Le management de l'Attention : le cas de la presse en ligne Nathalie Sonnac avec Dominique Augey

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Le management de l'Attention le cas de la
presse en ligneNathalie Sonnacavec Dominique
Augey Virginie de BarnierMELODI, le 17 juin
2009
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Contexte

• Erosion du lectorat dans les pays développés
• 1950 2004 ? le nb de journaux est passé de 353
  à 183/1000 hab.(- 48)
• ? selon les segments
• Emergence de nouveaux comportements
• ? La presse en ligne siphonne le lectorat
  papier (Gentzkow, 2007)

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Motivation

• Analyse des stratégies des groupes de presse en
  ligne. La plupart des sites est en accès libre
  avec un financement publicitaire.
• 3 observations
• Presse en ligne issue presse papier
• Marché de la publicité en ligne récent
• Modification intrinsèque du comportement du
  lecteur

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Plan de lintervention

• Modèle historique de presse
• Economie de plate-forme
• 2 Sources de financement interdépendantes
• Stratégies des journaux en ligne
• Sites portails info descendante
• Sites type Web 2.0 info ascendante
• Comportements des consommateurs en ligne
• Comprendre les mécanismes de lattention
• ? Facteurs dinfluence du comportement

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1. Modèle historique de presse

• Economie de plate-forme
• Sources de financement interdépendantes

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Économies de plate-forme
Plateforme

Groupe 1
Groupe 2
acheteurs
Site de- commerce
vendeurs
audience
Médias
annonceurs


hommes
femmes
Service de rencontres
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• Des effets de réseaux croisés
• 2 groupes dagents avec des gains potentiels à
  interagir (gains de transaction)
• 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et
  facilite les interactions
• Externalités indirectes le bénéfice dun agent
  dépend du nombre dagents de lautre groupe (plus
  de transactions, plus de diversité,)

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Des effets de réseaux croisés

• 2 groupes dagents avec des gains potentiels à
  interagir (gains de transaction)
• 1 plate-forme / 1 intermédiaire rend possible et
  facilite les interactions
• Externalités indirectes le bénéfice dun agent
  dépend du nombre dagents de lautre groupe
  (plus de transactions, plus de diversité,)

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Quid du financement publicitaire ?
Plateforme médiatique




Gratuit / payant
tarifs


Annonceurs
Consommateurs

• Utilité
• Contenu médiatique
• Réaction à la pub

• Utilité
• Taille audience
• Qualité

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• Utilités divergentes consommateurs annonceurs
• Incidences du financement publicitaire
• Produit à haute teneur daudience
• Contenu attractif
• Diversité des contenus
• Conséquences de cette interaction ?
• Structure de prix quelle combinaison de modes
  de financement lentreprise doit-elle choisir ?
• Niveau des prix quels prix sur chaque marché ?
• Ratio publicité / contenu
• ? 3 questions étroitement liées

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Evolution du modèle traditionnel
Metro (RU) 1,13 million ex.
Leggo (Italie) 1,05 million ex.
20 Minutos (Espagne) 997 000 ex.
Qué ! (Espagne) 970 000 ex.
ADN (Espagne) 914 000 ex.

• Arrivée de La presse gratuite
• En 2000 PGI ? financement 100 pub. (Idate,
  2008).
• Les titres de presse sont obligés de se décliner
  sur le web.

2 évolutions majeures ? Double financement
répandu à lensemble des médias ? Source unique
ère de la gratuité Cqs asymétrie tarifaire /
audience portée aux nues
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Générer et monétiser laudience

• ? Laudience devient peu à peu lindicateur qui
  permet de fixer la valeur des espaces
  publicitaires mis en vente, formatée dans ce
  dessein dès son origine. Opérateurs essentiels de
  la viabilité économique, les résultats
  daudience, notamment quantitatifs, deviennent
  les données légitimes. Laudience simpose comme
  un puissant système de consultation du public .
• Dans le modèle daffaires du tout gratuit, la
  stratégie des médias et des principaux acteurs du
  web repose sur leur capacité à générer de
  laudience et à la monétiser auprès dannonceurs
  !!

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Un nouvel environnement économique

• Inversement de la position de force Google
  génère 40 du trafic !
• Rôle majeur du référencement (gt notoriété)
• Remise en cause de la segmentation établie
• Concurrence éclatée moteurs de recherche, pure
  players, internautes.
• Accès payant pour de linfo à forte valeur
  ajoutée
• Fragmentation 1er indicateur à faire valoir
  auprès des internautes
• Seule viabilité économique la pub ! Mais les px
  Internet lt px papier. Pourquoi ? ? une attention
  possible moindre sur le Web
• Économie de linformation vers une économie de
  lattention

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2. Les stratégies des journaux en ligne

• 1. Les sites portails
• Information descendante
• Duplication de la version papier
• 3 business model
• 100 gratuit (100 pub.)
• Accès libre avec restrictions (archives)
• Accès payant

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Sites Web 2.0

• 2. Les sites web 2.0 (Gensollen, 2007) 2
  catégories
• Sites portails qui incluent du Web 2.0
• Sites portails entièrement Web 2.0 ? co-produit
  entièrement par les utilisateurs. Information
  ascendante.

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Sites Web 2.0

• Les sites UGC
• Blogs Réseaux dinformation
• Blogs privés publics (expert ou pro.) ?
  Objectif large audience, Qualité de linfo,
  fraicheur, liens hyper textes, etc.
• Réseaux dinfo volonté de partager une info,
  mais linfo est ici produite par les autres !
  Articles agrégés et classés via le vote des
  internautes. Forte concurrence (Petits icones -
  delicious, digg, simply, fark, a.s.o).
• Réseaux sociaux comme Facebook (Beuscart
  Mellet, 2009)
• intégration dune communauté en utilisant un
  profil personnel.

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Quels modèles économiques ?

• Le Web 2.0 plate-forme avec accès gratuit
  financé par la monétisation de laudience
• Divers services proposés (poster un commentaire,
  partage darticles, souscrire à un flux Rss,
  etc.)
• Une nouvelle manière de produire linformation
  (Napoli, 2003)
• 1 solution pour chaque type de média (portail ou
  web)
• Les sites portails display ou search
• Sites 2.0 community marketing / social media
  marketing

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• Sites Portails
• Display (bannières)
• Forme la courante
• Facturation nb daffichages de la bannière
• Revenus 2008 3,7 milliards de (6 1er mois,
  IAB)
• Search personnalisation du contenu
• Requête formulée par internautes (moteurs de
  recherche, mots clés) ? Adwords et Adsens.
• Facturation en nb de clics
• Revenus 2008 5 milliards de (6 1er mois, IAB)

• Sites Web 2.0
• Community marketing / social media marketing
• - Téléchargement vidéo
• - Insert des marques dans MySpace

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• ? La monétisation reste le problème crucial.
• Nécessité de mieux connaîte les modes de
  consommation de linformation.

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3. Comportement du consommateur

• 2 catégories de facteurs influencent le
  comportement du consommateur face aux sites de
  presse en ligne
• Les facteurs liés aux contenus du site /
  exécution créative
• Les facteurs liés aux comportements des
  consommateurs

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Facteurs liés aux contenus du site / exécution
créative

• Rôle du site et éléments dexécution créative
• Baisse du pouvoir dachat
• Accroissement de loffre
• Accès à de linfo. gratuite ou payante/ sans
  contrainte temporelle.
• ? Les médias sintéressent aux comportements pour
  intégrer cette nouvelle offre (nouveau contexte)
• 2 stratégies possibles

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• Me too product
• Publicité intrusive
• Irritation lecteur

• Comportement du lecteur en ligne
• Recherche dinfo.
• Mode lecture superficiel
• Besoin Info brève/ pertinente
• Graphisme important
• Info trouvée
• Mode lecture attentive
• Texte très important
• ? Réflexion autour de la capture dattention
  lecture non linéaire site en ligne

• Titres ?
• Publicité mieux acceptée

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3 Facteurs de comportements influencent
lefficacité publicitaire

• Implication
• ? attention au message fort / temps passé sur
  le site important / meilleure mémorisation
  message marque
• Curiosité
• ? léveil de la curiosité engendre a priori une
  grande attention (selon le manque de
  connaissances)
• Motivation
• ? recherche, shopping, surfing, communication

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Eléments affectant le comportement du
consommateur de site presse
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Conclusion

• Lecteurs de web-sites ? lecteurs papiers
• Volonté de participer (commenter, consommer, où
  ils veulent, quand ils veulent (Atawad)
• Demande dinfo attractive (texte, son, image,
  vidéo)
• Bouleversement complet de notre connaissance du
  comportement des consommateurs dinfo
• Compréhension nécessaire ? enjeux financiers
• Axes de recherche
• Perception de la pub sur les sites
• Analyse de linclusion de la publicité
• Besoin de stimuler lattention du consommateur