Advanced Brand Management

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Advanced Brand Management (Chapter 4 Brand
Architecture P95 P111)
? ?
?. MA Issues ?. Case Study 10, 11 ?. The Brand
Collectors ?. Case Study 12 ?. Summary
2005. 04. 09
Branding School / ???
2
?. MA Issue
Naming consumer confusion
MA? ?? ?? ??? ??? ?? ????? ??? ?? ??, ?? ????
??? ?? ?? ? ??? ?? ?? ?? ???? ?? ??? ?.
MA ?? Comm . ??
?? ?? Esso, Mobil Exxon ? ExxonMobil

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?. MA Issue
Brand names equity
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Acer ? Benq(Bringing Enjoyment Quality to Life)

• 01? 10? ??? ??
• ??? 3?? USD ??
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• ??? ?? ??

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IBM( International Business Machines) Business
Machines Ford Ford Sara Lee Fat Verizon ?
Andersen Consulting ? Accenture

• ??? Short
• Memorable
• Meaningful
• Relevant
• Different

• ??? 1?7?5?? USD
• ???? ?? Comm.?? ?? ?? ??

British Post Office Group ? Consignia

• ?? ???? ?? ?? ?? ??
• ??? ?? ?? ??? ?? ?? ? ??

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?. Case Study 10, 11
Case 10 Marriott International INC.
Case 11 Carrefour SA vs Ahold NV
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• 97? 114 Renaissance ?? ?? ??
• ?9?4?7?? USD
• ?? ? ?? ??
• Renaissance ??? ??? Identity ??
• ?? Marriott ??? ??

• Carrefour 99.11 Promodes ??
• ??? ?? ??? ??/?? ??
• ??/?? ??
• Ahold ?? ??? ??? ??? ??

? ? / ? ?

• Brand Manager ?? from NIKE
• Designer ?? from Beverly Hills
• ? Brand ?? ??? ??
• FGI ??(2??) ? ?? Needs ??

• Carrefour ???? ???? ??
• ????? ?? ??
• ? ? ??(?? ?? ??)
• Ahold ?? ??? ?? ??
• ???? Local ??? ??? ? ??
• (?? ?? ??)

Repositioning Boutique
Give Me A Surprise
? ? ?

• ??? Repositioning? ?? ?? ??
• ? ??? ??
• ? ?? Needs ??(FGI ??)
• ?STP? ??
• ??? ?? ????? ?? ??? ?? ??

• Everything the customer sees we localize.
• Everything they dont see, we globalize.
• - Aholds CEO Cees van der Hoeven-

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?. Brand Collectors

• ??? ?? ???? ?? ??? ?? ???? ???? ???? ?? ?? ???
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• ? LVMH Gr. / Richemont (Cartier, Van
  Cleef Arpels, Piaget, Baume Mercier, Dunhill
  etc)
• ? The House of Brands vs The Branded
  house

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?. Case Study 12
LVMH The House of luxury brands
??

• ??? 11?6? ??(00?) / ??? 440?(? ??)
  / ??? 5? 3? ??
• ??? / Brand
• ??/??(TAG Heuer, Montres Christian Dior etc)
  / ??(Louis Vuitton, Kenzo etc)
• ??/??(Moet Chabdon etc) / ??/???(Parfums
  Christian Dior etc) / ??(DFS, Phillips etc)

Vision

• ?? ??? ??
• ???, ???, ???? ????
• ??? ??? ?????, ?????, ?????, ?????, ??? ??,
  ???? ?

Values

• ????? ????(???? ??? ???? ??)
• ?? ??? ??(??, ??? ? ?? ??? ??)
• ???? ??? ??? ??? ???? ?? ???
• ???(???) ?? ????
• ?? ??? ??? ???

• ???(Timeless)
• ???(Modern)
• ?? ??(Fast growing)
• ?? ???(High Profitable)

Star Brand
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?. Summary

• ??? Architecture? ??? ?? ???? ?? ??? ???
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• ??? ??(??? ??)? ??? ?? ?? ?? ?? ??? ???
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• ??? ???? ??? ??? ??? ?? ??? ???(???? ? ??) ???
  ????

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