Les nouveaux modes d

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Les nouveaux modes dobservation du consommateur

• Dominique Desjeux, anthropologue,
• Professeur à la Sorbonne (Paris 5), consultant
  international, Professeur invité aux USA (Tampa,
  FL.) et Chine (Guangzhou)
• www.argonautes.fr
• D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF, Que
  sais-je?
• Les Échos, Les 3ème assises du Marketing
• Paris le 8 novembre 2006

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Pourquoi observer différemment le consommateur ?

• Premier constat dominance du  quanti 
• Le consommateur est surtout analysé avec des
  méthodes quantitatives (80 des budgets détudes
  en France daprès le Syntec).
• Avec ces méthodes utilisées à léchelle
  macro-sociale, les émotions sont peu visibles
• doù la question posée pour le débat comment
  intégrer les émotions?
• Observer lémotion est dabord une question
  déchelle dobservation et de méthode.

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Deuxième constat le  quali  est au cœur des
émotions

• Sur les 20 restant, 15 du budget des études
  semble consacrée aux test divers (packaging,
  marque, publicité)
• Les 5 restant, sont consacré à létudes
  qualitatives des motivations des acheteurs puis à
  celle des émotions pour la communication
  publicitaire
• Lémotion est bien prise en compte, mais on
  constate un écart entre ce que les personnes
  déclarent vouloir acheter et leurs pratiques
  réelles.
• Doù la question comment capter le consommateur
  différemment
• La prise en compte de lémotion parait en partie
  une question de rééquilibrage des budgets entre
  le  quali et le  quanti  !

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Troisième constat il y un écart entre ce quon
dit et ce quon fait, doù lethnomarketing des
pratiques

• Les études qualitatives inspirées de lethnologie
• Elles sont centrées sur
• les événements déclencheurs de lachat
• les interactions entre les membres de la famille
• les moyens de la mobilité
• lobservation directe ou par déclaratif des
  pratiques dans la cuisine, la salle de bain ou le
  salon.
• Elles font ressortir les contraintes matérielles,
  sociales ou symbolique qui favorise ou empêche
  lachat.
• Lachat est analysé comme un système daction,
  comme un processus dans le temps qui mobilise du
  rationnel et de lémotionnel en fonction des
  étapes de lachat.
• Cest ce que jai appelé en 1990 lethnomarketing

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Quest-ce quune échelle dobservation ?

• Cest un découpage de la réalité
• Mais comme le rappelle avec humour un des
  intervenants des assises  quand jai un marteau,
  tout ressemble à un clou  et donc aucune
  approche ne marche pour tout.
• Lethnomarketing est surtout pertinent pour
  comprendre le consommateur en situation daction
  concrète à une échelle micro-sociale
• En appliquant une méthode dobservation, la
  méthode des itinéraires.

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Les échelles dobservation
Echelle des appartenances sociales
Macro-social
Echelle des organisations et des systèmes
daction
Meso-social

Micro-social
Echelle des espaces domestiques et des petits
groupes
Micro-individuel
Echelle des Individus
Échelle neurobiologique
biologie
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Ce que lon voit à une échelle disparaît à une
autre échelle
Echelle macro sociale
Echelle meso sociale
Échelle micro sociale
Échelle micro individuelle
Échelle neurobiologique
Lacteur apparaît ou disparaît en fonction des
échelles
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Liberté, décision (dacheter) et échelle
dobservation
Echelle
Observation
Macro-social Meso/Micro-social
Déterminisme Marge de manœuvre
Maximum de liberté Place de lémotion linconscie
nt re-limite la liberté

• Micro-individuel

Biologique
Déterminisme
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A léchelle meso-sociale, comprendre linnovation
comme un processus social et comme une suite de
tensions au sein de lentreprise

• Dans lentreprise il existe une tension entre
  deux formes de prise en compte du consommateur
• Celle des usages, des pratiques et des
  rationalités sous contraintes qui est plutôt la
  focale dobservation de la RD
• Celle de lémotion, de la marque et de
  limaginaire/symbolique qui est plutôt la focale
  du marketing dans son versant communication
  publicitaire
• La méthode dobservation du client final ne
  relève pas que de la science, elle renvoie aux
  conflits de pouvoir au sein des entreprises.
• Qui contrôle laccès à la compréhension du client
  final contrôle une forte zone dincertitude
  vitale pour la survie des entreprises
  aujourdhui.
• Cette zone dincertitude varie en fonction des
  étapes de développement de linnovation

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Les étapes dun bien ou service production,
transformation, circulation, consommation, déchet
Ordinaire
R et D
Marketing Publicité Packaging
distribution
Achat
rangement
usage
Déchet Remise en circulation
Pratique rationalité
Mise en scène
Transsubstantiation Émotion
Contestation
Enchantée
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Léchelle micro-sociale la méthode des
itinéraire
Micro-social
Pratiques Représentations
Itinéraire
Mobilité vers lieu acquisition
Acquisition Achat vol
usage
Rangement stockage
Décision Espace domestique
Donner Jeter (Cooling)
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Un exemple ditinéraire La Vente à Distance dans
le Nord de la France

• Extraits de lenquête de 2001
• pour lUniversité du Marketing des 3 Suisses
• D. Desjeux, professeur à la Sorbonne (Paris 5)
• F. Clochard, chercheur à la Sorbonne (Paris 5)

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Litinéraire de la Vente à Distance (1)

• ? Réception du catalogue un objet impliquant
  proche du livre
• Rangement du catalogue les pièces de
  lhabitation prescrites, permises ou interdites
• Lecture du catalogue un moment intime,
  laprès-midi ou le soir
•  Marquage  individuel ou familial du catalogue
  un lien et une tension entre générations et
  couple
• Mailings-relances le risque de la poubelle ou
  comment maintenir en vie le bon de commande

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Litinéraire de la Vente à Distance (2)

• ? Commande/paiement/suivi des comptes une place
  possible pour lhomme, un moment de rêve et de
  tranquillité pour la femme, un analyseur de la
  position de la femme dans le cycle de vie, un
  enjeu de distinction sociale par les vêtements
  pour les enfants
• ? Réception des articles et des cadeaux
  recevoir dans sa boîte aux lettres, déléguer à un
  proche, sarranger avec le facteur, aller
  chercher au Relais ou à la Poste
• ? Rangement/usage des articles et des cadeaux
  exposer, accumuler, utiliser, donner
• ? Stockage/don/poubelle du catalogue ou des
  articles mort ou vie sociale des objets

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ETAPE 1 La boîte aux lettres, un enjeu pour le
choix du lieu de livraison chez soi, chez un
proche, à la Poste, au Relais

• Trois mises en scène de la boîte aux lettres
• Neutralisée
• Décorée
• Dégradée
• Deux stratégies esthétiques
• Montrer
• Cacher

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ETAPE 2 Le rangement du catalogue

• Les pièces du catalogue (rangement et lecture)
• Living / salle à manger
• Cuisine
• Chambre
•  Pièce bureau 
• Les toilettes
• Lentrée couloir
• Deux pratiques de rangement
• Espace ouvert, pratique plus familiale
• Espace caché, pratique plus personnelle

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ETAPE 3 La lecture du catalogue, un moment de
tranquillité  hors travail 

• Les lieux
• Living/salon/salle à manger
• Cuisine
• Chambre à coucher
• Les objets
• Canapé / fauteuil / chaise / lit
• Tables basse, à manger, de cuisine
• TV et séries
• Calculette et crayon
• Les pratiques
• Feuilleter
• Lecture systématique
• Les moments
• Laprès-midi et le soir

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ETAPE 4 Le marquage du catalogue ou comment se
lapproprier individuellement ou collectivement

• ? Mettre un post it
• ? Utiliser des bouts de papiers
• ? Plier / corner les pages
• ? Déchirer les pages
• ? Annoter les articles préférés
• ? Ecrire une liste

• ? Lecture systématique
• ? Repérage par lindex
• ? Repérage par lexpérience

Lélaboration de la liste, un moment de conflits
potentiels entre générations et dans le couple
être ou ne pas être dedans
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ETAPE 5 les mailings-relances comment éviter
le rangement vertical (poubelle) et inciter à
commander

• Espérance de vie
• Publicité classique ? vie très courte
• Mailing VAD ? vie courte / vie longue (réduction,
  cadeaux, jeux)
• Courrier intime ? vie longue
• Courrier administratif ? vie longue

Vie très courte
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ETAPE 6 commande, paiement, suivi des comptes
et de la commande (1)

• La commande VAD un objet de transmission
  dexpérience par les femmes
• Grands-mères / petits enfants
• Mères / filles
• Sœurs
• Belles-mères / belles-filles

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ETAPE 6 commande, paiement, suivi des comptes
et de la commande (5)

• Le stockage des factures et des relevés de
  comptes, une stabilisation des dossiers une
  entrée dans la vie longue
• Dans des dossiers, tiroirs, boîtes à archives,
  classeurs
• Espaces privés
• Espérance de vie longue

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ETAPE 7 Réception des articles et des cadeaux
 Faire ou faire faire 
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ETAPE 8 Ranger les objets

• ? Exposer
• ? Accumuler
• ? Utiliser
• ? Donner

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Exposer

• Les collections de poupées

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ETAPE 9 mort ou vie sociale des objets entre
stockage, don et poubelle
Exemple de stockage de catalogues
Mise à mort la poubelle
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Conclusion pour une vision dynamique et
collective du comportement du consommateur

• Comprendre le consommateur aujourdhui ce nest
  pas se limiter à sa dimension individuelle,
  émotionnelle ou rationnelle, mais cest aussi
  saisir la dimension collective de laction de
  consommation dans la famille et entre amis.
• Cest comprendre la décision dachat comme une
  suite de pratiques dans le temps soumises à de
  nombreuses contraintes matérielles, sociales et
  symboliques.
• Cest voir que lémotion et le rationnel sont
  mobilisés tour à tour en fonction des étapes de
  litinéraire.
• Cest découvrir que la marque ne joue pas
  toujours un rôle central mais quen même temps
  elle joue toujours un rôle de signe de
  différenciation.
• Cest montrer que les comportements dachat
  évoluent en fonction des étapes du cycle de vie.
• Il faut donc sans cesse comprendre les marchés,
  les consommateurs et les produits comme des
  dynamiques instables liées aux évolution de la
  société plus que comme la résultante dune
  infidélité du consommateur