CANALES DE DISTRIBUCI

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS
  DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE
  MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y
  LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE LUGAR Y DE TIEMPO)

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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• DE MERCADOTECNIA
• COMPRAR
• VENDER
• ESTIMULAR LA DEMANDA
• ACERCARSE AL MERCADO
• SERVICIO AL CLIENTE

• LOGÍSTICAS
• TRANSPORTAR
• ALMACENAR
• PROVEER INFORMACIÓN
• CONTROLAR INVENTARIOS
• CLASIFICAR

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ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Depende de la naturaleza del producto y del
  mercado al que se enfoca
• DIRECTO de productor a consumidor.
• INDIRECTO distribuidores, detallistas,
  subsidiarias, agentes.
• MIXTO Whirlpool vende a través de Sears, tiene
  distribuidores y concesionarios, vende
  directamente a productores de equipos.

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CANAL DIRECTO

• MAYOR CONTROL
• MANEJO DE VOLÚMENES
• ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO
• RIESGO LOCALIZADO
• MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

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CANALES INDIRECTOS

• DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS,
  SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES
• RIESGO Y COSTO COMPARTIDO
• MENOR CONTROL
• PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO
• MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE
  PRODUCTO

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IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO 5
  productores y 5 consumidores

SIN INTERMEDIARIO
CON INTERMEDIARIO
n (n-1) 2
10 TRANSACCIONES
5 TRANSACCIONES
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IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• 4 FUENTES DE ABASTO Y 10 MERCADOS
• SIN INTERMEDIARIO 40 CONTACTOS
• CON INTERMEDIARIO
• 14 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65 REDUCE
  CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO

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FUNCIONES DE LOS CANALES

• AGRICULTURA E INDUSTRIAS EXTRACTIVAS
• CLASIFICAR separar stock heterogéneo del
  productor y forma stock homogéneo para el
  consumidor
• CONSOLIDAR productos de diferentes fuentes se
  consolidan en un solo lugar

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FUNCIONES DE LOS CANALES

• BIENES DE CONSUMO
• SEPARAR dividir lotes grandes en lotes pequeños.
  Sabritas en almacén regional
• FORMAR SURTIDOSproductos distintos se juntan
  para satisfacer a un consumidor.
• Almacén de distribución P. and G
• Detallistas (Aurrerá) para clientes

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FUNCIONES DE LOS CANALES

• FACILITA EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE MERCADOS
  PRODUCTORES Y CONSUMIDORES cada miembro del
  canal se preocupa por conocer su mercado y
  satisfacerlo adecuadamente, con el producto que
  demanda, en las cantidades y con la calidad que
  desea.

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INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS DE

• VENTAS acercándose al mercado
• TRANSPORTACIÓN pocos envíos en grandes
  volúmenes, menores distancias
• INVENTARIO distribuyendo cantidades y
  riesgo.Mejor rotación por centro
• ALMACENAMIENTO especializado al mercado y al
  producto
• PROCESAMIENTO DE ORDENES menores transacciones
• SERVICIO AL CLIENTE MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIÓN

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DOS ESTRATEGIAS

• APLAZAMIENTO (mass-customization) el producto
  adquiere características específicas a través de
  los canales intermediarios para satisfacer un
  segmento específico de mercado.
• mejor pronóstico de la demanda
• menor inventario
• pinturas, muebles, automóviles?

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DOS ESTRATEGIAS

• ESPECULACIÓN un miembro del canal acumula
  inventario del producto final, especula con
  respecto a la demanda y asume el riesgo
• ECONOMÍAS DE ESCALA
• REDUCE DESABASTO
• PRODUCTOS ESTÁNDAR

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INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES

• AGENCIA ADUANAL
• CORREDORES (BROKERS)
• SERVICIOS DE PAQUETERÍA
• PUERTOS
• EMPRESAS DE TRANSPORTE

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DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• OBJETIVOS reducir costos y-o mejorar el servicio
• INFORMACIÓN REQUERIDA intensidad de la
  distribución (intensiva, exclusiva, selectiva),
  mercado meta, características del producto, nivel
  de servicio, pronósticos de la demanda,
  estrategias logísticas, modos de transporte y
  almacenamiento

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DISEÑO DEL CANAL

• ESTABLECER OBJETIVOS
• FORMULAR ESTRATEGIA
• DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS
  Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS
• SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL
  CANAL
• MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA

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MERCADO META

• PERMITE SELECCIONAR
• AL INTERMEDIARIOtienda de conveniencia,
  especializada, departamental
• TIPO DE DISTRIBUCIÓN intensiva, exclusiva,
  selectiva
• INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES

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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

• VALORdetermina el tipo de intermediario, de
  distribución y el modo de transporte
• TECNOLOGÍA distribución exclusiva o agentes
• PESO y VOLUMEN alto (localizaciones cercanas a
  la fuente de producción), bajo (permite
  almacenamiento y bajo costo de transporte)

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ESTRUCTURA DEL CANAL

• SE DEBE ANALIZAR
• TIPO DE INSTITUCIONES
• NÚMERO DE NIVELES
• NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS
• ESTRATEGIAS
• TIPO DE CLIENTES
• POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES

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ANÁLISIS DE COSTOS

• PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO
• Utilidad ventas netas - costos de
• comisiones por ventas
• transporte ( por caja)
• almacenamiento ( por volumen)
• procesamiento de órdenes ( por orden)
• promociones ( sobre ventas)
• publicidad ( sobre ventas)
• deudas no saldadas ( sobre ventas)
• gastos administrativos ( sobre ventas)

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MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL

• MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL
• cantidades disponibles
• tiempos de entrega
• surtido
• servicio al cliente posventa, financiamientos,
  garantías, calidad, comunicación
• imagen de marca (se refuerza, se mantiene,
  decrece)

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MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL

• MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA ESTRUCTURA
• número adecuado de niveles
• número de miembros adecuado por nivel
• alcance y resultado del costo de distribución
• cambios, sustitución, intercambio, aplazamiento,
  especulación
• políticas claras en niveles de inventario,
  almacenamiento, servicio al cliente, precios y
  descuentos, promociones

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• rotación de los miembros del canal
• fortalezas financieras de los miembros del canal
• fortalezas competitivas de los miembros del canal

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MEDIDAS CUANTITATIVAS

• Costo total de distribución
• Costo de transporte por unidad
• Costo de almacenamiento por unidad
• Costo de producción por unidad
• Costos de desabasto
• Porcentaje de unidades en desabasto
• Porcentaje de inventario obsoleto

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MEDIDAS CUANTITATIVAS

• Porcentaje de deudas malas
• Nivel de servicio al cliente por producto y
  segmento de mercado
• Precisión en el pronóstico de ventas
• Número de errores en órdenes enviadas
• Número de nuevos mercados servidos
• Porcentaje del volumen de ventas en los mercados
  atendidos

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MEDIDAS CUANTITATIVAS

• Número o porcentaje de intermediarios cancelados
  (rotación en el sistema)
• Número o porcentaje de nuevos distribuidores
• porcentaje de mercancía deteriorada
• Porcentaje de envíos extraviados
• Tamaño de los pedidos

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MEDIDAS CUANTITATIVAS

• Posibilidad de introducir nueva tecnología
• Porcentaje de envíos a medias cargas contra
  cargas completas
• Costo de energía
• Número de clientes inconformes

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MEDIDAS CUALITATIVAS

• Grado de coordinación del canal
• Grado de cooperación en el canal
• Grado de conflicto en el canal
• Grado de duplicación de funciones
• Grado de poder de desarrollo local
• Grado de compromiso hacia el canal
• Grado de flexibilidad en los cambios

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MEDIDAS CUALITATIVAS

• Grado de liderazgo en el canal
• Disponibilidad de información sobre
• Inventario físico
• Disponibilidad de servicio
• Estructura de precios
• Promociones personal de ventas, publicidad,
  puntos de venta, promociones especiales.
• Condiciones del mercado
• Cambios organizacionales

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MEDIDAS CUALITATIVAS

• Asimilación de nuevas tecnologías
• Innovación en los sistemas de distribución dentro
  del canal
• Alcance de la competencia interna
• Uso de estándares de control de inventarios
• Relación con asociaciones y cámaras de comercio
  local
• Relaciones con asociaciones de consumidores