FOCUS GROUP

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FOCUS GROUP

• Richard Rojas Castex
• Marcela Velásquez Araya

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Focus Group, La Investigación Cualitativa

• Estudia imagen, posicionamiento o éxito / fracaso
  de un proyecto.
• Seis a diez personas con características
  predeterminadas (edad, uso de un producto,
  estrato social, etc.)
• La dinámica debe realizarse en un ambiente
  propicio para la conversación.

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Información que Proporciona

• Información previa sobre un determinado campo del
  que no se tiene ningún conocimiento.
• Determinar actitudes, opiniones, creencias,
  motivaciones de las personas e identificación de
  nuevos conceptos.
• Para reducir las modalidades de respuesta en
  posteriores investigaciones cuantitativas.

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Beneficios del Focus Group

• Estimulan la interacción y, por tanto, la
  información útil.
• Se produce la sinergia entre los participantes,
  resultando estos ser más creativos, interesados y
  reflexivos.
• Proporcionan seguridad y libertad, pues en
  algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir
  a los participantes y a sentirse cómodos.

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Beneficios del Focus Group

• Se estimula la diversión y el sentido lúdico de
  la participación en la dinámica.
• Son flexibles, en el sentido de que se puede
  ajustar la guía de una dinámica a otra.
• El resultado se obtiene con velocidad y hasta en
  la propia observación el cliente puede vislumbrar
  resultados.
• Como consecuencia de lo anterior, la observación
  permite obtener impresiones de primera mano y por
  tanto, estimulan las ideas de quien observa.

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Algunos usos del Focus Group

• Analizar reacciones emocionales hacia las marcas
• Evaluar productos o servicios nuevos
• Descubrir el proceso de compra del cliente
• Generar hipótesis o suposiciones para ser
  confirmadas cuantitativamente
• Definición de la imagen de marca
• Descubrimiento de causas de insatisfacción
• Ayuda en el diseño del cuestionario para la
  futura realización de la encuesta
• Análisis y percepción del envase del producto.

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Ejemplo para un guía de Focus Group

• 1.-Introducción
• Breve presentación del moderador y de los
  participantes
• Explicación de la metodología a seguir para la
  discusión grupal

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• 2.- Actitud hacia la categoría del producto
• Cuéntenme por favor, Qué consumen ustedes cuando
  tienen sed? Algo más?
• Qué es lo que consumen con mayor frecuencia
  cuando tienen sed? Me podrían decir por qué?
• Ustedes consumen colas? Por qué motivo? Existe
  algún otro motivo?
• Díganme todo lo que les gusta de las colas. Qué
  otra cualidad tienen las colas?
• Qué es lo que menos les agrada de las colas?
  Existe algo más que no les agrade de las colas?

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• 3.- Actitud hacia las marca
• Me puede indicar qué marcas de colas conocen?
  Qué otras?
• Qué marcas han probado? Qué marcas prefieren?
  Por qué? Profundizar en cada marca mencionada

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CASO 1 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y LAS
TIENDAS DEPARTAMENTALES.

• El problema
• Una cadena que maneja 45 supermercados, requería
  un proyecto a través de focus group para ayudarle
  a evaluar un sitio localizado en un mercado de
  otra ciudad en el cual la organización no tenía
  presencia.
• Los objetivos en la investigación incluían ayudar
  a determinar si el concepto de la tienda tendría
  aceptación en el mercado esperado y definir si
  proveería la mezcla de servicios que éste desea.

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• El diseño del focus group
• Se realizaron dos sesiones de focus group con
  siete participantes cada uno
• Los participantes fueron reclutados para
  corresponder con el componente demográfico del
  mercado objeto de la empresa.
• Este conocimiento de las características
  demográficas de los consumidores del área,
  permite la representación apropiada de los
  segmentos de la población

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• I.-Valoración por categorías
• Los temas explorados fueron la conciencia, la
  compra en tiendas, cómo se decide al seleccionar
  entre diferentes opciones de tiendas, la tienda
  en que mas frecuentemente compra, así como
  también cambios recientes y previstos en el
  comportamiento de los consumidores.
• II.-La satisfacción del cliente.
• los participantes recibieron instrucciones de
  recrear su experiencia más reciente al ir de
  compras

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• III.- La evaluación del concepto.
• Posteriormente leyeron una descripción del
  concepto que claramente identificó el sitio en
  estudio y explicaba la distinción del servicio y
  las características de las mercancías en la
  tienda propuesta.
• Los participantes observaron fotografías a color
  del área de comida de una tienda existente para
  ilustrar el diseño europeo del interior de la
  tienda

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• IV.- La evaluación de concepto. (Tarjeta de
  descuento)
• La tarjeta de descuento de la tienda fue evaluada
  por los participantes, quienes leyeron una
  descripción de las características de la tarjeta
• V.- Que no sería genial si?
• Durante la fase final del focus group, los
  participantes crearon una lista de servicios
  deseados como oferta de la tienda

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• VI.- Los resultados
• Los temas de importancia máxima fueron la calidad
  de productos y el departamento de carnes, surtido
  de marcas, precios competitivos, movimiento
  rápido a través de una sola experiencia de
  compras y, especialmente, las interacciones entre
  empleados de la tienda y clientes individuales
• Guarderia Infantil

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CASO 2 FOCUS GROUP EN LA TELEVISIÓN

• Partieron evaluando teleseries, hoy no existe
  programa que no sea sometido a uno de ellos
• En la actualidad estos estudios son un factor
  determinante de lo que aparece en televisión

A la gente evaluada en los estudios le atraía el
tema del vino, pero de todos modos el rating de
Sabor a ti dijo otra cosa.
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Focus Group en TV

• Se aplican sistemáticamente hace unos quince
  años.
• Un grupo de cinco a doce personas se sienta en
  una mesa a conversar de televisión
• Tras el análisis de expertos en marketing, llega
  a los oídos de quienes deciden la programación de
  cada canal

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En el caso de la televisión, los focus se
realizan especialmente en dos casos

• Proyección , una sinopsis o el piloto de un
  programa a los participantes del grupo
• Diagnóstico, se realizan periódicamente con
  "rostros" y espacios ya al aire

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Focus Group es confiable

• Los grupos elegidos deben ser homogéneos en
  cuanto a edad, sexo y estrato social. "Debería
  ser así, porque factores como éste puede llegar a
  distorsionar un resultado
• Un caso conflictivo es la teleserie Sabor a ti.
  Canal 13 realizó varios focus que demostraron que
  el tema del vino era muy bien evaluado por el
  público y que su atractivo alcanzaba a todas las
  clases sociales. "no dio en el clavo porque
  posiblemente hubo un moderador que se influenció
  por la propuesta del canal y así distorsionó las
  respuestas".