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Programa de Educación Permanente
Sesión de aprendizaje en línea MARKETING
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Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de
la UE Transición a la Comercialización
        
Objetivo de esta sesión de aprendizaje en
línea Respecto a las limitaciones de tiempo a
las que están sujetos los gestores de proyecto,
DEEP.Com ha desarrollado para su grupo meta un
juego de herramientas sucinto pero significativo
que contiene todos los aspectos esenciales para
el aprovechamiento exitoso de los resultados,
tales como una estrategia de marketing, una
mezcla de mercadotecnia adecuada y herramientas
de ayuda para la implementación de un plan de
acción de marketing completo. Este
documento abarca principalmente una introducción
actual a los fundamentos del marketing y las
estrategias de difusión, además de contener una
visión de conjunto integral e incluir algunos
aspectos específicos del marketing y la difusión
de proyectos europeos, así como algunas
herramientas útiles, plantillas y ejemplos de su
empleo.
Este documento no pretende fungir como una guía
completa y exhaustiva de marketing, sino más bien
como una introducción práctica y sencilla a las
estrategias y procedimientos de marketing. Para
profundizar más en el estudio del marketing, se
recomiendan algunas publicaciones fundamentales
en la sección de fuentes de este documento.
Siguiendo la lógica de los pasos básicos para la
elaboración de una estrategia de marketing y un
plan práctico, se brinda información más
detallada cuando es apropiado a las necesidades
de marketing de los proyectos europeos. 
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Aprenda y disfrute! El equipo DEEP.Com
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MENÚ
2. Qué es marketing?
1. Aprovechamiento de resultados
3. Términos y herramientas de marketing
4. Su plan de marketing
5. Medios sociales y marketing
6. Fuentes y lecturas recomendadas
7. Cláusula de exención de responsabiliad
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1. Aprovechamiento de resultados

1.1. Marco de marketing, difusión y
aprovechamiento 1.2. Políticas de marketing y
difusión
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1.1. Marco de marketing, difusión y
aprovechamiento DEEP.Com propone un enfoque
integral a los proyectos de marketing y los
resultados de proyecto, donde la estrategia hacia
el aprovechamiento de resultados es el objetivo
más amplio, y el marketing mismo forma parte de
esta estrategia global, que entonces puede ser
llamada estrategia de marketing/difusión.
La experiencia y la bibliografía demuestran la
necesidad de un marco conceptual para los
procesos de difusión y aprovechamiento. Existen
varios elementos que se deben aplicar para el
aprovechamiento de los resultados las
estrategias y acciones de marketing y difusión
deben estar estrechamente vinculadas y apoyarse
mutuamente.
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• En referencia al conocimiento ya existente en
  este contexto (p. ej., véase http//www.researchu
  tilisation.org/), le sugerimos una especie de
  útil resumen
•  
• Antes que nada, se sugiere que para entender
  el marketing y la difusión como un proceso se
  requiere de una combinación equilibrada entre
• la creación de productos o conocimientos y el
  contexto de esa creación,
• los grupos meta y
• el contenido (los formatos y el lenguaje
  utilizado para hacer llegar los resultados a las
  manos y mentes de esos grupos meta).

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• El objetivo de todas las actividades de marketing
  y difusión debe ser el aprovechamiento de los
  resultados. Esto puede significar diferentes
  cosas para distintos miembros de un grupo meta.
  Es evidente que para el aprovechamiento exitoso
  de los resultados de investigación, estos tienen
  que ser asimilados crítica y concienzudamente con
  el fin de ser coherentes con la experiencia y
  conocimientos previos del consumidor potencial.
• Una manera efectiva para incrementar el
  aprovechamiento es involucrar a los interesados
  pertinentes como consumidores potenciales en la
  planeación e implementación del proyecto mismo.
• El marketing efectivo, la difusión y el
  aprovechamiento requieren de un entendimiento del
  proceso de cambio.
•  

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Los expertos en marketing y difusión incorporan
las ideas de comunicación como un proceso
bidireccional y, en consecuencia, se amplía el
trabajo de difusión hasta proporcionar
necesariamente apoyo para un verdadero
entendimiento de los conceptos y una posible
implementación de cambios como un resultado
pretendido de las actividades de difusión.
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• 1.2. Políticas de marketing y difusión
• Una declaración de políticas es una forma de
  expresar al público cómo lograr los objetivos y
  los valores de la organización. Las políticas
  sirven como fundamento para la implementación de
  procedimientos, y con frecuencia se dirigen a
  áreas que están reguladas por requerimientos
  legales. En este caso, una política de marketing
  y difusión
• Ayuda a esclarecer los objetivos y valores
  puestos en el marketing y la difusión.
• Describe qué pasos lo llevarán a asegurarse de
  que el público en general se entere de la
  disponibilidad de sus resultados.
• Brinda la oportunidad de considerar el impacto
  del marketing y la difusión, así como de las
  decisiones tomadas sobre ello.
• Facilita el interés de los grupos de consumidores
  deseados en la información/conocimiento o
  producto desarrollado por usted.

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• Brinda la oportunidad de esclarecer cómo su
  marketing y difusión facilitan el logro de los
  objetivos de la organización o del proyecto.
• Aclara hasta qué punto comunicará usted al
  público su política de difusión, reforzando la
  conciencia de la disponibilidad de la información
  accesible y oportuna, así como de la asistencia
  técnica para apoyar su utilización.
• Brinda la oportunidad de describir cómo serán
  evaluadas sus acciones de marketing y difusión.
• Una política de difusión puede ser un método
  muy efectivo y económico para abordar cuestiones
  de difusión y utilización.

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2. Qué es marketing? 2.1 Diez elementos
para un marketing y difusión efectivos 2.2.
Contexto, metas y objetivos 2.2.1.
Contexto 2.2.2. Haga un estudio de
mercado 2.2.3. Establezca sus metas 2.3.
Estrategias 2.4. Grupo(s) de consumidores
meta 2.4.1. Pasos o líneas de acción para una
participación eficaz de los interesados 2.5.
Contenido 2.6. Acciones y herramientas 2.7.
Canales y medios 2.8 Acceso y distribución 2.9.
Obstáculos 2.10. Impacto
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2. QUÉ ES MARKETING? La definición de
marketing es simple, y se basa en PONER EL
PRODUCTO CORRECTO EN EL LUGAR CORRECTO, CON EL
PRECIO CORRECTO, EN EL MOMENTO CORRECTO.
Usted solamente necesita crear un producto que un
grupo particular de personas pueda desear,
ponerlo en venta en un lugar que esas personas
visitan regularmente, darle un precio que se
corresponda con el valor que le otorgan los
clientes, y hacer todo eso en el momento en que
lo quieran comprar. Con el fin de tener
éxito con su proyecto, le sugerimos considerar
varios pasos antes de que empiece a ofrecer sus
productos.
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Context Goals
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2.1 Diez elementos para un marketing y difusión
efectivos Después de que haya desarrollado su
declaración de políticas de marketing y difusión,
está listo para dirigir su atención a una
planeación más específica del marketing y la
difusión. Recuerde que su planeación debe
iniciar al comienzo de sus actividades de
investigación, no al final. En el caso de los
proyectos de la UE, aunque algunos detalles del
trabajo de difusión serán sugeridos en su
propuesta original y perfeccionados a medida que
progresa en su investigación, sus metas y
objetivos planeados de difusión deben
esclarecerse al inicio de su proyecto. Este
enfoque le permitirá enfrentarse a sus retos de
difusión en el momento oportuno.
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1. Contexto y metas Establezca y documente las
metas de sus esfuerzos de marketing y difusión
para su proyecto/producto propuesto. Debe conocer
el contexto de su trabajo y entender su
mercado. 2. Objetivos Relacione cada meta con
uno o más objetivos que aclaren qué está tratando
de lograr con sus actividades de difusión. 3.
Estrategias Cuando sepa sus metas y haya
formulado sus objetivos, es tiempo de identificar
las estrategias de marketing y difusión
específicas a su proyecto/producto. Para esto
tiene que definir a sus consumidores. 4. Grupos
meta / consumidores Para cada uno de sus
objetivos, describa el rango y las
características de los consumidores potenciales a
los que se dirigen sus actividades de difusión.
No se olvide tampoco de los interesados, si es
relevante para su proyecto. 5. Contenido
Identifique al menos los elementos básicos del
contenido principal que tiene que sugerir a cada
uno de los grupos de consumidores potenciales
identificados. 6. Acciones y herramientas
Identifique acciones y herramientas para hacer
que el público se entere de la disponibilidad de
sus resultados. Cree su identidad y
presentaciones visuales. Haga un plan de
comunicación, incluyendo una lista de
herramientas y acciones de comunicación.
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7. Canales y medios Identifique los canales y
recursos principales a los que cada grupo de
consumidores potenciales ya está ligado o que más
valora como fuente de información. Considere
algunas formas de trabajar con estos recursos en
sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa
el medio o medios a través de los cuales pueda
ser transmitido más efectivamente su mensaje a
los consumidores potenciales, y describa, para
cada medio que será utilizado, las habilidades y
recursos que necesitarán los consumidores
potenciales para acceder al contenido. 8. Acceso
y distribución Describa cómo garantizará el
acceso a los resultados planeados, bajo qué
condiciones y costes serán accesibles, y cómo
archivará la información que pueda ser solicitada
en una fecha posterior. 9. Obstáculos
Identifique los obstáculos potenciales que
podrían interferir en el acceso o uso de su
información por parte de los consumidores meta, y
desarrolle acciones para reducir esos obstáculos,
por ejemplo, el clásico análisis DAFO es una
herramienta muy útil en este proceso. 10.
Impacto Describa cómo sabrá si sus actividades
de marketing y difusión han sido exitosas. Si se
recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de
marketing/difusión, describa cómo, cuándo y quién
lo hará.
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2.2. CONTEXTO, METAS Y OBJETIVOS 2.2.1.
Contexto   Antes de que empiece a definir sus
metas, quizás necesite pensar en el contexto
global de su negocio o proyecto. Es local,
nacional o paneuropeo? Necesita considerar
algunos factores demográficos o geográficos
específicos para la realización de sus
actividades? Tal vez su idea, así como su
producto final, necesiten ser probados en
diferentes contextos culturales. Usted debe
conocer su mercado y valorar su lugar y papel en
él. Si necesita conocerlo mejor, haga un estudio
de mercado.
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2.2.2. Haga un estudio de mercado   Un negocio
que entiende a sus clientes y sus hábitos de
compra puede vender de manera más efectiva,
competir con otros proveedores, dirigirse a
nuevos clientes e identificar nuevas
oportunidades. Una manera de lograr esto es a
través del estudio de mercado, que ayuda a
descubrir qué desea, necesita o cree la gente.
También puede ayudar a descubrir cómo actúan. Una
vez que haya completado el estudio, puede
emplearlo para determinar cómo comercializar
específicamente su producto. El estudio de
mercado es un factor clave para obtener ventaja
sobre los competidores. También proporciona
información importante para identificar y
analizar a los competidores, las necesidades y
tamaño del mercado. El estudio de mercado
incluye investigación social y sondeo de opinión
es la recopilación e interpretación sistemática
de información sobre individuos y organizaciones
mediante el uso de métodos estadísticos y
analíticos y de técnicas de las ciencias sociales
aplicadas para comprender mejor o apoyar en la
toma de decisiones. Tenga cuidado de no
confundir estudio de mercado y estudio de
marketing, son dos conceptos distintos.
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Como se subrayó anteriormente, es útil tomar
en cuenta la importancia de las cuestiones
culturales cuando se entra en un mercado
extranjero. Incluso un mercado familiar como el
de los países europeos puede ser
sorprendentemente distinto al mercado de su
propio país. Conoce las características
empresariales y socioculturales de sus mercados
meta? Más adelante, en el capítulo 3.1.2.1.
Concesión de licencias y franquicias, puede
encontrar información útil sobre las políticas y
estrategias de concesión de licencias de los
países socios de DEEP.Com. El estudio
también debe permitirle rechazar mercados que son
demasiados complejos o difíciles, o que conllevan
demasiados riegos para su negocio.
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• Cómo hacer un estudio de mercado
• Reúna información con uno o más de los siguientes
  métodos de investigación
• Búsqueda de bibliografía Revise todo el material
  de lectura pertinente y accesible.
• Utilice motores de búsqueda para encontrar libros
  electrónicos y artículos relacionados con su
  sector y producto.
• Visite las páginas web de sus competidores para
  ver cómo están comercializando sus productos.
• Participe en foros de discusión y chats en línea
  que se enfoquen en su sector y/o en su producto.
• Subscríbase a boletines donde se discuta sobre su
  sector.
• Lea periódicos para obtener información actual.
• Lea libros para obtener información del pasado y
  familiarizarse con las tendencias.
• Ingrese a comunidades virtuales y grupos
  enfocados en su sector.

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• Encuesta/entrevista La encuesta es probablemente
  el método de investigación más rápido y
  económico. Es ideal para los pequeños negocios.
  Existen muchas maneras de realizar una encuesta
  en el siguiente artículo se abordará el diseño de
  encuestas y las técnicas de recopilación.
• Experimento Lleve a cabo experimentos de
  marketing. Pruebe con un método y cambie cada
  vez una variable para ver si mejoran sus ventas.
  Obtendrá más información sobre esto a medida que
  pruebe con más estrategias de marketing.

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Organice y analice su información En cualquier
tipo de situación de investigación usted deberá
tener un proceso metódico para recolectar y
almacenar la información. Cuando haya elegido su
método de investigación, llevado a cabo su
investigación y almacenado la información de una
manera organizada, verá cómo podrá utilizar esa
información. Si no sabe nada de estadística
y no tiene el tiempo o el dinero para pagar a
alguien que haga sus análisis estadísticos, le
recomendamos utilizar una metodología de
investigación cualitativa. De todas formas es
posible hacer un estudio de mercado y aprender
información importante sobre su mercado meta sin
realizar un análisis estadístico. Para pequeños
empresarios con recursos más limitados, el empleo
de una encuesta cualitativa es la herramienta más
eficiente para aprender acerca de los mercados
meta.
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2.2.3. Establezca sus metas  Que desea lograr?
Sus metas de marketing pueden estar relacionadas
con muchos elementos diferentes de su negocio.
Quizás desee incrementar sus ventas, incrementar
la atención hacia su producto, incrementar los
visitantes a su sitio web u obtener más clientes.
Quizás tenga varias metas o empiece lentamente
con una meta global. Haga una lluvia de
ideas de lo que desea obtener de su negocio
durante los próximos meses. Es muy útil ser capaz
de escribir estas tres cosas 1. Su
meta y objetivos de marketing. 2. La
estrategia para lograr la meta. 3. Cómo
medirá el éxito.
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Sus objetivos de marketing deben basarse en
el entendimiento de sus fortalezas y debilidades,
así como en el ambiente empresarial donde usted
actúa. También deben estar vinculados a su
estrategia empresarial global. El análisis
DAFO podría ser una herramienta muy útil en este
caso. Puede encontrar más información en el
capítulo 3.2. El análisis DAFO. Por ejemplo,
suponga que sus objetivos empresariales incluyen
incrementar las ventas un 10 durante el próximo
año. Sus objetivos de marketing podrían
incluir fijarse como meta un nuevo y prometedor
segmento de mercado que lo ayude a lograr este
crecimiento. Los objetivos siempre deben ser
SMART.
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• Objetivos SMART
• Específicos Por ejemplo, podría ponerse como
  objetivo obtener 10 nuevos clientes.
• Medibles Cualquiera que sea su objetivo,
  necesita poder ver si lo logró cuando revise su
  plan.
• Alcanzables Debe tener los recursos necesarios
  para alcanzar el objetivo. Los recursos clave
  normalmente son la gente y el dinero.
• Realistas Los objetivos deben impulsarte, no
  desmotivarte porque son poco razonables o parecen
  estar fuera del alcance.
• Limitados en el tiempo Debe fijar una fecha
  límite para lograr el objetivo. Por ejemplo,
  puede aspirar a obtener 10 nuevos clientes dentro
  de los siguientes 12 meses.

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• Haga conclusiones y escríbalas
• Sus metas Qué quería saber de su mercado.
• El método que utilizó para encontrar respuestas a
  sus preguntas, y por qué eligió ese método.
• Las conclusiones a las que llegó después de hacer
  su estudio de mercado.
• Cómo estas conclusiones influenciarán la manera
  en que promocionará su producto.
• Consejo Si tiene suficientes recursos, debe
  considerar recurrir a servicios u organizaciones
  profesionales. Puede consultar un directorio de
  proveedores de servicios de investigación en
  http//www.theresearchbuyersguide.com/.
• Posibles amenazas que deben ser
  consideradas
•  

Asuntos Posibles amenazas
Contexto, metas y objetivos Aplicabilidad limitada a asuntos actuales en un campo. Conocimiento o productos de la competencia. Situación y circunstancias económicas generales. Falta de relación entre los resultados y el conocimiento personal o productos existentes. Necesidad de múltiples niveles de información contextual.
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2.3. ESTRATEGIAS Cuando sepa sus metas y haya
formulado sus objetivos, es tiempo de identificar
las estrategias de marketing y difusión
específicas para su proyecto/producto. Su
plan de marketing y difusión describe puntos
básicos. También necesita una estrategia
para implementar los puntos básicos de su plan.
La estrategia debe conceptualizarse en términos
de cómo abordará asuntos específicos relacionados
con asegurar que sus esfuerzos de difusión
respalden el aprovechamiento.
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Su estrategia debe estar suficientemente
completa, de modo que incluya ciertos requisitos
para la implementación de su plan que normalmente
implican tiempo del personal y recursos
presupuestarios. En algunos casos, su estrategia
también puede involucrar asistencia de terceros
diseñadores gráficos o de páginas web, impresores
u otras personas con conocimientos
especializados. Por este motivo, su plan
debe incluir una descripción de su estrategia
para la implementación de este y de los recursos
previstos como necesarios para tener éxito.
Las estrategias más exitosas para la
implementación de su plan de difusión y marketing
serán las de amplio alcance y las desarrolladas
de una manera que las sorpresas no las hagan
fracasar.
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El punto central de su estrategia debe ser
comunicar los beneficios de sus productos y
servicios, y cómo estos pueden satisfacer las
necesidades de sus clientes. Esto puede ayudarlo
a desarrollar una relación con ellos provechosa y
a largo plazo. Su estrategia debe ser
suficientemente flexible para responder a todos
los cambios significativos en la percepción y las
demandas de los clientes. Esta también
puede ayudarlo a identificar nuevos mercados
potenciales a los que puede dirigirse con éxito.
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Las estrategias de marketing sirven como
base de los planes específicos de marketing
diseñados para satisfacer las necesidades del
mercado y lograr los objetivos de marketing.
Los planes y objetivos generalmente son
sometidos a prueba para obtener resultados
mensurables. Normalmente las estrategias de
marketing se desarrollan como planes a varios
años con un plan de acción que detalla las
acciones específicas del año actual. Los
períodos de tiempo que abarca el plan de
marketing varían por sector, país, etc. En todo
caso, los períodos de tiempo se vuelven más
breves a medida que aumenta la velocidad de los
cambios.
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• Elementos clave de una estrategia de marketing
  exitosa
•  
• Una vista general de la bibliografía concerniente
  a las estrategias de marketing y difusión conduce
  a la percepción de que, para ser efectivos, tales
  sistemas necesitan poseer las siguientes
  características
•  
• Están orientados hacia las necesidades del
  consumidor, incorporando los tipos y niveles de
  información requeridos, así como los estilos e
  idioma preferidos por el consumidor.
• Emplean varios métodos de marketing y difusión,
  incluyendo información escrita, medios
  electrónicos y contacto directo personal.
• Incluyen canales de marketing y difusión tanto
  proactivos como reactivos incluyen información
  que los consumidores han identificado como
  importante, así como información que los
  consumidores tal vez no sepan cómo solicitar,
  pero que probablemente necesiten. Se establecen
  canales claros para los consumidores con el fin
  de dar a conocer sus necesidades y prioridades.

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• Reconocen y proporcionan el flujo natural de
  los cuatro niveles de difusión que han sido
  identificados como importantes para el
  aprovechamiento propagación, intercambio,
  variedad e implementación.
• Mientras crean nuevos recursos recurren tanto
  como sea posible a recursos, relaciones y redes
  de contactos existentes en la medida en que sean
  requeridos por los consumidores.
• Incluyen mecanismos efectivos de control de
  calidad para asegurar que la información a ser
  incluida en el sistema sea exacta, relevante y
  representativa.
•  
• Incluyen suficiente información para que el
  consumidor pueda determinar los principios
  básicos que subyacen a las prácticas específicas
  y los entornos en que estas prácticas pueden
  realizarse de manera más productiva.
• Para obtener información más detallada puede
  consultar las siguientes publicaciones
• Mace-Matluck, 1986 Pollard, 1989 Pollard y
  Rood, 989 Westbrook y Lumbley, 1990.
•  

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Sus clientes existentes y potenciales caen
dentro de grupos o segmentos particulares,
caracterizados por sus necesidades. Luego puede
crear una estrategia de marketing que saque el
máximo provecho de sus fortalezas y
corresponderlas con las necesidades de los
clientes a los que desea dirigirse. Por ejemplo,
si un grupo particular de clientes está buscando
calidad antes que nada, entonces cualquier
actividad de marketing dirigida a ellos debe
atraer la atención hacia la elevada calidad de
sus productos o servicios. La selección y
segmentación del público meta se describe en los
capítulos anteriores.
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Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de
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Una vez que haya creado su estrategia de
marketing, tiene que decidir qué actividad o
actividades de marketing garantizarán que su
mercado meta se entere de los productos o
servicios que ofrece. Hay muchas maneras
de lograrlo, tal como con varias formas de
publicidad, exposiciones, iniciativas de
relaciones públicas, actividad en Internet y una
estrategia de punto de venta efectiva, si
realmente depende de otros para vender sus
productos. Pero intente limitar sus
actividades a aquellos métodos que crea que
funcionarán mejor, para así evitar que se
disperse su presupuesto.
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Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de
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Supervisar y evaluar qué tan efectiva ha
sido su estrategia es un elemento clave, aunque
con frecuencia es pasado por alto. Este elemento
de control no solo lo ayuda a ver cómo su
estrategia se está llevando a cabo en la
práctica, sino que también lo puede ayudar a
entender cómo se desarrollará su estrategia de
marketing en el futuro. Una estrategia
simple es preguntar a cada nuevo cliente cómo se
enteraron de su negocio. Se recomienda usar
evaluaciones internas (dentro de su equipo) y
externas (p. ej., un comité consultivo de
expertos externos). Si está preparando un
proyecto, incluya la evaluación de la estrategia
de difusión general en el trabajo con los
interesados principales de la fase temprana del
proyecto.
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2.4. Grupo(s) de consumidores meta Para tener
éxito en el aprovechamiento de resultados de
cualquier proceso empresarial o de investigación,
incluyendo los resultados de los proyectos de la
UE, es imprescindible definir a sus consumidores
o clientes potenciales. Para los proyectos
de la UE es necesario definir e involucrar a
todos los interesados pertinentes de la etapa
temprana de la planeación e implementación del
proyecto. Los pasos para la participación
de los interesados y el ejemplo práctico del
esquema del éxito de los interesados se explican
detalladamente en el capítulo 2.4.1. Pasos o
líneas de acción para una participación eficaz de
los interesados.
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• De modo que, a grandes rasgos, sus tareas
  son
• Identificar el conjunto de personas al que desea
  dirigirse como clientes o consumidores
  potenciales, ya sean individuos o grupos.
• 2. Entender las necesidades y expectativas de los
  consumidores potenciales o individuos respecto al
  mercado meta (véase estudio de mercado).
• El público meta debe tener necesidades,
  intereses y expectativas similares. Los productos
  y marcas similares deben atraer a los individuos
  que constituyen el mercado meta. Con un público
  meta claramente definido es mucho más fácil
  determinar dónde y cómo publicitar su compañía.
  Muchas empresas dicen que se dirigen a
  cualquiera que esté interesado en sus servicios.
  Algunos podrán decir que se dirigen a los
  propietarios de pequeños negocios, a propietarios
  de una casa o amas de casa. Todos estos grupos
  meta son demasiado generales.

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Para seleccionar un grupo meta adecuado, es
imprescindible tomar en cuenta diversos
factores.   1. Observe su clientela actual
Quiénes son sus clientes actuales, y por qué
le compran a usted? Busque características
e intereses comunes? Cuáles son más
importantes para su negocio? Es muy probable
que otra gente como ellos también pueda
beneficiarse de sus productos o servicios.  
2. Eche un vistazo a la competencia A
quiénes se dirigen sus competidores?
Quiénes son sus clientes actuales? No vaya
tras el mismo mercado. Tiene que encontrar un
nicho de mercado que ellos están pasando por alto.
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3. Analice su producto o servicio Escriba una
lista de cada característica de su producto o
servicio. Junto a cada característica, haga una
lista de los beneficios que proporcionan (y de
los beneficios de esos beneficios). Por ejemplo,
un diseñador gráfico ofrece servicios de diseño
de alta calidad. El beneficio resultante es una
imagen profesional de la compañía. Una imagen
profesional atraerá más clientes porque ellos ven
a la compañía como profesional y confiable.
Así que finalmente el beneficio del diseño de
alta calidad es la obtención de más clientes y de
mayores ganancias. Una vez que haya alistado
sus beneficios, haga una lista de las personas
que tienen una necesidad que su beneficio
satisfaga. Por ejemplo, un diseñador gráfico
puede elegir dirigirse a negocios interesados en
incrementar su clientela. Aunque esto sea
demasiado general, ya tiene una base desde la
cual empezar.
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• 4. Elija un grupo demográfico específico como
  meta
• Descubra no solo quién tiene necesidad de su
  producto o servicio, sino también quién es más
  probable que lo compre. Piense en los siguientes
  factores
• Edad
• Lugar
• Género
• Nivel de ingresos
• Nivel educativo
• Estado civil o familiar
• Ocupación
• Origen étnico

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• 5. Considere el perfil psicográfico de su grupo
  meta
• El perfil psicográfico incluye características
  más personales del individuo, tales como
• Personalidad
• Actitudes
• Valores
• Intereses/pasatiempos
• Estilos de vida
• Comportamiento
• Determine cómo su producto o servicio se
  corresponde con el estilo de vida de su grupo
  meta. Cómo y cuándo usarán el producto? Qué
  características son más atractivas para ellos?
  Qué medio utilizan para recibir información?
  Leen el periódico, investigan en Internet o
  asisten a eventos particulares?

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• 6. Examine su decisión
• Una vez elegido un mercado meta, asegúrese de
  tomar en cuenta las siguientes preguntas
• Hay suficiente gente que se corresponde con mis
  criterios?
• Mi público meta se beneficiará realmente de mi
  producto/servicio?
• Verán la necesidad de este?
• Entiendo qué lleva a mi público meta a tomar
  decisiones?
• Pueden pagar mi producto/servicio?
• Puedo llegar a ellos con mi mensaje?
• Son fácilmente accesibles?

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No categorice demasiado su público meta!
Considere si su mensaje de marketing debe
ser diferente para cada categoría meta. Si
efectivamente puede llegar a dos categorías con
el mismo mensaje, entonces tal vez haya
categorizado demasiado su mercado.
Asimismo, si ha descubierto que solo 50 personas
se corresponden con todos sus criterios, entonces
tal vez deba reconsiderar su/s grupo/s meta.
El truco es encontrar el equilibrio perfecto.
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Quizás usted se preguntará Cómo puedo
encontrar toda esta información?. Intente
buscar en Internet investigaciones que otras
personas han hecho de su público meta. Busque
artículos de revista y blogs que hablen acerca de
su mercado meta o se comuniquen con su mercado
meta. Busque blogs y foros donde las personas de
su mercado meta expresen sus opiniones. Busque
resultados de encuestas o considere realizar una
encuesta usted mismo. Pida retroalimentación a
sus clientes actuales. Definir el
mercado meta es la parte difícil. Una vez que
sepa a cuál grupo va a dirigirse, es más fácil
saber qué medios puede utilizar para llegar a
ellos y cuáles mensajes de marketing tendrán
resonancia en ellos.
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• Para diferentes tipos de proyectos de la UE
  es necesario definir e involucrar a todos los
  INTERESADOS pertinentes de la etapa temprana de
  la planeación e implementación del proyecto.
• Los pasos o líneas de acción específicos
  para la participación de los interesados y el
  ejemplo práctico del esquema del éxito de los
  interesados se proporcionan más adelante.
• En el trabajo con los interesados es
  imprescindible aplicar la combinación adecuada de
  mecanismos de comunicación, por ejemplo, la
  aplicación de técnicas de consulta y deliberación
  se pueden usar para destacar la visibilidad del
  proyecto y para fines de consulta con base en
•  
• los interesados específicos involucrados,
• la urgencia de la respuesta,
• la delicadeza del contenido,
• el impacto y el flujo de la información.

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• 2.4.1. Pasos o líneas de acción para una
  participación eficaz de los interesados
•  
• Para la mayoría de los proyectos de la UE es
  imprescindible involucrar a los interesados
  potenciales en la etapa temprana de la
  realización del proyecto.
• Para identificar consumidores y especificar redes
  de interesados. Los grupos de consumidores más
  importantes (para el tema del proyecto) se
  clasifican en las redes de interesados de acuerdo
  a los campos de sus actividades y
  responsabilidades. Todo ellos serán informados
  acerca del desarrollo del proyecto y compartirán
  sus conocimientos y su visión del futuro.
•  

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• Para considerar los niveles de compromiso e
  influencia de los interesados. El nivel adecuado
  de participación es un criterio fundamental. No
  podemos esperar ni sugerir los mismos modos de
  comprometerse de investigadores académicos,
  consultores, ejecutivos del gobierno y compañías
  si tenemos en cuenta sus intereses y
  responsabilidades.
• Por consiguiente, los diferentes niveles de
  participación de los interesados son apoyados con
  diferentes técnicas y mecanismos. En este
  contexto, se tiene que preparar una estructura
  compuesta por diversos niveles de compromiso para
  diversos perfiles, dando así con la red de
  interesados mencionada más arriba.
• Para asegurar la retroalimentación de una
  comunidad más amplia. El grupo más amplio de
  consumidores potenciales es el público general
  con un perfil público (cualquier participante
  interesado) para una amplia difusión de los
  resultados de proyecto. El mismo tipo de
  retroalimentación se hará públicamente disponible
  para la contribución de una comunidad más amplia,
  pero este mecanismo de retroalimentación no se
  buscará de manera activa.

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d. Para documentar apropiadamente las
expectativas, necesidades, responsabili-dades y
respuestas planeadas. Emplee los medios
disponibles más avanzados para grabar, analizar y
utilizar las respuestas de los diferentes grupos
de interesados. Puede usar encuestas,
cuestionarios y herramientas en línea. Las
expectativas y necesidades de los interesados
deben reconocerse a tiempo durante el inicio del
proyecto. La comunicación y el intercambio de
opiniones, intereses y expectativas son de suma
importancia. En la práctica, algunos asuntos
surgen cuando se trata de facilitar este proceso
qué interesados necesitan también ser contactados
y qué nivel de participación es deseable. e. Para
elegir las técnicas apropiadas con el fin de que
participen los interesados. Las técnicas de
participación de los interesados suelen poderse
aplicar a una amplia gama de asuntos, pero no se
puede ofrecer una lista de criterios que sirvan
para todo. Por estas razones no existe por lo
tanto una matriz definitiva que combine técnicas
con criterios, aunque existen instructivos y
manuales que describen diferentes técnicas en
términos de criterios generales (tales como el
nivel de participación, alcance de la consulta
intenso vs. extenso, carácter representativo,
carácter inclusivo, cualidades deliberativas).
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• f. Para aplicar la combinación apropiada de
  mecanismos de comunicación. Se recomienda aplicar
  técnicas de consulta y deliberación para destacar
  la visibilidad del proyecto y para fines de
  consulta con base en
•  
• los interesados específicos involucrados,
• la urgencia de la respuesta,
• la susceptibilidad del contenido,
• el impacto y el flujo de la información.
•  
• Ejemplo la participación de los interesados en
  el proyecto CROSSROAD (FP7-ICT-248484,
  www.crossroad-eu.net).

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Diagrama general de consumidores e interesados El
siguiente diagrama presenta una visión de
conjunto de todos los posibles consumidores e
interesados que pueden involucrarse en la
cooperación y comunicación, lo cuales serían el
público meta de su marketing.   Si
se quiere entrar a detalle en los diferentes
niveles de compromiso de los distintos tipos de
interesados, se tiene que elaborar más a fondo la
estructura de los diversos perfiles esta se
describe más abajo.
Administraciones públicas Centros de
investigación Industria
Iniciativas de la CE Red TIC 7.3
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Socios de proyecto Los socios de proyecto
asegurarán que el grupo nuclear de consumidores e
interesados esté involucrado en el flujo de
comunicación interna. El proyecto web apoya el
intercambio de información entre socios.   Comité
científico de expertos Un comité científico de
expertos se usa generalmente para asegurar la
independencia de las colaboraciones y de la
evaluación de sus resultados. Puede estar
compuesta por expertos en un campo o expertos
multidisciplinarios. Quizás ya se haya puesto en
contacto con tales expertos o necesite buscar
apoyo adicional mediante contactos existentes
importantes o a través de otros canales,
incluyendo redes sociales como Facebook, Twitter,
LinkedIn.
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la UE Transición a la Comercialización
Comunidad de validación La comunidad de
validación puede requerirse para ciertos tipos de
proyectos. Estos se componen de diferentes
interesados, cuya retroalimentación sobre los
productos preliminares a través de la interacción
en línea se buscará de manera activa. Establezca
la plataforma, herramientas y canales principales
para la comunicación con esta comunidad y para
asegurar que se maneje cuidadosamente con el fin
de ofrecer un beneficio real. Tan pronto
como se establezca la lista de miembros de la
comunidad de validación, el flujo de la
comunicación se organizará de una manera más
enfocada a través de la lista de correo. Público
en general Las herramientas y canales para llegar
al público en general incluyen aquellos
mencionados más arriba. Debe crear detenidamente
sus mensajes para este grupo mixto.
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Posibles amenazas de las que hay que ser
conscientes al establecer los grupos meta
Asuntos Posibles amenazas
Grupos de consumidores meta, interesados (a quiénes se hará participar). Disposición limitada del consumidor para cambiar. Formato y nivel de información necesitada para cada grupo meta ampliamente divergentes. Falta de relevancia evidente para las propias necesidades. Sus grupos meta principales solo confían en un número limitado de fuentes de información.
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2.5. CONTENIDO Identifique por lo menos elementos
básicos del contenido planeado que debe crear con
el fin de difundirlo a cada grupo potencial de
consumidores identificado. La gestión de
contenido es una parte del trabajo de marketing y
difusión subestimada con frecuencia,
particularmente en los proyectos de la UE. Con
mucha frecuencia, para los proyectos de la UE no
se designa una partida especial presupuestaria
para la creación y gestión de contenido, y
posteriormente la implementación del proyecto
puede verse afectada al no obtener atención la
necesaria. De proyectos como este, solo un
reducido número de consumidores se entera de los
resultados disponibles. Debe pensar en su
público meta mientras trabaje con sus textos,
mensajes y llamados al crear sus folletos de
marketing y promoción. El contenido de sus
materiales de marketing y difusión debe adaptarse
a diferentes grupos meta y debe hablar el
lenguaje de ellos, que es distinto al de la
gente de negocios, políticos o científicos.
Satisfacer la meta de difusión del conocimiento
implica desarrollar materiales adecuados de
información pública, los cuales serán útiles
solamente si pueden ser entendidos e
interpretados por el público meta.
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• Qué significa traducción del conocimiento?
• Un entendimiento más vasto de la difusión y
  aprovechamiento se expresa en el concepto de
  traducción del conocimiento o TC. El término TC
  incluye tanto la difusión como el aprovechamiento
  de los resultados de investigación la TC se
  diferencia al menos en dos campos
• La TC enfatiza la importancia en la calidad de la
  investigación que será difundida y aplicada.
• La TC implica adaptar la investigación de manera
  que para los profesionales y consumidores se
  vuelva relevante en su contexto.

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El último punto merece especial atención en
la labor de marketing y difusión, ya que el uso
de un lenguaje y términos demasiados
especializados para dirigirse a todo tipo de
consumidores es muy dañino e improductivo. El
contenido de sus materiales de marketing y
difusión, como se dijo más arriba, tiene que
adaptarse para satisfacer las necesidades de sus
diferentes grupos meta. Recuerde que debe
procurar hablar el lenguaje de ellos. Para
aprender más acerca del concepto de traducción
del conocimiento, consulte el informe técnico
núm. 5 de Focus, disponible en
http//www.ncddr.org/kt/products/focus/focus10/. P
osibles amenazas que deben tenerse en cuenta
cuando se trabaja con el contenido
Asuntos Posibles amenazas
Contenido de sus materiales (qué producir) Textos (también en Internet), artículos Mensajes Llamados Material visual, logotipos Imágenes y diagramas Gestión de contenido Poca confianza en la calidad de la investigación y en la metodología de desarrollo. Baja credibilidad de los resultados. Utilidad y relevancia poco clara para los consumidores. Formato no fácil de usar. Costes o equipo requerido para acceder. Falta de potencia estadística en el diseño de investigación, procedimientos y análisis de datos.
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2.6. ACCIONES Y HERRAMIENTAS Identifique
acciones y herramientas para hacer que el público
se entere de la disponibilidad de sus resultados.
La planificación de acciones ofrece la
posibilidad de conceptualizar y considerar
detenidamente las metas de marketing y difusión,
las estrategias y actividades. En su proceso
de planificación, es importante recordar que las
actividades de formación, tales como las
conferencias, talleres y cursos de capacitación
son herramientas primordiales que pueden o no
ayudarle a alcanzar sus metas con ciertos grupos
meta.
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Se agrega la plantilla de ejemplo para organizar
este tipo de información.        
Fechas y lugar Evento Público meta Organizado por
21 de abril de 2012, Praga (CZ) Taller de proyectos (creación de la comunidad de validación, difusión y compromiso) Ejecutivos del gobierno, investigadores académicos, expertos en negocios de TI EPMA/todos
Septiembre de 2012, Bruselas e Internet Taller de análisis de diferencias en Internet Expertos en temas específicos EPMA
Etc.
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Un plan de marketing y difusión razonado le
permite ir más allá de un simple listado de
eventos y productos como estrategia de difusión.
Los esfuerzos de difusión más eficaces no
están diseñados de una manera general para llegar
igualmente a cualquiera o a todos sus públicos
meta determinados a través de un solo producto o
evento de capacitación. Un proceso de
planificación de difusión eficaz seleccionará, de
la amplia gama de herramientas disponibles, una o
más que estén hechas a la medida para promover
el logro de sus metas de difusión con cada grupo
específico dentro de su público meta.
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• Cree su identidad visual corporativa y
  presentaciones como medio de apoyo a las metas y
  objetivos principales. No olvide incluir una
  lista de las acciones y herramientas de
  comunicación en su plan de comunicación.
• Lista de los materiales de comunicación y
  acciones más comunes
• Materiales de comunicación (para distribuir el
  contenido)
• Materiales visuales principales, incluyendo el
  logotipo y diseño de los documentos principales,
  p. ej., informes de proyecto y presentaciones en
  PowerPoint
• Sitio web
• Folletos
• Boletines
• Comunicados de prensa
• Informes públicos
• Artículos de periódicos y revistas,
• Documentación en fotografía y vídeo 
•  

• Acciones (para encontrarse con los consumidores)
• Conferencias
• Talleres
• Cursos de capacitación y demostraciones
• Reuniones
• Debates en línea

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Posibles amenazas a tener en cuenta
Asuntos Posibles amenazas
Materiales de comunicación (para distribuir el contenido) (véase la lista de arriba) Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta. Se requieren largos períodos de tiempo para acceder. Uso y accesibilidad poco clara. Falta de flexibilidad. Confiabilidad limitada. Rentabilidad. Poca claridad y atractivo de los materiales de información.
Acciones (para encontrarse con los consumidores) (véase la lista de arriba) Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta. Presupuesto limitado. Falta de habilidades específicas.
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2.7. CANALES Y MEDIOS Identifique los canales y
recursos principales a los que cada grupo de
consumidores potenciales ya está ligado o que más
valora como fuente de información. Considere
algunas formas de trabajar con estos recursos en
sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa
el medio o medios a través de los cuales pueda
ser transmitido más efectivamente su mensaje a
los consumidores potenciales, y describa, para
cada medio que será utilizado, las habilidades y
recursos que necesitarán los consumidores
potenciales para acceder al contenido de cada
medio que será utilizado. Calcule el público
(cuánto, quiénes) para cada medio y compárelo con
sus grupos meta.
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• Se recomienda el uso de la Web 2.0 como
  estrategia para la participación (comunicación
  bidireccional, en lugar de "promover solo la
  difusión) de los interesados. Para asegurar una
  comunicación continua con los interesados clave,
  el proyecto puede considerar establecer varios
  canales importantes
• Sitio web del proyecto para una colaboración
  estructurada basada en la web.
• Blog del proyecto para una comunicación
  constante.
• Página de Facebook divertida para apoyar la
  promoción de actividades y marketing en general
  (véase información más detallada de esto más
  adelante).
• Grupo en Linkedln para las discusiones de
  expertos e intercambio de ideas.
• Cuenta de Twitter, importante para las
  estrategias del proyecto.
• Grupo comunitario en eupractice.de (portal
  europeo que apoya el intercambio temático de
  información).
• Listas de contactos, elaboradas a partir de las
  bases de datos de los socios del proyecto.
• Soluciones basadas en la web para el envío de
  boletines y folletos.
• El uso de diferentes herramientas y canales
  para las necesidades de difusión y la
  participación de los interesados puede diferir
  según las características del material de
  difusión y de los objetivos. Puede empezar, por
  ejemplo, en www.mailchimp.com.

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• Flujo de comunicación
• La comunicación interna también forma parte del
  proceso de comunicación, y se pueden seleccionar
  las herramientas específicas para ello. En
  general, el flujo de información dentro del
  proyecto se puede asegurar a través de
•   
• El intercambio de documentos internos técnicos
  y empresariales.
• La notificación sobre nuevas publicaciones
  relevantes del tema, o a través de las
  organizaciones para la estandarización.
• Los informes de las reuniones externas.
•  
•  

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Al utilizar el mismo enfoque para la
comunicación externa se deberían revisar y tomar
en cuenta los diferentes grupos meta. Es útil
establecer una plataforma clave (herramientas y
canales para la comunicación externa y el
marketing), por ejemplo, pueden ser las
herramientas y aplicaciones del sitio web, correo
electrónico y redes sociales. La
combinación adecuada de los mecanismos de
comunicación se utiliza para aumentar la
visibilidad del proyecto o producto, así como con
fines de consulta y validación, con base en la
participación de los interesados, la urgencia de
la respuesta, la delicadeza de los contenidos, el
impacto y la permanencia de la información. Más
adelante se proporcionará información de Internet
como canal y medio social. 
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  Posibles amenazas a tener en cuenta  
Asuntos Posibles amenazas
Canales (a través de los cuales distribuir) Medios clásicos Medios en línea Redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) Blogs Web 2.0 Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta. Presupuesto limitado. Falta de habilidades específicas. Preferencia por una gran variedad de medios de difusión.
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2.8 ACCESO Y DISTRIBUCIÓN Ahora describa cómo
garantizará el acceso a sus resultados planeados,
bajo qué condiciones y costes serán accesibles, y
cómo archivará la información que pueda ser
solicitada en una fecha posterior. Véase
más información de este punto en el capítulo
3.1.4. Plaza y conveniencia. Para una
difusión eficiente, el proyecto debe establecer
las formas de accesibilidad a los resultados y
especificar la asistencia técnica para apoyar su
aprovechamiento, por ejemplo, a través del sitio
web del proyecto.
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Es muy útil