LA POLITIQUE MARKETING - PowerPoint PPT Presentation

Loading...

PPT – LA POLITIQUE MARKETING PowerPoint presentation | free to download - id: 400f79-ZDYxN



Loading


The Adobe Flash plugin is needed to view this content

Get the plugin now

View by Category
About This Presentation
Title:

LA POLITIQUE MARKETING

Description:

LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse syst matique et permanente des besoins du march (marketing strat gique) Organisation des ... – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:90
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 98
Provided by: centr77
Learn more at: http://ddata.over-blog.com
Category:

less

Write a Comment
User Comments (0)
Transcript and Presenter's Notes

Title: LA POLITIQUE MARKETING


1
LA POLITIQUE MARKETING
  • S. Mayol

2
LES DEUX VISAGES DU MARKETING
  • Analyse systématique et permanente des besoins du
    marché (marketing stratégique)
  • Organisation des stratégies de vente et de
    communication (marketing opérationnel)

3
PLAN DU COURS
  • CH 1
  • LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT
  • CH 2
  • LA STRATEGIE DE MARCHE
  • CH 3
  • LE MARKETING INTERNATIONAL

4
LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT
  • Les choix de produits sont contraints par le
    savoir-faire antérieur de lentreprise
  • Mais aussi par son métier, par les aspirations et
    les compétences du dirigeant, dans le cas dune
    création
  • Deux notions qui expliquent les choix de
    lentreprise - le cycle de vie du produit
  • - Le portefeuille des produits

5
Section 1 le cycle de vie des produits
  • Le concept de cycle de vie est parmi les plus
    utilisés en marketing
  • Analogie avec la biologie les produits
    connaissent une succession détapes qui les
    conduisent de la naissance à la mort

6
Les étapes du cycle de vie
  • 1. Le lancement
  • 2. La croissance
  • 3. La maturité
  • 4. Le déclin
  • Tous les produits ne connaissent pas un cycle de
    vie uniforme. Diverses circonstances font que
    certaines étapes peuvent être allongées,
    raccourcies ou supprimées

7
Ladaptation du marketing au cycle de vie
  • 1. Phase de lancement
  • Les ventes saccroissent lentement
  • Accent mis sur les campagnes de communication
    (publicité, promotions)
  • Produit mis en place en distribution
  • 2. Phase de croissance
  • Le prix reste élevé, mais le prix de revient
    diminue
  • Les coûts de promotion diminuent

8
Ladaptation du marketing au cycle de vie
  • 3. Phase de maturité
  • Le prix baisse pour résister aux nouveaux
    concurrents
  • Lentreprise intervient sur de nouveaux segments
  • 4. Phase de déclin
  • Tout diminue, à commencer par le CA

9
À quoi sert le cycle de vie ?
  • Moyen danalyse et de planification pour
    lentreprise
  • Mais ce nest pas un instrument de prévision
    destiné à gérer le portefeuille de produits
  • Les produits qui réussissent le mieux sont ceux
    qui mettent en échec le cycle de vie
  • prolonger les périodes de croissance et de
    maturité
  • Se transformer et sadapter aux conditions
    changeantes du marché

10
Section 2 le portefeuille de produits
  • Lanalyse stratégique a mis en avant la notion de
    portefeuille de produits
  • Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une
    seule gamme mais un ensemble de domaines qui
    forment son portefeuille
  • Chacun des produits connaît une situation
    particulière , dabord en raison de létape du
    cycle à laquelle il se trouve mais aussi
  • À la présence des concurrents
  • Aux caractéristiques du secteur
  • Aux perspectives dévolution de lensemble du
    secteur

11
Lanalyse stratégique
  • La finalité dune matrice de portefeuille
    dactivités est de représenter de façon
    synthétique un ensemble dactivités
  • Matrice du portefeuille de produits
  • Lentreprise a-t-elle des atouts ?
  • Le marché est-il attractif ?
  • matrice générique, stratégies génériques de
    portefeuille, comparaison de portefeuilles

12
Lanalyse stratégique (suite)
  • Les orientations stratégiques et commerciales
  • Le portefeuille des objectifs, comparé à celui
    des produits permet de dégager des orientations
    stratégiques
  • Se replier, investir, moissonner
  • 4 grandes orientations
  • La spécialisation
  • lintégration
  • La diversification
  • linternationalisation

13
Les orientations stratégiques
  • La spécialisation Darty et la rapidité de son
    service
  • Lintégration prendre place verticalement
    (amont ou aval) exDécathlon (distributeur
    fabricant)
  • La diversification Swatch (bijoux, voitures)
  • Linternationalisation export, ou implantation
    à létranger LOréal, Carrefour

14
Section 3 Les produits nouveaux et la
stratégie marketing
  • Le produit nouveau incontestable
  • GPS
  • Le produit partiellement nouveau
  • lappareil photo numérique
  • Le changement important du produit
  • Le disque laser
  • Les transformations superficielles du produit
  • Le téléviseur à DVD incorporé

15
Le lancement du produit nouveau
  • Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à
    franchir toutes les étapes antérieures
    (évaluation, faisabilité technique, marketing et
    financière) entrent dans la phase de lancement
  • Définir un plan marketing, après contrôle de tous
    les éléments du mix

16
La courbe des ventes du modèle de Rogers
  • Rogers distingue 5 groupes de consommateurs
  • Les innovateurs
  • Les précurseurs
  • La majorité devancière
  • La majorité conservatrice
  • Les retardataires

17
Chapitre 2
  • La stratégie de marché

18
Chapitre 2
  • La stratégie de marché
  • La segmentation
  • Le positionnement
  • Lentreprise nest pas confrontée à un seul mais
    à plusieurs marchés au sein desquels des
    sous-ensembles doivent encore être distingués
    cest la segmentation
  • Loffre proposée aux clients ne doit pas se
    confondre avec les offres des concurrents cest
    le positionnement

19
Les marchés de lentreprise
  • Un marché est composé de lensemble des acheteurs
    (individus, entreprises, organisations,) dun
    produit ou dun service
  • On distingue plusieurs types de marchés
  • Le marché principal
  • Le marché environnant
  • Le marché générique
  • Le marché support

20
La segmentation du marché
  • Repose sur lidée que le marché est hétérogène
  • Segmenter consiste donc
  • À reconnaître que le marché est composé de
    sous-segments dont les caractéristiques sont
    différentes
  • À adapter la politique de marché en conséquence

21
Avantages de la segmentation
  • Appliquer à chaque segment une politique
    marketing spécifique
  • Le marketing mix est plus efficace chacun
    trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu
    de distribution quil fréquente, et soutenu par
    une campagne qui retient son attention. Les
    acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles
  • Le marketing mix est plus rentable

22
Définition
  • Découpage du marché en plusieurs sous-ensembles,
    puis application, à un ou plusieurs de ces
    groupes, dun marketing mix totalement ou
    partiellement spécifique.

23
Les critères de segmentation
  • Pour les produits de grande consommation (BtoC)
  • Les critères socio-démographiques
  • Le revenu et la profession (PCS)
  • Les critères de personnalité et psychographiques
  • Les critères de comportement dachat
  • (situation dachat ex du Cognac, avantage
    recherché ex du dentifrice, fidélité)

24
Les critères de segmentation
  • Pour les produits industriels (BtoB)
  • Macrosegmentation
  • Le secteur dactivité
  • La taille
  • La zone géographique
  • Microsegmentation
  • Le volume daffaires
  • Le type dachat
  • Les avantages recherchés
  • Les caractéristiques du client

25
LE MARCHE DES SHAMPOOINGS
  • SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT
  • EX PETIT DOP
  • SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR
  • EX OSMOSE, PLANETE USHUAIA
  • SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE
  • EX DERCOS

26
SEGMENT 1.
  • Surtout des enfants.
  • Laver pour assurer lhygiène des cheveux.
  • P tit Dop appartient à Loréal. S adresse aux 7
    millions d enfants âgés entre 4 et 12 ans.
    Produit très doux qui ne pique pas les yeux et
    facilité le démêlage. Emballage ludique et
    pratique. Plusieurs parfums.

27
(No Transcript)
28
SEGMENT 2.
  • Filles et femmes de 15 à 60 ans.
  • L entretien du cheveu est une action cosmétique.
  • La ligne Osmose de Loréal Technique
    Professionnelle. S adresse aux femmes actives et
    plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et
    versions pour cheveux permanentés.

29
SEGMENT 3.
  • Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30
    à 50 ans.
  • Positionnement médical.
  • Objectif Traiter et soigner les cheveux ou le
    cuir chevelu.
  • Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs
    cheveux.

30
(No Transcript)
31
NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE
  • MKG SEGMENTE (sintéresse aux différences de
    certains groupes de consommateurs)
  • MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est
    considéré du point de vue de ses ressemblances)
  • MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et
    doit bénéficier dun traitement séparé, ex de
    Nouvelles Frontières et de ses vacances à la
    carte )
  • MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur
    dans une situation de consommation ou dachat).
    Ex des voyages daffaires/ voyages privés.

32
CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE
  • PREFERENCES HETEROGENES
  • PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES
  • PREFERENCES HOMOGENES

33
PREFERENCES HETEROGENES.
  • Le marché peut être fractionné en plusieurs
    segments.
  • Ex du marché automobile, micro ordinateurs.
  • Stratégie de couverture ou stratégie de
    concentration.

34
PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES.
  • Les attentes ne sont pas identiques mais très
    voisines.
  • Ex des marchés des soft drinks, des lessives.
  • Stratégie de couverture ou stratégie de
    concentration.

35
HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE.
  • Attentes sont identiques.
  • Ex du marché des carburants, des fruits et
    légumes, de la farine, du sel.
  • Stratégie de contre segmentation.
  • Ex de Coca Cola. Marque est présentée comme une
    boisson universelle.  Always Coke .
  • Ex de Benetton.

36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
2003 campagne Food for life
39
(No Transcript)
40
PROCEDURE DE SEGMENTATION
  • PHASE D ENQUETE (questionnaires sur les
    attributs des produits, les habitudes
    d utilisation des produits.)
  • PHASE D ANALYSE (mise en évidence des variables
    puis découverte des segments)
  • IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est
    défini)

41
BENEFICE RECHERCHE.
  • C est le résultat attendu par le consommateur de
    la consommation du produit.
  • La segmentation peut se faire sur la base de
    bénéfice recherché.
  • Le marché des shampooings, des dentifrices ou des
    montres peuvent être segmenté selon les bénéfices
    recherchés.

42
LE MARCHE DES MONTRES.
  • PRIX ECONOMIQUE
  • PRECISION DURABLE
  • PERSONNALITE ET MODE
  • BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

43
PRIX ECONOMIQUE
  • RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE.
  • MOINS DE 30 euros.
  • PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE.
  • Montre jetable.
  • Ex des montres en provenance de l Asie du Sud
    Est.

44
PRECISION DURABLE.
  • Montre de précision, durable, bien finie.
  • Style plutôt classique.
  • Prix entre 100 et 400 euros.
  • EX de Casio, Seiko, Yema...

45
(No Transcript)
46
PERSONNALITE ET MODE.
  • C est un accessoire de mode, un signe révélateur
    de sa personnalité, de l humeur du moment.
  • Design est important.
  • Qualités techniques sont secondaires.
  • Prix compris entre 30 et 50 euros.

47
(No Transcript)
48
BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.
  • C est le cadeau somptueux, le symbole de
    l éternité. Respect des traditions.
  • Prix entre 1000 et plus de 2000 euros.
  • Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...

49
(No Transcript)
50
  • SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie).
  • Style de vie mode d orientation propre à un
    individu en ce qui concerne la consommation, le
    travail, les loisirs. Ex golden boys, femme
    d intérieur sont des exemples de style de vie.

51
LE CIBLAGE.
  • Qui va -t-on cibler? Les consommateurs-utilisateur
    s, les acheteurs (logiciels éducatifs), les
    prescripteurs (les fabricants de médicaments et
    les médecins) ou les trois à la fois? Ex de
    fabricant de digicode qui doit cibler à la fois
    des cibles d utilisateurs (les copropriétaires),
    les acheteurs (les syndics de copropriété) et
    les prescripteurs (architectes).

52
LE CIBLAGE-Choix des segments
  • LA CONCENTRATION
  • LA SPECIALISATION PAR PRODUIT
  • LA SPECIALISATION PAR MARCHE
  • LA SPECIALISATION SELECTIVE
  • LA COUVERTURE GLOBALE (marketing différencié,
    indifférencié)

53
LA CONCENTRATION.
  • On se concentre sur un produit correspondant à un
    segment de marché.
  • Ex de Porsche ne s intéresse qu aux voitures de
    sport réservées à une clientèle fortunée.

54
SPECIALISATION PAR PRODUIT.
  • Un seul type de produit pour plusieurs marchés.

55
SPECIALISATION PAR MARCHE.
  • On se focalise sur un seul segment de marché.
  • Ex d un distributeur de boissons pour les CHD
    (consommation hors domicile).

56
SPECIALISATION SELECTIVE.
  • On choisit certains produits correspondants à
    certains segments en fonction d opportunités.

57
COUVERTURE GLOBALE.
  • On veut couvrir lensemble du marché. Ex de
    Loréal.
  • Marketing différencié, indifférencié.

58
MKG DIFFERENCIE
  • AU MOINS DEUX SEGMENTS
  • EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure présence)
  • INCONVENIENTS (Coûts plus élevés)
  • SUR-SEGMENTATION chez LOréal et Unilever.

59
MARKETING INDIFFERENCIE
  • Minimisation des différences entre les segments.
    EX de Coca Cola au début de son histoire.
  • ex du marché des carburants, des fruits et
    légumes
  • Avantages économies d échelle, peu
    d investissement publicitaire, inutilité des
    études de marché.

60
REGLES DE COHERENCE
  • Le marketing mix doit être cohérent avec les
    attentes de la cible. Ex du cas Loréal.
  • Produit et distribution si deux canaux de
    distribution ont des images différentes, alors il
    faut éviter de vendre le même produit dans les
    deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque
    Radiola. (spécialiste/ grande surface
    alimentaire).

61
  • Produit et prix si le consommateur n a pas de
    renseignements sur les caractéristiques du
    produit, il va avoir tendance à considérer le
    prix comme un indice de la qualité. Si le
    consommateur a le choix entre deux crèmes de
    beauté, il va s attendre à ce que la plus chère
    soit la meilleure.

62
LE POSITIONNEMENT
  • DEFINITION
  • A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU
    CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE
    CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

63
Deux volets.
  • VOLET IDENTIFICATION de quel genre de produit
    sagit-il?
  • VOLET DIFFERENTIATION quest-ce qui distingue
    ce produit des autres produits?
  • Ex des Gauloises Blondes cigarette blonde
    (identification), d origine française et la
    moins chère des cigarettes blondes
    (différentiation).

64
COMMENT DIFFERENCIER?
  • DEFINITION
  • MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A
    DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE CELLE
    DE SES CONCURRENTS.

65
CONTREX
HEPAR
MEDICAMENT
BEAUTE
VITTEL
EVIAN
VITALE
DYNAMISANTE
DU BIEN MANGER
LEGENDE
BADOIT
QUEZAC
PLAISIR
BRUTE
PERRIER
TERROIR
VOLVIC
SALVETAT
66
4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE.
  • Différenciation par le produit
  • Différenciation par les services
  • Différenciation par le point de vente
  • Différenciation par limage

67
DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT
  • La forme ex l aspirine (dosages, temps de
    réaction)
  • La configuration ex l automobile (modèle de
    base, modèle standard)
  • La performance ex LOréal et ses 110 molécules
    (ex de laminexil contre la chute des cheveux)
  • La conformité le produit doit respecter les
    spécifications préétablies.Ex de la consommation
    dessence dune voiture.
  • La durabilité

68
Manières de différencier (suite)
  • Fiabilité
  • réparabilité
  • Style (apparence extérieure et émotion )ex le
    parfum de JPG.

69
DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE
  • Facilité de commande
  • délais (ex Camif)
  • Installation (ex du matériel informatique)
  • formation (LOréal Coiffure)

70
DIFFERENCIATION PAR L IMAGE
  • Plusieurs façons de véhiculer limage
  • les symboles logo, objet, nom de pdt star.

71
(No Transcript)
72
  • Les atmosphères ex Body Shop, Sephora

73
(No Transcript)
74
  • Les événements
  • ex le Trophée Lancôme

75
GERER UN POSITIONNEMENT.
  • Exploiter un critère de choix du consommateur.
  • Etre exclusif ou peu travaillé par les
    concurrents.
  • Etre compatible avec les positionnements occupés
    par les autres marques de l entreprise.

76
  • Etre crédible pour la cible visée.
  • Etre durable dans le temps, difficilement
    imitable par les concurrents.
  • Etre cohérent avec les ressources de
    l entreprise. 

77
Axes de positionnement.
  • Performance vitesse plus élevée, durée
    dutilisation plus longue, meilleure sécuritéEx
    Ariel qui offre une blancheur qui ne séchange
    pas.
  • Economie meilleure fiabilité ou productivité,
    garantie prolongée Ex de Cegetel qui réduit le
    coût des communications nationales.

78
  • Service meilleur accueil, mode demploi
    simplifié Ex La Redoute qui laisse essayer ses
    produits Best pendant six mois.
  • Plaisir recherche démotions, de rêves ou de
    sensations fortes Ex la Passat de Volkswagen est
    présentée comme une voiture de rêve dans un
    monde de réalité.
  • Signes thèmes qui révèlent un statut social
    élevé, une tradition prestigieuseEx les montres
    Patek fondent votre propre tradition.

79
5 QUESTIONS A SE POSER
  • Qui sont les concurrents ? (1)
  • Quelles sont leurs stratégies? (2)
  • Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?(3)
  • Quels sont leurs objectifs?(4)
  • Quels sont leurs modes de réaction? (5)

80
LE LEADER
  • Ex de Coca Cola.
  • Avantages coûts de production inférieurs,
    notoriété plus grande, image plus forte, budgets
    publicitaires plus importants, pouvoir de
    négociation plus grand avec les fournisseurs ou
    les distributeurs.
  • Inconvénient s endormir sur ses lauriers.

81
STRATEGIES DU LEADER
  • Accroissement de la demande primaire
  • Stratégies de défense de la PDM
  • Extension de la PDM

82
LE CAS TF1.
  • En 1998, le CA a augmenté de 5,7, les bénéfices
    de 48.
  • Les raisons du succès
  • Une programmation sans cesse renouvelée
    (émissions de variété, séries de prestige.)
  • Tarification des écrans de pub très élevée
  • Diversification réussie sur le cable et le
    satellite (LCI et Odyssée)

83
LE CAS LOREAL.
  • Ca de 10 Milliards deuros en 1997, un résultat
    de plus dun milliard deuros.
  • Les raisons du succès
  • un marketing conquérant développement externe
    (achat de Maybelline) et croissance interne.
    Ecoute des besoins du client.
  • Politique dinnovation permanente 2000 formules
    nouvelles chaque année, 2000 chercheurs.

84
LE CHALLENGER
  • La réussite et la conservation suivent les mêmes
    règles que celles du leader.
  • Il est cependant plus difficile d accéder au
    premier rang lorsque la place est déjà prise que
    lorsquelle est libre.
  • Cette stratégie peut être mise à mal si elle ne
    se combine pas avec une stratégie de spécialiste.

85
STRATEGIES DU CHALLENGER
  • ex de Unilever, Yoplait, Pepsi
  • Qui attaquer? Le leader,un concurrent de même
    niveau, un  canard boiteux .
  • Les différentes stratégies adoptées
  • l attaque frontale, la guerilla
  • l attaque de coté

86
ATTAQUE FRONTALE
  • S aligner sur tous les éléments du mix du
    concurrent (prix, pub, produit ex de TPS face à
    Canal )

87
ATTAQUE DE COTE
  • MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT
  • ATTAQUE D UN SEGMENT OU D UNE ZONE GEOGRAPHIQUE
    (ex de Numericable et de France TelecomYop
    leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui le
    premier s est lancé sur le marché de l appareil
    jetable.)

88
GUERILLA
  • Attaques répétées
  • Guerre des prix, publicitaire, promotionnelle
  • ex des 3 Suisses et la guerre des délais de
    livraison face au leader La Redoute.

89
LE SPECIALISTE
  • Cela peut permettre de satisfaire une clientèle
    particulière.
  • Ce choix se justifie lorsque la place de leader
    est difficilement accessible.
  • Ex en France, sur le marché des eaux minérales,
    les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et
    Contrex. Certaines marques avec une spécialité
    comme Hepar dont la promesse est une eau riche en
    magnésium.

90
STRATEGIES DU SPECIALISTE
  • Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos.
  • Conditions de durabilité
  • taille suffisante en pouvoir d achat
  • potentiel de croissance
  • être ignoré ou délaissé par les autres
  • être défendable en cas d attaque. 

91
Chapitre 3
  • Le marketing international

92
Chapitre 3 le marketing international
  • Aucune entreprise ne peut échapper au processus
    de mondialisation
  • Les distances se réduisent
  • Les grandes institutions internationales prônent
    louverture des marchés et la délocalisation des
    activités commerciales et productives
  • Cest la dérégulation

93
Les modalités dinternationalisation des
entreprises
  • Lexportation simple
  • Limplantation de filiales commerciales
  • Lentreprise multinationale
  • Lentreprise mondiale ou globale

94
Les raisons de la multinationalisation
  • Contourner les barrières protectionnistes
  • Abaisser les coûts de personnel
  • Prolonger la vie du produit
  • Améliorer la production de valeur

95
Pour sinternationaliser, lentreprise doit mener
  • Un diagnostic export de
  • Ses produits
  • Son marketing
  • Sa production
  • Ses finances
  • Son management,
  • Une sélection des marchés à investir
  • En étudiant les risques économiques et politiques
  • En opérant une segmentation internationale

96
Internationaliser les produits, cest
  • Mesurer les limites de la standardisation et
    faire sienne la formule think global, act
    local
  • Choisir un rythme de lancement, séquentiel, ou
    simultanément sur lensemble des zones choisies
  • Construire un mix dont certains éléments pourront
    être standardisés tandis que dautres seront
    adaptés aux contraintes

97
(No Transcript)
About PowerShow.com