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UNIDAD 4 ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS E
IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS Estructuras y
organización de la fuerza de ventas
LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega
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Estructuras de fuerza de ventas

• TIPOS DE ESTRUCTURA
• En toda organización de ventas debe existir una
  estructura que defina cuales son las funciones
  que debe desempeñar cada puesto y de las líneas
  de comunicación jerárquica.
• Para fines de la administración de ventas,
  entenderemos dos tipos de estructura Horizontal
  y Vertical.
• La manera de entender las diferencias, se puede
  explicar en dos conceptos Nivel de
  especialización y Nivel de control y
  administración.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE
  VENTAS
• No existe una única forma conveniente para
  dividir actividades de ventas entre sus
  integrantes. Decidir cual es la mejor
  organización de ventas para una empresa dependerá
  de sus objetivos, estrategias y tareas.

• A medida que el entorno, los objetivos o el
  marketing estratégico de la empresa vaya
  cambiando, la organización de su fuerza de ventas
  también tendrá que transformarse.
• Retomando lo que se comentó anteriormente, el
  nivel de especialización define este tipo de
  estructura.
• La fuerza de ventas va especializándose por 1)
  geografía, 2) tipo de producto, 3) tipos de
  cliente, 4) función de ventas, o una mezcla de
  todas.

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Estructuras de fuerza de ventas

• FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
• Tipos de vendedores. Existen dos tipos de
  vendedores o intermediarios más comunes a los que
  recurren los fabricantes para realizar las tareas
  de ventas
• Representantes de ventas
• Agentes de ventas

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Estructuras de fuerza de ventas

• FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
• Representantes de ventas. Tienen las siguientes
  características.
• Son intermediarios.
• Venden parte del producto
• Se firma contrato de largo plazo.
• No tienen la propiedad de los bienes que venden.
• No disponen físicamente del producto.
• Las comisiones son su único ingreso.
• No tienen facultad para modificar instrucciones
  precios, condiciones, etc.
• Cubre un territorio específico y limitado.

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Estructuras de fuerza de ventas

• FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
• Las características anteriores conceden como
  ventaja
• Establece mucho contactos con posibles clientes
  dentro de sus territorios
• Especialización en aspectos técnicos y
  aplicaciones de los productos
• Capacidad de mantener costos fijos
• Ser un rubro de costos variables en el estado de
  pérdidas y ganancias de sus jefes
• La comisión de los representantes varían
  directamente en relación al volumen de ventas

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Estructuras de fuerza de ventas

• FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
• Agentes de ventas. Tienen las siguientes
  características.
• Son intermediarios
• Venden el producto entero
• Operan como una fuerza de ventas completa
• No tienen territorio específico
• Tienen facultades de modificar precio y
  condiciones
• Forman parte activa del programa de ventas y
  promociones
• No tiene propiedad de los bienes
• No disponen de ellos físicamente

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Estructuras de fuerza de ventas

• FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE
• Para decidir cuando recurrir a agentes externos,
  se deben tomar en cuenta cuatro factores
• Los criterios económicos
• El nivel de control
• Los costos de la transacción y
• La flexibilidad estratégica

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA HORIZONTAL Organización geográfica
• Es el método más sencillo y frecuente para
  organizar la fuerza de ventas. A cada vendedor se
  le asigna un territorio geográfico distinto.
  Aquí, cada vendedor es responsable de las tareas
  de venta y resultados de todos los productos a
  todos los clientes.

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Estructuras de fuerza de ventas
ESTRUCTURA HORIZONTAL Organización por producto

• La principal ventaja de organizar a la fuerza de
  ventas por producto es que cada vendedor se
  familiariza con los atributos técnicos, las
  aplicaciones y los métodos eficaces para vender
  determinado producto o productos afines.
• También permite que la gerencia controlar el
  esfuerzo de ventas que asigna los distintos
  productos de la empresa, esto puede ser asignando
  una mayor fuerza de ventas a un determinado
  producto si se requiere mayor esfuerzo para que
  aumente su venta.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA HORIZONTAL Organización por mercados
  o tipo de cliente
• Esta organización es una extensión natural del
  concepto de mercadotecnia que refleja la
  segmentación de mercado. Al enfocarse a visitar a
  un tipo particular de cliente, se conocen mejor
  sus necesidades y requerimientos.
• Esto permite que los vendedores se especialicen
  en el cliente y se involucran más en sus negocio
  y necesidades específicas y aumenta la
  posibilidad de que descubran ideas para nuevos
  productos y enfoques de mercadotecnia.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA HORIZONTAL Organización por función
  de ventas
• Con frecuencia, distintos tipos de tareas de
  ventas requieren que el vendedor posea también
  distintas habilidades y capacidades. Por esto, en
  ciertas circunstancias, sería lógico recurrir a
  este enfoque, de modo que diferentes vendedores
  se especialicen en desempeñar distintas funciones
  de ventas.

• Lo anterior se explica como la especialización de
  un vendedor en una o varias de las etapas del
  proceso de ventas o del proceso de compra que se
  estudiaron anteriormente. Las funciones de ventas
  son asignadas a distintos especialistas de la
  empresa como sería producción, financiamiento,
  desarrollo técnico, relaciones públicas, etc.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA HORIZONTAL Organización por función
  de ventas
• Función de telemarketing. Una forma de
  especialización con mucho auge en los últimos
  años es el empleo de vendedores por teléfono.
  Esto pueden ser internos o externos de la
  empresa.
• Entre las actividades más destacadas está

• Buscar candidatos para nuevas cuentas en potencia
  y calificarlos. Después un vendedor d campo hace
  el contacto personal.
• Brinda un servicio rápido a las cuentas
  existentes cuando surgen problemas inesperados
  Servicio técnico, por ejemplo.
• Buscar que las cuentas no atendidas personalmente
  repitan su compra Cuentas o clientes en zonas
  geográficas distantes.
• Comunicar con rapidez los desarrollos
  sobresalientes, introducción de nuevos productos
  o mejorados, programas de ventas especiales,
  entre otros.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y
  NACIONALES
• No importa el tipo de organización de las fuerzas
  de ventas, muchas empresas están creando nuevas
  estructuras que se enfocan a brindar los
  servicios necesarios para atraer y conservar los
  clientes importantes y grandes.
• Hay que considerar que estas cuentas, con
  frecuencia, requieren de un trato más detallado y
  elaborado que los clientes pequeños.

• Cuando se opta por implantar estos programas,
  surge la duda de cuál será la persona encargada
  de administrar el negocio de las cuentas
  nacionales.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y
  NACIONALES
• Para hacer frente a estas dificultades, las
  empresas han adoptado marcos organizacionales
  para la función de administración de las cuentas
  principales. Algunos de ellos son
• Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de
  venta
• Crear una división corporativa independiente
• Crear una fuerza de ventas independiente que se
  encargue de las cuentas principales.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
• Este tipo de estructura, define claramente cuáles
  puestos de la administración tiene facultades
  para realizar determinadas actividades de la
  administración de ventas y permite la debida
  integración y coordinación del esfuerzo de
  ventas.
• Para diseñar una buena estructura vertical de
  organización de ventas se debe considerar
• Para determinar la cantidad de vendedores,
  mientras mayor sea el ámbito de control, menos
  niveles de administración habrá y menos
  administradores se necesitarán.

• Cuántos niveles de administración de ventas debe
  haber
• Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de
  control de cada administrador

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
• El ámbito de control debe ser más pequeño y la
  cantidad de niveles administrativos mayor
• La tarea de la venta sea compleja
• Las utilidades tengan grandes repercusiones en el
  desempeño de cada vendedor y
• Los vendedores sean profesionales y estén bien
  remunerados.
• Cuánto más difícil e importante sea el trabajo de
  ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisión
  administrativos que se deben proporcionar a los
  miembros de la fuerza de ventas.

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Estructuras de fuerza de ventas

• ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
• La organización plana con grandes ámbitos de
  control tiene menos costos administrativos debido
  a la cantidad relativamente menos de
  administradores que participan.
• Otra regla general es que el ámbito de control
  por lo general debe ser más pequeño conforme
  suben los niveles de la organización de ventas,
  porque los administradores de alto nivel
  necesitan contar con más tiempo para hacer
  análisis y tomar decisiones.

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Bibliografía

• REFERENCIAS
• Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009.
  Administración de Ventas Liderazgo, Tecnología,
  Innovación. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
• Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004.
  Administración de Ventas. Séptima Edición.
  McGraw-Hill. México.