9 Marketingcommunicatiestrategie

1
9 Marketingcommunicatiestrategieën

• Relevantie
• vaak is marktwaarde ontleend aan communicatie
• bestedingen in Nederland
• 3 miljard/jaar (2001), 4,6 mjrd (2003), ruim 5
  mjrd (2004), 11 miljard (2005, nieuwe telling)
• stijging 10/jaar, 55 is print media, 25
  volume is radio/TV, 8,2 beurzen, 3,5
  buitenreclame, 8,3 overig. aandeel Internet
  sterk stijgend
• ruim 1 van het BBP wordt aan reclame besteed,
  ruim 300 per jaar/persoon
• Definitie Marketingcommunicatie
• Combinatie van alle middelen om doelgroepen te
• informeren
• beïnvloeden
• bewegen een product kopen

2
9 Marketingcommunicatiestrategieën (2)

• Strategieën gericht op
• core product, waarde (rationeel emotioneel)
• kennis van product (awareness, top-of-mind)
• voorkeur, waardering (evoked set)
• bevestigen positieve attitude (anti cognitieve
  dissonantie, stimuleren herhaalaankoop, mond tot
  mond reclame)

3
Marketingcommunicatie en Promotie

• Onderscheid
• Salespromotion direct gericht op verkoop
• Public relations afstemming met externe
  publieksgroepen
• Marketingcommunicatie het geheel van
  communicatiemix om een relatie met afnemers op te
  bouwen
• Doel
• kennis
• houding
• gedrag
• beïnvloeden.

4
Communicatiemix

• Reclame comm. over producten/diensten tegen
  betaling
• Publiciteit, public relations, zonder betaling,
  wederzijds begrip
• Sponsoring, (financiële) steun met hoop op
  commerciële publiciteit t.b.v. naamsbekendheid
• Persoonlijke verkoop
• Sales promotion, tijdelijke verbetering van
  prijs/waarde verhouding
• Direct marketing, opbouwen en onderhouden van
  duurzame relatie om transacties te bevorderen,
  nieuwsbrief, mail, relatietijdschriften etc.
• Geïntegreerde marketingcommunicatie elke
  ingrediënt versterkt de andere. Ook de
  communicatiewaarde die prijs en bijv. verpakking
  in zich hebben.

5
Communicatiemix (2)

• Industriële marketing persoonlijke verkoop is
  belangrijkst. grote invloed, duidelijkheid,
  feedback. -/- duur, langzaam massaal
• Consumentenmarketing reclame is belangrijkste.
  goedkoop, snel groot bereik -/- aandacht trekken,
  geen feedback

6
Communicatiemodel
7
Communicatie codering

• Is het doel helder?
• Wat moet de boodschap zijn?
• Komt de boodschap wel over?
• Wordt het doel bereikt?
• Denk aan selectieve
• exposure
• attention
• distortion
• retention
• Voorbeeld Illusies
• Mijn stellingen
• Er wordt te veel leuke en te weinig effectieve
  massa reclame gemaakt.
• Marketing creatieven zijn egotrippers, die liever
  de Gouden Loekie winnen dan de omzet van hun
  klant verdubbelen.

8
Corporate Communicatie

• Één basis gedachte
• Herhaald gebracht
• Versterkt het onthouden
• Creëert sterk A-merk gevoel
• Inconsistente communicatie creëert verwarring en
  weerstand, heeft negatieve impact.
• Achmea ontzorgt.
• Heerlijk Helder Heineken.
• Miele er is geen betere.

9
Stappen in communicatiebeleid

• Kiezen communicatiedoelgroep en strategie
• Formuleren communicatiedoelstellingen
• Vaststellen communicatiebudget
• Bepalen communicatiemix
• Ontwikkelen boodschap
• propositie, copystrategie, copy platform
• conceptontwikkeling, creatieve strategie
• uitvoering, realisatie
• Selecteren media
• Meten resultaten en bijsturing

10
De doelgroep

• Push strategie producent richt zich primair op
  (tussen)handel. Accountmanagement
• Pull strategie producent richt zich met reclame
  op consument
• Mix komt vaak voor.
• Wat doen A-merken vooral?
• Wat doen meubelfabrikanten vooral?

11
Tweestaps model

1. One step flow model producent richt zich direct
   op consument.
2. Two-step-flow model Producent richt zich via
   omweg van opinieleiders op de doelgroep.
   Mond-op-mond reclame. Proces is moeilijk te
   beïnvloeden.

12
Communicatiedoelstellingen

• Stijging omzet is uiteindelijk doel. Vanwege
  voorliggende stappen in proces is dit toch geen
  zinvol target.
• Relevante communicatiedoelen zijn daarom
• spontane of geholpen naamsbekendheid
• attitude t.o.v. merk/product
• koopintentie (overweegt iemand tot koop over te
  gaan)
• Hier is direct verband tussen promotie en gemeten
  realiteit.

13
Klassiek hiërarchisch response model

• Vaste volgorde in aankoopproces
• cognitie (kennis)
• affectie (houding, gevoel))
• conatie (gedrag, actie).
• AIDA-model (Strong, 1925)
• Attention
• Interest
• Desire
• Action

14
Klassiek hiërarchisch response model (2)

• Lavidge-Steinermodel
• Bewustwording
• Kennis
• Waardering
• Voorkeur
• Overtuiging
• Aankoop
• Zie ook relatie met Everett Rogers (Hoofdstuk 8)

15
Klassiek hiërarchisch response model (3)

• Starch model
• Opmerken, gezien worden
• Waarnemen, gelezen worden
• Geloven, geloofd worden
• Herinneren, herinnerd worden
• Actie, tot koop aansporen
• Vooral een advertentie georiënteerd model

16
Klassiek hiërarchisch response model (4)

• SPIN verkoopmodel
• De klassieke modellen werken niet bij complexe
  en/of grote aankopen.
• Daar werkt alleen
• Situatie analyse
• Probleem bewustwording
• Implicaties
• Nuttig effect, waarde balans creatie
• Werkt niet door push of pull, maar alleen door
  actief vragen aan potentiële afnemer.

17
Klassiek hiërarchisch response model (5)

• Consequenties voor promotiebeleid
• Richt boodschap op bepaalde fase van de drie
  fasen
• Werk eventueel aan ontevredenheid van gebruikers
  door product verbeteringen
• Carry-over-effect reclame werkt na. Eenmalige
  herhaling heeft meer dan dubbele werking. Direct
  effect promotie is moeilijk te meten. Je bouwt
  mede voort op inspanningen uit het verleden.

18
Niet-klassiek hiërarchisch response model (1)

• Low involvement hiërarchie van cognitief, direct
  naar conatief. Daarna pas affectie. (bijv.
  wasmiddelen, routinematige aankoop)
• Dissonantie-reductie theorie conatief, dan
  affectief, en dan cognitief. Gaat beslissing
  rechtvaardigen (dissonantiereducerend gedrag
  geldt voor impulsgoederenkopen, waarderen,
  kennis)

19
Niet-klassiek hiërarchisch response model (2)

• Model van Richard Vaugn
• Welk van 4 modellen is het meest effectief?

Denken Voelen
Hoge betrokkenheid Informatief Kennis-gevoel-gedrag Affectief Gevoel-kennis-gedrag
Lage betrokkenheid Gewoontevorming Kennis-gevoel-gedrag Satisfactie Gevoel-kennis-gedrag
20
Communicatie budget

• Ideaal budget met (uiteindelijk) optimale
  kosten/baten. Drempel budget/effect. Afnemende
  meeropbrengsten. Gebeurt praktisch nooit. Dit
  punt is lastig te bepalen.
• Omzet percentage. Eenvoudig, stabiliserend in de
  branche. Vertragend bij omzet wijziging,
  cyclisch, niet gericht op agressieve groei.
  Beter percentage van omzetprognose van komende
  jaar.
• Sluitpost methode. Geen relatie met
  doelstellingen. Gebeurt toch vaak. Sterk
  cyclisch.
• Concurrentiemethode/pariteitmethode. Dwingt goed
  naar marktbewegingen te kijken.
• Taakstellende methode. Goed en moeilijk. Dwingt
  de doelen goed te formuleren.
• Anticyclisch. In recessie extra promotie om dan
  marktaandeel te veroveren, en dat vasthouden bij
  nieuwe groeifase.

21
Communicatie mix bepalen

• Er is geen eenduidige recept.
• Rome kan via vele wegen bereikt worden.
• Afweging persoonlijke verkoop/massacommunicatie
  complexiteit, risico, service van/voor het
  product.
• Fase in PLC.

22
Communicatie mix bepalen (2)
23
Effectiviteit instrumenten
24
Public relations

• Corporate PR valt vaak niet onder marketing. Moet
  eigenlijk wel geïntegreerd zijn. Doel is image
  building, reputatie, generieke doelgroepen.
• Marketing PR typische PR met een marketing
  insteek (gericht op producten, afnemerdoelgroepen,
  evt. product-recall).
• Public affairs strategische functie gericht op
  maatschappelijke veranderingen, politieke
  besluitvorming en publieke opinie (kansen en
  bedreigingen). Middel lobbyen (Brussel, Den Haag)

25
In- en externe publieksgroepen

• Intern personeel, directie, OR, gezinnen
  personeel, oud werknemers, RvC. Gericht op
  samenwerking, trots, boeien. Media
  personeelsblad, huisorganen, videopresentaties,
  e-mail, prikborden, posters, etc.
• Extern afnemers, tussenhandel, leveranciers,
  brancheorganisaties, aandeelhouders,
  consumentenorganisaties, vakbonden, potentiële
  sollicitanten, politiek/openbaar bestuur etc.
  Middel corporate advertising ( institutionele
  reclame), persberichten, interviews geven,
  jaarverslag, lezingen op congressen, eigen
  congressen, lobbyen etc.