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FOCUS GROUP

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FOCUS GROUP Richard Rojas Castex Marcela Vel squez Araya Focus Group, La Investigaci n Cualitativa Estudia imagen, posicionamiento o xito / fracaso de un proyecto. – PowerPoint PPT presentation

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Title: FOCUS GROUP


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FOCUS GROUP
  • Richard Rojas Castex
  • Marcela Velásquez Araya

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Focus Group, La Investigación Cualitativa
  • Estudia imagen, posicionamiento o éxito / fracaso
    de un proyecto.
  • Seis a diez personas con características
    predeterminadas (edad, uso de un producto,
    estrato social, etc.)
  • La dinámica debe realizarse en un ambiente
    propicio para la conversación.

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Información que Proporciona
  • Información previa sobre un determinado campo del
    que no se tiene ningún conocimiento.
  • Determinar actitudes, opiniones, creencias,
    motivaciones de las personas e identificación de
    nuevos conceptos.
  • Para reducir las modalidades de respuesta en
    posteriores investigaciones cuantitativas.

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Beneficios del Focus Group
  • Estimulan la interacción y, por tanto, la
    información útil.
  • Se produce la sinergia entre los participantes,
    resultando estos ser más creativos, interesados y
    reflexivos.
  • Proporcionan seguridad y libertad, pues en
    algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir
    a los participantes y a sentirse cómodos.

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Beneficios del Focus Group
  • Se estimula la diversión y el sentido lúdico de
    la participación en la dinámica.
  • Son flexibles, en el sentido de que se puede
    ajustar la guía de una dinámica a otra.
  • El resultado se obtiene con velocidad y hasta en
    la propia observación el cliente puede vislumbrar
    resultados.
  • Como consecuencia de lo anterior, la observación
    permite obtener impresiones de primera mano y por
    tanto, estimulan las ideas de quien observa.

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Algunos usos del Focus Group
  • Analizar reacciones emocionales hacia las marcas
  • Evaluar productos o servicios nuevos
  • Descubrir el proceso de compra del cliente
  • Generar hipótesis o suposiciones para ser
    confirmadas cuantitativamente
  • Definición de la imagen de marca
  • Descubrimiento de causas de insatisfacción
  • Ayuda en el diseño del cuestionario para la
    futura realización de la encuesta
  • Análisis y percepción del envase del producto.

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Ejemplo para un guía de Focus Group
  • 1.-Introducción
  • Breve presentación del moderador y de los
    participantes
  • Explicación de la metodología a seguir para la
    discusión grupal

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  • 2.- Actitud hacia la categoría del producto
  • Cuéntenme por favor, Qué consumen ustedes cuando
    tienen sed? Algo más?
  • Qué es lo que consumen con mayor frecuencia
    cuando tienen sed? Me podrían decir por qué?
  • Ustedes consumen colas? Por qué motivo? Existe
    algún otro motivo?
  • Díganme todo lo que les gusta de las colas. Qué
    otra cualidad tienen las colas?
  • Qué es lo que menos les agrada de las colas?
    Existe algo más que no les agrade de las colas?

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  • 3.- Actitud hacia las marca
  • Me puede indicar qué marcas de colas conocen?
    Qué otras?
  • Qué marcas han probado? Qué marcas prefieren?
    Por qué? Profundizar en cada marca mencionada

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CASO 1 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y LAS
TIENDAS DEPARTAMENTALES.
  • El problema
  • Una cadena que maneja 45 supermercados, requería
    un proyecto a través de focus group para ayudarle
    a evaluar un sitio localizado en un mercado de
    otra ciudad en el cual la organización no tenía
    presencia.
  • Los objetivos en la investigación incluían ayudar
    a determinar si el concepto de la tienda tendría
    aceptación en el mercado esperado y definir si
    proveería la mezcla de servicios que éste desea.

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  • El diseño del focus group
  • Se realizaron dos sesiones de focus group con
    siete participantes cada uno
  • Los participantes fueron reclutados para
    corresponder con el componente demográfico del
    mercado objeto de la empresa.
  • Este conocimiento de las características
    demográficas de los consumidores del área,
    permite la representación apropiada de los
    segmentos de la población

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  • I.-Valoración por categorías
  • Los temas explorados fueron la conciencia, la
    compra en tiendas, cómo se decide al seleccionar
    entre diferentes opciones de tiendas, la tienda
    en que mas frecuentemente compra, así como
    también cambios recientes y previstos en el
    comportamiento de los consumidores.
  • II.-La satisfacción del cliente.
  • los participantes recibieron instrucciones de
    recrear su experiencia más reciente al ir de
    compras

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  • III.- La evaluación del concepto.
  • Posteriormente leyeron una descripción del
    concepto que claramente identificó el sitio en
    estudio y explicaba la distinción del servicio y
    las características de las mercancías en la
    tienda propuesta.
  • Los participantes observaron fotografías a color
    del área de comida de una tienda existente para
    ilustrar el diseño europeo del interior de la
    tienda

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  • IV.- La evaluación de concepto. (Tarjeta de
    descuento)
  • La tarjeta de descuento de la tienda fue evaluada
    por los participantes, quienes leyeron una
    descripción de las características de la tarjeta
  • V.- Que no sería genial si?
  • Durante la fase final del focus group, los
    participantes crearon una lista de servicios
    deseados como oferta de la tienda

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  • VI.- Los resultados
  • Los temas de importancia máxima fueron la calidad
    de productos y el departamento de carnes, surtido
    de marcas, precios competitivos, movimiento
    rápido a través de una sola experiencia de
    compras y, especialmente, las interacciones entre
    empleados de la tienda y clientes individuales
  • Guarderia Infantil

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CASO 2 FOCUS GROUP EN LA TELEVISIÓN
  • Partieron evaluando teleseries, hoy no existe
    programa que no sea sometido a uno de ellos
  • En la actualidad estos estudios son un factor
    determinante de lo que aparece en televisión

A la gente evaluada en los estudios le atraía el
tema del vino, pero de todos modos el rating de
Sabor a ti dijo otra cosa.
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Focus Group en TV
  • Se aplican sistemáticamente hace unos quince
    años.
  • Un grupo de cinco a doce personas se sienta en
    una mesa a conversar de televisión
  • Tras el análisis de expertos en marketing, llega
    a los oídos de quienes deciden la programación de
    cada canal

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En el caso de la televisión, los focus se
realizan especialmente en dos casos
  • Proyección , una sinopsis o el piloto de un
    programa a los participantes del grupo
  • Diagnóstico, se realizan periódicamente con
    "rostros" y espacios ya al aire

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Focus Group es confiable
  • Los grupos elegidos deben ser homogéneos en
    cuanto a edad, sexo y estrato social. "Debería
    ser así, porque factores como éste puede llegar a
    distorsionar un resultado
  • Un caso conflictivo es la teleserie Sabor a ti.
    Canal 13 realizó varios focus que demostraron que
    el tema del vino era muy bien evaluado por el
    público y que su atractivo alcanzaba a todas las
    clases sociales. "no dio en el clavo porque
    posiblemente hubo un moderador que se influenció
    por la propuesta del canal y así distorsionó las
    respuestas".
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