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Tema 2

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA Tema 2 Comportamiento de Compra Sistema | de informaci n de mercados Israel valenzuela pe a – PowerPoint PPT presentation

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Title: Tema 2


1
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
  • Tema 2

Comportamiento de Compra
Sistema de información de mercados
Israel valenzuela peña
- - - - - - - - - - - - - - - -
2
Definición de Producto
La reunión de atributos físicos tangibles, los
cuales de manera organizada satisfacen
necesidades especificas. Esto es conocido como
producto. Sin embargo la definición de un
producto produce un ambiente un poco amplio .
Vs.
3
  • Todo aquello favorable o no que una persona
    recibe en un intercambio.

4
  • Producto
  • Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
  • Es la oferta de una empresa para satisfacer
    necesidades o deseos
  • Incluye entre otras cosas
  • Bien o servicio
  • Calidad del producto o servicio
  • Empaque
  • Accesorios
  • Instrucciones de instalación y de uso
  • Garantía
  • Servicio post-venta

5
Qué es el producto?
6
Clasificación de los Productos
7
Tipos de productos para el consumidor
8
El concepto de intercambio
9
  • En la actualidad ya no es factible considerar a
    los productos
  • 100 bienes o 100 servicios
  • Diferencias
  • producto
  • servicio
  • La calidad del producto está íntimamente ligada a
    las expectativas del cliente o consumidor

10
  • Producto individual elemento particular de una
    línea
  • Línea grupo de artículos individuales
    relacionados entre sí
  • Variedad conjunto de líneas y productos de una
    empresa
  • Clasificación por tipo de cliente
  • Consumo dirigidos al usuario final,
  • i.e. VW
  • Industriales utilizados para elaborar otros
    productos
  • i.e. motores, frenos, transmisiones

11
  • Clasificación de productos de consumo
  • Productos de Conveniencia necesarios pero el
    consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
    esfuerzo
  • Básicos se adquieren con frecuencia y con poco
    esfuerzo mental
  • jugos, cereales, panes
  • Impulso la compra se decide al momento
  • refrescos, goma de mascar
  • Emergencia compra inmediata en casos de
    necesidad urgente
  • transporte urgencias médicas, servicios
    funerarios

12
  • Productos de Comparación consumidor piensa que
    vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la
    comparación antes de decidir la compra
  • Homogéneos al consumidor le parecen iguales y
    trata de obtener el de precio más reducido, por
    lo que acude a diversos outlets para lograrlo.
  • televisores, equipos de sonido, DVDs,
    automóviles
  • Heterogéneos el consumidor los considera
    diferentes y busca cerciorarse de la calidad y
    conveniencia de compra. Calidad y estilo más
    importantes que el precio.
  • ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

13
  • Productos de Especialidad el consumidor
    realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
  • No importa tanto el tiempo dedicado como la
    disposición a buscarlos
  • Si un consumidor pide un producto por marca,
    estamos ante un producto de especialidad.
  • En Marketing se busca que los productos sean de
    especialidad para el consumidor y que los pidan
    una y otra vez
  • perfumes, productos de diseñador (moda), música.
  • No es una tarea sencilla, pero es menos costosa
    que atraer constantemente a nuevos clientes.

14
  • Productos no buscados los clientes potenciales
    aún no saben de su existencia o simplemente no
    los desean.
  • Existen dos tipos
  • Productos nuevos no buscados ofrecen nuevas
    ideas o conceptos que la gente aún desconoce
  • i.e. automóviles eléctricos o híbridos.
  • Productos normalmente no buscados permanecen así
    por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
  • seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

15
Ciclo de vida del producto
G A N A N C I A S
Ganancias, aceptación del producto (madurez)
Rediseño del producto
Perdida de interés en el producto (declive)
Recuperación de lo invertido
Muerte del producto, muerte de la empresa
Puesta en marcha de la Idea (nacimiento)
TIEMPO TRANSCURRIDO
16
Creación de Ideas
Quizás esta sea la parte mas interesante en la
creación y diseño de nuevos productos puesto que
dependiendo de el esfuerzo impuesto aquí, se
verán los resultados mas adelante con las
retribuciones económicas. Por lo tanto me
detendré un poco en este paso.
Defina El Problema
Ponga Las Ideas En Acción
Busque Las Ideas
Reúna Información
Olvídelo Todo
17
Proceso de desarrollo en los productos
Evoluciona
Tecnología
Mercado
Necesidad
Evoluciona
Omar Chajin Sastoque
Punto de vista Tecnológico
18
Proceso de desarrollo en los productos
Aporta
Tecnología
Necesidad
Mercado
Aporta
Omar Chajin Sastoque
Punto de vista del Mercado
19
Necesidad
Generación de ideas
Complementaria
Nueva
Sirve?, es costoso?, como influye en la
necesidad?, como influye en nuestro proceso
productivo?,
Producto Preliminar
Pruebas del P.P
Producto Final
Comienzo del Ciclo de Vida del Producto
Omar Chajin Sastoque
20
William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 1.
Proceso de producción descoordinado y estrategia
de máxima actuación por parte del producto
Omar Chajin Sastoque
21
William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 2.
Proceso de producción segmentado y estrategia de
maximización en ventas
Omar Chajin Sastoque
22
William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 3.
Proceso de producción sistémica y la estrategia
de la minimización del costo
Omar Chajin Sastoque
23
Consecuencias del uso de estos esquemas
Construcción de nuevos productos
Conocimiento del producto
Conocimiento del proceso productivo
Conocimiento del diseño
Replanteamiento de estrategias
Omar Chajin Sastoque
24
Líneas y mezcla de productos
25
Beneficios de las líneas de productos
  • Economías de publicidad
  • Uniformidad en el empaque
  • Componentes estandarizados
  • Eficiencia en las ventas y distribución
  • Calidad similar

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Amplitud de la Mezcla de Mercadeo
  • Este concepto se refiere a la cantidad de líneas
    de productos que ofrece una organización.
  • Beneficios inmediatos
  • Diversifica el riesgo del negocio
  • Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

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Profundidad de la línea de productos
  • Se refiere a la cantidad de productos que ofrece
    una empresa en cada línea de productos.
  • Beneficios
  • Atrae consumidores con distintas preferencias
  • Incrementa las ventas/beneficios por
    segmentación del mercado
  • Capitalización en economías de escala
  • Comparten los patrones de ventas por temporada

28
Ajustes
29
Tipos de modificaciones a los Productos
  • Modificación de la calidad
  • Modificación funcional
  • Modificación del estilo

30
Obsolescencia planeada
  • Es la práctica de modificar los productos para
    que de este manera, los que ya se han vendido, se
    vuelvan obsoletos antes de que necesiten
    reemplazo.

31
Reposicionamiento
32
Extensión de la línea
  • Añadir productos a la línea de manera que se
    pueda competir con mayor fuerza en el mercado.

33
Contracción de la línea
  • Síntomas de una sobreextensión de la línea
  • Algunos productos tienen una lenta rotación, o
    se están canibalizando unos con otros.
  • Los recursos están desproporcionalmente
    enfocados a productos de poco movimiento.
  • Algunos productos se han vuelto obsoletos debido
    a la entrada en el mercado de otros sustitutos.

34
Marca
  • Un nombre, símbolo, diseño, combinación que
    identifica el producto de una empresa y lo
    diferencia del producto de otra empresa.

35
(No Transcript)
36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
39
(No Transcript)
40
(No Transcript)
41
(No Transcript)
42
  • Nombre de marca
  • Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
  • Marca registrada
  • Término legal que abarca solamente las fonías o
    los símbolos registrados legalmente para el uso
    exclusivo de una organización
  • Nombre comercial identifica de manera exclusiva
    un producto, servicio u organización

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  • Por que son importantes las marcas?
  • Facilitan las compras
  • Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
  • Permiten evaluar las alternativas con mayor
    confianza
  • Única P que no se puede copiar
  • Mejoran la imagen de la empresa

44
  • Familiaridad con la marca nivel de
    reconocimiento y aceptación de la marca entre el
    público
  • Influye en la otras Ps. Cuenta con 5 niveles
  • Rechazo no será comprada a menos que se cambie
    la imagen
  • No reconocimiento consumidor final no la
    identifica
  • Reconocimiento los clientes la recuerdan aunque
    sea con ayuda
  • Preferencia es preferida por sobre otras
  • Insistencia los consumidores la piden y están
    dispuestos a buscarla

45
CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
  • Corto, simple
  • Fácil de
  • Escribir
  • Leer
  • Reconocer y recordar
  • Pronunciar (en todas las lenguas)
  • Beneficios del producto
  • Adaptable a empaque
  • Imagen positiva
  • Actualizado
  • Adaptable a cualquier medio
  • Legalmente disponible

46
  • Un buen nombre contribuye a lograr la
    familiaridad de la marca
  • Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de
    la regla, pero varios surgieron en condiciones de
    menor competencia
  • El nombre puede dar una imagen positiva en un
    mercado y una negativa en otro
  • Como sucedió con el chevrolet nova en USA y
    Latino América

47
Estrategias para el Branding
48
  • Es costoso lograr reconocimiento de marca
  • Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear
    las propias
  • El valor asignado por el propietario o el
    adquirente es el valor comercial o capital de
    marca
  • Indica su fuerza global dentro del mercado
  • Los estados financieros no muestran el valor
    comercial o el potencial de utilidades que
    representa a futuro

49
  • La marca es un activo valioso de una empresa
  • Es necesario protegerla para evitar copias o que
    se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej el
    celofán y la aspirina
  • Aún siendo registradas, existen falsificaciones,
    generadas usualmente en países en desarrollo
  • En algunos países no se considera inmoral la
    piratería

50
  • Se puede emplear una marca por producto o una
    marca de familia (para varios de productos)
  • Marca de familia si son muchos productos
    similares en calidad y tipo
  • El prestigio de uno favorece a los otros, o los
    perjudica
  • El gasto promocional se diluye entre varios
    productos
  • Marca concesionada marca conocida que los
    vendedores pagan por usar

51
  • Marcas individuales.
  • se recomiendan si los productos son distintos o
    si conviene que cada uno tenga identidad propia
  • Empresas muy grandes utilizan marcas individuales
    para estimular la competencia interna
  • Ejemplo , Colgate y PG
  • A cada una de ellas les asignan su propio
    presupuesto para su marketing mix

52
  • Marcas genéricas. Solamente tienen identificado
    el contenido y el fabricante o distribuidor
  • Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el
    productor
  • Marca de distribuidor o privada. Creadas por
    intermediarios
  • Guerra de marcas. Competencia entre marcas del
    fabricante y marcas del distribuidor,
    determinando quien tendrá las marcas más
    populares.
  • El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

53
Marca Genérica
  • Una marca sin nombre, que es fácilmente
    identificada por la categoría de producto que es.

54
Marca del fabricante vs. Marca Propia
55
Ventajas de la Marca del Fabricante
  • Gran cantidad de anuncios de los fabricantes
  • Atrae a nuevos consumidores
  • Crece el prestigio del representante
  • Entregas rápidas, se carga con menos inventario
  • En caso de que una marca que represente el
    intemediario baje la calidad, el cliente
    permanece fiel al representante y hace un cambio
    de marcas

56
Ventajas de la Marca Propia
  • Los márgenes de ganancias son mayores
  • Menor presión para bajar precios
  • El fabricante puede convertirse en un competidor
    directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a
    otro
  • El consumidor tiene beneficios similares al
    comprarle al mayorista que al detallista
  • Mayoristas y detallistas no tienen control de la
    intensidad de distribución de los fabricantes de
    marcas

57
Marca Individual vs. Marca Familiar
58
Branding
Valor de la empresa y sus marcas
59
Beneficios del Branding
  • Identificación del producto
  • Ventas repetitivas
  • Nuevas ventas

60
Trademark
  • Es el derecho exclusivo de utilizar una marca
  • Varias partes de la marca y símbolos asociados
    que califican para la protección de la misma
  • La marca debe de estar protegida continuamente
  • Los derechos continúan por el tiempo que perdure
    la marca
  • Estos derechos aplican para el mundo online

61
Las marcas de mayor valor a nivel mundial
  1. Coca-Cola
  2. Microsoft
  3. IBM
  4. GE
  5. Intel
  6. Nokia
  7. Disney
  8. McDonalds
  9. Marlboro
  10. Mercedes

62
Cobranding
  • Branding de Ingrediente
  • Branding Cooperativo
  • Branding Complementario

63
Empaque (Packaging)
64
Etiqueta (Labeling)
Persuasivo
  • Se enfoca en temas promocionales
  • Información para el consumidor es secundaria

65
Opciones globales del Branding
  • Un solo nombre de marca en cualquier parte del
    mundo
  • Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a
    mercadear el producto
  • Distintos nombre de marcas para distintos
    mercados

66
Opciones globales del Packaging
  • Distintas formas de empaque dependiendo del
    clima
  • Distintos tamaños y formas del producto
  • Estética y manera de etiquetar el producto

67
Garantías del producto
  • Garantía Es una confirmación de la calidad o
    desempeño de un producto o servicio.
  • Garantía Expresa Garantía por escrito
  • Garantía implícita Garantía no escrita o no
    expresada que el producto o servicio tiene para
    el propósito por el que fue vendido.

68
Desarrollo y Administración de Productos
69
Producto nuevo
  • Es aquel producto nuevo para el mundo, el
    mercado, el productor, el vendedor o una
    combinación de estos.

70
Categorías de Producto nuevo
71
Desarrollo del Nuevo Producto
72
Desarrollo del nuevo producto
73
Generación de ideas
74
Lluvia de ideas
  • Es el proceso de reunir un grupo a pensar en
    varias maneras para variar un producto o resolver
    un problema.

75
Filtro de ideas
  • Es el primer filtro en el proceso del desarrollo
    del producto, eliminando ideas que son
    inconsistentes o no apropiadas con la estrategia
    de nuevo producto de la organización.

76
Prueba conceptual
  • Aquella prueba para evaluar una idea de un
    producto nuevo, usualmente antes de que cualquier
    prototipo haya sido creado.

77
Análisis del negocio
78
Desarrollo
  • Creación de un prototipo
  • Estrategia de mercadeo
  • Empaque, marca, etiqueta
  • Viabilidad de manufactura
  • Aprobaciones del gobierno finales (de ser
    necesario)

79
Desarrollo simultaneo del producto
  • Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los
    procesos de desarrollo del nuevo producto, con
    todas las áreas relevantes funcionales y
    suplidores externos que participan en el mismo.

80
Prueba de mercadeo
  • La introducción limitada de un producto y un
    programa de mercadeo para determinar las
    reacciones de clientes potenciales.

81
Alternativas para pruebas de mercadeo
  • Búsqueda sencilla utilizando el scanner del
    punto de ventas
  • Pruebas simuladas de mercado (laboratorio)
  • Pruebas de mercadeo en línea (online test)

82
Comercialización
83
Por qué algunos productos nuevos caen?
  • No existen beneficios discernibles
  • Pobre oferta de los atributos del producto y lo
    que el cliente potencial desea.
  • Sobreestimación del tamaño de mercado
  • Posicionamiento incorrecto
  • Precio muy alto o muy bajo
  • Distribución inapropiada
  • Poca promoción
  • Producto con cualidades inferiores

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Factores de éxito
  • Buena oferta entre los atributos del producto y
    lo que busca el consumidor
  • Distinto a los productos sustitutos
  • Beneficio para un gran número de personas
  • Entender al consumidor
  • Visión
  • Compromiso
  • Liderazgo
  • Equipos preparados para desempeñar funciones
    necesarias
  • Hacerlo bien

85
Asuntos globales a considerar
  • Desarrollar productos para una potencial
    distribución mundial
  • Mi producto debe o no adaptarse a
    requerimientos específicos de un mercado?
  • Diseñar productos que requieran cumplir ciertas
    regulaciones o con puntos claves en un mercado?

86
Difusión
  • Es el proceso mediante el cual la adopción de una
    innovación se da a conocer.

Categorías de adopción
87
Categorías de adopción
88
Categorías del producto que influyen en la tasa
de adopción
  • Complejidad
  • Compatibilidad
  • Ventaja relativa
  • Observabilidad
  • Oportunidad de probar el producto

89
Ciclo de vida del producto
  • Este concepto define las etapas en las que se
    encuentra la aceptabilidad de un producto, desde
    su nacimiento hasta que decae y muere en el
    mercado.

90
Ciclo de vida del producto
91
Etapa de introducción
  • Altas tasas de pérdidas o quiebra
  • Poca competencia
  • Frecuente modificación del producto
  • Distribución limitada
  • Altos costos de producción y publicidad
  • Beneficios negativos
  • Promoción basada en información y llamar la
    atención
  • Campaña intensiva de personal en ventas a través
    de canales

92
Etapa de crecimiento
  • Nivel de ventas en crecimiento
  • Entrada de competidores
  • Consolidación del mercado
  • Beneficios iniciales saludables
  • Publicidad agresiva sobre las diferencias de las
    marcas existentes en el mercado
  • Mayor distribución
  • Los precios normalmente disminuyen

93
Etapa de madurez
  • El nivel de ventas disminuye a una tasa de
    decrecimiento
  • Mercados saturados
  • Aparecen nuevos modelos anuales
  • Líneas de productos con cierto tiempo de
    duración
  • Reparación y servicio al cliente pasan a asumir
    importantes roles
  • Altas promociones a los dealers y consumidores
  • Empiezan a salir competidores marginados
  • Los precios y beneficios empiezan a caer
  • Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

94
Etapa de declive
  • Decrecimiento acelerado de las ventas
  • Grandes inventarios de unidades sin vender
  • Eliminación casi total de mercadeo
  • Abandono organizado

95
Proceso de Difusión y Curva de CVP
Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive
Curva del ciclo de vida del Producto
Ventas
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Adoptadores tempranos
Innovadores
Rezagados
Curva de difusión
96
Mercadeo de servicios
97
Servicio
  • El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o
    mecánicos a personas u objetos.

98
Diferencias de servicios a productos
  • Los servicios difieren de los productos, en que
    estos son
  • Intangibles
  • Inseparables
  • Heterogéneos
  • Perecederos

99
Componentes de la calidad del servicio
100
Estrategias de producto para servicios
101
Servicio principal y otros servicios
  • Servicio principal (core) El beneficio básico
    que el consumidor está adquiriendo.
  • Servicios suplementarios Un grupo de servicio
    que apoyan mejoran el servicio básico.

102
Servicios básicos y suplementariosEj Empresa X
de Courier
Transporte y entrega de paquetes en horario
nocturno
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