Marketing Electronique Cours 3

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Marketing ElectroniqueCours 3

• Comportements des consommateurs et efficacité des
  sites
• Février 2003

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Trois postulats de base

• Pour un consommateur, toute décision est toujours
  basée sur un minimum dinformation.
• Linformation peut-être interne (habitude,
  attitude) ou externe (publicité, sites web, etc.)
• Donc en marketing, on ne fait que gérer de
  linformation

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Pour comprendre comment agissent les
consommateurs deux variables capitales

• Implication
• qui est fonction des risques perçus
• risque économique
• risque fonctionnel
• risque social
• risque psychologique
• risque physique
• Plus grand le risque, plus grande limplication.
• Plus grande sera limplication, plus complexe
  sera le processus décisionnel.

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2-Familiarité

• Expérience
• Expertise

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(No Transcript)
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Best Practices en matière de configuration de
site
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Lefficacité dun site Web la perspective des
consommateurs
Par Jacques Nantel HEC Montréal CIRANO 24
janvier 2003
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Quest-ce que lefficacité dun site?

• Sa capacité à bien performer
• Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques
  de lindustrie
• Sa rapidité
• Sa capacité à permettre aux consommateurs de se
  rendre au bout de leur tâche tout en maximisant
  leur degré de satisfaction

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Diverses approches à lanalyse de lefficacité
dun site (web usability)

• Evaluation par des experts (Best practices)
• Gomez.com
• GIGA scorecard
• Evaluation par des consommateurs
• Par des questionnaires (I Perception)
• Par de lanalyse de protocole (Jakob Nielsen)

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Qualité de la configuration(Nantel, Caron et
Senécal (2000))

• Ciblage des utilisateurs
• information vs transaction
• Imputabilité
• Réassurance
• Guichet unique
• Adaptation au processus décisionnel
• Mode de communication multiples
• Accès aux inventaires
• Confidentialité
• Gestion personnalisée
• Mettre en contact les consommateurs les uns avec
  les autres

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(No Transcript)
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Lanalyse de protocole

• Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon
• Utilisée de façon massive en marketing pour mieux
  comprendre les processus décisionnels des
  consommateurs
• Demande aux consommateurs, après un réchauffement
  approprié, de verbaliser à voix haute tout ce
  qui lui vient à lesprit au moment de faire une
  tâche.

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La majorité des études qui utilisent cette
approche

• Utilisent de très petits échantillons (souvent
  n5)
• Ne procèdent pas à une analyse systématique du
  protocole mais se servent de la verbalisation
  pour identifier des problèmes surtout en phase de
  prototypage

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Le programme détude de la Chaire RBC en commerce
électronique

• Utilise une approche basée sur la triangulation
  de 4 méthodes
• Protocole
• Questionnaires (Webqual, Sitequal)
• Des entrevues en profondeurs auprès des
  consommateurs
• Lanalyse des Logs

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Le programme détude de la Chaire RBC en commerce
électronique

• En partenariat avec des entreprises
• Rona
• Belair Direct
• Destina.ca
• Patrimoine Canada en ligne
• LOréal
• Nous fonctionnons avec des échantillons de 120
  consommateurs par site soit un total à jours de
  plus de 600 évaluations

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Le programme détude de la Chaire RBC en commerce
électronique

• Objectifs
• Procéder à lévaluation du site de nos
  partenaires
• Développer une méthodologie valide et rigoureuse
• Généraliser certains résultats de recherche quant
  aux déterminants de lefficacité dun site web.

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Première étude

• Rona
• N 120 consommateurs
• Analyse en laboratoire
• Tâches demandées Achat dun déshumidificateur
  Choix de la meilleure teinture pour reteindre une
  terrasse
• Durée moyenne de la tâche 32 minutes (incluant
  toutes les étapes)

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Méthodologies

• Verbalisation de la tâche et enregistrement de la
  voix et du film de la navigation ( en format
  .avi)
• Questionnaire (Sitequal Donthu 2001)
• Entrevue en profondeur
• Log

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Variables

• Navigation mécanique sur la base de lanalyse des
  protocoles
• Temps par page
• Temps de téléchargement par page
• Séquence des pages
• Nombre de pages
• Nombre de cul de sac, etc.
• Mesures de satisfaction quant à la navigabilité
  (premier facteur découlant de léchelle Sitequal)
• Mesure de latteinte des objectifs
• 0 Décrochage/abandon
• 1 Succès mitigé (achat sur un autre site, visite
  en magasin)
• 2 Complétion de la tâche sur le site

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Hypothèses

1. Lefficacité dun site sera affectée par le temps
   quun consommateur doit mettre pour accomplir sa
   tâche
2. Lefficacité dun site sera affectée par le
   nombre de clics quun consommateur doit faire
   afin daccomplir sa tâche

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Validité convergente des variables dépendantes

• Sitequal dimension efficacité du site
• Atteinte des objectifs
• Bélair Direct
• Acheteurs
• De consommateurs
• qui passent par le centre dappel.

Atteinte des objectifs Mesure defficacité Analyse de variance
0 Abandon (n11) -.74
1 Succès relatif (n42) -.18 F 6,98
2 Succès (n58) .29 Sig .001
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Qualité du modèle
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Impact, sur la mesure defficacité, de certaines
variables Model de régression
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Impact sur la capacité à accomplir une tâche
Variable 0Échec 1Succès mitigé 2Succès F Sign
Temps de navigation 9,18 10,32 8,97 .619 .540
Nombre de pages 19,55 24,02 18,76 2,13 .123
Nombre de cul de sac 6,64 7,02 5,24 1.028 .361
moteur de recherche 2,18 1,02 1,10 3.045 .052
Temps passé dans les cul de sac 2,56 2,49 1,26 4.122 .019
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Conclusions et implications

• Plusieurs lieux communs font aujourdhui figure
  dautorité en matière de configuration de site
  web
• Le temps total de navigation importe peu sur un
  site
• Le nombre de pages requis pour arriver à ses fins
  nimporte pas non plus

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Conclusions et implications

• Ce qui importe cest la linéarité du processus
• La capacité quun site a de guider et de rassurer
  le consommateur
• Sa capacité à minimiser les culs de sac

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Conclusions et implications

• Les moteurs de recherche, à moins dêtre très
  bien configurés, sont à éviter

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Étapes à venir

• Corroboration sur dautres sites
• Interface protocoles et log
• Taille adéquate des échantillons requis
• Utilisation de la théorie des scripts