Tema 3' Del Lenguaje Publicitario a la publicidad como discurso social

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Tema 3.- Del Lenguaje Publicitario a la
publicidad como discurso social
I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS

• 3.1.-Teoría del texto y del discurso como
  superación de las bases formales.
• 3.2.- Los sentidos de la publicidad.
• 3.3.- La noción de discurso y de acto
  publicitario
• 3.4.- Interlocutores, ejes discursivos, discursos
  y escenarios.
• 3.5.- Propuesta de un modelo discursivo de
  acercamiento al texto publicitario.

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Objetivos Tema 3

• Superar toda limitación formalista en la
  concepción del lenguaje publicitario y manejar
  un concepto global de discurso publicitario que
  incluya todos los aspectos implicados en su
  construcción de sentidos y en sus acciones.
• 2. Conocer, comprender y utilizar un modelo de
  análisis del discurso publicitario completo y
  adecuado.
• 3. Desarrollar las habilidades de interpretación
  y reflexión necesarias para la elaboración y la
  lectura del texto publicitario.

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3.1.-Teoría del texto y del discurso como
superación de las bases formales.Problemas del
análisis semiótico

• La diversidad de lenguajes que interactúan y
  que no se pueden aislar.
• Algunos de estos lenguajes se resisten a una
  codificación estricta (unidades mínimas signos).
  
• Ambigüedad de la interpretación.
• Las fórmulas que parecen efectivas no lo son
  siempre, ni en todo momento, ni para cualquier
  producto.

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Problemas del análisis semiótico el receptor

• Tenemos una visión limitada del público (público
  objetivo o target).
• Ese público no interpreta ni reacciona ante la
  publicidad del mismo modo.
• El público es una construcción histórica y
  cultural.

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CREATIVIDAD ELABORACIÓN DEL MENSAJE
ENUNCIACIÓN
EJE
OBJETIVO
CONTEXTO
PROBLEMA
INTERTEXTO
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TEORÍA DEL RELATO O NARRATOLOGÍA
(Gerard Genette 1989)
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La configuración El como si
Representación, elaboración simbólica a través
del discurso (distancia)
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MODELO ANÁLISIS TEXTUAL
Enunciado el texto, el relato
Enunciación estrategias discursivas que asume la
voz (narración)
TEXTO PUBLICITARIO
Contexto a qué referencias culturales y sociales
responde el anuncio
Intertexto con qué tradiciones discursivas se
relaciona
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Enunciación
Emplazamiento del receptor
Estrategias discursivas Estructura de la voz
narradora
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Contexto
Utilización o reflejo de referentes y valores
sociales y culturales
Tratamiento, presentación de esos referentes
Nuestra comprensión se apoya en referentes
culturales, históricos o incluso naturales.
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Intertexto
Un texto (de cualquier género o tradición)
existente y que otro texto utiliza en su
enunciación
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Enunciación
SENTIDO
Contexto
Enunciado
Intertexto
(Vicente Benet 2000)
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Contexto e intertexto

• Contexto Todo mensaje publicitario remite al
  sujeto a un marco de referencias generales de
  orden cultural, social y económico que forman
  parte de su trabajo de construcción de sentido

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Contexto ejemplo

• Durante la guerra civil la publicidad toma
  prestadas las consignas bélicas
• Los parásitos no pasarán perfumándolos con
  Ladiline
• Falange, brazo en alto Casa Sanz, precios bajos

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Intertexto

• Intertexto Remite a una tradición con la que
  todo texto publicitario dialoga, a otros textos

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(No Transcript)
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Entre el intertexto y el plagio

• Intertexto diálogo con otros textos para
  construir nuevos sentidos
• Plagio Copiar una idea sin intención de dialogar
  con su contexto inicial ni buscar incorporar sus
  sentidos o rasgos iniciales

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(No Transcript)
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Entre el intertexto y el plagio

• Twenty No somos los número uno, Por eso nos
  esforzamos más
• (gráfica autobús de León)

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MODELO DE ANÁLISIS TEXTUAL
Enunciación
SENTIDO
Contexto
Enunciado
Intertexto
(Vicente Benet 2000)
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La enunciación

• Denominamos enunciación al modo en que podemos
  deducir las señales de un sujeto en cualquier
  texto
• Se refiere tanto al ámbito de la producción del
  texto (escritor, redactor, emisor, etc.) como al
  de la recepción (lector, oyente, receptor, etc.)

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La noción de texto publicitario

• Texto publicitario es un espacio donde se
  trabaja por los sujetos el sentido de un mensaje
  publicitario.
• Esta idea nos desplaza de la preocupación por
  descodificar mensajes a la de entenderlos como
  un trabajo de enunciación dentro de un contexto y
  de un intertexto.

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Enunciación publicitaria

• Para descubrir las señales del sujeto en el texto
  publicitario distinguiremos las siguientes
  figuras textuales
• En el ámbito de la producción el enunciador
• En el ámbito de la recepción el enunciatario
• (Ambos elementos son meras figuras textuales,
  construcciones discursivas)

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Enunciación publicitaria

• Escritor, creativo, cliente ? Narrador
  (enunciador)
• Espectador, público objetivo ? Narratario
  (enunciatario)

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Plano real
MENSAJES
Plano textual
Enunciador
Enunciatario
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Plano real
Anunciante
Agencia
MENSAJES
Plano textual
Enunciador
Enunciatario
Medios
Públicos
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MODELO DE ESTUDIO DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
Emisor Organizaciones
Profesionales comunicación
Contextos de recepción
Discursos
Medios
Contextos de producción
Públicos
ESCENARIOS DE COMUNICACIÓN Interacción Construcció
n de sentidos
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(No Transcript)
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Enunciación publicitaria

• Enunciador establece un determinado punto de
  vista, una manera de abarcar el producto o la
  marca, una estrategia discursiva

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La Focalización
Perspectiva
Dónde se sitúa la voz narradora?
Foco
Narrador
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Enunciación publicitaria

• Enunciatario una construcción textual más o
  menos genérica en la que se implica al receptor

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(No Transcript)
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Los deícticos

• Nosotros- vosotros - ellos
• Aquí - ahí - allí

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Interpretación y sentido. Conclusión.

• El sentido se produce no a través del análisis
  exclusivo de los mecanismos retóricos que se
  ponen en marcha en cada fenómeno publicitario,
  sino en la variedad de interpretaciones posibles

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3.3.- La noción de discurso y de acto publicitario

• Del texto publicitario al discurso social
• Benavides
• la publicidad como conocimiento (construye
  nuestro conocimiento de la realidad) y
• articuladora de las conductas cotidianas de los
  individuos

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Los diferentes conceptos de discurso

• Todorov el discurso como enunciación
• Benavides de los ejes discursivos a los
  discursos sociales

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De las estrategias discursivas al discurso social

• El texto Publicitario y sus estrategias
  discursivas
• Discurso publicitario
• Discursos sociales

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La performatividad de los discursos

• La comunicación como acto de habla (Austin)
• nuestros enunciados hacen cosas
• transmiten actitudes y valores

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• Un doble compromiso
• ilocucionario el que establecemos a través de
  nuestro mensaje
• perlocucionario el que cada individuo asume a
  raíz de nuestra comunicación

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3.4.- Interlocutores, ejes discursivos, discursos
y escenarios.

• El texto Publicitario y sus estrategias
  discursivas
• VALORES EJES DISCURSIVOS
• Discursos sociales
• ESQUEMAS CONCEPTUALES DERIVADOS
• USOS

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Escenarios

• VALORES
• EJES DISCURSIVOS
• DISCURSO SOCIAL

Interlocutores
CONOCIMIENTO COMUNICACIÓN
SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
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ESCENARIOS DE COMUNICACIÓN
Emisor Organizaciones
Profesionales comunicación
Contextos de recepción
Discursos
Medios
Contextos de producción
Públicos
Interacción Construcción de sentidos
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ESCENARIOS
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Ejemplos publicidad audiovisual

• Cueces o enriqueces?
• Ariel
• Quiero
• Couldina

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3.5.- Propuesta de un modelo discursivo de
acercamiento al texto publicitario.

• Aproximación a los textos
• de lo general a los detalles
• 1.-Visión general del texto 
• 2.-Análisis estructural del texto 
• 3.-Análisis de las estrategias discursivas 
• 4.-Análisis en detalle

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Un nuevo modelo de análisis

• 1.-Visión general del texto
• -Tipología y características concretas.
• -Rasgos relacionados con la teoría de la
  comunicación publicitaria (categoría del producto
  -gt posible género) tipo de discurso (producto,
  marca, corporativo) concepto de publicidad?
• -Componentes y tipos de estrategias textuales
  que lo construyen (textuales, icónicos, sonoros,
  etc.) ? Adaptación (rasgos escenarios?)

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Un modelo de análisis textual

• 2.-Análisis estructural del texto elementos
  internos que sirven para segmentarlo en unidades
  menores.
• Ej. Introducción-partes-conclusión

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Un modelo de análisis textual

• 3.-Análisis de las estrategias discursivas
  entrada en el modo concreto en el que dicho texto
  utiliza el lenguaje, sus características propias
  y cómo ordena y presenta los componentes para
  construir un determinado sentido ? Enunciación  

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Un modelo de análisis textual

• 4.-Análisis en detalle de forma, estilo,
  terminología, combinación de distintas tipologías
  textuales, o referencias intertextuales.

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Sentidos y valores
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(No Transcript)