www'narinsite'com

1
?????????????????????????????

• ??.??????? ???????
• www.narinsite.com

2
?????????????????????????(Shannon and Weaver,
1949)
Information source
transmitter
destination
receiver
Received signals
Message
Signals
message
Noise source
3
??????????????? (Schramm, 1954)

• ?????? 1

destination
decoder
source
encoder
signal
4

• ?????? 2

source
encoder
decoder
destination
signal
Field of experience
Field of experience
5

• ?????? 3

message
decoder
encoder
interpreter
interpreter
encoder
decoder
message
6
?????? 4
??????????????
????????????????? ??????????????????? ??????
??????????
encoder
????????????????????????????????????? ?
??????????????????????????????????????????????????
????????????
interpreter
???????????????????????????????
decoder
??????????????????
Inferential feedback
?????????????????????????
7
????????????????????(George Gerbner, 1956)
M1
E event
E1
M2
SE2
SE1
8
????????????????(David K.Berlo, 1960)
S SOURCE
M MESSAGE
C CHANNEL
R RECEIVER
Comm. skills
Seeing
Comm. skills
Attitudes
Hearing
Attitudes
Knowledge
Touching
Knowledge
TREATMENT
CONTENT
Soc. system
Smelling
Soc. system
CODE
Culture
Tasting
Culture
9
??????????????????????????????? (Whites
gatekeeper model, 1950)
Gates
N1
N1
N2
N2
N
M
N3
N3
N4
N4
10
??????????????????????????????? (Whites
gatekeeper model, 1950)
Gates
N1
N2
N
M
N3
N4
11
??????????????????????????????? (Whites
gatekeeper model, 1950)
Gates
N1
N2
N
M
N3
N4
12
??????????????????????????????? (Whites
gatekeeper model, 1950)
Gates
N1
N1
N2
N2
N2
N
M
N3
N3
N3
N4
N4
N1
N4
13
???????????????? (Magic Bullet Theory)
?????????
?????????
14
???????????????????????? (Two-Step Flow Theory)
?????????
Opinion Leader
?????????
15
?????????????? (Dependency Model, 1976)

• Ball-Rokeach, S.J. And Defleur, M.L.
  ?????????????????????????????????????????????????
  ???????
• ??????????????????????????????????????????????
  ????????????????????????????????????????????? 3
  ????? ???
• ?????????
• ?????????????
• ?????????

16

• ??????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????? ????????????????
• ??????????????????????????? ????????????
  ?????????????????????????????????????
  ??????????????????? ?????????????????????????????
  ????????????????????????????????
• ?????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????
  ??????????????????? ???????????????????
  ?????????????????????????????
• ????????????????????????????????????????????

17

• ????????????????????????? ??????
• ??????? ???????????
• ??????????
• ????????
• ????????????????????????? ???????????????????????
  ??????????????????????????????????? ????
  ???????????????????????????

18
??????????????????????????????????????????????????
???????????
????????????????
????????????????? ????????????? ?????????
?????????
????????????????????????????????????????????????
?????????
- ?????????? ??????????? - ????????????? -
???????????
??
19
????????????????????????(Railey and Riley Model,
1959)

• J.W.Railey and M.W.Riley Model, 1959
• ???????????????????????????????????????
• ?????????????????????????????????????????????????
  ? ????????????????????????????
• ???????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????? ? ??????
  ???????????? (primary groups) ??????????????
  (secondary groups) ??????????????? (reference
  groups)

20

• ?????????????????????? ??????????????????????????
  ??????????????????????? ?????????????????????????
  ???????????
• ??????????????????????????????????????
  ??????????? ?????????????????????????????????????
  ?????????????

21
???????
????????????
????????????
R
C
????????????
????????????
???????
?????????????????????????
?????????????????????????
???????
????????????????
22
????????????????????????(Social Learning Theory)

• Socialization ??? ??????????????????????
  ???????????????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ???????? ? ???????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ?????????????? ????????????????????????

23

• ??????????????????????????????????????? ???????
  ?????????????????????????? ???????????????
  ??????????????????? ? ????????? ???? ??? ???
  ?????????? ??????? ???????
• ?????????????????????????????????????????????
  ??????????? ??????????????????? 2 ????? ??????

24

• ???????????????? (Social Modeling Theory)
• ?????????????????????????????????
  ??????????????????????????
• ?????????????????? 2 ?????????
  ????????????????? ??????????????????????????

25

• ??????????????????????????
• ??????????????????
• ????????
• ???????????
• ???????
• ??????
• ????????

26

• ???????????????????????? (Social Expectation
  Theory)
• ?????????????????????????????????
  ??????????????????????????????
  ???????????????????????????????????
• ????????????????????????? ???????????????????????
  ???????????????????? ??????? ?
  ???????????????????????????
• ?????????????????????????????????????????????

27

• ???????????????????????????
• Norm ?????????????????
• Role ??????????????????????????
• Ranking ???????????????????????????????
• Sanction ????????
• ????????????????????????????? 4 ?????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ????????????

28
???????????????????? (Agenda Setting Theory,
1976)
X1
????????????
????????????????????
???????????????????
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
29
??????????????????????????????????????(Uses
Gratifications Approach)

• ??????????????????????????????????????????
  ????????????????????????
• ???????? ????????????????????????????????????????
  ? ? ?????????????????????????????????????????????
  ???????????
• ?????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ????????
• ????????????????????????????????????????????
  (passive) ????????????????????

30

• ????????????? (Active) ?????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????? ?
  ???????????? ? ??????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ?????????????? ? ?????????????????????????????????
  ?????????????????????????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ????????????????????????

31
?????????????????????????????????
????????????????????? (??????????????)
????????????????????????? (?????????)
??????????????????????????????????????? ???? ?
(???????????)
??????????????????????????????? ? (?????????????)
?????? ? ???????? (????????????????????)
32
??????????????????????????(Normative Theories of
Media Performance)

• ??????????????????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ? ? ?????????? ????????????????????????? ?
  ?????? 6 ????? ??????
• ?????????????? (Authoritarian Theory)
• ???????????????? (Libertarian Theory)
• ?????????????????????????? (Social
  Responsibility Theory)
• ????????????????????? (Soviet-Totalitarian
  Theory)
• ???????????????????????????? (Development Media
  Theory)
• ????????????????????????????? (Democratic-Partici
  pant Media Theory)

33
1. ?????????????? (Authoritarian Theory)

• Thomas Hobbes ???????????????????? (State of
  Nature) ????????????????????????????????
  ?????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ? ????????????????????????????????????????
• ???????????? (Social Contact)
  ?????????????????????
• ????????????????????????? ???????????????????????
  ??????????????????????? ?????????????????????????
  ??? ?????????????????????????

34
2. ???????????????? (Libertarian Theory)

• John Locke ???????????????????? (State of
  Nature) ??????????????????? (Good Will)
• ???????????? (Social Contact)
  ???????????????????????????????????????????????
  ?????????????????????????????????????????
  ?????????????
• ??????????????????? ????????????????????????????
  ????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????????????
• ?????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????
• John Milton ?????????????????????????????
  (Self Righting Process)

35
3. ?????????????????????????? (Social
Responsibility Theory)

• ?????????????????????? ??????????????????????????
  ????????????????????????????????????? 3 ??????
  ???
• ????????????????????????
• ????????????????????????
• ????????????????????????
• ?????????????????????? ??????????????????????????
  ????? ????????????????????????????????????
• ???????????????????????????????????????
• ?????????????????????????????????
  ??????????????????????????? ?????????????????????
  ?????????????????????????????????
  ?????????????????????????? ??????????????????????
  ????????????????????????????

36
4. ????????????????????? (Soviet-Totalitarian
Theory)

• ??????????????????????????????????????????????????
  ?????????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ?
• ????????????????????????? ????????????????????
  ????????????????????????????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????
• ????????????????????????????????
  ????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????????????????

37
5. ???????????????????????????? (Development
Media Theory)

• ???????????? 3 ??????????????????????????????????
  ?????????????? ????????????????
  ???????????????? ???????????????????? ?????????
  ???????? ???
• ?????????????????????????????? 3
  ???????????????????????????? ??????
• ??????????????????????????????????????????????????
  
• ??????????????????????????????????????????????????
  ????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ?????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????

38
6. ?????????????????????????????
(Democratic-Participant Media Theory)

• ????????????????????????????? ???????????????????
  ??????????????????????
• ????????????????????????????????????
• ??????????????????????
• ???????????????????? ????????????????????????????
  ?????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ????????????
• ???????????????????????????? ?????????????????????
  ?? ?????????????
• ????? ?????? ??????????????????????????????????

39
??????????????????????? (The Spiral of Silence)

• ???????????????? ????????????????????????????????
  ?????
• ???????????? ??????????????????? ????????
  ??????????????????????????????? ???????????
  ????????????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ?????????????????????? ????? ???? ??????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????????
  ??????????????????????????????????????????????????
  ??????????????????

40

• ???????? ??????????????????????????????? 3
  ???? ??????
• ???????????????
• ??????????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ???????????????????????????????????

41
??????????????????????????????????????????????????
??????????????
???????????????????????????????????????????????
??????????????????????????????????????????????????
??????????? (?????????) ???/????
?????????????????????????????????????????
42

• ???????? ???? ??????????? ??? ? ?????...
  ?????????? ??? ? ??????????????????
• ??????????????????????????????????????????????????
  ??????? ???? ????? ?????????
  ???????????????????????????????
  ???????????????????????????? ?
  ?????????????????????????????????

43
?????????????????????????????

• ??.??????? ???????
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