STRATEGIJSKI MENAD

1
STRATEGIJSKI MENADŽMENT

• DEO III ANALIZA OKRUŽENJA
• GLAVA 11 ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA
• ms Veljko M. Mijuškovic

2
TEME ANALIZE U OKVIRU GLAVE

• PRIVREDNI CIKLUS
• MAKROEKONOMSKO M
• INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE
• EKONOMSKE POLITIKE
• INDUSTRIJSKE POLITIKE
• METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

3

• Strategijski menadžment obuhvata
• Strategijsko planiranje (formulisanje strategije)
• Implementaciju strategije
• Strategijski kontroling
• Strategija obezbeduje dinamican balans izmedu
  šansi i opasnosti u okruženju, sa jedne i
  prednosti i nedostataka preduzeca, sa druge
  strane
• Formulisanje strategije podrazumeva dijagnozu
  eksternog i internog okruženja

4
Veza izmedu eksternog i internog okruženja u
strategijskom menadžmentu
5

• PRIVREDNI CIKLUS

6
Faze razvoja u privrednom ciklusu
7
Eksterno i interno okruženje
8
Privredni ciklus

• Promene u opštem okruženju
• Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske
  aktivnosti)
• Strukturne promene (pod uticajem društvenog i
  tehnološkog razvitka)
• Odgovor privrednih subjekata na promene
• Diversifikacija da bi se smanjio uticaj
  privrednog ciklusa
• Jacanje finansijskog sektora i seljenje
  aktivnosti u zemlje jeftine radne snage
• Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje
  realne ekonomije dovela je do strukturne
  neravnoteže i spekulativnih balona cije je
  pucanje oznacilo pocetak globalne ekonomske krize
  2008. godine

9
Privredni ciklus
10
Velika recesija 2008-

• Posledica privrednog ciklusa i strukturnih
  promena
• Tri glavna uzroka
• Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora
• Deregulacija tržišta kapitala
• Hiperprodukcija
• Koncentracija bogatstva
• Pre svega na Zapadu
• Dve glavne posledice
• Kreditni grc (prestanak medubankarskog
  kreditiranja)
• Recesija i rast javnog duga

11
Slom finansijskog sistema u SAD

• 7 events in the space of just 17 days signaled
  the end of the epoch
• Nationalization of Fannie Mae and Freddie Mac
  (7.9.2008)
• Bank of America bought Merrill Lynch (14.9.2008)
• Lehman Brothers Holdings went bankrupt
  (15.9.2008)
• Reserve Primary net asset value dropped below 1
  per share (16.9.2008)
• Federal Reserve agreed to give AIG 85 billion
  for debt to equity swap (16.9.2008)
• Morgan Stanley and Goldman Sachs converted
  themselves into bank holding companies
  (22.9.2008)
• Washington Mutual Bank placed into receivership
  of Federal Deposit Insurance Corporation
  (24.9.2008)

12
Ekonomija moralnog hazarda

• FIRE ekonomija (Finance Insurance Real
  Estate)
• Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila
  bliska nuli
• Posledice neadekvatne regulacije finansijskog
  sistema
• Previsok apetit za rizik
• Ekstremno visok finansijski leveridž (slucaj Bank
  of America 73,71)
• Transfer rizika (risk hedge)
• NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime
  mortgages
• Sekjuritizacija (credit derivatives)
• Debalans izmedu stvaranja i oslobadanja vrednosti
• Spekulativni baloni

13
Uloga države u krizi

• Centralna banka
• Preuzimanje i garancije kredita
• Upumpavanje kapitala u poslovne banke i
  osiguravajuce kompanije, izdavanje garancija za
  kredite i sl.
• Monetarna relaksacija
• Monetizacija deficita (monetary easing)
• Smanjenje kamata
• Ministrastvo finansija
• Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?)
• Fiskalni stimulansi

14
Ireverzibilnost kao realna opasnost

• Monetarna politika i fiskalna politika u
  konfliktu
• Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija
  istovremeno
• Rast budžetskog deficita
• Štampanje novca
• Na primer, Centralna banka kupuje najveci deo
  emisije državnih obveznica
• Pritisak za promenu ekonomskog poretka
• Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni
  standard

15
Kretanje globalne ekonomske krize
16

• MAKROEKONOMSKO M

17
Makroekonomsko M
18
Autput

• Osnovno merilo je bruto domaci proizvod BDP (GDP)
• Prema rashodnom metodu
• BDP Potrošnja Investicije Javna potrošnja
  Neto izvoz
• Dopunsko merilo je neto domaci proizvod NDP (NDP)
• NDP BDP Amortizacija
• Bruto nacionalni proizvod (GNP)
• Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne
  nacionalne ekonomije nezavisno od toga gde je
  autput proizveden

19
Autput

• Platni bilans (BOP)
• Tekuci bilans (racun tekucih transakcija)
• Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija,
  tekuci transferi (doznake, devizne penzije,
  pokloni, pomoc)
• Kapitalni bilans (kapitalni racun)
• Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne
  investicije, portfolio investicije, bankarski
  krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama
  zemlje

20
Novac

• Nema samo prometnu funkciju vec utice i na druge
  makroekonomske varijable kao što su
• Devizni kurs
• Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala)
• Inflacija

21
Ocekivanja

• Negativna ocekivanja mogu dovesti do pada tražnje
  i investicija
• Tzv. strah od straha može dovesti do panike
  koja vodi u recesiju
• Iracionalna preterivanja mogu dovesti do
  neracionalnog rasta tražnje ili preterano
  rizicnih investicija
• Racionalna ocekivanja

22

• INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE

23
Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije

• Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne
  ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima
• Makroekonomski indikatori
• Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije
• Indirektno o efikasnosti institucionalnog miljea
  i efektivnosti ekonomskih politika
• Indikatori ranjivosti
• Govore o slabim tackama nacionalne ekonomije iz
  ugla operativnih, finansijskih i performansi
  konkurentnosti

24
Makroekonomski indikatori
Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Realni rast BDP, u 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5
Potrošacke cene, u 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2
Nazaposlenost, u 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4
Tekuci racun platnog bilansa, u BDP -4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3
Budžetski deficit , u -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0
Javni dug, u 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2
Spoljni dug, u 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6
Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu) 60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45
25
Indikatori ranjivosti
Performanse Indikatori Referentna vrednost

Tranzicioni proizvodni jaz Okun indeks (inflacija nezaposlenost) Blizanci deficiti Bilans tekucih placanja Budžetski 32 34,6   8,3 5 0 lt12   lt5 lt3

Zaduženost Javni dug/BDP Spoljni dug/BDP Spoljni dug /Izvoz Kreditni rejting SP Fitch   59,2 85,6 215,7 BB-/negativni izgledi BB-/negativni izgledi lt45 lt90 lt220 investicioni rang gt BB investicioni rang gt BB

Izvoz (roba)/BDP Depresijacija valute (2012/2011) Nominalna Realna Globalni indeks konkurentnosti Indeks percepcije korupcije Lakoca obavljanja posla Indeks ekonomskih sloboda 29,4   -9,9 -5,7 95 od 144 80 od 176 86 od 185 94 od 177 gt50   lt-5 lt-3 65-JIE prosek 59-JIE prosek 60-JIE prosek 62-JIE prosek
26

• EKONOMSKE POLITIKE

27
Ekonomske politike

• Cilj ekonomskih politika je ispravljanje
  nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje
  zdravlja nacionalne ekonomije koje je
  pretpostavka održive zaposlenosti
• Vidljiva ruka države koriguje nevidljivu ruku
  tržišta
• Ekonomske politike govore o nacinu ukljucivanja
  države u ekonomske tokove
• Direktno (javna preduzeca)
• Indirektno (regulacije)
• Za preduzeca to su rani signali mogucih promena
  na bazi kojih se donose odluke o portfoliju
  biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd
• Ciklicne ili strukturne promene?
• Poboljšanje ili pogoršanje?

28
Ekonomske politike

• Obuhvataju
• Makroekonomske politike
• Industrijske politike
• Politike podrške (populaciona, regionalnog
  razvoja, konkurentnosti i dr.)
• Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je
  razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u
  razvoju
• Ortodoksni pristup razvijene zemlje primat
  imaju makroekonomke politike
• Heterodoksni pristup zemlje u razvoju
  primat imaju industrijske politike kojima se
  podstice ekspanzija sektora sa razmenjivim
  proizvodima

29
Makroekonomske politike

• Monetarna politika
• U nadležnosti Centralne banke
• Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže
• Niska inflacija uz održivu zaposlenost i
  finansijsku stabilnost
• Osnovni instrumenti monetarne politike
• Referentna stopa (prime rate ili policy rate)
• Stopa obaveznih rezervi
• Operacije na tržištu kapitala
• Nekada su mere monetarne politike u konfliktu
• Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak
  ali i zaposlenost

30
Makroekonomske politike

• Monetarna politika do izbijanja globalne
  ekonomske krize
• Cilj Kontrola inflacije
• Alat Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast
  kamatnih stopa kada inflacija prede dozvoljeni
  prag)
• Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3)
• Dozvoljeni koridor (od-do)
• Kljucni preduslov za primenu ovog mehanizma je
  mali i stabilan autput gep

31
Makroekonomske politike

• Fiskalna politika
• Finansiranje javnog sektora
• Porezi
• Budžet
• U uslovima recesije država podstice tražnju i
  pozitivna ekonomska ocekivanja na racun rasta
  budžetskog deficita
• Dve potencijalne opasnosti
• Kada se rastuca državna potrošnja finansira iz
  državnih obveznica ona dovodi do rasta kamatnih
  stopa i pada investicija
• Kada su monetarna i fiskalna politika u
  kontradikciji, privreda sledi mere monetarne
  politike

32
Heterodoksni pristup u vodenju ekonomskih politika
33

• INDUSTRIJSKE POLITIKE

34
Industrijske politike

• Velika recesija pokazala da je model liberalnog
  kapitalizma neodrživ kljucna pretpostavka ovog
  modela je efikasno tržište. Posledicno ne postoji
  potreba za intervencijom države u ekonomiji.
• Neoliberalne ekonomske doktrine podstaknute od
  strane R.Regan, M. Thatcher. Nastanak dokumenta
  Washington Consensus.
• Tri principa WC
• Deregulacija
• Liberalizacija
• Privatizacija
• Kljucni alat targetira umesto kontrolisana
  inflacija (treba da bude 2)

35
Industrijske politike

• Problem primene ove doktrine na privrede sa
  zaostatkom u ekonomskom razvoju. (nedostatak
  preduzetnicke elite, nedovoljan nivo finansijskog
  kapitala i nedovoljno razvijeno tržište kapitala,
  averzivnost na rizik i sl.)
• U ranim fazama ekonomskog razvoja postoje dve
  mogucnosti angažovanja države u ekonomiji 1)
  formiranje državnih preduzeca u prioritetnim
  sektorima i 2) otvaranje prostora za razvoj
  privatnih preduzeca zaklonjenih od pritisaka
  medunarodne konkurencije.
• Kljucna slabost neoliberalne ekonomije
  dominacija finansijskog sektora nad realnim.
  (fenomen finansijalizacije)

36
Industrijske politike

• Finansijalizacija negativna po ekonomiju zbog
  više razloga
• Povecava rizik pojave negativnog scenarija zbog
  rasta rizika.
• Hipertrofiran finansijski sektor dovodi do
  neadekvatne alokacije resursa.
• Investicije u finansijsku aktivu istiskuju
  investicije u realnu aktivu
• Distributivni mentalitet dominira nad
  preduzetnickim mentalitetom.
• Nova strukturna ekonomija otvara prostor za
  delovanje poslovne (mikroekonomske) perspektive u
  formulisanju ekonomskih politika.
• Mikroekonomsko M sadrži tri komponente
• Vrednost
• Tehnološku promenu
• Kulturu organizacije

37
Industrijske politike

• Diferenciramo tri vrste industrijskih politika
• Vertikalne politike (usmerene na odredene
  sektore)- cilj komparativna prednost,
  karaktersiticne za zemlje sa kašnjenjem u
  ekonomskom razvoju.
• Horizontalne ili neutralne politike (usmerene na
  celu ekonomiju)- cilj konkurentska prednost,
  karaktersiticne za zemlje sa visokim ekonomskim
  razvojem.
• Politike usmerene na stvaranje novih sektora
  strategijskog znacaja. - cilj trajna
  konkurentska prednost, karaktersiticne za zemlje
  sa najvišim ekonomskim razvojem.
• Prioritetni sektori industrijskih politika su oni
  gde postoji komparativna prednost nacionalne
  ekonomije.
• U periodu recesije dominiraju dva trenda
• Komoditizacija (hrana, energija, sirovine i
  dr.)
• Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high
  end)

38

• METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

39
PEST ANALIZA

• Najcešci postupak analize opšteg okruženja bazira
  na ocenjivanju PEST faktora (skracenica od
  political, economic, sociocultural i
  technological).
• U poslednje vreme koristi se još i pravni i
  ekološki ugao analize (PESTLE dodati su legal i
  environmental)
• Suština je dobiti rana upozorenja o dogadajima u
  okruženju i njihovom uticaju na poslovanje
• U pitanju su faktori na koje preduzece ne može
  uticati, ali na koje je potrebno proaktivno
  delovati

40
Lista pitanja za analizu razlicitih uticaja
Politicki /pravni faktori Antimonopolsko zakonodavstvo Zakoni o zaštiti životne sredine Poreska politika Odredbe o spoljnoj trgovini Radno pravo Stabilnost vlade Socio-kulturni faktori Demografija stanovništva Distribucija dohotka Društvena mobilnost Promene u nacinu života Odnos prema radu i slobodnom vremenu Konzumerizam Nivoi obrazovanja Ekonomski faktori Privredni ciklusi Trendovi bruto domaceg proizvoda Kamatne stope Ponuda kapitala Inflacija Nezaposlenost Kupovna moc Raspoloživost energeneta i troškovi Tehnološki faktori Ulaganje države u IiR Usmerenost države i industrije na nove tehnologije Nova otkrica/razvoj Brzina transfera tehnologije Brzina zastarevanja tehnologija
41
Determinante nacionalne konkurentske prednosti

• Nacionalna privreda predstavlja opšte okruženje
  za poslovanje preduzeca
• Cetiri faktora opredeljuju stvaranje konkurentske
  prednosti na nacionalnom nivou (Porterov
  dijamant)
• Opšti uslovi
• Faktori proizvodnje (inputi) broj i
  kvalifikovanost radne snage, raspoloživost
  kapitala, prirodnih resursa i infrastruktura. Oni
  govore o tome zašto neka zemlja ima inicijalnu
  prednost.
• Uslovi tražnje.
• Odnose se na karakter domace tražnje za
  proizvodima i uslugama grane.
• Strategija preduzeca, struktura i intenzitet
  konkurencije.
• Intenzitet konkurencije na domacem tržištu
  podsticajno deluje na razvoj preduzeca kvalitet
  manadžmenta, kvalitet organizovanja itd
• Razvijenost povezanih i industrijskih grana za
  podršku.
• Rec je o snazi citavog industrijskog kompleksa,
  koji cine dobavljaci (kooperanti) i stanje u
  srodnim granama.

42
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTIPojam i svrha

• Jedan od instrumenata situacione analize je
  matrica šansi i opasnosti
• Matrica se koristi za analizu uticaja faktora
  eksternog okruženja
• Pored analize, neophodno je uraditi i predvidanje
  buduceg razvoja okruženja (dijagnoza plus
  prognoza). Ovo je osnova za formiranje planskih
  pretpostavki i formulisanje strategije.

43
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTIMatrica pretnji

• Pretnje (opasnosti) su izazovi koji nastaju iz
  nepovoljnih trendova ili odredenih poremecaja u
  okruženju koji ce dovesti, u odsustvu svrsishodne
  marketing akcije, do stagnacije ili propadanja
  preduzeca, proizvoda ili marke.
• Znacajna je opasnost koja može bitno da utice na
  smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju
  do visoku verovatnocu dogadanja.
• Pretnje se klasifikuju prema verovatnoci
  dogadanja i nivou uticaja.

44
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTIMatrica pretnji
Verovatnoca dogadjaja
Visoka
Niska
Plan akcije!!!!! Neophodna je reakcija
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Visok
i
j
n
t
r
e
p

t
e
t
i
z
n
e
t
n
I
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Zanemariti
Nizak
45
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTIMatrica šansi

• Šanse predstavljaju atraktivne marketing/poslovne
  mogucnosti na bazi kojih preduzece može da
  ostvari superiornu poziciju ili konkurentsku
  prednost.
• Znacajna je šansa koja ima visok finansijski
  potencijal za preduzece i osrednju do visoku
  verovatnocu da ce sa njom imati uspeh.

46
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTIMatrica šansi
Verovatnoca uspeha
Visoka
Niska
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Plan za korišcenje
t
s
o
Visoka
n
v
i
t
k
a
r
t
a

a
n
l
a
j
i
c
n
e
t
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
o
Zanemariti
Niska
P
47
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTINova matrica

• Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice
  šansi, mogu se identifikovati 4 razlicite
  pozicije preduzeca
• Matrica šansi i pretnji je pomocno sredstvo za
  analizu eksternih faktora. Dobro je kao vizuelno
  sredstvo za upravu u razmatranju buducih šansi i
  pretnji.

Nivo pretnji
Nizak
Visok
Idealna pozicija
Sumnjiva pozicija
Visok
i
s
n
a
š

o
v
i
N
Zrelo preduzece
Teška pozicija
Nizak
48
SWOT ANALIZAObjašnjenje tehnike

• Svrha je dovesti u vezu rezultate analize
  eksternih i internih faktora. Cilj je da se
  utvrdi šta preduzece stvarno može da ucini
  (definisati realne ciljeve i planove na bazi
  šansi, pretnji, ali i internih kvaliteta)
• Napomena interni faktori preduzeca ne porede se
  samo sa sadašnjim vec i buducim uslovima
  okruženja.
• SWOT akronim od Strengths, Weaknesses,
  Opportunities, Threats.
•  

49
SWOT ANALIZA

• Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj
  faktora iz okruženja.
•  
• Snage su distinktivne kompetentnosti kojim
  preduzece može da ostvari konkurentsku prednost.
  Slabosti su ogranicenja koja onemogucavaju
  ostvarenje ciljeva.
•  
• Varijante SWOT
• poceti od analize internog pa eksternog okruženja
• poceti od analize eksternog pa internog okruženja
  (TOWS)
• istovremeno analizirati obe grupe faktora

50
SWOT
STRENGTHS OPPORTUNITIES

WEAKNESSES THREATS

51
Strategija pomocu SWOT
Snage 1 2 3 4 5 . . . n Slabosti 1 2 3 4 5 . . . n
Šanse 1 2 3 4 5 . . . n
Pretnje 1 2 3 4 5 . . . n
52
SWOT ANALIZAStrategije na osnovu SWOT analize

• Mini-mini strategija
• Ici ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa
  drugim preduzecima, ili znacajno smanjiti svoju
  aktivnost.
• Mini-maksi strategija
• Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova
  
•  
• Maksi-mini strategija
• Uticati na okruženje, prilagodavanje, pa cak i
  preorijentacija delatnosti.
•  
• Maksi-maksi strategija
• Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge,
  povecati tržišno ucešce.