2. Kursusgang

1
2. Kursusgang

• Kommunikation med målgruppen

2
Oversigt

• Informationsprocessen
• Forhold ved modtager
• Begrebet relevans
• Modtagerens forforståelser

3
Målgruppesegmentering

• Målgruppesegmentering er 1. skridt i en
• målgruppeanalyse
• Målgruppesegmentering indeholder
• Præcisering af målgruppen
• Afgrænsning
• Evt. inddeling i delmålgrupper

4
Meningsfuld segmentering

• En målgruppe kan være bred eller snæver
• Gravide kvinder i 3. måned
• Unge mænd med dårlig trafikadfærd
• Unge ingeniører, der har problemer med at
  håndtere balancen imellem et stresset arbejdsliv
  og opretholdelsen af et privatliv, og som spiller
  computerspil
• Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld
  ikke for snæver og ikke for bred.

5
Hvem er målgruppen?

• Målgruppen kan være kendt eller ubekendt
• Gravide 1. gangsfødende ved Gentofte hospital
• Brugerne af Skype
• Målgruppen kan være homogen
• (forholdsvis) eller sammensat
• Børnehaveklassebørn
• Hospitalsansatte

6
Hvor mange målgrupper er der?

• En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå
  af flere delmålgrupper.
• Man kan målrette sin kommunikation til de
  forskellige delmålgrupper
• Fødevareministeriets hjemmeside
• Det er igen vigtigt at lave meningsfulde
• kategorier.

7
Forskellige slags delmålgrupper

• Ens målgruppe er ikke nødvendigvis de samme, som
  modtagerne af ens produkt.
• Man kan skelne imellem
• Målgruppe
•  Modtagergruppe
• Modtagergruppen er den gruppe afsender ønsker
  skal modtage budskabet (gate keepers).

8
4 kombinationer af målgruppe og modtagergruppe

• Målgruppe og modtagergruppe er ens
• Den almindeligste antagelse at de er ens,
  f.eks.
• information til alle studerende før studiestart
• Modtagergruppen er del af målgruppen
• Afdelingsledere, der bliver informeret om
  organisationsændringer
• 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen
• Ernæringscd-rom til småbørnsforældre. Her
  gatekeepers være, ex. skolelærere, mellemledere.
• Målgruppen er del af modtagergruppen
• Hvis målgruppen er potentielle ludomaner af
  online poker.

9
Hvad kan man segmentere målgruppen udfra?
Der er mange muligheder

• Holdning
• Adfærd f.eks. trafik eller rygning
• Behov
• Interesser
• Ressourcer
• IT-kompetencer

• Alder
• Køn
• Livssituation
• Beskæftigelse
• Viden
• Klasse

HUSK Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!
10
Sepstrups kampagneteoretiske model

• Sepstrups model indeholder 3 hoveddele
• En grundforståelse af modtageren
• En grundforståelse af kommunikationsprocessen
• Væsentlige forhold der påvirker
  kommunikationsprocessen
• I praksis suppleres med en grundforståelse af
  kommunikationsproduktet
• (Sepstrup 2006, s. 127)

11
Grundantagelse

• Grundantagelse om målgruppens brug af
  information
• Det enkelte menneskes mål, behov,
  forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet
  for anvendelse af medierne og deres indhold og
  hænger sammen med personens livssituation
  forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og
  demografiske karakteristika og af kulturen og de
  samfundsmæssige ressourcer.
• (Sepstrup 2006129)
• Modellen opfatter grundlæggende mennesket som
  problemløsende, hvormed ikke er sagt, at det
  løser sine problemer endsige løser dem bedst
  muligt.
• (Sepstrup 1999-200244)

12
Kommunikationsprocessen

• Sepstrups model over informationsprocessen
• (overblik)
• Modtager-
• selektion
• Ved alle
• Niveauer
• Hvert skridt
• hårdere at
• opnå

13
Dimensioner i modtagerens adfærd

• De tre dimensioner
• Inden for og uden for normalt medieforbrug
• Aktiv eller passiv opmærksomhed
• Nytteværdi og underholdningsværdi
• Forudsætter Forståelse for produktet hos
  modtageren bygger på at modtageren er målrettet,
  behovsstyret og problemløsende
• (Sepstrup (2006) Tilrettelæggelse af
  information, s.137-141)

14
(No Transcript)
15
Forhold ved modtageren,1

• Livssituation
• Er en fællesbetegnelse for en række træk som
  erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse,
  erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er
  
• Psykologiske karakteristika
• Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som
  indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig
  rolle spiller målgruppens viden, holdning og
  adfærd.
• Sociale relationer
• De sociale relationer omhandler hvilke, hvor
  mange og hvor hyppige kontakter en person har med
  andre mennesker. De har stor indflydelse på vores
  værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder
  organisationskulturen sig til indførelse af ny
  teknologi.

16
Forhold ved modtageren,2

• Relevansopfattelse
• Relevans kan defineres subjektivt eller
  objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis
  der er tale om subjektiv relevans altså relevans
  set fra målgruppens perspektiv.
• Informationsbehov
• Forskellen imellem, hvad man en person
  subjektivt mener at vide og gerne vil vide.
  Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

17
Forhold ved modtageren, 3

• Informationsomkostning
• En persons besvær ved at få fat i og bruge et
  bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid,
  udsættelse og psykiske ressourcer,f.eks. hvor
  kompliceret er intranettet at anvende? f.eks.
  ITUs kursushjemmeside....-(
• Informationsværdi
• Forventninger til udbyttet, brugbarheden,
  brugeroplevelsen ect.

18
Selvsegmentering

• Man henvender sig til dem med relevans og
  informationsbehov.
• Man deler informationen op i mindre dele
  målrettet bestemte målgrupper
• Målgruppen finder selv den information, der
  vedkommer den. Se f.eks. Foedevareministeriet
• Dette forudsætter, at afsender har en vis
  indsigt i målgruppen og forskelle her indenfor.

19
Kritik af Sepstrup

• Sepstrups udgangspunkt er kommunikation
• information og ikke interaktion.
• Sepstrups begreb informationsbehov ville i et
• interaktionsperspektiv blive til
• interaktionsbehov, konkretiseret ved, ex
• Informationsbehov
• Funktionalitetsbehov
• Fællesskabsbehov
• Underholdningsbehov/spilbehov

20
Begrebet relevans

• For at tilegne os informationer og omsætte dem
  til viden skal vi opleve dem som relevante for
  vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan
  bruge dem til noget.
• (Becker Jensen, 2003 Den sproglige
  dåseåbner, s. 121)
• 2 centrale begreber når man forsøger at forstå
• sin målgruppe er forforståelse og relevans.

21
Relevansopfattelsens betydning

• Sandsynligheden for, at en person bliver
  eksponeret, indledende og fortsat opmærksom,
  påvirkes alene af den subjektive oplevelse af
  emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende
  for om der etableres en informationsproces, og
  for hvordan den forløber.
• (Sepstrup (2002) Tilrettelæggelse af
  information, s. 60)
• Dette gælder, hvad enten der er tale om en
• bannerreklame, et computerspil eller et
• chatroom.

22
Definition af relevansbegrebet

• Sepstrups definition af relevans
• At noget er relevant betyder her som i
  almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt,
  vedkommende og har betydning generelt eller i en
  bestemt sammenhæng.
• (Sepstrup, 2006 Tilrettelæggelse af
  information, s. 144)

23
Forforståelse

• "I og med at man har afgrænset en bestemt
  målgruppe for sit budskab har man sagt, at
  budskabet kommer denne gruppe ved den bør
  interessere sig for det.
• Men måske gør den det ikke, eller måske gør den
  det på andre måder, af andre grunde, end man
  forestiller sig."
• (Cheesmann og Mortensen, 1987 Om
  målgrupper, s. 11)
• Undersøg derfor målgruppens forforståelse
• inden I begynder at kommunikere til dem.

24
Øvelse

• Forskel på gymnastik og aerobic?
• Brætspil og computerspil?
• Sum 2 og 2 hvilke forforståelser der kan ligge
  bag den forskel.
• - 5 minutter

25
Forhåndsinteresse

• Forhåndsinteresse for budskabet/ henvendelsen
• I forvejen enig eller dette er relevant for
  mig
• Måske enig eller muligvis relevant
• Uenig irrelevant
• (Poulsen 1996 Informationskampagner, s.24)

26
Forhåndsviden

• Forhåndsviden
• " Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at
  modtageren ved noget, som hun ikke ved men det
  kan være lige så katastrofalt at forudsætte for
  stor uvidenhed."
• (Cheesmann og Mortensen, 1987 Om
  målgrupper, s. 12)

27
Forhåndsholdninger

• Forhåndsholdninger
• Holdninger til afsender
• Holdninger til budskabet/produktet/mediet
• Æstetiske holdninger
• Målgruppens selvopfattelse
• Betragter de sig selv som en del af målgruppen?
  F.eks. hardcore rygere

28
Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen

• Man har ofte nogle forforståelser om hvem
• målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at
• være målgruppe.
•  Det er vigtigt at få klarlagt disse
• forforståelser, så man ikke blindt lader sig
• styre af dem.
• Brug jeres forforståelser konstruktivt

29
Eksempler på forforståelser

• Hvem er målgruppen for Iphones?
•  
• Hvornår begynder børn at spille computerspil?
•  
• Bruger børn mest sms eller chat?
•  
• Hvormange sms'er kan unge sende på en dag?
•   
• Hvem har tid og lyst til at deltage i en
  blogdebat?

30
Definition af relevansbegrebet, 2

• Dahls definition af relevans udfra Schutz
• ..begrebet relevans, der hos Schutz dækker over
  hele det problemkompleks, at ting kan blive
  tematiske eller ophøre med at være tematiske, og
  at det er bestemte aspekter ved disse ting, der
  bliver eller ophører med at være tematiske.
• (Dahl, 1993 Har du overvejet at ændre hele dit
  liv?, s. 26)
• Relevansopfattelsen er altså dynamisk. Poulsen
• beskriver at man både kan betragte relevans
• som et begreb (én relevans) og en proces (at
• temaer bliver relevante).
• (Poulsen, 1999 Kultur og betydning, s.136)

31
Schutz terminologi, 1

• Livsverden
• I følge Schutz står vi alle placeret i vores egen
  livsverden med centrum i vores opfattelse af
  'Her og Nu'.
• Livsverdenen har en åben struktur - vi er ikke
  fastlåste. Og den kan derfor ændre sig bla. ved
  refleksion.
• Horisont
• Livsverdenen er afgrænset af en horisont - hvor
  indenfor, man er styret af et pragmatisk motiv
•   "Man ved det, der er relevant og bekymrer sig
  ikke om resten."
• (Dahl, 1993 Har du overvejet at ændre hele dit
  liv?, s. 26)

32
Schutz terminologi, 2

• Temaer
• Indenfor denne horisont befinder vi os i
  forskellige situationer, karakteriseret ved
  forskellige temaer og planer for at realisere
  disse.

33
Schutzs 3 typer af relevans, 1

• Tematisk relevans
• Når man i mødet med noget fuldstændigt nyt og
  ukendt (ex. australske stammedanse) bliver
  nysgerrig og forsøger at forstå, hvad disse
  handler om. Og om de er relevante for en.
• Fortolkningsrelevans
• Med udgangspunkt i velkendt viden forsøger man
  at definere, hvorledes et nyerfaret objekt passer
  ind, ex. mail fra en ny kilde eller virus?

34
Schutzs 3 typer af relevans, 2

• Motivationsrelevans
• Mest almindelige form for relevans. Ting bliver
  relevante, fordi de passer ind i vores mål eller
  planer. Eks. at tjekke rejseplanen, fordi vi skal
  nå et tog.
• Der eksisterer en dynamik internt imellem disse
• relevansformer. Fra tematisk- til
• motivationsrelevans, men også den anden vej.

35
Relevanssystem, 1

• Disse relevansformer er nært forbundne og
  optræder grupperet i kategorier i forhold til
  forskellige temaer i et relevanssystem (Schutz,
  1970 43).
• Vores relevanssystem danner udgangspunkt for,
  hvorledes vores bevidsthed selekterer og
  fortolker påvirkningerne i vores livsverden.

36
Relevanssystem, 2

• For vi er ikke lige interesseret i alle dele af
  den virkelighed, der omgiver os. Vores bevidsthed
  inddeler og strukturerer verden i områder af
  større eller mindre relevans, udfra en opfattelse
  af, hvad der er interessant eller væsentligt
  (Schutz, 1970).

37
Kontakt

• For at nå målgruppen med en uopfordret
  henvendelse (hvad mange former for kommunikation
  kan betragtes som) er det nødvendigt at skabe
  kontakt.
• Vel og mærke en kontakt, der opleves som relevant
  af modtageren.
• Derfor skal nye emner rejses som relevante
  temaer indenfor en horisont, hvis de overhovedet
  skal gøres til genstand for diskussion.
• (Dahl, 1993 Har du overvejet at ændre hele dit
  liv?, s. 26)

38
Flere forskellige former for relevans

• Jørgen Poulsen undersøger i Måskelæser-projektet
  
• årsagerne til, at folk læser avis. Poulsen finder
  
• forskellige motiver, der er styrende for
  relevansen
• (Poulsen 1998 Måskelæserne, s. 42)

Viden
Tematisk Fortolkning Motivation
Oplevelse
Identitet
39
Øvelse

• Hvilke målgrupper for en portal for indre
  Nørrebro?
• Portalen skal repræsentere cremen af Nørrebro,
  dvs. de spændende caféer, butikker, spillesteder,
  gallerier og begivenheder.
• Afsender er en sammenslutning af disse steder
• Formålet med at bruge sitet kan være at finde
  tøjbutikker, caféer med flaskevarmer, deltage i
  cykeldemoer mm.
• Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der
  ville være?
• Lav en målgruppesegmentering
• Definer hvor relevansen i portalen ligger for
  målgrupperne