O Marketing no Sйculo XXI

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(No Transcript)
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Capítulo 6 Medidas e Instrumentos de Coleta de
Dados
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Erros em pesquisas
Erro total
Erro Amostral
Erro Não Amostral
Há controle quando a amostra for
probabilística e será menor quanto maior for n
Não há controle
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Erros não amostrais

• Definição errada do problema de pesquisa.
• Definição errada da população de pesquisa.
• Definição parcial da população de pesquisa.
• Não-resposta.
• Instrumentos de coleta de dados.
• Escalas.
• Entrevistadores.
• Entrevistados.
• Inferências causais impróprias.
• Processamento.
• Análises.
• Interpretação.

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Erros na preparação de campo e na coleta de dados

• Erros na amostragem.
• Processos de amostragens não probabilísticos.
• Listagens incorretas.
• Localização incorreta da unidade a ser
  pesquisada.
• Erros de não-resposta.
• Erros na coleta de dados.

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Tipos básicos de escalas de medidas

• Nominal

• Ordinal

• Intervalar

Razão
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Características das escalas básicas de medição
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Características das escalas básicas de medição
(cont.)
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplos de escala nominal
Sexo 1. Masculino 2. Feminino Cor
preferida 1. Azul 2. Branco 3. Vermelho 4.
Amarelo 5. Verde 6. Preto 7. Marrom 8. Outra.
Qual?_________
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplo de escala ordinal
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes

• Nominais
• Escalas de avaliação
• Gráfica
• Verbal
• Itemizada
• Escalas de ordenação
• Escalas comparativas

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

• Escalas de comparação pareada.
• Escalas de diferencial semântico (Osgood).
• Escalas Stapel.
• Escalas indiretas
• escala de intervalos aparentemente iguais de
  Thurstone
• escalas somatórias ou escalas Likert.

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)
Exemplo de escala nominal
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)
Exemplos de escala de avaliação gráfica de es
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)
Exemplos de escala de avaliação verbal
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)
Exemplo de escala de avaliação itemizada
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Exemplo de escala de ordenação
Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de ordenação
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de ordenação
Esquema de utilização da técnica de ordenamento
Q
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Escalas de comparação
Exemplo de escala comparativa
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplo de escala de diferencial semântico
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Padrão gráfico de análise comparativa construído
a partir de escala de diferencial semântico
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplo de escala Stapel
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Padrão de gráfico de análise comparativa
construído a partir de escala Stapel
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Esquema para atribuir números em uma escala
Likert
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone
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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Instrumento de coleta de dados
Projeto do instrumento

• Dados de identificação.
• Solicitação para cooperação.
• Instruções para sua utilização.
• Perguntas, questões e forma de registrar as
  respostas.
• Classificação socioeconômica dos respondentes.

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Passos para o projeto e construção de um
instrumento de coleta de dados

• Determinação dos dados a coletar.
• Determinação do instrumento segundo o método de
  administração.
• Redação da 1ª versão do instrumento
• conteúdo das questões
• redação das questões
• forma de obtenção da resposta
• seqüência das questões
• especificações do uso
• Revisões e pré-testes
• Redação final.

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas

• A pergunta é necessária?
• Há a necessidade de várias perguntas sobre o
  assunto?
• As pessoas têm informação necessária para
  responder
• a pergunta?
• Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e
  ligada à experiência da pessoa, ou indireta,
  ampla e mais geral?

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (cont.)

• Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre
  situações momentâneas e específicas ao invés de
  captar o que é típico no respondente?
• O conteúdo da pergunta não está viesado?
• As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado
  solicitado?

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Tipos de perguntas-respostas

• Abertas
• Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala

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Medidas e instrumentos de coleta de dados
Exemplo de fluxo de perguntas e respostas de um
instrumento de coleta de dados
Apresentação/ Introdução
Não
Você adquiriu automóvel 0 km nos últimos dois
anos?
Sim
Não
Você possuía automóvel antes?
Sim
Não
Por que não comprou da mesma marca?
O automóvel adquirido foi da mesma marca que o
anterior?
Sim
Por que comprou da mesma marca?
Qual é a marca, modelo e ano de fabricação do
veículo adquirido?
Qual é a razão/ motivo por não ter adquirido?
Segue as demais perguntas do instrumento