpretar la
  realidad.
• Las empresas de más éxito, son las que más usan
  la investigación sobre la aceptabilidad de sus
  nuevos productos.
• Se debe considerar la Investigación Comercial
  como una fase necesaria dentro del proceso de
  innovación, y no como un coste suplementario.cuál
  es el coste del error?

CONCLUSIONES
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Conclusiones

• 6. Hacer investigación no es exclusivo de
  empresas grandes es posible encontrar soluciones
  imaginativas como hacer estudios tipo ómnibus.
• 7. No es bueno afiliarse a una metodología, hay
  que elegirla en función de los objetivos.
• 8. Si se usan encuestas, no vale con 20 ó 30.
• 9. En cualquier caso, ojo a la selección de la
  muestra.
• 10. Por último, antes de empezar, es necesario
  saber lo que se espera conseguir con el nuevo
  producto, y con la investigación.

CONCLUSIONES
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• Muchas gracias por vuestra atención

Appe
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