Servi

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Serviço ao ClienteProf. Fernando A . S.
Marinsfmarins_at_feg.unesp.br www.feg.unesp.br/fmar
ins

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• Sumário
• Conceitos
• Segmentação de Mercado
• Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente
• Estudo de Caso
• Recuperação de Serviço Logístico

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• Conceitos
• Serviço ao Cliente é resultado do Esforço
  Logístico
• Esforço Logístico
• Contratar pessoal e Comprar Equipamentos
• Selecionar e Desenvolver Fornecedores
• Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

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• Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes
• Entregas Mais Freqüentes
• Cumprimento de Prazos
• Disponibilidade do Produto
• Informação sobre o Produto
• Ausência de Avarias
• PRODUTO E PREÇO SÃO COMMODITIES

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• Composição do Serviço ao Cliente
  DimensõesVariáveis
• 1. Disponibilidade de Produto
• Quantidade entregue do pedido total ()
• Tempo de espera para o recebimento de pendências
  (dias)
• 2. Tempo de Ciclo do Pedido
• Tempo entre o pedido e o recebimento das
  mercadorias (dias)
• 3. Consistência do Prazo de Entrega
• de entregas atrasadas
• Atraso médio (dias)
• 4. Freqüência de Entrega
• Número de entregas feitas no mês
• 5. Apoio na Entrega Física
• apoio no merchandising, pontualidade, presteza,
  cordialidade,...

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• Composição do Serviço ao Cliente Dimensões
  Variáveis
• 6. Flexibilidade do Sistema de Entrega
• Condições Especiais de Entrega urgentes,
  adiamento, embalagens, ...
• Condições Regulares de Entrega código de
  barras, paletização, ...
• das solicitações por condições especiais de
  entrega atendidas
• 7. Sistema de Recuperação de Falhas
• Motivos de reclamação avarias, atrasos, erro na
  documentação,...
• de pedidos que resultam em reclamações
• das reclamações atendidas na 1a. Solicitação
• Tempo de Espera para a resolução de problemas
  (dias)

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• Composição do Serviço ao Cliente
  DimensõesVariáveis
• 8. Sistema de Informação de Apoio
• Qualidade do atendimento facilidade na
  colocação do pedido, agilidade na confirmação do
  pedido, cordialidade, presteza,...
• Tempo de Antecipação para informar mudanças
  preços, atrasos, lançamento de novos produtos,
  ...
• dos pedidos que resultam em solicitações de
  informações
• das solicitações que são atendidas
• Tempo de Espera para receber informações (dias)
• 9. Apoio Pós-entrega
• de pedidos que resultam em solicitações de
  assistência
• das solicitações que são atendidas
• Tempo de Espera até Assistência/informações do
  produto (dias)

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• Segmentação de Mercado
• Meta de um Serviço de Qualidade atender as
  expectativas de cada Cliente (não há cliente
  médio)
• As Expectativas variam de Cliente para Cliente
  só produto bom e barato não basta
  disponibilidade, rapidez na entrega, sem
  erros,...

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• Qual Estratégia de Serviço é eficaz?
• Quais níveis de serviço adotar?
• Respostas
• Segmentar o Mercado
• Atuar de forma diferenciada junto a Clientes
  diferentes

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• Segmentar o Mercado
• Forma de aumentar a efetividade dos serviços
• Direcionar os recursos de forma adequada
• Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos
  com características semelhantes (expectativas e
  padrões de compra similares)

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• Métodos para Segmentar Clientes
• Características Demográficas atividade, porte
• Características Geográficas localização
• Comportamento de Compra volume, freqüência
• Outros

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• Bases de Segmentação
• Clientes com Características Identificáveis
  localização, faturamento, volume de compras
• Mais usada, simples, intuitiva e de fácil
  implementação
• Clientes com Expectativas Similares haverá
  serviços diferentes/segmento (Segmentação por
  Benefícios)
• Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente
  percebe o valor do serviço

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• Etapas para a Segmentação Expectativa de Serviço

2. Realizar Pesquisas Com Clientes
4. Identificar Características Organizacionais Sem
elhantes Nos Segmentos

• Identificar
• Atributos de
• Serviços

3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas
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• Etapa 1 Identificar Atributos de Serviço
• Disponibilidade no Estoque
• Tempo entre Pedido e Recebimento
• Consistência do Prazo de Entrega
• Freqüência de Entrega
• Pedidos Complementares Supridos
• Exatidão das Faturas
• Paletização bem feita
• Auxílio à Comercialização na Loja
• Outros
• Realizar Pesquisa Piloto

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• Etapa 2 Pesquisa com Clientes
• Entrevista com Clientes notas para Atributos
• Etapa 3 Agrupar Clientes - Segmentar
• Identificar agrupamentos de Clientes que deram
  importância similar aos vários atributos
• Ferramentas Estatísticas de Análise Multivariada
  (Cluster Analysis)

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• Etapa 4 Identificar Características Semelhantes
• Analisar as características operacionais dos
  Clientes de cada segmento viabilidade da
  Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes)
• Localização
• Faturamento
• Setor de Atividades
• Outros
• Ferramenta Estatística Análise Discriminante

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• Dificuldades e Cuidados na Segmentação
• Pesquisas mal feitas
• Erros na análise dos dados
• Inexistência de segmentos operacionalmente
  viáveis
• Coordenação de várias bases de segmentação

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• Dificuldades e Cuidados na Segmentação (cont.)
• Monitoramento periódico do Mercado
• Expectativas variam com o tempo e sofrem
  influência do ambiente econômico
• Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e
  Estratégias)

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• Exemplos de Políticas Diferenciadas
• Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)
• Sistemas de entrega regional (CD)
• Controle de Estoques variando com a demanda e o
  tipo de cliente (JIT Just in Time, JIS Just
  in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)

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• Conclusões
• Segmentação de mercado é ferramenta importante
  para direcionar investimentos em serviços
• Clientes não são igualmente sensíveis a serviços
• Para Segmentação viável considerar
  características demográficas dos Clientes
• Infra-estrutura adequada para gerenciar a
  complexidade da adoção de diferentes políticas de
  serviços

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• Conclusões (Cont.)
• Estar atento às mudanças do mercado
• Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos
  Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes
  e Produtos
• Futuro (que já agora)
• Utilização da Internet e oferta de serviços
  personalizados
• Cliente escolhe seu pacote de serviços e se
  encaixa num segmento (Auto-Segmentação)

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• Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
• Cenário
• Novos concorrentes
• Clientes mais exigentes
• Custos de Produção vêm caindo novas
  tecnologias e técnicas modernas de gestão
  (manufatura mais eficiente)
• Maiores Custos Logísticos mais pessoal de
  apoio, manter mais estoques, gasto maior com
  distribuição

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• Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
• Custo de Logística aumentou participação no Custo
  Total produto mais barato e custo de serviço
  maior
• Marketing diz
• Importante não é produto rentável, mas Clientes
  rentáveis
• Manter Clientes atuais custa menos que obter
  novos Clientes
• É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer
  suas necessidades, dar tratamento personalizado

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• Rentabilidade (Receita Custo)/Investimento
• Quais são os Clientes Rentáveis?
• Os que compram mais ou os que exigem menos?
• Deve-se manter todos os Clientes atuais?

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• Quais são os Clientes Rentáveis?
• Contabilidade convencional tem dificuldades para
  responder esta questão
• Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte,
  Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar
  correto, mas e a alocação deles aos produtos?

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(No Transcript)
28
(No Transcript)
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• Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes
  rentáveis?
• Quem deve pagar pelos Custos Logísticos? Qual a
  Rentabilidade de cada Cliente?
• Rentabilidade (Receita
  Custos)/Investimento
• E os Custos de Serviço? Considerar as questões
• Quanto tempo do pessoal de vendas o Cliente
  requereu?
• Qual o nível do funcionário que o atendeu?
• Qual a freqüência de Entregas a esse Cliente?

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• Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes
  Rentáveis? (Cont.)
• Quando os custos estão identificados, calcula-se
  a Rentabilidade do Cliente
• Pode haver Clientes que contribuem
• negativamente para a Rentabilidade
• Há Clientes que devem ser
• protegidos da Concorrência
• As Empresas devem implantar Sistemas de Custos
  baseados em Atividades Logísticas

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• Custos Logísticos
• Custos Indiretos (CI) não associados às
  atividades produtivas - vêm aumentando
• CI têm impacto relevante na rentabilidade do
  negócio
• Entender sobre onde os CI incidem e quem deve
  pagar por eles (não haver subsídios)

Preços Competitivos
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• Contabilidade Tradicional Inadequada
• Se as atividades que compõem os gastos com
  serviços fossem analisadas rigorosamente números
  finais para cada Cliente poderiam ser diferentes!
• Exemplo Cliente A quer entrega diária, Cliente B
  quer embalagem especial, Cliente C quer VMI
• Os custos de Atendimento aos Clientes são
  independentes do volume de vendas

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• Oportunidades Estratégicas
• 1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis
• É inviável tratar todos da mesma forma Solução
  Segmentar
• Identificar Atributos valorizados para definir
  nível de serviço/Segmento
• Disponibilidade de Produto
• Freqüência de Entregas
• Embalagens Especiais
• Flexibilidade de Entrega

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• Oportunidades Estratégicas (Cont.)
• 2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar
  por ele
• Custo de tirar pedidos (Visitas)
• Custo da embalagem especial
• Custo de manter estoques para o Cliente
• Custo de manuseio de materiais
• Custo de transporte/entregas especiais
• Custo com retornos/devoluções

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• Oportunidades Estratégicas (Cont.)
• 3. Oferecer descontos, se necessário,
• para Clientes que podem ser atendidos
• com menores custos
• Clientes menos exigentes serviço de baixo custo
• Cliente pediu desconto verificar sua
  Rentabilidade
• Não perder bons Clientes!!

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• Oportunidades Estratégicas (Cont.)
• 4. Negociar relações ganha ganha com
  fornecedores e compradores
• Parceria de sucesso saber quanto custa servir ao
  Cliente e quanto custa a perda dele por falta de
  atendimento

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• Oportunidades Estratégicas (Cont.)
• 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência
• Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes
  atuais
• Analisar características tamanho, setor, volume
  de compras, localização, ....
• Há outras Empresas do mesmo tipo que não são
  Clientes ainda?

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• O que fazer com Clientes Não Rentáveis?
• Se ... as respostas às perguntas abaixo forem
  todas negativas ...
• Há indicador que mostre que a médio/longo prazo
  vale a pena mantê-los?
• Pode aumentar as margens ou reduzir nível de
  serviço?
• Precisa deles, por exemplo devido a questão do
  volume de produção, mesmo com margem de
  contribuição baixa?
• .....a Empresa deve deixar de atendê-los !!
• O que fazer com a estrutura que atendia a esses
  Clientes?

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• Razões para manter Clientes não rentáveis
• (Kaplan Cooper - 1998)
• Cliente é novo Empresa gastou muito para
  atraí-lo podem estar testando o potencial da
  empresa
• Cliente dá prestígio - Publicidade Perdas
  compensadas pela atração de novos Clientes
• Clientes que proporcionam aprendizado Exemplo
  da Toyota, Nissan, Honda Fornecedores dos EUA

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• Como fazer Análise de Rentabilidade de Clientes?
  ACTIVITY BASED COSTING - ABC

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Produto no Lugar e Hora Certos

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• Recuperação do Serviço Logístico
• Atividades para resolver reclamações e mudar
  atitudes dos Clientes insatisfeitos
• Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar
  lealdade do Cliente. Incluem
• Tratamento das reclamações
• Medidas para evitar novos erros
• Desejo de manter o Cliente

ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!! CRIAR
LEALDADE APESAR DE ERROS!!
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• Por que Recuperar Serviços?
• 1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e
  lealdade (TARP Technical Assistance Research
  Programme, Inc.)
• Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais
  mudam de fornecedor
• Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o
  resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o
  resultado for positivo

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• Por que Recuperar Serviços? (Cont.)
• Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e
  lealdade (TARP Technical Assistance Research
  Programme, Inc.)
• 70 Voltam a comprar se a reclamação for bem
  resolvida
• 95 Voltam a comprar se a reclamação for
  resolvida na hora
• Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas
  resolvidos do que naqueles que nunca tiveram
  problemas

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• Por que Recuperar Serviços? (Cont.)
• 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e
  lucratividade (Pesquisa da Bain Company)
• Conquistar novos Clientes custa mais que manter
  os clientes fiéis
• Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais
  serviços adicionais com preço premium

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• Por que Recuperar Serviços? (Cont.)
• 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e
  lucratividade (Pesquisa da Bain Company)
• É mais barato servir Clientes habituais (menores
  custos administrativos e de vendas)
• Clientes habituais costumam recomendar Empresa da
  qual são Clientes
• Aumento de 5 no investimento em instrumentos de
  fidelização pode incrementar a lucratividade
  entre 25 e 125

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• Mecanismos de Recuperação
• Incentivar queixas e reclamações
• Não perder informação aprendizagem para evitar
  novas perdas
• Manter Sistema de Resolução de Queixas
• Ouvir atentamente e agradecer a informação
• Pedir desculpas e dar-lhe razão
• Resolver o problema, restituir dano, na medida do
  possível

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• Etapas de uma Estratégia
• 1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os
  Clientes
• 2. Estimar custo da perda do cliente
  (Rentabilidade)
• 3. Auditorar Sistemas para receber reclamações
  (pro-ativo)
• 4. Estimar tempo das atividades de recuperação e
  agir com rapidez

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• Etapas para uma Estratégia (Cont.)
• 5. Projetar conjunto de ações de recuperação -
  Simulação
• 6. Criar padrões de atuação para casos comuns
  maior velocidade de resposta e evita respostas
  diferentes para o mesmo caso
• 7. Capacitação de funcionários para recuperações

QUEIXAS BEM RESOLVIDAS FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
AUMENTA!