Kulturos, subkulturos ir socialines klases itaka vartotojo elgsenai

1

• Kulturos, subkulturos ir socialines klases itaka
  vartotojo elgsenai

2
Išoriniai (socialiniai) veiksniai itakojantys
vartotojo elgsena
Didele
Kultura
Socialine klase/ Subkultura
Grupes dydis
Itakos grupes
Šeima
Maža
Bendras ir netiesioginis
Specifinis ir tiesioginis
Itakos tipas individui
3
Kultura

• Kultura yra visuomenes gyvenimo budas, jos normos
  ir vertybes, perduodamos iš kartos i karta ir
  besiformuojancios dabar vykstanciu reiškiniu
  itakoje.

4
Kulturos charakteristikos

• Nematomumas ji dažniausiai laikoma kaip
  savaime suprantama
• Išmokstamumas jos išmokstama iš socialines
  aplinkos
• Dalumas apima tik tam tikra žmoniu grupe
• Dinamiškumas kultura nera statiška, ji pamažu
  su laiku kinta

5
Kultura
Kultura yra išmokta visuma, apsprendžianti tam
tikros visuomenes nariu vartojimo elgsena
6
Kaip mokomasi kulturos?

• Kulturos mokymosi formos

• Formalus mokymasis
• suauge artimieji moko vaikus

• Neformalus mokymasis
• vaikai imituoja kitu elgesi

• Techniškas mokymasis
• vaikai mokinami mokymosi
• istaigose

7
Kulturine aplinka
Kulturine aplinka sudaro jegos, kurios itakoja
visuomenes pagrindines vertybes, pažiuras,
elgesio normas.
Iprociai (Ritualai)
8
Pažiuros

• Pažiuros (nuomones) apima labai platu spektra
  mentaliniu ir verbaliniu teiginiu ( pvz., aš
  manau), kurie atspindi žmogaus individualias
  žinias ir vertinimus apie kažka (kita asmeni,
  produkta, parduotuve)

9
Vertybes

• Vertybes yra sampratos apie tai, kas yra gerai ir
  skatinama ir kas ne

• Tikejimas
• Laisve
• Lygybe
• Šeima
• Mokykla
• Patriotizmas ir nacionalizmas

10
Iprociai

• Iprociai yra specifiniai, priimtini tam tikroje
  kulturoje, elgesio modeliai tam tikrose
  situacijose. Iprociai apima kasdienini elgesi
  (isipilti pieno i kava).
• I iprocius reikia atsižvelgti kuriant reklamas,
  nes svetimu, kulturiškai nepriimtinu iprociu
  demonstravimas vartotojams gali netureti jokio
  poveikio (dažna problema adaptuojant tarptautines
  reklamas
• http//www.youtube.com/watch?featureplayer_detail
  pagevFCRbE2_90bA (nesekmingas projektas)

11
Ritualas
Simboline veikla susidedanti iš eiles etapu,
pasikartojanciu tam tikrais laikotarpiais
pastoviu eiliškumu
12
Etika - elgesio normos

• Etika yra moraliniai principai ir vertybes, kurie
  salygoja individo ar grupes veiksmus ir
  sprendimus.

13
Kai kurios kulturiniu vertybiu dimensijos
Hofstedes 5 dimensijos

• Požiuris i galia
• Individualizmas kolektyvizmas
• Vyriškumas moteriškumas
• Nepastovumo vengimas
• Laiko orientacija - praeitis, dabartis ar
  ateitis?

13
14
Hofstedes dimensijos
Požiuris i galia (Power Distance)
Požiuris i galia - laipsnis, kuriuo mažiau
galingiems visuomenes nariams priimtina
hierarchine arba nevienodai pasiskirsciusi galia
organizacijoje ir nacijoje
14
15
Hofstedes dimensijos
Individualizmas - kolektyvizmas
Individualizmas laipsnis, kuriuo individas
suvokia save atskiru nuo grupes ir nuo jos
poveikio jam
15
16
Hofstedes dimensijos
Vyriškumas (Masculinity)
Vyriškumas - laipsnis, kuriuo visuomenes nariai
aiškiai atskiria vyriškus ir moteriškus vaidmenis
ir palankiai priima agresyvu ir materialistini
elgesi
16
17
Hofstedes dimensijos
Nepastovumo vengimas
Nepastovumo vengimas (pastovumo troškimas) -
laipsnis, kuriuo visuomenes nariai linke
rizikuoti. Ar žmones stengiasi išspresti visas
problemas ar priima bus, kas bus požiuri.

• Nelinkusi rizikuot visuomene nesukuria pakankamai
  enterpreneriu, kurie pasiektu ekonomikos pokycius
  ir augima.

17
18
Hofstedes dimensijos
Nepastovumo vengimas
Laiko orientacija laipsnis, kuriuo norima
pasiekti ilgalaikiu tikslu
18
19
Pasaulio internacionalizavimasis

• Nežiurint skirtumu, dideja panašumai tarp šaliu
  
• Internacionalines reklamos/media
• Didesnes pasirinkimo galimybes
• Atviresnes šaliu sienos

20
Pasauliniai prekiniai ženklai (World Brands)
Produktai yra gaminami, pakuojami ir
pozicionuojami tokiu pat budu, neatsižvelgiant
kokioje šalyje jie parduodami.

• Produktai dažnai kulturiškai pritaikomi prie
  skirtingu rinku, taciau ju sekmingas adaptavimas
  stringa del
• Netinkamu reklaminiu sprendimu
• Blogai parinktu komunikavimo kanalu
• Kalbiniu netikslumu (transliteracija,
  asociacijos, saskambiai).

21
Tarptautiniu prekiniu ženklu reklamos
pritaikymas vietinems rinkoms

• http//www.youtube.com/watch?featureplayer_detail
  pagevbPJPe6Kti7g (nesekmingas pvz.)
• http//www.youtube.com/watch?vaWoAARZUnpkfeature
  player_detailpage (sekmingas pvz.)
• http//www.youtube.com/watch?featureplayer_detail
  pagevxyhnkKe0hKs (reklamos kurimas vietinei
  rinkai)
• http//www.youtube.com/watch?vmPwhMoQBg_8feature
  player_detailpage (asociacijos reklamoje
  neimanoma išversti ir perteikti idejos)
• http//www.youtube.com/watch?vvX60UMY8U_Qfeature
  player_detailpage (tarptautine reklama)

22
Kalba ir neverbaline komunikacija

• Kalba yra svarbi kulturos dalis.
• Reikia suprasti kalbos gudrybes, slenga,
  intonacijas.
• Gestai gali buti neteisingai suprasti.

23
Kalbiniai paradoksai tarptautinese reklamose

• Chevrolet vertimas i ispanu kalba. Kai General
  Motors pristate Pietu Amerikoje savo naujaji
  gamini Chevy Nova, reklamos specialistai turbut
  nepagalvojo, kad ispaniškai no va reiškia
  nevažiuos.

24
Kalbiniai paradoksai tarptautinese reklamose

• Firmos Parker Pen reklamos specialistai ruošesi
  informuoti vartotojus, kad naujas tušinukas
  neišsilies jusu kišeneje ir neatsidursite
  nejaukioje padetyje. Meksikieciai tai suprato
  kaip kad jis neištekes jusu kišeneje ir
  nepadarys jus nešcia.

25
Kalbiniai paradoksai tarptautinese reklamose

• Coca cola adaptacija Kinijoje. Pavadinimas
  Coca-cola iš pradžiu hieroglifais buvo
  perduotas kaip ke-kou-ke-la. Kai buvo paruošta
  tukstanciai iškabu, išsiaiškinta, kad tai reiškia
  atkask gabaleli vaškuotos karties (arba kitu
  dialektu kumele apsiede vaško). Po to buvo
  išstudijuota 40000 hieroglifu ir rastas artimas
  fonetinis ekvivalentas ko-kou-ko-le, kuris gali
  buti apytikriai išverstas laime jusu burnoje).

26
Reklamu pavyzdžiai
27
Kalbiniai paradoksai tarptautinese reklamose

• Scandinavian vacuum manufacturer Electrolux used
  the following in an American campaign Nothing
  Sucks like an Electrolux.

28
Kompanija ir produktas Šukis originalo kalba Prasmines asociacijos originalo kalba Šalis, kurioje buvo versta Vertimas Nesekmes priežastis
General Motors, automobiliai Body by Fisher Fisherio kunas automobilio korpusas, sukurtas žymaus inžinieriaus Fredo J.Fisherio Nyderlandai Fisherio lavonas Body flamandiškas vertimas tyrejo asociaciju su žodžiu lavonas nei korpusas
Pepsi, gaivieji gerimai Come alive with Pepsi Tapk gyvybingas su Pepsi Vokietija Išlysk iš kapo su Pepsi Come alive vertimas i vokieciu kalba išlysk iš kapo
Exxon, degalai, tepalai ir kt. Put a Tiger in your tank Ileiskite tigra i baka suteikite automobiliui jegos Tailandas Ileiskite tigra i baka Tigras Tailande nelaikomas jegos ir veržlumo simboliu
29
SUBKULTURA
30

• Subkultura ryški atskira kulturine grupe
  egzistuojanti kaip identifikuojamas segmentas
  viduje didesnes visuomenes (kulturos)

31
Subkulturos

• Nacionalines subkulturos rusai, lenkai
• Religines subkulturos katalikai, staciatikai
• Geografines subkulturos pajurys
• Rasines subkulturos kaukazieciai, azijieciai
• Amžiaus subkulturos jaunimas, pensininkai

32
Religines subkulturos

• Religine subkultura daugiausia itakoja vartotojo
  elgsena per skirtingu religiniu švenciu šventima

33
Geografines subkulturos

• Kai kurios šalys yra per dideles vienalytei
  kulturai
• JAV
• Kinija
• Kulturiniai skirtumai egzistuoja ir santykinai
  mažose šalyse.

34
Amžiaus subkultura

• Kiekviena gyvenimo ciklo stadija gali buti
  laikoma amžiaus subkultura del skirtingo
  vartotojo pirkimo elgesio joje.

35
Amžiaus subkulturos
Cohorto Efektas
Tam tikra žmoniu karta (generacija) veikiantys
tie patys ivykiai sukuria panašias vertybes,
nuomones, požiurius . ir pirkimo elgesi bei
motyvus.
36
Cohort analizevertybiu, požiuriu ir elgesio
aiškinimas priklausomai nuo amžiaus grupes

• Pastaba
• Dalinimas i amžiaus grupes yra santykinis
• Amžiaus grupese egzistuoja nevienalytiškumas

37

• Socialines klases itaka vartotojo elgsenai

38
Visuomenes (socialine) klase

• Socialine klase yra žmoniu grupe su panašiu
  prestižu, jega, turtu ir kuria vienija poreikiai,
  nuomones ir vertybes.
• Socialine klase indentifikuojama visuomenes
  individu grupe, kurios elgsena ir gyvenimo
  stilius skiriasi nuo kitu visuomenes klasiu
  individu
• Tai paaiškina daugeli elgsenos skirtumu.

39
Visuomenes (socialine) klase

• Socialines klases nera formalios aiškiai save
  identifikuojancios grupes. Tai laisvas individu
  su panašiu gyvenimo stiliumi ryšys

39
40
Priklausymas socialinei klasei

• Pasiektas statusas igaunamas per laika
• Priskirtas statusas igaunamas gimstant
  turtingoje šeimoje.

41
Socialines klases (Socialinio statuso)
determinantai

• Pajamos, turtas
• Veikla
• Išsilavinimas
• Gyvenamoji vieta
• Šeimos kilme
• Galia santykinis laipsnis, kuriuo individas
  gali daryti pasirinkima ar itakoti kitus.
• Prestižas kitu žmoniu pripažinimo laipsnis.

41
42
Determinantu svoris

• Pajamos, turtas dažniausiai nera pakankami
  rodikliai pirkimo elgsenos numatymui
• Pajamos, turtas, išsilavinimas ir veikla visi
  kartu, labiausiai tikslus rodiklis pirkimo
  elgsenos numatymui

43
Socialines klases itaka

• Socialine klase stipriai itakoja normas ir
  vertybes, tuo paciu ir elgsena

43
44
Reziume

• Savybes, skiriancios skirtingas socialines
  klases, turi itakos vartotoju elgsenai
• Svarbu nustatyti (ivertinti) tiksliniu vartotoju
  socialine klase, kad butu galima prognozuoti,
  kaip (ka ir kiek) jie pirks ir vartos tam tikrus
  produktus.