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Comment fid

Description:

St phanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Ann e 2006-2007 Pr sentation de la probl matique Les diff rents types de clients Quelques donn es Une ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Comment fid


1
Comment fidéliser sa clientèle ?
Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie
Clauss
IAAL3 Année 2006-2007
2
Présentation de la problématique
  • Contexte actuel
  • Concurrence vive
  • Attachement de plus en plus faible des clients à
    une marque précise (consommateur caméléon)
  • Enjeu pour les entreprises
  • Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence
    des propositions en adéquation avec la cible
  • Conserver sa clientèle
  • Capital Client
  • Le connaître permet la fidélisation
    il faut être plus efficace dans la
    démarche commerciale
  • Il faut le garder le plus longtemps possible,
    pour quil y ait renouvellement dachats
  • La connaissance du client devient une recherche
  • il faut capitaliser le client
    final
  • il faut mieux exploiter ce
    capital client

3
Les différents types de clients
  • On distingue 3 groupes de clients
  • - les  trésors  ils sont fidèles et ont un
    potentiel élevé
  • Stratégie de fidélisation et
    dinstitutionnalisation
  • Largent investi est rentabilisé par la
    protection de ce segment
  • Constituent une barrière dentrée pour la
    concurrence
  • - les  loyaux  ils sont fidèles mais ont un
    potentiel faible
  • Manoeuvres destinées à augmenter le revenu
    individuel
  • Politique judicieuse de segmentation pour
    optimiser les investissements
  • - les  douteux  clients perdus (partis à la
    concurrence) ou à risques
  • En dessous du seuil de rentabilité, la sanction
    est labandon des investissements improductifs


Démarches différentes selon le type de client
avec des objectifs et des moyens commerciaux
adaptés
4
Quelques données
  • Une étude de Harvard Business Review (Sasser
    Reickheld en 90) a montré quune augmentation de
    5 de la fidélisation de la clientèle pouvait
    entraîner une augmentation de 25 à 85 des
    bénéfices selon lindustrie.
  • Couramment, on considère que fidéliser coûte 5
    fois moins cher que prospecter de nouveaux
    clients.
  • On considère que le consommateur doit avoir
    acheté 4 fois au moins pour être considéré comme
    fidèle.

Les actions développées seront reconnaissables
grâce à ce petit logo.
Cette présentation comporte beaucoup dexemples
hors domaine agroalimentaire. Ce secteur semble
en effet présenter un léger retard par rapport à
dautres domaines.
peut être outil important à développer !!!
5
  • Réduire les sujets de mécontentements
  • Mesurer le degré de satisfaction des clients
  • Faciliter solliciter les réclamations
  • Récupérer les clients mécontents
  • Limiter le BAO négatif

Limiter lévasion de la clientèle
Améliorer la rétention des clients
  • Club
  • Affiliation
  • Ambassadeurs

Attacher le client à votre marque
  • Informer
  • Etablir une relation de confiance
  • Récompenser

Améliorer la qualité et les services
Comment fidéliser sa clientèle ?
  • Proposer larticle manquant
  • Adapter une offre personnalisée au bon moment
    avec largument sensible
  • Faciliter le réachat
  • Vente additive
  • Vente croisée

Stimuler les réachats
  • Proposer en avant première ses nouveaux produits
  • Développer une gamme complémentaire
  • Pression par laval
  • Association dans le développement de nouveaux
    produits

Utiliser le client comme axe de développement
Optimiser les ressources commerciales
  • Rentabiliser la base de données clients
  • Intégrer tous les processus à partir du client
  • Faire remonter les informations
  • Adapter sa politique au profil du client

6
Carte mentale
7
Lever les freins (carte de paiement)
Réduire les sujets de mécontentements
Mettre en place un baromètre de satisfaction
Mesurer le degré de satisfaction des clients
Limiter lévasion de la clientèle
Créer une Voice of customer
Faciliter solliciter les réclamations
Compenser un mécontentement
Récupérer les clients mécontents
Limiter le BAO négatif
Développer le sentiment dappartenance
Club
Affiliation
Personnaliser les rapports
Améliorer la rétention des clients
Ambassadeurs
Attacher le client à votre marque
Créer une relation au-delà du produit
Personnaliser laccueil
Informer (Newsletter)
Multiplier les marques dattention, les privilèges
Etablir une relation de confiance
Récompenser (carte de fidélité)
Améliorer la qualité et les services
8
Lever les freins carte de paiement
Les cartes de paiement permettent de régler les
achats au comptant ou à crédit, ce qui facilite
les règlements de lacheteur et lève ainsi les
freins financiers à lachat.
  • Lieu dutilisation
  • Chez Auchan
  • Dans plus de 2700 points de vente acceptant les
    cartes du Réseau Banque Accord
  • Options de paiement
  • Choix du mode de paiement au comptant ou à
    crédit
  • Possibilité de choisir loption différé mensuel
    pour le paiement comptant
  • Retraits d'argent liquide  6 mois après
    l'ouverture de votre carte, possibilité de
    retirer gratuitement de l'argent liquide dans
    tous les distributeurs des centres commerciaux
    acceptant les cartes du Réseau Banque Accord

Exemple la carte Auchan
9
Mettre en place un baromètre de satisfaction
  • Analyse approfondie de votre clientèle pour
  • Évaluer la qualité de service perçue par les
    clients
  • Mesurer le niveau de qualité attendu par les
    clients
  • Déterminer les domaines prioritaires de votre
    action qualité

Évaluation de limage globale de lOPAC de Paris
Exemple LOPAC Linstitut de sondage Ipsos
réalise chaque année un baromètre de satisfaction
des locataires de lOPAC (Office Public
dAménagement et de Construction) de
Paris.  Cette démarche a pour but de disposer
d'indicateurs objectifs d'évaluation des services
fournis et de suivre ces indicateurs dans le
temps .
10
Créer une Voice of Customer
Il sagit de proposer aux clients un moyen pour
améliorer loffre et les associer au
développement pour mieux répondre à leurs besoins.
Exemple Nutella
Par lintermédiaire du Service Consommateur
(numéro, adresse postale ou site internet), le
client peut faire part de ses commentaires.
A votre écoute Service Consommateur Nutella N
Azur 0 810 216 216 www.nutella.fr
Autres idées - Fiches pré remplies en
magasins - Source contact
11
Compenser un mécontentement
Il sagit doffrir ou de proposer une offre
avantageuse à un client mécontent afin de
compenser sa déception et déviter ainsi son
départ.
Exemple Canal
Pour enrayer le départ de ses abonnés, la chaîne
de télévision cryptée a mis en place un nouveau
programme de fidélisation.
  • Offres proposées
  • Une baisse du tarif mensuel dabonnement
    proportionnelle à lancienneté
  • Une remise sur les transferts dabonnement de
    Canal Plus analogique à Canal Plus numérique
  • Une réduction sur lachat dun équipement home
    cinéma, en partenariat avec Thomson

Conclusion de cette action Cette démarche,
associée à lexclusivité des droits de la Ligue 1
de football, a permis à la chaîne daugmenter son
nombre dabonnés de 50 000 en 2004, après en
avoir perdu 250 000 au cours des trois années
précédentes, et datteindre un taux de
résiliation de 11 fin 2004 contre près de 13 un
an plus tôt.
12
Limiter le bouche à oreille négatif
Des communications informelles à propos de
produits, de services ou didées entre
individus. Le bouche-à-oreille est l'une des
forces communicantes les plus puissantes du
marché actuel. Ce n'est pas un phénomène nouveau
mais avec Internet, ce mode de communication
connaît un renouveau dans des proportions encore
inconnues.
Limiter le phénomène Exemple Le Super U de
Lodève (34) a mis en place un moyen déchange
avec ses clients. Un panneau daffichage à
lentrée du magasin présente toutes les
questions/réclamations des clients ainsi que la
réponse/satisfaction que le magasin a donné.
Rebondir après une perte de contrôle (cas de
bouche à oreille virtuel  buzzmarketing 
négatif) Coca-cola et Mentos ont soutenu deux
étudiants pour la création dun film délirant.
Ces étudiants avaient posté une séquence vidéo
sur un site, révélant quen mélangeant des
bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on
obtenait un jet de plusieurs mètres de haut.
13
Développer le sentiment dappartenance
Affiliation
Club Regroupement de personnes qui bénéficient
de promotions, dinformations sur les produits,
de services divers
Sur internet, permet à un webmarchand de diffuser
son catalogue de produits sur des sites Internet
affiliés (affichage sur des sites bien
positionnés sur les moteurs de recherche en
échange dune commission sur les ventes générées)
Exemple Le Club Lucullus
Les principales plateformes en France sont
First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick,
Netaffiliation.
Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au
long de l'année , au Club Lucullus des stages de
cuisine Quat'Saisons, des Ateliers Foie Gras
, et des Spéciales .
Ambassadeurs Clients qui recommandent des
produits, des expériences, des prestations auprès
de leurs réseaux sociaux
Exemple Être volontaire pour devenir ambassadeur
de Lille 3000. Inscription en ligne sur Lille
Métropole.
14
Développer le sentiment dappartenance
Personnaliser les rapports
Attacher le client à votre marque
Créer une relation au-delà du produit
Multiplier les marques dattention, les privilèges
Personnaliser les rapports
Développement des services conseils proposés
aux clients pour mieux répondre à leurs besoins
spécifiques (le  chouchouter ), pour
privilégier une relation personnelle.
Exemple Le Printemps Haussmann
Autres idées - Courier ou mail personnalisés,
nominatifs - Fichier client qui saffiche en
temps direct - Création en ligne dun espace
perso - Personnel féminin pour aider la clientèle
masculine pour des achats de sous vêtements, de
parfums - Cadeaux personnalisés selon les goûts,
préférences des clients
Gagnez du temps avec le Service du Shopping
PersonnaliséUne équipe vous accueille
spécialement et vous prend en charge pour vous
aider à réaliser votre shopping dans tous les
secteurs du Printemps Haussmann. Elle vous
conseillera et vous aidera à choisir en
sélectionnant pour vous certains produits et
pourra même vous donner des idées cadeaux.
15
Développer le sentiment dappartenance
Personnaliser les rapports
Attacher le client à votre marque
Créer une relation au-delà du produit
Multiplier les marques dattention, les privilèges
Informer
Etablir une relation de confiance
Newsletter lettre dinformation électronique,
bon moyen pour vous faire connaître, pour
promouvoir vos produits ou services et pour
établir un lien direct avec vos clients.
Entre le client et la marque sétablit une
croyance qui se renforce au cours du temps et
des satisfactions.
Site, dont lactivité de transaction entre
acheteurs et des vendeurs repose sur la confiance
des clients. (diffusion dinformations sur les
suites de chaque transaction)
Récompenser
Carte de Fidélité Permet dobtenir différents
avantages auprès de lentreprise ou de certains
partenaires. Cest le support de fidélisation le
plus utilisé (souple et simple).
  • Avantages de la carte
  • - Coupons de réduction
  • Points cadeaux
  • Jeux donnant droit à des points
  • Comment la faire vivre?
  • Jour particulier donnant droit à des remises
  • Bonus de points si produits périmés, si
    températures pas contrôlées.
  • Autres pistes
  • Témoignages
  • Forum
  • Blog des clients

16
Développer le sentiment dappartenance
Personnaliser les rapports
Attacher le client à votre marque
Créer une relation au-delà du produit
Multiplier les marques dattention, les privilèges
Multiplier les marques dattention, les privilèges
Définition prêter le plus possible attention à
ses clients pour quils se sentent privilégiés,
idée de chouchoutage, donne limpression dêtre
quelquun de spécial...
Exemple Le Room Service Orange PremierPour
vous aider au quotidien, un assistant personnel
répond à toutes vos demandes 24h/24, 7j/7. Sur
simple appel, il soccupe de tout à votre place
et vous fait gagner du temps !Ce service vous
est offert cest un privilège réservé aux
clients Orange Premier !
  • Marques dattention possibles
  • Courriers personnalisés
  • Offres privilégiées, avant-première
  • Carte de vœux, réductions, modalités de
    règlement
  • Livraisons offertes, périodes de garantie plus
    longue ...

Exemple Depuis peu, AMBIANCES ET STYLES envoie
de la part de ses clients tous leurs cadeaux de
fêtes, d'anniversaire ou de mariage partout en
FRANCE afin de leur offrir un privilège en plus.
17
Améliorer la qualité
En proposant aux clients des services gratuits
complémentaires à loffre pour améliorer,
simplifier lutilisation.
Exemple Livraison à domicile de Pizza Hut ou
Carrefour
  • Éléments sur lesquels on peut améliorer la
    qualité
  • Livraison à domicile (des surgelés Croque Gel
    ou Thiriet)
  • Rapidité de livraison (sous 48H...)
  • Satisfait ou remboursé (par exemple sur le
    croustillant du Mars Delight)
  • Varier les choix
  • Choix de la taille des contenants
  • Prise en compte de lenvironnement, de la
    réutilisation des emballages
  • Garderie denfants (Ikéa)
  • Montage et mise en service

18
(No Transcript)
19
Cross merchandising Technique de vente qui
consiste à proposer en linéaire des produits qui
peuvent être perçus comme étant
complémentaires par le consommateur au moment de
lachat de lun dentre eux.
Vente complémentaire ou additionnelle sur un site
marchand proposition darticles qui peuvent
être complémentaires du produit que lon vient
dacheter
En grandes surfaces, des sauces ont été
positionnées à côté des produits Pringles
pour en faciliter lachat.
20
One to One  Marketing individualisé ,
désigne les moyens de communication et de vente
permettant de sadresser dune manière
individualisée, spécifique et différenciée à
chaque prospect ou client en tenant compte de ses
particularités.
Exemple Yves Rocher E-mail ou courrier envoyé
lors dévènements, comme ici pour les achats de
Noël, ou à une période définit (voir RFM)
Pistes développées - Prix - Privilège -
Sensibilité - Avant première - Sécurité
21
Abonnement Permet dassurer à long terme
le contact avec le client en proposant des offres
intéressantes et des cadeaux
Exemple  Le contrat poule  proposé par un
éleveur près de Belfort Parrainer une poule
vivante pour 52 euros par an et recevoir à
domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois.
L'heureux propriétaire peut visiter sa poule et
vérifier dans quelles conditions elle est élevée.
A l'issue du contrat, il peut la récupérer
vivante ou prête à cuire.
  • Autres exemples dabonnements
  • Chaussettes, cravates, T-shirt, boxers pour les
    cadres pressés...
  • - Magasines
  • Téléphonie et Internet ...

22
Service à valeur ajoutée L'entreprise propose
des services en plus du produit (livraison,
garantie...) qui permettent ainsi de créer de la
valeur et de pouvoir justifier un prix plus élevé
que la concurrence.
  • British Airways et American Airlines utilisent
    les mêmes avions pour transporter les passagers
    entre New York et Londres, mais British Airways
    est plus performante dans sa capacité à répondre
    aux besoins de repos des clients à chaque étape
    du voyage
  • Accès au comptoir denregistrement rapide
  • Contrôle de sécurité spécifique aux premières
    classes
  • Repas rapide dans les salons avant le vol, afin
    de permettre aux cadres de maximiser leur temps
    de sommeil à bord sans être dérangés
  • Sièges qui se transforment en lits totalement
    horizontaux

23
Co-Branding Association de deux ou
plusieurs marques pour le développement et/ou la
commercialisation dun produit ou dune gamme de
produits, quelles cosigneront.
Le rasoir Coolskin de Philips imprègne la peau de
crème adoucissante Nivéa juste avant lacte de
rasage, éliminant ainsi le risque dirritation,
facteur n1 de rejet des rasoirs électriques au
profit des rasoirs mécaniques. Au bout dun an,
60 000 Coolskin étaient vendus en France, dont
80 à des adeptes du rasoir mécanique.
  • Hénaff et Walt Disney Hachés de porc Hénaff en
    forme de tête de Mickey
  • Autre exemple
  • Volvo sest associé au film de Disney Pirates
    des Caraïbes pour faire la promo de son 44 XC
    90 V8.

24
(No Transcript)
25
Permet davoir lavis des consommateurs pour
assurer le succès et savoir si cela plaît.
Exemple Danone Découvrez aussi en avant
première les nouveautés produits,
les bons de
réduction et lactualité de vos marques préférées
Par lintermédiaire des newsletters, des cartes
de fidélité, des clubs, sites Internet, bouche à
oreilles, salons, dégustations en supermarchés.
  • Mais aussi
  • Béta tests pour les jeux vidéos et logiciels
    informatiques
  • Films au cinéma
  • Soldes en avance

26
Négoce Cest une activité qui consiste à
développer une autre offre, complémentaire ou
non, parallèlement à notre premier domaine
dactivité, pour vendre aux clients dautres
articles et ainsi espérer pouvoir les fidéliser.
Exemple Le Château de Beaulieu à Busnes (62)
abrite un Restaurant Gastronomique avec à sa tête
le Chef étoilé Marc Meurin. (table raffinée,
recettes maison, pleines de saveurs colorées.
Fines bouches et fins gourmets ont désormais une
nouvelle adresse...
Ce restaurateur a developpé une activité de
négoce en créant un magasin Oui Chef ! où il est
possible de trouver des ojets dart de la table,
des objets de décoration, des grands vins, des
livre de recettes... Il propose ainsi à ses
clients un assortiment beaucoup plus large.
Autre exemple Après sêtre imposé sur le
secteur des vêtements confortables, Damart
propose désormais à ses clients tout une gamme de
produits alimentaires.
27
  • La pression par laval
  • La pression par laval permet
  • de se protéger face à la distribution en se
    faisant connaître par le consommateur
  • et de créer un lien avec celui-ci.

Exemple Intel a communiqué avec le client.
Cest une source de pression sur son acheteur
car le client désire un microprocesseur de la
marque  Intel .
28
Votes/Sondages
Boîte à idées
Permettent de récolter lavis des consommateurs
Questionnaires (auto-administrés, en ligne,
enquêtrices), Enquêtes satisfaction, Sondages (en
direct, en ligne...)
Permet daméliorer les services, de favoriser
léchange des idées, des remarques et des
suggestionssurtout utilisée en entreprises
Exemple laFraise.com est un site de création et
de commercialisation de T-Shirt qui soumet les
propositions graphiques des internautes aux votes
dautres internautes pour décider de leur
commercialisation.
Exemple PC Jeux
1 fois par an, les lecteurs donnent leurs avis
sur les rubriques qui manquent, le type de jeux
quils aimeraient voir traiter
Panel consommateur
Personnes qui donnent leur avis sur des sujets
variés nouveaux produits ou services, sites Web,
émissions TV, magazines, publicités Être
panéliste permet de participer activement au
développement de nouveaux concepts et de faire
valoir avis et suggestions.
29
(No Transcript)
30
Louer un fichier
Permet daugmenter son portefeuille clients de
façon efficace et dinstaurer une relation très
personnalisée par téléphone, par mail ou par
courrier.
Se constituer une BDD
Tout a commencé en 1994, avec le Bingo des
Marques, vaste opération promotionnelle portant
sur lensemble des marques du groupe (Lu, Evian,
Bledina, etc.). 800 000 adresses furent ainsi
collectées. Enrichi par dautres opérations
similaires puis par le lancement du magazine
Danoé, le fichier comporte aujourdhui plus de 3
millions de noms.
31
Bien connaître les clients
Life time value
RFM
Valeur Actualisée Client (VAC) Il sagit
du montant total de profit net quun consommateur
génère durant sa vie active au sein du fichier de
lentreprise
  • Méthode de segmentation de votre portefeuille
    client. Elle retient trois critères
  • Récence récence des achats dans une
    période donnée
  • Fréquence taux de fréquence des achats
  • Montant montant des commandes

Permet de calculer les pertes et créer un
portefeuille clients.
NAXEO propose des méthodes danalyses pour mieux
connaître vos clients et pour toujours mieux
répondre à leurs attentes.
32
CRM Customer Relationship Management ou GRC
Gestion de la Relation Client
CRM ensemble des activités permettant le suivi
et la gestion des actions envers les clients et
les prospects
Son utilisation permet à lentreprise de noter en
temps réel toutes les informations concernant ses
clients, afin de pouvoir par la suite anticiper
leurs demandes.
Architecture conceptuelle dune démarche CRM
(outils)
Avantages dune démarche CRM
  • Rendre son organisation commerciale plus
    performante.
  • Suivre son client de manière personnalisée et
    individualisée.
  • Organiser des opérations ponctuelles auprès de
    ses clients ou prospects.
  • Optimiser la synergie marketing/vente.

33
Adapter ses moyens commerciaux au profil du client
Choisir ses clients le Scoring
Scoring méthode qui consiste à attribuer des
scores Score note, le plus souvent entre 1 et
10, pour plusieurs critères qui ont été repérés
comme des indicateurs de mesure dun bon
client.
Cela consiste à adapter ses actions commerciales
en fonction du type de client Il est donc avant
tout nécessaire de connaître les différentes
typologies de clients.
  • Exemples de points à définir
  • Temps à passer avec le client
  • Nombre de rencontres, de démarches que lon
    sautorise pour un même client
  • Combien est-on près à donner au client en cas de
    mécontentement (sûrement plus si cest un client
    important)
  • Quels types doffres lui proposer...

Exemple Le Crédit du Nord Le Crédit du Nord
utilise le logiciel SAS pour avoir une  vision
client , que ce soit au niveau du risque de la
rentabilité ou bien commercial.
34
Conclusion
  • Utiliser les clients comme vecteur de progression
    dans lentreprise pour réduire les risques de
    lancement
  • Récompenser les clients fidèles et les exploiter
    au mieux
  • Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence
    des propositions en adéquation à la cible
  • Se différencier par les services grâce à la
    connaissance des clients
  • Un client doit rester actif
  • Mesurer la rentabilité du client et détecter les
    clients  douteux 
  • Autre stratégie la conquête des prospects avec
    un profil similaire aux trésors

35
Actions développées
  • Mettre en place un baromètre de satisfaction
    (Stéphanie)
  • Informer par le biais de la newsletter (Sophie)
  • Louer un fichier (Amandine)

36
Fidéliser sa clientèle en mettant en place un
baromètre de satisfaction
  • Quest-ce que cest ?

- Questionnaire sur support papier ou sur
Internet ou entretien téléphonique, qui permet
détablir un dispositif de veille et découte,
pour suivre lévolution de la Qualité de votre
relation client.
  • Dans quel but ?
  • - Observer et comprendre létat de lopinion sur
    les thèmes essentiels de votre offre
  • - Évaluer la satisfaction et les attentes de vos
    différents segments de clients
  • - Identifier les ajustements nécessaires
  • Dégager les axes de progrès au niveau de la
    gestion de la relation client ou damélioration
    de loffre de services

37
Avantages
Inconvénients
  • Développer une écoute active pour un management
    pro-actif
  • Rapidité de mise en œuvre et dobtention des
    résultats des études en ligne
  • Fiabilité des résultats
  • Nombreux bureaux de conseil et prestataires
  • Coût faible des études en ligne si possession du
    fichier client
  • Outil stratégique donnant la hiérarchie des
    actions prioritaires pour chaque catégorie de
    clientèle
  • Les études  en ligne  lanonymat et
    labsence de contact physique avec lenquêteur
    peuvent constituer un biais
  • Le questionnaire doit être prédictif et
    pertinent. Objectifs de létude, seuil de
    représentativité, résultats à obtenir doivent
    être clairs et précis dès le début de
    lélaboration du formulaire.
  • Rendre attractif le formulaire en vue de
    récolter rapidement un nombre de réponses
    suffisant.

38
Comment réaliser un baromètre de satisfaction ?
Passer par un prestataire
etudeenligne.fr propose des solutions sur mesure
qui répondent aux besoins de chaque client, quel
que soit leur profil (B to B ou B to C), leur
secteur dactivité ou leur taille. Leurs études
intègrent une dimension multimédia (image, son,
vidéo).
39
Baromètre de satisfaction Devis
Étude de satisfaction, formulaire sur Internet
Nombre de questions 20 à 25
Nombre de répondants 400 à 500
Prix 7 000
http//www.etudeenligne.fr/notre_offre.php
Autre prestataire de service Perspective
123 http//www.perspective123.com/barometre_de_sat
isfaction.html
40
Fidéliser sa clientèle par le biais de la
Newsletter
  • Quest-ce que cest ?
  • Lettre envoyée via internet, qui contient des
    informations sur votre société dans le but de
    tenir vos clients au courant des évolutions ou
    des nouveautés de votre entreprise.
  • Elle est à envoyer systématiquement après
    lachat du produit pour rassurer le client
    (risque quil a pris lors de lachat)
  • Moments clés pour lenvoyer tous les mois,
    juste après lachat, lors dévènements (noël,
    anniversaires...), selon les fréquences établies
    par la RFM...
  • Dans quel but ?
  • Outil de fidélisation, permet de relancer vos
    clients et de générer du trafic sur votre site
    internet
  • Diffuser des informations vers un grand nombre
    de personnes
  • Bon moyen pour vous faire connaître, pour
    promouvoir vos produits ou services et pour
    établir un lien direct avec vos clients

41
Avantages
Inconvénients
  • Coût denvoi faible
  • Délai de routage instantané
  • Son design peut sadapter à toute situation
  • Les liens hypertextes dans les courriers
    permettent une mise en valeur très souple des
    sites supports
  • Taux de clics très performants car le courrier
    est personnel et personnalisable
  • sadapte facilement à votre stratégie CRM
  • Outil stratégique de construction dimage et de
    développement commercial
  • Avec laugmentation des Spam, les newsletter en
    pâtissent et sont associées aux pourriels

42
Comment créer sa Newsletter ?
Passer par un prestataire
Soi même
Associé à ses partenaires spécialisés en
communication et marketing, Gulliver.com
accompagne les entreprises de taille moyenne et
les entreprises à fort potentiel, dans la
réussite de leur stratégie e-commerce en leur
fournissant les outils et les services les mieux
adaptés à leur métier.
Logiciel conçu pour envoyer de façon rapide et
automatisé plusieurs courriers à différentes
listes de diffusion.
EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE - Edition 2006 Un
logiciel d'envoi de mails automatique qui permet
d'envoyer un nombre illimité de mails en
utilisant une base d'adresses aux format (txt,
xls, dbt).Gestion automatique des doublons et
des desinscriptions.Possibilité d'envoi soit en
direct ou/et en utilisant le serveur SMTP. 450
euros ht
43
Devis
Différentes formules
10 000 E-Mails - Validité 2 mois 10 000 E-Mails - Validité 2 mois 10 000 E-Mails - Validité 2 mois 10 000 E-Mails - Validité 2 mois 221.26
100 000 E-Mails - Validité 12 mois 100 000 E-Mails - Validité 12 mois 100 000 E-Mails - Validité 12 mois 100 000 E-Mails - Validité 12 mois 1184.04
1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 2152.80
http//www.gulliver.com
44
Louer un fichier
Introduction
  • 2 types de fichiers 
  • Fichier B to C (Business to Consumer) liste de
    noms et d'adresses d'individus clients d'une
    entreprise.
  • Fichier B to B (Business to Business) liste de
    noms et d'adresses d'entreprises clients d'une
    entreprise.
  • Situation actuelle en France
  • En moyenne, un foyer français reçoit 180 mailings
    par an.
  • Le secteur de la Vente à Distance est très
    développé en France, il en résulte des qualités
    excellentes de fichiers loués. Le marché est
    mature avec une croissance moyenne.
  • Plus de 1 500 fichiers sont disponibles sur le
    marché - 80 pour le B to C
  • - 20 pour le B to B
  • 61 sociétés membres du Syndicat National de la
    Communication Directe (SNCD) mettent à
    disposition leurs fichiers d'entreprises et/ou
    particuliers.
  • Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 à
    220 euros au mille (pour mille adresses).

45
Fidéliser sa clientèlepar le biais de la
location de fichiers
  • De quoi sagit-il ?
  • - Il sagit de marketing direct permettant
    daugmenter son portefeuille clients par mail,
    courrier ou téléphone en passant par une base de
    donnée répertoriant une multitude dinformations
    sur de nombreux clients.
  • Cest un outil  efficace et puissant  de
    fidélisation de clients
  • pour mieux vendre et augmenter ses ventes
  • Une stratégie de communication gagnante
    permettant dinstaurer une relation très
    personnalisée  de nombreuses variables (nom,
    situation, activité..) permettent de
    personnaliser individuellement chaque mail.
  • Dans quel but ?
  • Vous apprenez à mieux connaître vos propres
    clients, vous définissez mieux votre offre et la
    faites mieux correspondre encore à leurs demandes
    et à leur profil. Avec une influence positive sur
    la loyauté de vos clients, leur Valeur Actualisée
    Client (VAC) et donc sur le rendement de votre
    entreprise. - Optimiser les ressources
    commerciales

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Marché des Fichiers B to C
  • Il y a 23,8 millions de foyers en France.
  • Le SNCD estime à 1 200 le nombre de fichiers B to
    C disponibles en France.
  • Les principaux fichiers B to C disponibles sont
  • L'offre Particuliers Volume de La Poste
    (sélection de prospects parmi 18 millions
    d'adresses).
  • Wanadoo Data (devenu Pages Jaunes Marketing
    Services, accès à 22 millions d'adresses et de
    téléphones de particuliers et d'entreprises
    abonnées à France Telecom ainsi qu'à 5 millions
    d'adresses comportementales).
  • Mediapost (base de données très riche avec au
    total 26 millions de boîtes aux lettres recensées
    et un découpage en 54.000 quartiers de 475 foyers
    en moyenne).
  • Axiom, l'un des leaders français de la location
    d'adresses postales avec 6 millions de foyers
    français qualifiés sur plus de 600 critères
    sociodémographiques et comportementaux.
  • - Les grands vépécistes comme
    ou les (Regilist)
    qui louent leurs fichiers d'adresses.

47
Marché des Fichiers B to B
  • Il y a 100 fichiers B to B disponibles en France
    selon le SNCD.
  • Les principaux fichiers B to B disponibles sont
  • L'offre Postcible de La Poste (ciblant
    2.8millions dadresses entreprises à l'aide de 4
    critères).
  • Wanadoo Data (accès à 3 millions dentreprises
    répertoriées en 1 850 activités et enrichies de
    2,6 millions de noms de décideurs).
  • - Reed Expositions france, leader français de
    l'organisation de salons professionnels met à
    disposition sa base Reed Data (la 1ère base de
    données "B to B" comportementale avec 2.2
    millions de professionnels).
  • - Kompass France avec une base de données d'1.8
    million d'entreprises dans le monde et 160
    000 établissements en France, classés selon une
    nomenclature unique de 52 000 produits et
    services disponibles sur Internet, Extranet,
    CD-Roms et annuaires imprimés.

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Autres Données Utiles
  • GFM, le guide de référence du marketing direct
    et du marketing opérationnel
  • Mediaprisme, courtier en adresses
    http//www.mediaprisme.com
  • Salons professionnels de la vente à distance
  • MD Expo, le salon du marketing direct, de la
    communication et du courrier
  • www.md-expo.com
  • VAD Expo, le salon de la Vente à Distance
    www.vad-expo.com
  • Kaviar, fichiers regroupant ceux qui comptent
    dans la vie économique, politique ou culturelle
    de notre pays à contacter sur leur lieu de
    travail (fichiers BtoB), à leur domicile
    (fichiers BtoC) ou aux deux (fichiers mixtes).
  • Exemples dautres fichiers renseignant sur les
    personnes les plus fortunés
  • Archer Type et Oreiva
  • Consu-Data, le fichier consommateurs le plus
    complet de Belgique (surtout des données
    sociodémographiques) proposé par Coface.

49
Avantages
Inconvénients
  • Cest incontestablement laction la moins chère
    et celle qui permet de toucher le plus grand
    nombre de personnes ou dentreprises.
  • 87 des responsables visés apprécient de
    recevoir des mails publicitaires pour des offres
    qui les concernent, ils sont même 69 à les
    conserver.
  • Idéal pour les entreprises qui ne disposent que
    dun budget limité, sa souplesse et son coût le
    rendent extrêmement efficace pour des actions
    événementielles ou pérennes.
  • Utilisation de routeurs pour les emails donc
    permet de passer la plupart des firewall.
  • Marché saturé donc les personnes sont très
    contactées (surtout pour les assurances,
    patrimoines, défiscalisation).
  • Peu de retours (de 0,5 à 1,5 de remontées).

50
Exemples de devis Cible Femme de 25 à 50 ans
3 479,40 pour 20 000 _at_
Contact Full System M.Betto Loïc
Contact High media direct M. Chauvet David
51
Autres Tarifs
BtoC - 0.3 /email 255 de fixe comprenant
routage, location mail envoi - 0,3 /numéro de
téléphone - 0.2 /adresse postale BtoB - 0.25
/email nominatif 255 de base (test sur au
moins 2000 ou 1500 adresses) - 0.25 /numéro de
téléphone - email relance téléphonique
0,5 Par lintermédiaire dun logiciel, vous
avez accès au nombre de mails ouverts, non
ouverts, mails faux Stratégiquement les envois
sont faits le mardi et jeudi à 11h ou 15h.
  • Location de fichiers vinicoles
  • - 0.22 /ad. (5 de réduction à partir de 2 500
    adresses et 5 en plus par tranche de 5 000)
    - 80 HT de prise en charge de votre message
    réalisé par vos soins - réalisation de
    message au format html (350 ) - routage mail
    offert, routage fax 0.09 /fax, routage
    postal (sur devis) - 0.05 /numéro de téléphone
  • Exemple Producteurs
  • - Vitisphère dispose de 9200 vignerons, caves
    particulières et coopératives, référencés par
    mail
  • Budget de 1 901 pour 1 envoi par
    mail

52
Exemples de Fichiers proposés par SOS Fichier
53
Questions utiles
  • Existe-t-il de bons fichiers ?
  • Non, pour une raison simple les données
    (adresses, n téléphone, situation, besoins)
    changent rapidement.
  • Quelles sont les questions à poser aux
    courtiers ?
  • Les modalités de mise à jour de leur fichier
    fréquence et moyens utilisés.
  • Les critères utiliser pour segmenter leur
    fichier Allez-vous pouvoir y retrouver votre
    cible ?
  • Cest là que se situe le rôle des
    professionnels faire parler une base de données
    pour se rapprocher au plus près de votre cible.
    Consultez plusieurs courtiers. Certains
    chercheront à vous vendre un fichier standard
    existant. Dautres au contraire vous feront
    parler pour comprendre ce que vous faites et
    chercheront à apporter une véritable solution à
    vos besoins.
  • Faut-il mieux acheter ou louer?
  • En général pour des opérations de prospection,
    il vaut mieux louer pour avoir toujours les
    données les plus pérennes possibles.
  • N'oubliez pas que vous pouvez aussi négocier un
    contrat à l'année avec un loueur pour avoir
    toutes les mises à jour.
  • Enfin, même si vous "l'achetez, vous n'en
    devenez pas propriétaire au sens propre vous
    êtes simplement titulaire d'une licence
    d'utilisation multiple.

54
Questions utiles
  • Comment est-on remboursé en cas de problèmes ?
  • En général, les loueurs vous remboursent au-delà
    de 5 de NPAI (N'habite Pas à l'Adresse
    Indiquée).
  • Quelles sont les formalités juridiques à
    effectuer lorsque lon constitue un fichier ?
  • Il faut obligatoirement déclarer le fichier à la
    CNIL, Commission nationale de l'informatique et
    des libertés, qui a pour mission de veiller au
    respect de la loi du 6 janvier 1978 dite Loi
    Informatique et liberté et de protéger ainsi la
    vie privée et les libertés individuelles ou
    publiques de chacun. Consultez le site de la
    CNIL vous y trouverez toutes informations
    utiles sur vos obligations ainsi que les
    formulaires de déclaration de vos fichiers
    http//www.cnil.fr
  • Quel taux de retour peut on attendre ?
  • Cela dépend de beaucoup de facteurs. Un mailing
    de prospection sur une cible grand public qui
    donne entre 0,5 et 1,5 de remontées est en
    général considéré comme satisfaisant.
  • Comment sont constitués les fichiers ?
  • De multiples façons. Certains sont des fichiers
    clients (exemple les fichiers de vépécistes).
    D'autres proviennent de compilation de
    différentes sources (petites annonces sources
    administratives sources privées...). D'autres,
    encore, sont constitués suite à des
    questionnaires adressés par mailing ou
    administrés par téléphone.

55
Trucs et Astuces
  • Visez juste en ciblant mais cibler trop large
    cest dépenser pour rien!
  • Un petit test vaut mieux quun grand échec
    commencez par en adresser un petit nombre et
    profitez en pour essayer plusieurs offres!
  • Si vous ne commandez pas lintégralité dun
    fichier, faites-les toper pour éviter de
    recommander deux fois les mêmes adresses
  • Ne Mettez pas tous vos arguments à la fin de vos
    mailing, vos clients se seront probablement
    arrêtés avant
  • Soyez simple, clair et direct
  • Faites signer vos mailing par les plus hauts
    responsables possible
  • Prévoyez les temps dacheminement de vos délais
  • Suivez le traitement de vos coupons réponses
  • Faites un bilan de vos opérations
  • Testez gratuitement la qualité de votre fichier
    d'adresses internationales en vous connectant
    sur www.optimis-international.com

56
Conclusion
  • Grosse importance du fichier dans
    une opération de marketing direct.
  • La première chose à faire est de définir
    précisément
  • - Votre objectif primaire conquérir de nouveaux
    clients ou fidéliser une clientèle existante ?
  • Votre objectif secondaire générer un retour
    (coupon-réponse, appel téléphonique, e-mail,
    fax), générer une visite spontanée, une prise de
    rendez-vous, informer, vendre ?
  • Lutilisation que vous souhaitez faire de ce
    fichier réalisation dun mailing, e-mailing ou
    fax-mailing, prospection téléphonique,
    statistiques, segmentations
  • Votre cible clientèle de particuliers ou
    dentreprises ? Plus votre cible sera précise,
    plus votre action sera efficace.
  • - Déclarer le fichier à la CNIL.
  • - Surveiller les retours postaux NPAI ainsi
    que les retours de-mail ou de fax suite à des
    erreurs dadresses ou de numéros. Sur un fichier
    de fidélisation, dépasser les 2 de NPAI est un
    signe de vieillissement du fichier.
  • - Vérifier la rentabilité du fichier en mesurant
    les effets des actions de marketing direct
    effectuées au moyen de ce fichier.

57
Webographie
  • http//www.archimag.com/
  • http//www.sosfichier.com/metiers/particuliers/etu
    diants-jeunes-18-25.htm
  • http//www.email-cible.com/emailing_html/fichier_r
    esult.cfm?themeHauts20revenus
  • http//www.email-cible.com/emailing_html/fichier_r
    esult.cfm?numpage2
  • http//www.amazonite.fr/home.swf
  • Conversation téléphonique avec Melle Sonatos
    Christelle de SOS Fichier
  • Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia,
    M.Betto de Full System et
    Mme Bories Azeau de Vistisphère

58
Bibliographie
  • www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif
  • Comment Canal a stoppé la fuite de ses abonnés,
    Management, mars 2005, p.40-41
  • Bienvenue au club Porsche, Management, avril
    2004, p.116-119
  • P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau,
    Marketing Management, 12ème édition, 2006,
    Pearson Education France, 880 pages
  • http//www.printemps.com/magasins/hausmann/service
    s/w/comProntempsHaussmanShoppingPersonnalise/i
    ndex.aspx?ArticleID1616
  • LSA N1804, 6 Mars 2003, Fidélisation Les
    Français jugent les distributeurs
  • Linéaires N207, Octobre 2005, Champion et
    Casino intimes avec leurs clients
  • Linéaires N175, Novembre 2002, Optimiser vos
    opérations de marketing direct!
  • http//www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/de
    fault.asp
  • http//www.softcomputing.com/
  • http//www.sas.com/offices/europe/france/success/c
    redit_nord.html
  • http//www.testconso.fr/
  • http//www.opacparis.fr/outils/actualite.asp
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