Renault-Nissan : un cas d

1
Renault-Nissan un cas dalliance réussi

• Thierry Pénard et Eric Darmon
• Stratégie dentreprise

2
Questions

• 1) Pourquoi le marché automobile est-il
  concentré ?
• 2) Comment les constructeurs se
  concurrencent-ils sur ce marché ?
• 3) Quels facteurs ont poussé Renault et Nissan à
  se rapprocher ? 4) Quels sont les atouts et les
  faiblesses de Renault dans le contexte actuel ?

3
Historique de Renault

• Entreprise fondée en 1899 par Louis Renault
• Nationalisée en 1945 pour collaboration
• 1994 changement de statut (de Régie à SA) et
  ouverture du capital (privatisation en 1996)
• LEtat français détient encore de 15 du capital
  de Renault
• 1996 échec de la fusion Volvo-Renault
• 1999 Alliance avec Nissan
• participations croisées (44 contre 15)
• suivi du rachat de Dacia (2000) et de Samsung
  (2001)
• Les modèles marquants de Renault
• la 4CV (1947), la R5 (1972), lEspace (1984 en
  partenariat avec Matra), la Mégane Scenic (1996),
  la Logan (2004, la voiture low cost), le 4x4
  Koleos (2008)

4
(No Transcript)
5
Le groupe Renault en chiffres

• 130 000 salariés
• Production 2,38 millions de voitures pour les 3
  marques (Renault, Dacia, Samsung) en 2008 (-4)
• 8,8 de PDM (2007) en Europe occidentale (10.3
  en 2004)
• Renault 5ème groupe européen derrière
  Volkswagen, PSA, Ford et General Motors (10ème
  groupe mondial)
• Renault Mégane 4ème voiture la plus vendue en
  Europe
• 2 grands types de véhicules
• Particuliers 86 environ des véhicules produits
• Utilitaires 14 des véhicules produits
• Des usines dans le monde entier
• France, Espagne, Roumanie, Russie, Slovénie,
  Turquie, Maroc, Brésil, Argentine, Colombie,
  Corée, Iran
• Projet dusines pour la Logan en Inde (2009) et
  au Maroc (à Tanger avec une capacité de 400 000
  voitures exportées en Europe et le reste du
  monde)

6
Le groupe Renault en chiffres

• Distribution Réseau Renault 10 000
  établissements en Europe dont 5 100 en France
• principalement des indépendants (agents,
  concessionnaires)
• Financement (banque RCI) activité fortement
  liée au secteur
• 5 du CA de Renault
• Forte sensibilité si durcissement des conditions
  de financement

7
La place de Renault sur le marché français
54,3 pour les constructeurs français 60 en 2002
Dix modèles les plus vendus en 2008
8
Un fort recul des ventes de Renault en Europe et
en France, mais aussi hors Europe, notamment dans
les pays émergents
9
Un groupe de plus en plus tourné vers
linternational
La montée en puissance de Dacia dans les ventes
du groupe Renault
10
Le chiffre daffaires de Renault
Une baisse de CA de 7

• 95 du CA sur la vente de voitures
• 5 sur le financement (banque RCI)

11
Résultats financiers

• Une marge opérationnelle de 0,6 en 2008 (contre
  3,3 en 2007)
• Taux de rentabilité financière Résultat
  net/Capitaux propres
• A ne pas confondre avec Taux de margeRésultat
  net/CA
• gt Renault a  injecté  5 milliards dans
  Nissan en 1999, mais en retour, Nissan a
  contribué au 2/3 du résultat net de Renault en
  2002, 2003 et 2004 !
• Une année 2009 qui sannonce très mauvaise sur
  le premier semestre 2009, u n CA en recul de 24
  et un résultat net de -2,73 milliards

12
Le cours de bourse de Renault reflète
indirectement les perspectives financières de
lentreprise
13
Le contrat 2009

• Un plan annoncé le 9 février 2006 par Carlos
  Ghosn ayant pour ambition de positionner
  durablement Renault comme le constructeur
  automobile généraliste européen le plus rentable.
• 3 engagements majeurs
• La future Laguna, lancée en 2007, parmi les 3
  meilleures de son segment en qualité de produit
  et de service.
• Une marge opérationnelle de 6 en 2009.
• Une croissance des ventes de 800000 véhicules
  entre 2005 et 2009 avec le lancement de 26
  produits dici à 2009 pour répondre aux besoins
  et attentes des clients de tous ses marchés.
• Un plan et des objectifs contredits par la crise
  que traverse actuellement Renault !

14
La Logan permet à Renault de tenir ses objectifs
financiers (Les Echos, 15/2/2008)

• Lorsqu'il était arrivé à la tête de Renault,
  Carlos Ghosn trouvait le constructeur trop
  dépendant d'un produit et d'un marché, la Mégane
  Scénic en France. Un peu moins de trois ans plus
  tard, la même question peut se poser au sujet de
  la Logan, la voiture à bas coûts lancée par son
  prédécesseur. C'est clairement grâce à ce modèle
  low cost , devenu entre-temps une famille, que
  le second constructeur automobile français a tenu
  et même légèrement dépassé ses objectifs
  financiers en 2007. Au total, et malgré une
  baisse de 4,1 de ses ventes en Europe, son
  premier marché géographique, le groupe Renault
  affiche une marge opérationnelle de 3,3 du
  chiffre d'affaires au titre de l'année passée,
  contre 2,6 un an plus tôt, soit mieux que
  l'objectif visé de 3 . Ce qui autorise Carlos
  Ghosn à confirmer sa prévision d'une marge de 4,5
  pour cette année, dernière étape avant les 6
  visés pour fin 2009.
• Tandis que le bénéfice d'exploitation s'est
  envolé de 27,1 , à 1,35 milliard d'euros,
  essentiellement grâce au sursaut de la division
  automobile au second semestre, le chiffre
  d'affaires a cheminé plus modestement ( 1,8 ),
  à 40,7 milliards. Quant au résultat net, il
  affiche un recul de 7,5 , à 2,7 milliards
  d'euros, en raison de la baisse de la
  contribution de son allié japonais Nissan détenu
  à 44 (1,3 milliard d'euros) et, dans une
  moindre mesure, de celle du suédois Volvo AB.
• A mieux regarder les résultats de l'an dernier,
  la rentabilité se révèle très mal répartie entre
  la famille Logan, qui dégage déjà environ 6 de
  marge opérationnelle en Europe (et même plus de 8
  dans l'usine roumaine de Pitesti) et le reste
  de la gamme Renault, qui pointe à moins de 3 .
  Un véritable paradoxe, que le PDG de Renault à du
  mal à faire admettre. Quand nous avions annoncé
  que la Logan ferait 6 de marge, personne ne
  nous croyait. Mais, aujourd'hui, c'est elle qui
  tire Renault vers le haut. Les voitures à bas
  prix ne sont pas forcément des modèles à bas
  profits. Le prix de vente de la voiture (entre
  8.000 euros et 13.500 euros, selon les versions)
  a, en effet, balayé depuis longtemps le slogan de
  la voiture à 5.000 euros . Et les prix de
  revient de la conception et de la fabrication,
  uniquement dans des pays émergents, sont
  particulièrement serrés.
• DENIS FAINSILBER

15
Renault abandonne son objectif de croissance des
ventes (Les Echos, 10/7/2008)

• Victime de marchés difficiles, le constructeur a
  officiellement abandonné hier son objectif d'une
  croissance de 10 de ses ventes en volume cette
  année. Elles n'ont progressé que de 4,3 au
  premier semestre 2008.
• Les observateurs jugeaient intenables les
  objectifs commerciaux de Renault et ne se
  privaient plus de le dire. Leur abandon, hier,
  par le groupe de Carlos Ghosn a donc eu le mérite
  de clarifier la situation. Adieu la croissance de
  10 des ventes cette année. Elles n'ont
  progressé que de 4,3 sur le semestre, à 1,325
  million de véhicules. Le Contrat 2009, que Carlos
  Ghosn avait mis en place en février 2006,
  prévoyait une progression annuelle de 30 pour
  atteindre 3,3 millions d'unités à la fin de
  l'année prochaine.
• Les chiffres du premier semestre 2008 reflètent
  un trou d'air du marché européen au deuxième
  trimestre, et le fait que la Mégane est en fin de
  vie. En attendant la nouvelle version qui sortira
  dans deux mois, ses ventes reculent fortement. Or
  le modèle représente à lui seul plus de 20 des
  livraisons françaises de véhicules particuliers.
  Et s'il n'y a pas de grosses déceptions sur les
  nouveaux modèles, la Laguna, victime d'un segment
  qui s'effondre, ne brille guère.
• Une fois de plus, Dacia a tiré la croissance du
  groupe. Avec sa Logan, la filiale roumaine du
  constructeur a enregistré des ventes en hausse de
  plus de 13 à 127.276 unités. La marque Renault,
  qui progresse de 4 , profite elle aussi du boom
  des véhicules à bas coûts que sont la Logan et la
  Sandero, lancée en juin. Elle a écoulé, de son
  côté, 130.000 véhicules de cette famille sur le
  semestre, soit presque autant que sur l'ensemble
  de 2007. En revanche, la marque coréenne du
  groupe, RSM (Renault Samsung Motors), a reculé de
  7,2 .
• Par zone géographique, le groupe de Carlos Ghosn
  a progressé de 5,7 sur le marché français, qui
  représente un quart des ventes. Ceci grâce au
  lancement de sept nouveaux modèles - dont la
  Laguna Estate, la Grand Modus, la Koleos et la
  Sandero - mais aussi à l'effet bonus-malus, qui
  porte les ventes de véhicules économes en
  carburant. Le marché français ne tient que
  grâce à ce système. Le jour où ça lâchera (...),
  le décrochage risque d'être brutal , a prévenu
  Patrick Blain pour qui la France constitue un
  gros point d'interrogation .

16
Renault et PSA conservent avec peine la moitié du
marché français (La Tribune, 3/1/2008)

• Les marques françaises n'ont pas profité de la
  bonne tenue du marché hexagonal en 2007. Au
  contraire. À peine plus d'une voiture neuve sur
  deux était de marque Renault, Peugeot ou
  Citroën. Un point bas historique. Sur le seul
  mois de décembre, les Français sont même
  descendus à 45,5  ! Chez PSA, le soutien de
  Citroën n'a pu compenser l'effritement de
  Peugeot. Quant au groupe Renault, ses
  immatriculations ont carrément chuté de 3  en
  2007, voire 6,1  en excluant la filiale roumaine
  à bas coûts Dacia.
• Attaqués de toutes parts sur leur marché
  intérieur, les constructeurs français perdent du
  terrain face à deux grandes catégories de rivaux.
  D'un côté, les généralistes. Les japonais Toyota,
  Honda ou Suzuki leur taillent des croupières,
  aidés par leur réputation de fiabilité, des
  gammes variées avec notamment des 4x4 jusqu'ici
  absents chez les constructeurs hexagonaux, et le
  bas cours du yen qui favorise leur agressivité.
  L'américain Ford regagne aussi du terrain grâce à
  des produits plus séduisants et compétitifs comme
  le monospace S-Max qui rivalise avec le Renault
  Espace. L'italien Fiat ravit, lui, des clients
  dans l'entrée de gamme, avec des modèles pas
  chers. À l'autre extrémité, les Français se
  retrouvent en concurrence avec les spécialistes
  allemands du luxe, qui sont descendus en taille
  ces dernières années. Snobisme aidant, BMW a
  ainsi signé l'une des plus fortes croissances du
  marché français en 2007. Beaucoup d'anciens
  clients de Peugeot 307 ou de Renault Laguna,
  déçus, se sont reportés sur des BMW 1 ou 3. Et
  la Mini du constructeur bavarois a séduit bien
  des ex-possesseurs de Peugeot 206 ou de Renault
  Twingo.
• L'arrivée de nouveaux modèles n'a pas encore
  réussi à relancer véritablement les
  immatriculations des constructeurs hexagonaux. La
  Twingo II aux lignes très sages progresse mais ne
  remporte pas un énorme succès. Elle ne peut, de
  toute façon, compenser le fléchissement de la
  Clio III pourtant récente. Conséquence de ces
  contre-performances la production automobile
  dans les usines françaises a fléchi de 11  sur
  les neuf premiers mois de 2007. Les modèles qui
  marchent le mieux sont d'ailleurs souvent
  produits hors de France comme le Picasso, en
  Espagne. Les voitures puissantes et voraces ont
  connu un boom en décembre 2007 sur le marché
  français. Avant l'entrée en vigueur du système
  fiscal de bonus-malus, pénalisant pour les
  voitures polluantes et lourdes, les
  immatriculations de Mercedes ont bondi de 70  à
  6 300 unités en décembre. BMW a vu ses ventes
  progresser de 38,4 , Audi ( Volkswagen) de 25 .

17
Les petites voitures à bonus relancent le marché
automobile français (La Tribune, 2/4/2008)

• Les modèles à bonus relancent le marché
  automobile français. Les immatriculations de
  petites voitures (genre Renault Twingo ou Peugeot
  207) ont en effet progressé de presque 11  au
  premier trimestre dans l'Hexagone. Celles-ci ont
  même généré plus de la moitié des ventes totales
  (50,4 ), contre 45  l'an dernier et moins de
  40  en 2005. Un vrai plébiscite. Les modèles
  compacts de catégorie " moyenne inférieure "
  (type Renault Mégane, Peugeot 308), dont certains
  bénéficient aussi de bonus, ont quant à eux
  progressé de 1,5  seulement.
• Pour les autres catégories, en revanche, c'est la
  Berezina. Les " familiales " ( Peugeot 407,
  Renault Laguna...) fléchissent de 10 , les
  modèles de haut de gamme à malus de 34 . Les 4x4
  et les grands monospaces sont d'ailleurs les
  grands perdants du nouveau système fiscal
  " vert ", instauré entre décembre 2007 et
  janvier 2008 par les pouvoirs publics français.
  Les bonus, qui touchent les véhicules rejetant
  moins de 130 grammes de C02 par kilomètre,
  varient entre 200 et 1.000 euros. Les malus, qui
  frappent les modèles émettant plus de 160
  grammes, se montent jusqu'à 2.600 euros. Le
  système de bonus-malus est a priori une bonne
  chose pour les constructeurs français,
  traditionnellement spécialisés dans les petits
  modèles. Renault et PSA s'arrogent ainsi une part
  de marché royale de plus de 73  dans les
  immatriculations de voitures neuves émettant
  moins de 120 grammes de C02, contre 23  de
  celles rejetant entre 201 et 250 grammes. Sur le
  trimestre, les immatriculations de Citroën C3 à
  gazole ont progressé de 15 , celles de Renault
  Clio diesel de 16 . Les 207 diesel ont crû de
  plus de 20 .
• ALAIN-GABRIEL VERDEVOYE

18
Coup de frein sur les ventes de voitures dans les
pays émergents (Les Echos, 9/10/2008)

• Comme s'ils n'avaient pas assez de motifs
  d'inquiétude sur les marchés développés, les
  constructeurs automobiles occidentaux observent
  avec crainte le coup de frein en cours dans les
  principaux pays émergents. Depuis quelques
  semaines pour les uns, quelques mois pour les
  autres, les fameux BRIC (Brésil, Russie, Inde,
  Chine) donnent en effet simultanément des signes
  d'essoufflement. Un signe inquiétant pour les
  constructeurs, qui vendent là près d'une voiture
  sur quatre.
• En Chine, le principal débouché, le climat a
  changé cet été. Après avoir fortement ralenti en
  juillet ( 3,9 par rapport à juillet 2007), les
  immatriculations de voitures neuves ont décliné
  en août (- 6,2 ), de façon assez inattendue il
  s'agit du premier recul mensuel depuis plus de
  deux ans. Scénario un peu similaire en Russie, où
  les choses pourraient se gâter davantage en 2009.
  Cet autre immense pays est censé devenir le
  premier marché automobile européen l'an prochain,
  en passant devant l'Allemagne. Mais les clients
  sont devenus plus hésitants, sous l'effet de la
  pénurie de crédit. Tous les grands constructeurs,
  qui ont des usines flambant neuves ou en
  construction, retiennent leur souffle. La
  direction de Ford Europe observe que la
  croissance des ventes, toutes marques confondues,
  est passée de 25 en début d'année à seulement 5
  . Une croissance zéro, l'an prochain, n'est pas
  exclue.
• Chez Renault, malgré la percée de la Logan, on
  constate une faible fréquentation des Russes dans
  les showrooms. En cause, le manque de liquidités
  des banques, qui ne veulent plus ouvrir de
  nouveaux dossiers de crédits. Un point suivi de
  près par le groupe français, qui vient d'acheter
  25 d'AvtoVAZ pour l'aider à relancer la marque
  Lada dans les années à venir.
• En Inde, le coup de frein est encore plus net. Le
  taux de croissance annuel est passé sous la barre
  des 10 cet été, se situant à seulement 1,7 en
  juillet. Les constructeurs ont été contraints de
  relever le prix des voitures, pour refléter
  l'inflation des matières premières, une hausse
  qui s'ajoute à celle des carburants.
• DENIS FAINSILBER

19
Un marché français dopé en 2009 par la prime à la
casse
20
2010, année de transition pour l'automobile (Le
Figaro, 23/11/2009)

• L'automobile européenne reste convalescente. Dans
  un communiqué publié ce lundi, l'agence de
  notation Fitch estime que 2010 sera une année de
  transition pour le secteur, malgré l'apparition
  de premiers signes de stabilisation. Mais le
  nombre de faillites dans le secteur devrait
  demeurer aussi élevé qu'en 2009, prévoit l'agence
  de notation.
• Fitch anticipe en effet que les ventes de
  véhicules en Europe de l'ouest vont se contracter
  en 2010, et que ce repli pourrait atteindre 6 ou
  8. L'agence de notation prévoit qu'en 2009, la
  baisse des ventes atteindra 5, et que la
  production s'affichera en repli de 20 sur la
  même période.
• L'agence de notation dresse ces perspectives
  négatives du fait de la disparition progressive,
  mais programmée, de la prime à la casse qui dope
  actuellement les ventes. L'impact de l'arrêt de
  ces mesures reste difficile à quantifier,
  notamment en Allemagne, le plus grand marché
  automobile d'Europe où environ un million de
  véhicules a été vendu dans le cadre de ces
  mesures incitatives, rappelle Fitch.

21
2010, année de transition pour l'automobile (Le
Figaro, 23/11/2009)

• Le dynamisme des ventes n'est en effet pas le
  seul défi que devra relever le secteur. La
  question de la solidité financière va également
  revenir sur le devant de la scène, notamment pour
  les équipementiers. Du fait de ces tensions
  financières, l'agence s'attend à ce que la
  tendance actuelle aux alliances sélectives et aux
  partenariats se maintienne en 2010, de même que
  les réductions d'effectifs discrètes et
  graduelles, qui sont nécessaires pour supporter
  une structure de coûts allégée, plus en
  adéquation avec les prévisions de baisse des
  ventes.
• Les constructeurs automobiles devront en outre
  s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs.
  Fitch rappelle que la tendance au développement
  des petites voitures constitue un autre défi pour
  les fabricants d'Europe de l'ouest, orientés sur
  la technologie, alors que les marges sont en
  général plus grandes sur les segments des
  véhicules premium et des berlines. Qu'importe la
  taille ! Certains préfèrent parier sur une autre
  tendance de consommation émergente, soucieuse de
  son impact sur l'environnement Renault entend
  ainsi devenir le principal producteur de voitures
  électriques, dès le lancement de ses quatre
  premiers modèles du genre, en 2011.

22
Lalliance Renault-Nissan
23
Lalliance Renault-Nissan

• Nissan Renault en 2007
• 5,9 millions de voitures
• 5ème groupe mondial
• Chrysler comme futur membre de lalliance ?
• Fonctionnement
• un directoire détenu à moitié par Renault et
  Nissan
• pilote la stratégie à moyen et à long terme de
  lalliance et coordonne les activités communes à
  léchelon mondial.
• Président du Directoire Carlos Ghosn, PDG de
  Renault et de Nissan

24
Lalliance Renault-Nissan

• Intérêt de la fusion
• Système de plates formes communes
• Développement commun de moteurs, boites de
  vitesse
• Recherche en commun
• Achats groupés
• Échanges de bonnes pratiques
• Des réseaux de vente communs
• Exemples
• Gain de 451 millions deuros en 2004 /2003 sur
  les achats de Renault
• Développement CLIO III
• 28 mois au lieu de 49 mois pour la CLIO II
• Gain net de 210 millions deuros
• Structures de coopération basées sur le travail
  de treize Cross-company teams (CCT) composées de
  collaborateurs des deux entreprises, qui
  explorent les possibilités de synergies entre
  Renault et Nissan, établissent des projets
  communs et pilotent leur mise en œuvre

25
Lalliance Renault-Nissan

• Les 13 CCT
• 1. Europe 2. Afrique, Europe orientale et
  Moyen-Orient, 3. Asie et Océanie, 4. Japon, 5.
  Mexique et Amérique centrale, 6 Amérique du Sud
• 7. Produit, 8. Recherche, 9. Ingénierie
  véhicules, 10. Ingénierie mécanique, 11.
  Fabrication et logistique, 12. Achats, 13.
  Véhicules utilitaires
• Les FUNCTIONAL TASK TEAMS (FTT) assistent les CCT
  et contribuent à la mise en œuvre des synergies
  entre Renault et Nissan dans les fonctions de
  support (procédés, normes, outils de gestion et
  dinformation...).
• Les 9 FTT
• 1. Plan, 2. Juridique et fiscal, 3. Contrôle de
  gestion et rentabilité, 4. Qualité, 5.
  Productions croisées, 6. Systèmes dinformation,
  7. Pièces et accessoires, 8. Processus
  dingénierie, 9. Marketing

26
Lalliance Renault-Nissan
Article Le Monde 30/3/2004  La coopération
industrielle commence à porter ses fruits , S.
Lauer.
27
La segmentation du marché

• Segment A les mini voitures (ex Twingo)
• Segment B les petites voitures (ex Clio)
• Segment C les voitures moyennes (ex Mégane)
• Segment D les familiales (ex Laguna)
• Segment E les grandes routières (ex Peugeot
  607)
• Segment F les voitures prestigieuses (ex
  Mercedes S350)
• Segment G les tout-terrains, monovolume,
  sportive (ex Espace, Koleos)

28
Écart de prix pour une Renault Mégane au 1/11/2003
Écart de prix entre le prix le plus élevé et le
plus bas dans lUE