Az

1
Az ötlettol a kampányig
Stratégiai tervezési esettanulmány a Nivea Bath
Care Cashmere termékbevezeto kampányával
2
Tartalom

• A brief fogalma
• A Cashmere stratégiájának ismertetése
• A feladat definiálása
• A kategória bemutatása
• Üzleti célok és elvárások
• A célcsoport megismerése
• Termékpozícionálás
• Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák
• A taktikai tervezés lépései

3
A brief fogalma

• A brief bizalmas írásos információ halmaz, ami
  tartalmazza az ügyfél kampánnyal kapcsolatos
  minden elképzelését, a szükséges információkat, a
  paramétereket, a feladatokat és az utasításokat.
  A brief egy hivatalos forgatókönyv, amely
  alapján a szakmunka elindul.
• Legfontosabb paraméterei
• Terméktörténet
• Rövid piaci áttekintés - Versenytársak-
  Termékjellemzok- Ajánlás a felület használatra-
  Timing- Kreatív lehetoségek (spothossz, kreatív
  méret)- Budget allokáció

4
Ha a brief összetett - a Shower Cashmere
stratégiájának ismertetése
5
1. A feladat definiálása
Készítsünk olyan média stratégiát, aminek
segítségével eredményesen oldható meg a NIVEA
Bath Care Range 2006-os újra bevezetése. Fókusz
az új Nivea Bath Care Cashmere termék
bevezetésén!
6
2. A kategória bemutatása

• A tusfürdo piac rövid jellemzoi
• Résztvevok száma
• Jelenlegi termékek a piacon
• Lehetséges termékek megjelenése
• Konkurens termékek pozíciója
• Saját termékünk pozíciója
• Vásárlói viselkedés a piacon
• Kik, hol, mikor, hogyan, mennyiért és persze
  miért vásárolják a terméket
• Kommunikációs helyzet a piacon
• A piaci szereplok hogyan, mikor, milyen súlyokkal
  és eszközökkel kommunikálják a termékeiket

7
3. Üzleti célok és elvárások ismertetése

• Milyen célból kerül sor a kampányra?
• Márkaismertség növelése
• Újrapozícionálás
• Új vásárlók szerzése
• Régi vásárlók visszacsábítása
• Piaci rész növelése
• Kik azok, akiken keresztül ez a cél
  megvalósítható?
• A célcsoport

8
4. A célcsoport megismerése

• A célcsoport azonosítása az egyik legfontosabb
  feladat!
• TGI
• A célcsoport definiálása
• demográfiai (kor, iskola, státusz, család)
• életstílus (aktívak, szeretnek vásárolni, divat)
• média használati (magazin, outdoor, indoor, mozi,
  net) jellemzok

9
A célcsoport jellemzoi 1.
10
A célcsoport jellemzoi 2.
11
5. Termékpozicionálás

• A termékpozícionálás lényege definiálni azt,
  hogyan helyezzük el a terméket a fogyasztók
  fejében
• Meg kell vizsgálni a fogyasztási szokásokat a
  célcsoport mikor használja a terméket?

Speciális alkalmak
Kényeztetés és élvezet
Mindennapos használat

• A három használati helyzet közti kapcsolat
  grafikusan ábrázolható

12
6. Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák
Akkor szóljunk, hozzá amikor hangulata a
legenergikusabb, a legérdeklodobb és a
legfogékonyabb.
A Cashmere Moments különlegessé, széppé teszi a
boröd és a legtöbbet hozza ki beloled
Vásárló
Márka
Közös pillanatok
13
Közös pillanatok

• Fókuszáljunk azokra helyekre és lehetoségekre,
  amikor a célcsoport a közös pillanatokra készül
• Kedvesével töltött hétköznapi esték
• Összejövetel a barátokkal
• Valóban speciális alkalmak (színház)
• A közös pillanat megszervezése determinálhatja a
  használható médiumot is!

14
A Közös pillanatok eszközei
15
és a számtalan kreatív lehetoség
16
A taktikai javaslatok - TV szponzoráció

• Csajos musorok támogatása, amirol úgysem fog
  lemaradni, mert a másnapi beszélgetés ezt is
  érinteni fogja
• - Született Feleségek, Szex és New York
• Szépségmusorok
• - AmericaS Next Top Modell

17
Nyomtatott média

• Étterem ajánlók
• Musoradás támogatás
• Kreatív felületek
• Szalagozás
• Pausz
• Szponzoráció
• PR
• Rovattámogatás
• Nyereményjáték
• és persze termékminta szórás

18
Nyomtatott média kreatívjai (2/1)
19
Nyomtatott média kreatívjai (1/1 sachet)
20
Nyomtatott média kreatívjai (teaser follow)
21
Nyomtatott média kreatívjai (special stripes)
22
Kiegészíto média - indoor

• HORECA
• Discos Party Places
• Esemény szponzoráció
• Dressing
• Style
• Fitness, wellness

23
Átnéztük a briefet indulhat a valódi munka - a
taktikai tervezés lépései
24
A tervezés lépései

• Amennyiben ez szükséges, pontosítsuk a
  célcsoportot (lokális lehetoségek, finomítási
  opciók, regionális Hungarikum különbségek)
• Válasszunk eszközt a Palette szoftver
  lehetoségei
• 3. Ajánlott eszközök kreatív használata
  kavarjunk vihart a brainstorming és a benne
  rejlo lehetoségek
• 4. Taktikai tervek kialakítása miért fontos a
  sorrend és az idozítés?
• - Optimalizálás sorrendje
• nagy kereskedelmi televíziók
• speciális megjelenési lehetoségek (háló,
  outdoor, szponzoráció)
• sajtó megjelenések (havilapok vs.
  heti/napilapok)
• indoor megjelenések
• más, rugalmas médiumok (rádió)

25
Mit és mivel - a tervezés eszközei

• Televíziós kampányok tervezésének lépései
• a definiált célcsoport alapján a legoptimálisabb
  csatornák kiválasztása az AGB szoftverei
  Monitor és Arianna
• csatornamix kialakítása (a médiamutatók
  értékelése)
• büdzsé optimalizálás
• Curve és Phaser
• heti súlyok meghatározása Optimod
• A sajtótervezés eszközei
• MATESZ, MédiaÁsz, Smartmedia és a Média
  Navigátor
• Rádiókampány tervezése
• - Rádió Navigátor

26
És a végeredmény
27
Várom a kérdéseket!
28
This entire presentation and any parts thereof is
protected by copy right and other intellectual
property rights and further qualifies as
businesssecret of OMD. Any use of the
presentation and any parts thereof or its
transfer to third party or any reference to the
same may only take placefollowing the conclusion
of an appropriate agreement with OMD and
inaccordance with that agreement.