Ostajan ulkoiset tekij

1
Ostajan ulkoiset tekijät
2
Ostajan ulkoiset tekijät 1/2

• Tarkasteltiin aiemmin ihmisen sisäisten
  tekijöiden vaikutusta ostamiseen
• Ostamiseen vaikuttavat myös toiset ihmiset
• Ulkoisissa vaikuttajissa on helposti ja vaikeasti
  selvitettäviä piirteitä
• ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi
  tekijöiksi

3
Ostajan ulkoiset tekijät 2/2

• Perhe
• hyvin tärkeä yksilöön vaikuttava ryhmä
• Muut ryhmät voivat olla hyvin merkityksellisiä
• ystävien esimerkki voi vaikuttaa ostamiseen
• perheen ja muiden tärkeiden ryhmien vaikutusta
  ostamiseen on helppo tutkia ja sen vuoksi
  selvityksiäkin tehdään paljon
• sosiaaliluokka on helposti selvitettävissä, mutta
  sen vaikutusta ostajan ostamiseen on jo vaikea
  mitata
• sosiaaliluokka
• karkea jako ammatti, tulot (ylhäisö, ylempi
  keskiluokka, alempi keskiluokka, työläiset,
  köyhälistö)
• kulttuuri ja alakulttuurit yksilön ja perheen
  toiminnan puitteet

4
Perhe

• Perhe on yksi tärkeimmistä vaikuttajista ihmisen
  elämässä
• Vanhempien vaikutus on merkittävä lapsen ja
  nuoren asenteiden, tapojen ja tottumusten
  muodostumisessa
• Lapsuuskodin tottumukset heijastuvat myöhemmin
  nuorten omiin perheisiin ja kulutukseen
• monia lapsuuskodin tapoja siirretään
  tiedostamatta omaan, perustettavaan perheeseen

5
Perheen roolijako?

• Perheessä voi olla selkeä roolijako siinä, kuka
• kuka mitäkin ostaa ja
• kuka päättää vai
• tehdäänkö päätökset yhdessä?
• Miesten ja naisten roolit ovat sekoittumassa,
  mutta edelleenkin on tuotteita, jonka hankkii
  nainen tai mies
• päivittäistavaroita ostavat eniten naiset ja
• kodin elektroniikkaa miehet (isojen poikien
  lelut?)
• mitä kalliimpi tuote, sitä enemmän koko perheen
  päätös

6
Suomalainen perhe

• 46,4 lapseton avio- tai avopari
• 40,6 avio- tai avopari ja lapsia
• näistä 9 on uusperheitä
• 10,7 äiti ja lapsi/lapsia
• 2,1 isä ja lapsi/lapsia
• vajaat kaksi tuhatta elää rekisteröidyssä mies-
  tai naisparisuhteessa
• Suomessa on noin 1,4 miljoonaa perhettä
• perhe vähintään 2 henkeä (Tilastokeskus)

7
Suomalainen kotitalous

• Kotitaloudet tai asuntokunnat) -luokittelu
  sisältää myös yksin asuvien taloudet
• ) rekisteröinnissä kotitalouden sijaan käytetty
  nimitys
• Kotitalouksia on Suomessa noin 2,4 miljoonaa
• Kotitalous määritelmä
• http//www.stat.fi/meta/kas/kotitalous.html

8
Elinvaihe ja ostaminen

• Perheen tai kotitalouden elinvaihe vaikuttaa
  ostamiseen
• elinvaiheesta riippuu kulutuksen määrä ja rakenne
  sekä se,
• miten ajankäyttö jakaantuu kotitöiden ja
  vapaa-ajan välillä.
• Sinkkua kiinnostavat omaan itseen liittyvät
  asiat
• vaatteet, harrastukset ja matkailu.
• Nuoren parin elämä ja ostaminen on erilaista kuin
  lapsiperheen, ja lasten eri ikävaiheissa
  hankinnat painottuvat eri tavoin
• Lasten muutettua pois kotoa vanhemmilla on aikaa
  itselleen ja kulutukseen
• Yksin elävän eläkeläisen kuluttaminen liittyy
  usein terveyteen ja turvallisuuteen

9
Kulutustottumukset

• Perheessä opitut kulutustottumukset ovat usein
  hyvin pysyviä ja mm.
• ruokatottumukset eivät ole 15 vuodessa paljonkaan
  muuttuneet, vaikka uutuuksia tulee jatkuvasti
  markkinoille
• terveellisten ravintotottumusten puolesta
  järjestetään kampanjoita

10
Perheen elinvaiheiden muodostuminen 3.8
Sinkku
Dinkku
Lapsiperhe (pienet lapset)
Lapsiperhe (koulu-ikäiset lapset)
Lapsiperhe (lapset muuttamassa pois)
Toinen vanhempi ja lapsia
Uusioperhe (sinun, minun ja meidän lapset)
Senioripariskunta
Seniorisinkku
11
Kotitalouksien kulutusmenojen jakautuminen (3.9)

• Kotitalous on tärkeä ostokäyttäytymisen
  näkökulmasta
• Perheen koon ja elämänvaiheen mukaan mm.
• valikoimat
• pakkauskoot
• kohdennettu mainonta
• ostaja, maksaja käyttäjä ei aina sama henkilö

12
Muut viiteryhmät

• Viiteryhmät tarkoittavat ihmisen elinpiirissä
  olevia ryhmiä,
• joihin kuulutaan tai halutaan samastua eli jotka
  koetaan jollakin tavalla omiksi
• Viiteryhmät voidaan ymmärtää hyvin laajasti
• ryhmiin ei aina tarvitse olla kosketuksissa, eikä
  niiden jäseniä ehkä koskaan edes tapaa
• Viiteryhmät vaihtuvat,
• niiden merkitys voi muuttua ihmisen elämänkaaren
  myötä, ja
• ne vaikuttavat hyvin eri tavoin ostamiseen

13
Jäsenryhmät

• Jäsenryhmät ovat ryhmiä, joissa ollaan jäseninä
• mm. perhe, työyhteisö, kouluyhteisö,
  harrastusryhmä, ammattiliitto, urheiluseura,
  puolue
• Jäsenryhmissä yhteenkuuluvuus voi olla hyvin
  kiinteää
• perhe (miksei lähisukukin?)
• ... tai löysää
• jäsenet eivät edes tunne toisiaan
• ammattiliitto, puolue

14
Ihanneryhmät tämän jäsenyyttä tavoitellaan!

• Ihanneryhmät ovat ryhmiä, joiden jäsenyyttä tai
  hyväksyntää tavoitellaan
• mm. urheiluseura, jengi, bändi tai työyhteisö
• Ryhmään
• halutaan samastua ja
• siihen koetaan voimakasta yhteenkuuluvuutta
• ihanneryhmä luo positiivisia säpinöitä?

15
Ihanneryhmät henkilö, idoli

• Ihanne voi olla yksittäinen henkilö, johon
  halutaan samastua ja jota ihannoidaan
• urheilijat, muusikot ja muut julkisuuden henkilöt
• Lordi Cola, Zola, Linda Lampenius ja L-siideri?
• Tuotemarkkinoinnissa idoleita käytetään luomaan
  positiivisia mielikuvia
• parhaimmillaan idoliin panostettujen
  markkinointikulujen vaikutus moninkertaistuu, kun
  tämä esiintymisellään viestii myös markkinoivasta
  yrityksestä
• aina ei ole onnistunut!
• Ben Johnson (Valio), Mika Myllylä ja muut
  douppaajat

16
Ryhmätyö 15 minuuttia

• 3 hengen ryhmät
• kirjataan valkotaululle
• ryhmä esittää yhdessä
• Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka
  ovat olleet mukana tuotemarkkinoinnissa
• Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis
  esiintyy
• Lähde liikkeelle vaikka siitä, millä hakusanoilla
  voisit aloittaa etsinnän?

celebrity endorsement product placement
17

• http//www.google.fi/images?clientfirefox-arlso
  rg.mozillafiofficialchannelshlfiqcelebrity
  endorsementum1ieUTF-8sourceuniveiDJzlTKKj
  Cs3HswaIleWeCwsaXoiimage_result_groupcttitle
  resnum5ved0CEAQsAQwBA
• siinäpä niitä on!

18
Ihanneryhmät - negatiiviset

• Ihanneryhmien vastakohtana ovat negatiiviset
  ryhmät, joiden jäsenyyttä vieroksutaan
• Eikä sen koommin haluta ostaa näiden ryhmien
  käyttämiä tuotteitakaan

Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä Keksitte
kö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA
haluaisi kuulua?
19
Sosiaaliluokka

• Sosiaaliluokalla tarkoitetaan ihmisen ja perheen
  yhteiskunnallista asemaa
• määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja
  varallisuuden perusteella ja on siten helposti
  selvitettävissä
• Ylä-, keski- ja alaluokkien ostaminen on
  erilaista, sillä
• ihminen käyttäytyy useimmiten sosiaaliluokkansa
  tason ja tyylin mukaan
• ostaako uusi Toyota IQ vai käytetty
  Mercedes-Benz? Hmmm
• vielä 1960- ja 1970- luvuilla ihmisen
  sosiaaliluokka oli nähtävissä jopa
  pukeutumisesta, mutta nykyisin erot eivät ole
  enää niin selvät

20
Sosiaaliluokka status tai köyhäily

• Ihminen voi toimia sosiaaliluokkansa
  vastaisestikin
• halu kuulua korkeampaan sosiaaliluokkaan kuin
  itse asiassa kuuluu ja
• ostaa sellaista, mihin ei olisi varaakaan
• häntä kutsutaan ns. statuskuluttajiksi
• toiset haluavat "köyhäillä" kierrätys ja
  kirpparit, vaikka rahanpuute ei vaivaisi
• kuluttaminen ei ole heille arvo sinänsä
• korostavat usein tuotteiden järkevää käyttöä
• tapa ja tarve tuoda itsensä esille?

Yleisimmät ammattiryhmät
21
Yleisimmät ammattiryhmät

• Naiset
• 1. Myyjät ja tuote-esittelijät
• 2. Sihteerit
• 3. Siivoojat
• 4. Lastenhoitotyöntekijät
• 5. Sairaanhoitajat
• 6, Perushoitajat ja lähihoitajat
• 7. Kodinhoitajat, hlökohtaiset avustajat
• 8. Maanviljelijät ja eläintenkasvattajat
• 9. Sairaala- ja hoitoapulaiset
• 10. Peruskoulun ja lukion lehtorit ja
  tuntiopettajat

• Miehet
• 1. Moottoriajoneuvojen kuljettajat
• 2. Rakennustyöntekijät
• 3. Maanviljelijät ja eläintenkasvattajat
• 4. Koneasentajat ja korjaajat
• 5. Myyjät ja tuote-esittelijät
• 6. Rahdinkäsittelijät, varastotyöntekijät
• 7. Myyntineuvottelijat, -edustajat ja -sihteerit
• 8. Sepät, työkaluntekijät ja koneenasentajat
• 9. Tietotekniikan erityisasiantuntijat
• 10. Kiinteistönhuoltomiehet

22
Kulttuurit (ja alakulttuurit)

• Kulttuuri on
• kaikkia yhteisön jäseniä yhdistävä elämänmuoto
• Kulttuurista ihmiset
• omaksuvat arvoja, erilaisia uskomuksia ja
  käyttäytymismalleja
• Kulttuuri
• ohjaa ihmisten jokapäiväistä elämää ja
• vaikuttaa osaltaan myös ostamiseen

23
Kulttuurit ja markkinoija

• Markkinoija huomioikoon eri kulttuureiden tavat
• ulkomaisilla markkinoilla omat tavat
• kotimaisilla markkinoilla omat
• oma esimerkki Kiinasta
• Globalisaation (mitä se oikein on suomeksi?)
  myötä
• eri kulttuurit kohtaavat yhä useammin ja
• kulttuurituntemuksen tarve kasvaa
• törmäyksiäkin sattuu
• Suomi ei ole maailman napa, liekö edes
  napanöyhtä?
• http//fi.wikipedia.org/wiki/Globalisaatio

24
Alakulttuurit

• Valtakulttuurin sisällä on pienempiä
  alakulttuureja, jotka ohjaavat käyttäytymistä ja
  ostamista
• Alakulttuuri voi olla kiinteä, jolloin yhteisistä
  toimintatavoista poikkeaminen on lähes
  mahdotonta
• Ala-kulttuuriin kuulumista osoitetaan ulkoisilla
  symboleilla.
• kuulumista tiettyyn jengiin osoitetaan
  pukeutumisella ja tietynlaisen muzakin
  kuuntelulla
• hiusmalli voi olla osoitus kuulumisesta tiettyyn
  ryhmään
• skinit ja helvetinenkelit?

25
Monenlaisia alakulttuureja 1/2

• Alakulttuureja voi olla monenlaisia
• joissakin ryhmissä on vain yksi yhdistävä tekijä
• muuten ryhmään kuuluvat ovat elämäntyylistään
  hyvin erilaisia,
• kasvissyöjät, absolutistit?
• Alakulttuuri voi ohjata myös koko elämää, kuten
  esimerkiksi johonkin uskonlahkoon kuuluminen
• jehovantodistajat, lestadiolaiset, mormonit? jne.

26
Monenlaisia alakulttuureja 2/2
Pauley Perrette/NCIS -sarja

• Esimerkkejä alakulttuureista ovat
• lautailijat, anarkistit, penkkiurheilijat,
  luontoaktivistit, ekokuluttajat, cityihmiset,
  lähiöläiset (häh?), jupit, nörtit, gootit,
  reivaajat ja indiekulttuuri (independent musa ja
  leffat)

http//theloveofivy.com/wp-content/uploads/2009/02
/pauleyperrette.jpg
27
Massasta erottuminen

• Nuorille alakulttuuri merkitsee erottautumista
  massasta
• tapa sotia valtakulttuuria vastaan
• Muutama prosentti nuorista samaistuu täysin
  johonkin alakulttuuriin
• voiko aiheuttaa ongelmia?

28
Nuorten elämäntyylit (3.11)
29
Nuorten elämäntyylit

• Trenditietoiset
• kiinnostus omaan ulkonäköön ja muotiin
• Itsevarmat
• menestyksen halu ja kilpailuhenkisyys
• Maailmanparantajat ja älyköt
• kriittisiä monikansallisia yrityksiä kohtaan
• maailmanparantajat idealisteja ja haluavat
  älykköjä enemmän muutosta
• Kapinalliset
• ei kiinnosta opiskelu eikä yhteiset asiat
• Syrjäänvetäytyjät
• niukasti sosiaalisia tietokone kiinnostaa
  enemmän
• Perinteiset
• koti ja perhe on tärkeä

30
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta

• Suomessa alakulttuurit ovat markkinoinnin
  kohteeksi usein liian pieniä
• Maailmalla voi menestyä ottamalla markkinoinnin
  kohteeksi jonkin erityisryhmän
• on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla
  asioilla ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita
• Hox! Alakulttuurit ovat usein hyvin pieniä ja
  toisaalta voimakas panostaminen niihin saattaa
  karkottaa muita kulttuureja tai ostajia

31
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta

• Ihmisen elämäntyylin vaikuttavat siis
• ihmisen taustat sekä
• sisäiset ja ulkoiset tekijät.
• Ne kaikki vaikuttavat siihen,
• millainen ostaja on,
• mitä hän arvostaa,
• miten hän suhtautuu ostamiseen,
• mitä ja mistä hän ostaa sekä
• miten hän käyttää rahansa

32
Kotipohdintaan

• Mitä ruokatottumuksia olet oppinut omassa
  lapsuuden perheessäsi?
• Haastattele vanhempiasi ja selvitä, millaisia
  (ehkä heidän omilta vanhemmiltaan perimiä?)
  tapoja heidän lapsuudessaan oli?
• Oltava valmis maanantaina 7.11.2011 kello 9.50-
  tunnille